ZKIZ Archives


暴風影音市場總監:什麽樣的營銷內容才有效?

來源: http://news.iheima.com/html/2014/0917/145727.html

i黑馬註:9月11日,在黑馬路演中心,創業家市場總監聯盟發起了線下活動第2期,邀請到暴風影音市場總監,第九課程聯合創始人小馬宋(公眾號:zhongguowenlian)針對內容營銷模式進行了分享。
 


 


以下為其口述整理:

 

環境所處的階段、你的資產條件和能力,每個人都不一樣,所以我們在做傳播時,還是要做適合自己的,自己能夠執行的。

 

我們在執行上一定要認識到我們究竟想幹什麽,我們做任何的傳播其實都應該有一個目的,首先很多人不知道我為什麽要幹這件事,我為什麽要有一個微博,我為什麽要有一個微信。大家都會覺得可以花很少的錢來達到很好的效果,其實這是誤區。互動營銷、傳統廣告我都做過,在我從業經驗里,到現在為止我們認為最有效果的、最靠譜的還是傳統廣告,當然傳統廣告包括百度搜索。所謂社會化營銷、微博營銷、微信營銷其實只有那麽幾個企業的案例,大部分企業的錢其實都白花了。

 

什麽樣的內容是有效的?

 

第一個是要引起關註,沒有關註就沒有任何結果。首先內容是要引起關註的,其次能帶來傳播第三個叫促使行動。從第一個看,比如說“羊羊羊”就叫引起關註,不管它是用多惡心的方法。還有一種是利用口碑傳播,你應該幫你的消費者講出一些內容來,讓他幫你去傳播,比如說有問題百度一下,這是百度幫你總結出來的一個廣告語,它能進行口口相傳,而我看見別的公司發的福利特別好,我看百度人力資源長的好漂亮,這些都是代為傳播的,因為大家熱衷於討論這個問題。

 

怎樣引起關註?

 

第一,我覺得廣告應該有相關性,你得給我一個理由為什麽關註你。大部分藥的廣告都會先說癥狀,胃痛胃酸胃脹。為什麽首先會說這三句話呢?就是因為他要把那些人篩選出來。還有一個故事,瞎子乞討,先在牌子上寫“我是一個瞎子,請幫助我孩子”,沒有得到多少關註,後來行人幫他改成“這是美好的一天,我卻看不到”,就有很多人給他錢了。這是因為大部分人沒有瞎的經驗,一個瞎子怎麽樣大家並不知道,但是他把實際情況描述出來之後,大家會體會到這是跟我有關系的,因為我能夠看到beautiful day,但他卻看不到,所以引起相關聯性,從而引起更多人的關註。

 

第二個叫做獨特性,如果你不夠獨特是沒有前途的,所以我們在創造內容、傳播內容里面一定得足夠獨特。有的是因為他的產品本身就很獨特,比如有個產品叫“轟炸大魷魚”,它產品比人的臉還大還長,他的宣傳不是因為文案寫的好,而是因為他的產品跟別人不一樣,他有自己獨特的賣點,所以文案就叫:比臉還大,比臉還長。有的是內容傳播夠獨特,比如,有個品牌叫“叫個鴨子”,是個賣鴨子的,他的內容傳播從起名字就已經開始了。首先這個名字幾乎所有的人聽過就沒有忘記,而且很多人在微信上曬的是,老婆今天不在家我叫了一只鴨子,我叫了一只鴨,這個是非常容易被人誤解,非常容易被人記住,非常容易傳播的一個名字,他的內容傳播包含了所有的東西。他的名字很獨特;他的產品很獨特,產品不獨特在鴨子上,而是他送的東西是雙黃蛋;然後它的菜單很獨特,雙飛套餐,單飛套餐;送貨也很獨特,別人都是順豐的,他的送貨員就是一個小哥,90後,他穿了一個T恤,前面寫著是鴨子來了,走的時候寫著鴨子走了。每一個環節都讓人產生傳播。

 

第三是首創性。2010年世界杯期間我們公司上班時間由九點推遲到十點半,公司放了各種紅牛飲料,贏了去金錢豹,因為這件事我們上了手機報,上了新京報,上了浙江衛視、湖北衛視,還都是免費上的。但是這個事情在2012年歐洲杯的時候有人同樣幹了,而且它的條件更優惠,但它的轉發只有一萬次,為什麽?因為我們第一個提出來,我們第一個說出來,第二個已經不吸引人了,第二次使用的效果就會大打折扣了。

 

第四,渠道很重要。所謂的新媒體都沒有中央電視臺好,只要有錢還是砸中央電視臺,可以讓你迅速地獲得名聲。五百強里面其實有很多很二的人,但是你依然覺得他是從里面出來的,你會覺得他很好、很牛,這就是他處在那個位置,不管怎麽樣大家都覺得你還可以。

