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SNS社區如何在用戶情感依托變淡之前謀求轉型，以“謠言粉碎機”著稱的果殼網試圖從在線教育中尋找出路◎ 財新記者 王歆慈 文wangxinci.blog.caixin.com 2014年12月22日，成立剛滿四周年的果殼網宣佈完成2000萬美元的C 輪融資， 除了IDG 等原有股東跟投，中國教育企業好未來（NYSE ：XRS）作為領投方砸出1500 萬美元，將果殼網納入其在線教育行業的布局當中。 對於互聯網上的年輕用戶而言，經常以“謠言粉碎機”身份亮相的果殼並不陌生。2014年反腐大興，官員貪墨頻頻 曝光，網上曾流行起了一篇帖子——“1億元鈔票需要多大房子才能裝得下”，而該帖出處，正是果殼網，只不過，這篇內容是果殼在2011年以趣味科普的心態發表的，並非指向貪腐官員。 果殼網CEO 嵇曉華告訴財新記者，2010年成立的果殼，作為一家企業來說，一直都“ 離錢太遠”，MOOC 學院是果殼找到的首個有力的商業模式，而之所以選擇在此刻融資，也是覺得目前正是果殼在線教育被市場逐漸認可的節點。 “ 離錢太遠”，或許正是大家喜歡果殼的原因之一，但大家喜歡，並不能成為一家企業“ 走得長遠” 的支撐。在商業文化的衝擊下，“ 飯否”“ 譯 言”“BlogBus”這些極具氣質的小而美產品漸行漸遠，果殼若無法突破小衆瓶頸，尋求可持續的商業路徑，那麼它的生命最終也只能在“小而美”中定格。 姬十三坦言，直到2013年拿到B 輪融資，果殼才慢慢摸索出機會得以“ 像一個真正的商業公司那樣去戰鬥”。 果殼初探商業 姬十三本名嵇曉華，生于1977年，30歲 博士畢業才離開學校的他有著深厚的生物學功底，卻走上了一條自由撰稿人的道路。本著對科學的熱愛，他與一群有著不同專業背景的科學愛好者成立了果殼網的前身“ 科學松鼠會”，一個旨在大衆科普的公益組織。 經過兩年發展，科學松鼠會的品牌逐漸響亮，但是NGO 模式在中國的發展前景卻不容樂觀，缺乏資金、人才，連註冊登記得到合法身份都不是一件容易的事情。 2009年底，有風投找到姬十三，希望能將松鼠會商業化運作。但彼時的姬十三並不想把一個公益品牌變成一個商業機構，輾轉半年，最終他決定把公益機構保留下來，從中分出一批人，做一個新的品牌，做一些商業化的事情。給果殼帶來首輪天使融資的是摯信資本的鄭慶生，他通過豆瓣給姬十三發了“ 豆郵”，兩人見面吃了一頓飯，談成了這件事情。 鄭慶生能得到姬十三的首肯，與摯信資本的背景有關，摯信資本是一隻特別關注文藝青年氣質創業的基金，除了姬十三和他的果殼網，摯信還投了文藝烏托邦的豆瓣、為年輕人規劃旅遊路線的窮游網、雕刻時光咖啡館，以及後來的單向街書店。姬十三覺得這些公司具有非常相似的氣質，所面對的人群，也都是社會中的亞文化群體。 “ 後來我才知道，在過我們項目的時候，摯信資本內部還是挺有爭議的。 大家都問：商業模式是什麼？後來是他們老大李曙君拍板說：‘ 如果這個機構過兩年變成一個社會企業，我們也認了。’”姬十三回憶說。 雖然拿到了投資，2010年的創業環境可不比現在，隨手在網絡上都能搜索到大把創業資訊，果殼成立的頭兩年，走了不少彎路。 果殼的初創團隊大部分是科學松鼠會的成員，大家都是本著試試看的心態，與姬十三共同建立了果殼網，但多數還 在外掛有其他職務，並未完全投身到這個創業項目中來，其中包括了果殼的另一名聯合創始人和現任COO 的姚笛，也是姬十三的本科校友。在成立一年多後的2012年初，由多人“兼職”組成的果殼團隊遇到了挑戰：由於對未來發展信心不足，流失了一大批核心骨幹。 “ 那時有50多個人，對於創業公司來講不算小。但企業管理、運作稍微有點混亂。而公司的很多決策，也不是特別符合商業規律。” 姬十三說。 2012年下半年，投資市場突然變差，果殼也開始面臨資金問題。“ 當時 有兩家VC 要投資果殼，但是有一家在最終協議簽字前一天不幹了。”姬十三壓力很大，公司賬面上的錢只夠維持運轉幾個月。 當時果殼有一個收入來源——幫助一些科技類商業客戶做傳播上的解決方案。比如汽車類型的品牌，它們可能會在其他媒體投放廣告說自己的大氣豪華，但同時也需要果殼網來替自己向受衆講一講發動機的原理、引擎的故事。 但果殼也並非飢不擇食。當林志穎在微博上推廣其公司開發的有著“ 逆生長”功能的膠原蛋白飲品時，果殼網的“ 謠言粉碎機”欄目直接炮轟林志穎是在誤導公衆。 姬十三的態度很明確，品牌傳播服務只是生存的必要妥協，但是必不敢賴以為生。“科學有其中立性，我們現在敢於對很多企業說NO，是因為我們有投資方的錢作支持。但如果五年之後依然這樣，就會有問題。”他認為，科技品牌傳播服務只能作為補充，從長遠來看，還需要下沉找到更有力的商業模式。 下沉產品 在這種想法的驅動下，果殼開始謀求蛻變。2013年年初，果殼拿到由IDG 領 投的B輪融資，想法終於得以付諸實踐。 而這也使得果殼與原本有幾分神似的知乎走上了兩條不同的道路。 這裡有必要提一下兩家公司的歷史。果殼與知乎正式上線的時間分別是2010年11月和2010年12月， 幾乎就是前後腳。剛上線的時候，兩家公司存在模式上的差異，果殼有點類似今天的“ 新媒體”，模式是主動撰稿生成內容，再吸引用戶；而知乎則更像中國版的Quora（美國問答社交網站），即先憑借社區化平台建立賬戶系統，再通過問答社交讓用戶自己成為內容來源。 大家之所以喜歡拿果殼與知乎進行比較，是因為兩者有著相同的氣質，也確實做過許多類似的事情。兩家公司都成立于2010年， 回顧來看，2010年前後，正值諸如張悟本“ 吃綠豆治百病”的偽科學大行其道，內容從生成到發佈的門檻極低，網絡用戶急需一個能在此環境下辨別真偽的解決方案。 這時，果殼效仿美國Discovery 頻 道“ 流言終結者”的模式對謠言進行證偽，知乎則是通過用戶專業領域認證的方式，對回答內容的可參考性做出了保證。當時可以看到一個現象：許多明星級用戶，既為果殼撰稿，又在知乎上貢獻回答，兩者都在做一件事——在知識普及領域建立公信力。在這樣的“ 歷史機遇”下，果殼與知乎被劃入了同一陣營，互為對手，也相互比照。再加上兩者有著非常接近的融資節奏、較大的用戶覆蓋重疊，且果殼在成立最初也多少帶有些博客社區的性質，一度有不少用戶把果殼和知乎當成了兩款有著共同基因的產品，其源頭所指，正是在2010年3月首輪融資就達到8600萬美元估值的Quora。 直到2013年年初果殼拿到IDG B 輪融資，兩家公司“分道揚鑣”的序幕才正式拉開。知乎繼續本色出演，一如既往地緊跟Quora 步伐。而果殼，則迎來了它的第一個商業化下沉產品——MOOC 學院。正是這個于2013年7月上線試驗性產品，改變了果殼今後的命運。 MOOC 學院的前身其實是果殼網下一個在線學習興趣小組，由於內容成長較快，用戶活躍，果殼決定將其剝離出來做一個獨立的社區產品。在學院成立之前，果殼花了半年時間進行調研和籌備，曾在全國範圍找大學生一對一喝咖啡，詢問需求。根據當時調研的結果，在校學生都有一個普遍需求，即希望能瞭解其他院校的學生是怎麼上課的。果殼建立了一個以課程為單位的社區產品——“ 果殼學院”，將全國各地的大學生用戶，按課程分類收攏在一起，形成一個學習討論平台，但實踐之後，效果並不理想。 