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譚木匠分析 框架Passion啟航

來源: http://xueqiu.com/5780378715/32925924

一、  行業分析

       全國共有梳篦廠2000多家，行業本身進入門檻不高，這些企業大多低價競爭，產品款式相互模仿。譚木匠開辟了中國木梳高端市場，在高端市場目前沒有競爭對手。

二、  公司經營分析

1、公司的特許權或護城河、壁壘分析：

波特五力分析模型

·        新進入者的威脅

1)    傳統的木梳廠家采取商超的銷售渠道，很難塑造高端品牌形象。進入威脅弱

2)    目前譚木匠采取的特許加盟專賣店形式，由於高端木梳市場很小，幾乎無法容納兩家大的禮品木梳連鎖專賣店。譚木匠是小木制品木梳行業第一品牌，但加盟條件並不高，加盟費只要1-2萬，開一家店的前期投入資金大概需要10-20萬，加盟者不會因為加盟條件過高而選擇其他品牌加盟。即使競爭者通過與譚木匠一樣開連鎖店方式的擴張，也需要很長時間才能達到譚木匠的規模，在擴張初期就會被發現，需要持續跟蹤觀察。進入威脅弱

3)    網絡品牌營銷，由於網絡營銷有成本低，市場大，擴張快的特點，對高成本的譚木匠實體店構成一定威脅，需重點跟蹤觀察。進入威脅比較強

         總體來說進入威脅比較弱。

·        購買者的討價還價能力

       由於譚木匠強大的品牌影響力，具有很強的提價能力，譚木匠的定價策略：統一定  價，高價不還價。企業發展的過程中一直在提價，而且基本不影響銷量。

       總體來說購買者的談判力弱

·        供應商的討價還價能力

   譚木匠購買木材數量大，種類豐富，木材供應商的數量多，供應商的談判能力較弱。

   總體來說供應商的談判力較弱

·        替代品的威脅

       作為高端禮品木梳送人，市場上目前還沒有可替代的產品。譚木匠梳子的設計容易被同行模仿，所以譚木匠每年都會研發新產品。替代品威脅較強

·        行業內現有競爭者的競爭

       目前幾乎壟斷高端木梳市場，還同等級別沒有競爭對手。

       天天見是國內木梳市場占有率35%，主要是傳統低端市場，毛利率很低，與譚木匠無正面競爭。

       其他品牌：虞美人，情梳萬縷，緣木軒，延陵，匠中匠，角梳，梳香世家，花戲樓，西溪子，樂木軒，燕西木藝，糖果豬豬，小背簍等。

        行業內現有競爭者競較弱

2、公司前景分析：

公司所處行業市場規模很小，經過十幾年高速發展期。最近三年增長放緩，目前進入穩定發展期。一線城市市場幾乎飽和，隨著人們收入水平的提高，二，三，四線城市還有很大發展潛力，另外海外市場還是一片藍海。

3、競爭對手狀況？

目前幾乎壟斷高端木梳市場，還沒有同等級別競爭對手。

4、是否抗通脹？是否抗周期？

行業周期性弱，輕資產經營，客戶的品牌忠誠度很高，對產品提價不敏感。

5、生產分析：供應商、主要原料、產能、資本支出、質量。

供應商：

主要原料：譚木匠所用的木材大多非常珍貴稀有，為了確保其產品質量和生產的連續性，譚木匠采取穩定的原材料供應

產能：400萬把梳子。

資本支出：連鎖加盟經營店方式，每年資本支出200萬-300萬，基本與折舊相當。

質量：在大眾點評網上普遍對譚木匠質量評價很高。如果一直用一把普通梳子，再改用譚木匠也不會覺得譚木匠質量有多好；但如果用過一段時間譚木匠以後，再回去用普通梳子，就會非常明顯的感覺到他們之間質量上的差距，譚木匠的品質還是物有所值的。

有著70年歷史的日本木梳品牌公司中嶼產業株式會社對譚木匠的評價：“如此精湛的工藝，我們現在是做不出來的，它的品質只有真正的內行才能看得出來！

6、營銷分析：產品結構、定價策略、渠道、促銷。

產品結構：主要以梳子和禮盒為主
定價策略：

·        優質高價：譚木匠以高價位和專賣店的銷售方式，既體現了譚木匠卓爾不凡的高品位，又創造很好的利潤空間。

·        統一定價：譚木匠所有專賣店統一定價，一律按標價出售，從不打折；體現了譚木匠產品物有所值，符合高檔品牌營銷策略。

渠道：譚木匠采取連鎖加盟店建立分銷網絡，目前共有1455家分店。加盟店進貨必須現款現貨，概不賒欠，避免財務風險，為保護加盟者利益，譚木匠允許在經營期間調換滯銷貨，對那些合同期滿不再經營者，可退一年內存貨，收取零售額6%的退貨費。

