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桌面出版巨子Adobe 转型云端

从名不见经传的二人企业起家，Adobe在不到20年间，重新定义了图文出版行业，将缓慢而机械的人工过程彻底数字化，同时在图像、视频、动画、摄影、数字交流和互联网等各个传播领域都带来了深远的变革。但过往的辉煌也成为了持续兴盛的桎梏，Adobe一度陷入迷茫。如今，在新帅带领下，Adobe激进挺进云端，正在踏上重振雄风之路。尹一丁/文 

　　2014年9月，桌面出版领域的领袖Adobe（ADBE.NSDQ）将其设于北京的中国公司关闭，遣散了400余名员工。它在本年度三季度的表现也不尽如人意，虽然营收达到10亿美元，但利润比上年同期下跌46%之多。尽管如此， Adobe却仍继续收购和云端服务相关的企业，如移动平台软件开发工具Aviary等，全力向云端挺进。

　　这些起伏不定的举动，让Adobe股价从9月最高的73美元/股下滑到61美元/股后，又开始小有回升。进入2014年以来，不明朗的业绩透露出处于转型期的Adobe不得不面临的阵痛。

　　Adobe由约翰·沃诺克（John Warnock）和查克·盖斯基（Chuck Geschke）创立于1985年，这二人曾任职于施乐的帕罗阿托研发中心（PARC）。此处当时可谓高科技精英的梦幻之地，产生了众多改变人类历史的技术，如电脑上的图型用户界面、互联网、激光打印机、语音压缩技术和鼠标等。沃诺克和盖斯基开发出界面描述语言PostScript，可确保文件使用任何打印机都能打出统一而稳定的页面，但傲慢而官僚的施乐对此技术不甚重视，二人失意后毅然辞职，创立了从此改变人类印刷和传播方式的Adobe。

　　Adobe的第一款产品PostScript在1985年推出后彻底改变了出版、打印和图形设计的世界。它与苹果相对低价的激光打印机LaserWriter的整合导致了桌面印刷和出版行业的诞生。Adobe很快在1986年上市，其后进入大众用户软件市场，推出了一系列传媒和出版业赖以安身立命的产品，如Adobe Illustrator、PhotoShop和PageMaker等。

　　上世纪90年代初，Adobe再创辉煌，成功推出Acrobat软件系统，采用PDF格式在各个电脑平台之间打造可共享的文本。此格式几乎即刻就成为互联网传送内容的标准。1997年，Adobe到达事业的巅峰，成为仅次于微软的全球第二大软件企业。但它在风起云涌的时代变革前未能长盛不衰，过往的辉煌成为持续兴盛的桎梏。进入新千年后的Adobe，表现一直乏善可陈。最窘迫的是，它在2010年几乎被微软收购，险些退出历史舞台。

　　不过，瘦死的骆驼比马大。今天的Adobe依然拥有1.1万名员工，2013年收入达到40亿美元，位居全球十大软件公司之列。而且，在新帅的带领下，Adobe如今激进挺进云端，虽然它本是创立人沃诺克屋后一条小河的名称，但很有可能再次成为一条气势磅礴的长河，继续改变人类历史。

　　标准之战 奠定胜局

　　Adobe的两位创始人深知，在软件领域，要让自身产品成为行业标准才能获得持续发展的动力，而达成此目的最直接的方式，就是迅速让产品成为广为用户接受的市场领袖（de facto standard）。所以，他们在PostScript推出后，就将其源代码免费提供给软件开发人员，让其成为开放式标准。不但如此，Adobe还向用户提供最完善的软件使用工具书和强大的服务支持。这些努力效果显著，支持PostScript的应用软件在1986年仅有180个，而到1991年就已超过5000个。开放源代码当然有着很大的风险，因为竞争对手可以直接按图索骥，迅速成长起来。但Adobe相信开放技术利大于弊，只有自身持续创新，才能保持在行业的领先地位。

　　Adobe在建立标准过程中的第二个核心战略，是与行业关键企业建立互利的战略同盟。PostScript在1985年推出时，已和苹果、阿尔达斯（Aldus）及力诺泰普（Linotype）建立同盟关系，共同推出了一个完整的产品系统。Adobe提供打印界面软件，苹果提供激光打印机，阿尔达斯的软件PageMaker用于打造图文整合的文件，而力诺泰普则提供各种和上述软件兼容的专业字型。这个强大的战略联盟不但让PostScript成为行业标准，而且一手打造了崭新的桌面出版产业。个人用户从此可打印出具有专业质量和效果的各类文本。

　　到1989年，PostScript已毫无争议地成为霸主，在核心市场拥有高达几乎100%的占有率。Adobe在其后成功将PDF打造成行业标准时也采取了类似的策略，即向用户提供免费的PDF阅读软件Acrobat Reader（制作PDF的软件则收费），同时和美国在线（AOL）及电脑公司如戴尔、康柏和索尼等建立战略联盟，广泛推广PDF相关软件，并获得了成功。这些核心行业标准的建立确保了Adobe在桌面印刷行业较为长期的领袖地位。

　　时代变革 前进受阻

　　在桌面出版行业奠定胜局后，Adobe推出PhotoShop和Illustrator，从而成功进入图像编辑领域。此两款产品风靡一时，一度被超过80%的网页所使用。通过这些与时俱进的战略举措，Adobe的互联网相关收入大幅增长，其股价也从1998年的12美元/股遽升至2000年158美元/股的历史最高点。为了更好地从互联网发展中获益，Adobe还在2005年通过收购Macromedia进入网页动画和设计领域，它的Flash迅速成为桌面或移动平台上网页动画内容的制作和传播技术标准。

