譚木匠分析 框架Passion啟航
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一、 行業分析
全國共有梳篦廠2000多家,行業本身進入門檻不高,這些企業大多低價競爭,產品款式相互模仿。譚木匠開辟了中國木梳高端市場,在高端市場目前沒有競爭對手。
二、 公司經營分析1、公司的特許權或護城河、壁壘分析:
波特五力分析模型
· 新進入者的威脅
1) 傳統的木梳廠家采取商超的銷售渠道,很難塑造高端品牌形象。進入威脅弱
2) 目前譚木匠采取的特許加盟專賣店形式,由於高端木梳市場很小,幾乎無法容納兩家大的禮品木梳連鎖專賣店。譚木匠是小木制品木梳行業第一品牌,但加盟條件並不高,加盟費只要1-2萬,開一家店的前期投入資金大概需要10-20萬,加盟者不會因為加盟條件過高而選擇其他品牌加盟。即使競爭者通過與譚木匠一樣開連鎖店方式的擴張,也需要很長時間才能達到譚木匠的規模,在擴張初期就會被發現,需要持續跟蹤觀察。進入威脅弱
3) 網絡品牌營銷,由於網絡營銷有成本低,市場大,擴張快的特點,對高成本的譚木匠實體店構成一定威脅,需重點跟蹤觀察。進入威脅比較強
總體來說進入威脅比較弱。
· 購買者的討價還價能力 由於譚木匠強大的品牌影響力,具有很強的提價能力,譚木匠的定價策略:統一定 價,高價不還價。企業發展的過程中一直在提價,而且基本不影響銷量。
總體來說購買者的談判力弱
· 供應商的討價還價能力 譚木匠購買木材數量大,種類豐富,木材供應商的數量多,供應商的談判能力較弱。
總體來說供應商的談判力較弱
· 替代品的威脅
作為高端禮品木梳送人,市場上目前還沒有可替代的產品。譚木匠梳子的設計容易被同行模仿,所以譚木匠每年都會研發新產品。替代品威脅較強
· 行業內現有競爭者的競爭 目前幾乎壟斷高端木梳市場,還同等級別沒有競爭對手。
天天見是國內木梳市場占有率35%,主要是傳統低端市場,毛利率很低,與譚木匠無正面競爭。
其他品牌:虞美人,情梳萬縷,緣木軒,延陵,匠中匠,角梳,梳香世家,花戲樓,西溪子,樂木軒,燕西木藝,糖果豬豬,小背簍等。
行業內現有競爭者競較弱
2、公司前景分析:
公司所處行業市場規模很小,經過十幾年高速發展期。最近三年增長放緩,目前進入穩定發展期。一線城市市場幾乎飽和,隨著人們收入水平的提高,二,三,四線城市還有很大發展潛力,另外海外市場還是一片藍海。
3、競爭對手狀況?目前幾乎壟斷高端木梳市場,還沒有同等級別競爭對手。
4、是否抗通脹?是否抗周期?
行業周期性弱,輕資產經營,客戶的品牌忠誠度很高,對產品提價不敏感。
5、生產分析:供應商、主要原料、產能、資本支出、質量。
供應商:主要原料:譚木匠所用的木材大多非常珍貴稀有,為了確保其產品質量和生產的連續性,譚木匠采取穩定的原材料供應
產能:400萬把梳子。
資本支出:連鎖加盟經營店方式,每年資本支出200萬-300萬,基本與折舊相當。
質量:在大眾點評網上普遍對譚木匠質量評價很高。如果一直用一把普通梳子,再改用譚木匠也不會覺得譚木匠質量有多好;但如果用過一段時間譚木匠以後,再回去用普通梳子,就會非常明顯的感覺到他們之間質量上的差距,譚木匠的品質還是物有所值的。
有著70年歷史的日本木梳品牌公司中嶼產業株式會社對譚木匠的評價:“如此精湛的工藝,我們現在是做不出來的,它的品質只有真正的內行才能看得出來!
6、營銷分析:產品結構、定價策略、渠道、促銷。
產品結構:主要以梳子和禮盒為主

定價策略:
· 優質高價:譚木匠以高價位和專賣店的銷售方式,既體現了譚木匠卓爾不凡的高品位,又創造很好的利潤空間。
· 統一定價:譚木匠所有專賣店統一定價,一律按標價出售,從不打折;體現了譚木匠產品物有所值,符合高檔品牌營銷策略。
渠道:譚木匠采取連鎖加盟店建立分銷網絡,目前共有1455家分店。加盟店進貨必須現款現貨,概不賒欠,避免財務風險,為保護加盟者利益,譚木匠允許在經營期間調換滯銷貨,對那些合同期滿不再經營者,可退一年內存貨,收取零售額6%的退貨費。