為此，姬十三帶著幾個產品經理來到大學校園，跟學生一起體驗學習生活，最後得出結論：“ 在中國校園里，往往在每個小群體里都會有一兩個學霸，每個學霸能覆蓋好多個寢室，抄作業、提問都可以找他們。”姬十三認為，並非是中國學生不樂於分享學習心得，而是在中國特殊的校園環境下，學生有更便捷的獲取他人學習經驗的途徑，基於學校課程的線上學習討論很難推進。 於是，果殼將這種學習討論社區與開放式網絡課程結合，成就了後來的MOOC 學院。與TED、哈佛公開課 這些傳統網絡公開課不同的是，果殼的MOOC 學院開課時間有限制，有點兒像學校的學期，錯過就得等下次，課上還會有很多小問題，用戶必須答對問題才能繼續上課，有點兒像遊戲通關。另外MOOC 有作業，有截題時限，有期末考試，通過考試會給用戶一張證書。 一個屬於果殼的在線教育模式終於成型——這對果殼來說，其更重要的一層意義在於找到了一種可持續運作的商業模式。目前MOOC 學院擁有80萬註冊學員，主要用戶群體是大學生和工作三年內的年輕白領。2014年9月，果殼與世界最大的MOOC 平台Coursera 建立了戰略合作關係，此外還對接了全球超過20個國際在線教育項目。 有了MOOC 學院的果殼，走起路來心裡踏實了，後來還用同樣方法炮製了兩性社區“ 知性”，和投資智能產品“ 小蛋空氣淨化器”。不過總體來看，MOOC 學院仍是目前果殼下沉產品中最成功的案例。姬十三自己也說，未來果殼商業化的部分，將以在線教育作為主要方向。 現在果殼的公司理念，也從原來的“科技有意思”，又分支出了“改善人與知識的關係”，前者涵蓋了果殼網、華語科幻星雲獎、菠蘿科學獎等科普內容，後者所代表的則是如MOOC 學院、小蛋淨化器這類能對人們生活產生直接影響的下沉產品。姬十三介紹說，目前這兩部分在公司中的員工占比差不多是1 ：1。 SNS 的共同課題 回過頭來看，MOOC 學院最後功成出自當時的一次試驗性項目，其實這種項目試驗的機制早在2012年就已存在於果殼：員工有想法，可在不影響主營業務的情況下，申請經費和資源，展開試 驗。華語科幻星雲獎、菠蘿科學獎，都是此機制中的早先產物。這些項目雖也深得用戶喜愛，但若論商業價值，則遠 不及MOOC 學院。如果說果殼項目試驗的目的，是為了找到一個比起主營網站更加可持續的商業模式，MOOC 學院也是在不斷“試錯”後得到的成果。 不過，整個過程看似偶然，卻也存在一定必然性。假如果殼網並非以科學知識普及為核心定位，就不一定會優先去考慮做在線教育的嘗試；假如果殼本身不是一個主動內容製造者，而是像知乎一般主要由用戶生成內容的社區，那也未必會選擇向用戶提供大型開放式網絡課程作為其在線教育模式；假如果殼原有內容並非以科技作為內容主導，那麼也不一定能夠在幾年時間里積累下一批求知欲旺盛的網絡用戶，更不必談能夠如此輕鬆地將大量用戶導流至學院平台。 SNS 社區如何有效地在用戶情感依托變淡之前謀求轉型，是最近兩年各類大型互聯網社交平台都面臨的一個問題。有多金者如Facebook，可以直接砸錢收購Instagram、Whatsapp，但對於像果殼、知乎、豆瓣這樣略小衆的SNS 社區，如何結合自身現有的內容積累和用戶特徵，定制新產品、新功能，或許是比起斥資收購而言更好的生存之道。 現在的果殼，當然沒有像當初李曙君所說的那樣成為一家社會性企業，果殼確實離錢更近了，但姬十三說這並不是自己放棄了理想主義，只是把理想主義藏在了心裡。他告訴財新記者一個小故事，曾經與堂弟談天，聊到自己非常恐懼死亡，後來一路求學，志在解開生命的真相。但隨著心智的成長，有一天姬十三突然領悟到，對待這些問題，“自己可以做一個科學的旁觀者，而非第一線的研究者”。 | ||||||