促銷：基本上不采取打折促銷，很少運用電視廣告，廣播廣告，每年廣告費很少。

主要促銷方式：

·        加盟店現場和櫥窗作為布置廣告的媒體

·        附送贈品，以連環畫的形式宣傳企業

·        創辦【中華手工】雜誌，發行【快樂的譚木匠】報紙，每年推出連環畫系列叢書

·        舉辦活動，進行宣傳。利用網絡宣傳，微博，微信，雪球等網絡平臺對譚木匠品牌進行宣傳，比如譚木匠產品設計大賽，給媽媽梳頭等活動。

7、研發分析

譚木匠的新品研發能力是公司的護城河所在，公司每年都要拿出500萬投入到新產品的設計和開發中， 不斷推出新產品，讓競爭對手即使模仿也無法追趕。

譚木匠設計團隊：

·        內部設計團隊

·        與專業網站雜誌公司院校合作，整合國內設計力量

·        與德國.意大利.法國等國際設計師事務所建立合作夥伴關系

·        通過產品創意征集大賽廣泛收集創意設計

8、財務分析




關於價值的五項測試

·        盈利率至少為長期AAA級債券收益率的2倍。通過

當前市盈率7倍，盈利率是13%，2014年長期國債收益率是4.4%左右，是長期國債收益率3倍左右。

·        市盈率位於最低10%的區間內。通過

·        股息收益率至少為長期AAA級債券收益率的2/3。通過

股息收益率6.9%，遠高於長期國債收益率。

·        股票價格低於每股有形資產賬面價值（總賬面價值減商譽）的2/3。不通過

最後兩個要求過高，通過這個價格要求的股票大多是煙蒂股，像譚木匠這樣過去十年凈資產收益率都超過25%的輕資產公司，要求應該放寬。

·        股票價格低於凈流動資產（流動資產減流動負債）的2/3。不通過

同上一點。

關於安全性的五項測試

·        債務股本比低於1。通過

·        流動資產至少為流動負債的2倍。通過

·        總負債低於凈流動資產的2倍。通過

·        前十年的年度盈利增長率至少為7%。通過

前十年盈利複合增長率18%以上

·        在過去十年，年度盈利下跌幅度超過5%的期間不能超過2年。通過

過去十年只有2008年一年收益下降超過5%。

四.管理層

優點：管理層值得信賴，有遠見，能獨立思考，不隨波逐流，專註本業。能以股東利益為中心，承諾每年拿出50%的凈利潤向股東發放股息，信守承諾。

目前管理層在大力發展電商業務，設計線上新產品吸引年輕消費者，發展二三四線城市，拓展海外市場，都是正確的方向。

缺點：管理層缺點是國際化視野不夠，不了解西方文化，對擴展海外市場是一個不利因素。建議聘請國外職業經理人，拓展海外市場。

五、公司風險分析

·        譚木匠的資產負債表非常穩健，手上有大量現金，負債很少，杠桿率很低，債務風險低。

·        行業門檻低，產品容易被模仿，必須保持研發力度，才能守住護城河。

·        加盟連鎖經營的的方式對管理層的管理水平要求很高，隨著加盟店數量的增加，對管理層的能力是個挑戰。

六、估值
譚木匠過去十幾年長期凈資產收益率都在25%以上，行業龍頭，現金流穩定，行業周期性弱，不適合用清算價值進行估值。

未來現金流折現估值法：



譚木匠的資本支出大概200萬-300萬，基本等於折舊，2013年花了3000萬在江蘇買了一處商業地產，將譚木匠的管理中心從四川移到了江蘇，這屬於一次性支出。通常情況先譚木匠采用連鎖經營的方式擴張，資本支出不高，折舊基本等於資本支出。公司的凈利潤基本等於凈現金流。

2014年發行的長期國債年收益率大概是4.4%，我們加兩個百分點，以7%作為未來現金流折現率進行估值。

譚木匠過去三年的凈現金流是1.25億，幾種假設：

·        假設未來收益不增長，1.25億除以7%等於17.8億市值

·        向上假設，譚木匠是具有提價能力的，未來至少可以提價抵抗長期平均通貨膨脹率3.4%，所以估值應遠大於17.8億。更高的增長率也很有可能，就不假設了，盡量做壞的假設。

·        向下假設，做最壞打算假設譚木匠收益大減50%到6000多萬，6000多萬除以7%等於9億左右，正好等於當前市值。也就是說以當前的市值買入，即使譚木匠未來凈收益下降一半也物有所值。

具體譚木匠的估值是多少，無法確定準確數字，但是通過幾種假設可以估算出譚木匠估值的大致範圍。非常明顯當前市值譚木匠被嚴重低估了，有足夠的安全邊際。

市場估值法：

假設市場上有人要收購譚木匠，會出多少億，目前譚木匠的清算價值（用凈流動資產估算）大概3.6億，譚木匠這個品牌大概值多少錢？需要多少億可以塑造一個譚木匠品牌？需要多少億才可以同樣開1400個加盟店並擊敗譚木匠？我的答案是9個億是遠遠不夠的。

七、   操作策略

以當前價格買入，每年可以分得近7%左右的股息收益。假如未來凈利潤的持續增長，未來的股息收益率也會跟著增長。需要持續跟蹤觀察，只要譚木匠的護城河不被攻破，公司留存收益可以繼續創造高收益，並且股價沒有被嚴重高估，可以一直長期持有。