促銷:基本上不采取打折促銷,很少運用電視廣告,廣播廣告,每年廣告費很少。
主要促銷方式:
· 加盟店現場和櫥窗作為布置廣告的媒體
· 附送贈品,以連環畫的形式宣傳企業
· 創辦【中華手工】雜誌,發行【快樂的譚木匠】報紙,每年推出連環畫系列叢書
· 舉辦活動,進行宣傳。利用網絡宣傳,微博,微信,雪球等網絡平臺對譚木匠品牌進行宣傳,比如譚木匠產品設計大賽,給媽媽梳頭等活動。
7、研發分析
譚木匠的新品研發能力是公司的護城河所在,公司每年都要拿出500萬投入到新產品的設計和開發中, 不斷推出新產品,讓競爭對手即使模仿也無法追趕。

譚木匠設計團隊:
· 內部設計團隊
· 與專業網站雜誌公司院校合作,整合國內設計力量
· 與德國.意大利.法國等國際設計師事務所建立合作夥伴關系
· 通過產品創意征集大賽廣泛收集創意設計
8、財務分析


關於價值的五項測試
· 盈利率至少為長期AAA級債券收益率的2倍。通過
當前市盈率7倍,盈利率是13%,2014年長期國債收益率是4.4%左右,是長期國債收益率3倍左右。
· 市盈率位於最低10%的區間內。通過
· 股息收益率至少為長期AAA級債券收益率的2/3。通過
股息收益率6.9%,遠高於長期國債收益率。
· 股票價格低於每股有形資產賬面價值(總賬面價值減商譽)的2/3。不通過
最後兩個要求過高,通過這個價格要求的股票大多是煙蒂股,像譚木匠這樣過去十年凈資產收益率都超過25%的輕資產公司,要求應該放寬。
· 股票價格低於凈流動資產(流動資產減流動負債)的2/3。不通過
同上一點。
關於安全性的五項測試
· 債務股本比低於1。通過
· 流動資產至少為流動負債的2倍。通過
· 總負債低於凈流動資產的2倍。通過
· 前十年的年度盈利增長率至少為7%。通過
前十年盈利複合增長率18%以上
· 在過去十年,年度盈利下跌幅度超過5%的期間不能超過2年。通過
過去十年只有2008年一年收益下降超過5%。
四.管理層
優點:管理層值得信賴,有遠見,能獨立思考,不隨波逐流,專註本業。能以股東利益為中心,承諾每年拿出50%的凈利潤向股東發放股息,信守承諾。
目前管理層在大力發展電商業務,設計線上新產品吸引年輕消費者,發展二三四線城市,拓展海外市場,都是正確的方向。
缺點:管理層缺點是國際化視野不夠,不了解西方文化,對擴展海外市場是一個不利因素。建議聘請國外職業經理人,拓展海外市場。
五、公司風險分析
· 譚木匠的資產負債表非常穩健,手上有大量現金,負債很少,杠桿率很低,債務風險低。
· 行業門檻低,產品容易被模仿,必須保持研發力度,才能守住護城河。
· 加盟連鎖經營的的方式對管理層的管理水平要求很高,隨著加盟店數量的增加,對管理層的能力是個挑戰。
六、估值
譚木匠過去十幾年長期凈資產收益率都在25%以上,行業龍頭,現金流穩定,行業周期性弱,不適合用清算價值進行估值。
未來現金流折現估值法:

譚木匠的資本支出大概200萬-300萬,基本等於折舊,2013年花了3000萬在江蘇買了一處商業地產,將譚木匠的管理中心從四川移到了江蘇,這屬於一次性支出。通常情況先譚木匠采用連鎖經營的方式擴張,資本支出不高,折舊基本等於資本支出。公司的凈利潤基本等於凈現金流。
2014年發行的長期國債年收益率大概是4.4%,我們加兩個百分點,以7%作為未來現金流折現率進行估值。
譚木匠過去三年的凈現金流是1.25億,幾種假設:
· 假設未來收益不增長,1.25億除以7%等於17.8億市值
· 向上假設,譚木匠是具有提價能力的,未來至少可以提價抵抗長期平均通貨膨脹率3.4%,所以估值應遠大於17.8億。更高的增長率也很有可能,就不假設了,盡量做壞的假設。
· 向下假設,做最壞打算假設譚木匠收益大減50%到6000多萬,6000多萬除以7%等於9億左右,正好等於當前市值。也就是說以當前的市值買入,即使譚木匠未來凈收益下降一半也物有所值。
具體譚木匠的估值是多少,無法確定準確數字,但是通過幾種假設可以估算出譚木匠估值的大致範圍。非常明顯當前市值譚木匠被嚴重低估了,有足夠的安全邊際。
市場估值法:
假設市場上有人要收購譚木匠,會出多少億,目前譚木匠的清算價值(用凈流動資產估算)大概3.6億,譚木匠這個品牌大概值多少錢?需要多少億可以塑造一個譚木匠品牌?需要多少億才可以同樣開1400個加盟店並擊敗譚木匠?我的答案是9個億是遠遠不夠的。
七、 操作策略
以當前價格買入,每年可以分得近7%左右的股息收益。假如未來凈利潤的持續增長,未來的股息收益率也會跟著增長。需要持續跟蹤觀察,只要譚木匠的護城河不被攻破,公司留存收益可以繼續創造高收益,並且股價沒有被嚴重高估,可以一直長期持有。