　　然而，Adobe辉煌的背后也隐藏着危机。随着宽带互联网的兴起，网络媒体和电子出版物成为时代的主流，传统纸媒介出版物开始大幅萎缩，这个趋势不可避免地压缩了Adobe在桌面出版领域的市场。另外，在图像编辑领域，大批功能细化的免费网络软件如雨后春笋不断涌现，严重挑战着Adobe功能大而全且价格昂贵的PhotoShop，谷歌推出的Picasa服务让PhotoShop更加捉襟见肘，应对乏力。在网络图像设计领域，虽然Adobe掌握网络主流图形技术标准Flash，但2006年微软推出Expression，形成直接挑战。同时，其他一些在线网络设计软件也开始崛起。面对如此众多的挑战，Adobe开始走入迷茫。

　　出版电子化、软件网络化细分化和移动平台化等浪潮，要求在这些相关领域的企业进行大刀阔斧般的深度变革。但Adobe过去的成功和成为大型企业后积累的官僚作风很难让它具备放弃传统业务、大胆开拓新领域的决心和能力。这其实是几乎所有大企业的通病，即固步自封，迷信已过气的核心业务，排斥变革。所以，在技术更新带来的朝代变革前，往往都会遭受严重挫败，甚至崩溃。已经消失的柯达和诺基亚，正在挣扎的RIM、戴尔、索尼、惠普和微软等曾经如日中天的行业霸主们都是因为不愿或无力在朝代变革时进行深度转型而落在了时代的后面。

　　虽然Adobe早在2000年就已换帅，创立人传位于布鲁斯·奇詹（Bruce Chizen），但他显然没有重塑Adobe的能力和决心。所以，在他任期内，关注的焦点并非创造出卓越的产品，而是降低成本，而且严重错过了移动平台的契机。因此，Adobe面临重重困难，虽然频频出招，但一直未能打开创新局面，旧日的辉煌已然远去。

　　激进转型 志在云端

　　2007年底，Adobe再次换帅，任命印度裔的山塔奴·纳如彦（Shantanu Narayen）为CEO。他接掌时，Adobe因业绩不佳，不得不于2008年底解雇8%的员工。2009年3月，Adobe的市值竟然在过去6个月内蒸发了60%。纳如彦知道，若不彻底变革，Adobe只能走向衰亡。于是，在他的带领下，Adobe开始深度变革，重塑自身。

　　首先，从2009年开始，Adobe收购了一系列企业，打造出崭新的数字营销事业部，旨在向企业首席市场官、广告公司、出版公司和数字营销人员等提供数字营销的完整解决方案。这个新事业部仅用了3年就产生了超过10亿美元的收入。其次，Adobe整合现有软件产品，推出云端服务创意云（creative cloud），并以此为基础建立数字媒体事业部。

　　通过组建这两大核心事业部，Adobe完成了自身的数字化和网络化的彻底转型，并为下一阶段的增长奠定了基础。Adobe的战略构想是用户使用其云端创意软件包创造和生成内容，然后使用它的数字营销软件及服务衡量并监控所创造内容的实际市场效应。这样，它的两大事业部就可以向用户提供完整的解决方案，也在企业内部形成了部门间的协同和增益效应。

　　和其他迈向云端的企业不同，Adobe采用了破釜沉舟的激进方式，在推出云端服务后，就即刻终止向用户提供刻在磁盘上的传统软件。包括微软在内的多数企业在转型过程中大多实施双轨制，即向用户提供两种选择，购买传统软件或按月定购云端服务。但Adobe特立独行，几乎是强迫其用户改弦更张。此举引发轩然大波，很多用户担心Adobe在迫使他们租用服务而非购买产品后会将其锁定，然后再随意涨价。而且，一旦使用云端服务，如不续租，用户存在云端的文档完全在Adobe的掌控之中，可能自动消失。一些愤怒的用户以各种手段表达了不满，在公开此激进计划后，Adobe的股价也即刻下跌6%。

　　然而，CEO纳如彦不为所动，毅然决然按计划前行。他这样做的目的很简单，迈向云端对任何企业而言，不仅仅是提供一个新的服务，而是对其商业模式进行深度变革。对于Adobe这样一个已呈衰态的企业，只有迅速转型，才能确保其研发、市场及销售人员能够集中精力，更好地服务用户，应对瞬息万变的市场状况。同时，也只有这种激进的转型方式，才能给迷茫动摇中的Adobe员工指明一个清晰的战略方向，重整士气，东山再起。

　　这是一个极具风险的举动，如果用户抵制，Adobe又放弃了传统的现金流，其结果不堪设想。其实，实施此举措的内部阻力也很大，如销售人员的反对等。但纳如彦排除万难，果断坚决地推动此战略，并获得了成功。截至2013年5月，Adobe的创意云端服务已经吸引了超过70万付费用户，远超其预期，并超过PhotoShop成为用户满意度最高的软件服务。

　　尽管转型造成了2014年前两季度收入的大幅下滑，但是Adobe的股价竟然在过去一年中攀升了63%。这充分说明了广大投资者对Adobe的未来抱有相当积极的态度。这样看来，在风雨中飘摇了很久的Adobe在纳如彦的带领下正在踏上重振雄风之路。