 

第五,樸素的情感、真實的東西仍然可以打動人。我們所謂的親情、友情、愛情還是存在的,基本樸素的元素還是能打動人的。世界杯的時候,我們給每一位男員工的老婆送了一束定制的玫瑰,叫“一次可以原諒的出軌”,說世界杯是男人的集體出軌,就是這種人情味兒引起了關註。

 

第六,跟時下熱點有關系的內容更能引人註意,更容易傳播。杜蕾斯發過一張圖,他說下大雨沒穿雨鞋,套了一個安全套,然後被轉發好幾萬次。那一年關於大雨的話題非常多,當時死了幾個人,第一他很有想法,第二他對熱點有關註,所以會出現很多這樣的轉發。還有,在劉翔跨欄失敗的時候,杜蕾斯只發了一條文字,他說“最快的男人不是最好的,堅持到底才是真正強大的男人”,選擇這樣的時間,含義大家誰都懂得,這條微博也被轉發了四萬多次。

 

有一個誤區,就是註重內容忘記產品,最典型的例子就是電影的植入,我覺得電影的植入90%都是失敗的,比如說一人一本去年植入了“私人定制”,給了《私人定制》兩千萬,一人一本跟《私人定制》沒有半毛錢的關系,而且一閃而過,這兩千萬基本上就是白砸了。第二個就是只是在做內容沒有做品牌,這是一種無效的傳播。有一個微博天才小熊貓,他的微博每條都能被轉發一萬多次,而且他的每條微博幾乎都是廣告,他講的故事是跟品牌有關系的,但有的時候品牌背景埋的非常非常深,你看完以後根本不知道這個品牌是什麽。你有一個明顯的廣告植入,哪怕只傳播一千次,也比傳播了一萬次但那是看不出是什麽品牌來的好。

 

我們做傳播,怎麽獲得傳播、怎麽獲得效率,其實最基本的一個東西是洞察人性,人性中有很多的弱點,有很多最根本的東西都無法越過。如果你的廣告真是沒有什麽可說的,你就放個美女或者是放個動物,或者是放個小孩,這三種都是最吸引人的。比如說男人有三G原則,賭博、遊戲還有美女,這三個對男人是最具吸引力。我們看到很多很多人的一些習慣、我們看到他的一些夢想、他希望幹的一些事情、他的價值觀,其實這都是對於人性的洞察。如果你說出來的價值觀跟他相同,他就會認可你,如果你發現他一個小習慣,他就會認可你。其實現在我們有一個最大的習慣就是刷微信,我們已經忍不住五分鐘要刷一次,當大家拍過這樣一張廣告的時候他會深有感觸。

 

廣告還需要有說服性。尤其是做廣告,廣告這個東西如果你沒有具體的例子,你不能說服我,就是無效的。其實人為什麽會被說服,你給我講一個道理就行了,。他用一個邏輯給你講另外一個邏輯,他就說服你了。寫文案或者做傳播其實是一樣的,把道理講明白了就行。

 

美國請了一個心里學家寫了一份征兵廣告:

 

來當兵吧!

 

當兵其實並不可怕。

 

因為入伍後無非有兩種可能,有戰爭或者沒有戰爭,沒有戰爭有啥好怕的?

 

有戰爭後又有兩種可能,上前線或者不上前線,不上前線有啥可怕的?

 

上前線後又有兩種可能,受傷或者不受傷,不受傷又有啥可怕的?

 

受傷後又有兩種可能,輕傷或者重傷,輕傷有啥可怕的?

 

重傷後又有兩種可能,可以治好或者治不好,可以治好有啥可怕的?

 

治不好又有啥可怕的?因為你已經死了。

 

他通過他的邏輯,消除了大家對於當兵最大的恐懼,也就是對死亡的恐懼。

 

廣告需要有曝光效應。曝光效應講的是什麽?一個東西你越看越好,你見的越多就覺得它越好。我剛進入大學覺得同學都長的一般,當你過了四年之後你發現同班同學都長的挺好的,比別的班要好一些。這是因為你跟他朝夕相處,不是因為他變漂亮的,是因為你見他見得越多會覺得越好。廣告也是一樣的,我們可以回想一下自己的購物經驗,去超市買東西,沒聽過的東西你很少買,除非是買一送一或者是促銷讓你嘗一嘗,而你聽過的就覺得好,這是一種心理感覺。就像大家討厭腦白金一樣的,但是有的人想去超市給父母長輩買點東西的時候,他依然會閃現出腦白金廣告給他的概念:我不知道買什麽,有選擇恐懼癥,我也不了解保健品,然後你腦子里會響起這句話,“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”。

 

調研的很多數據是不可以用作參考的。比如我會去調研,什麽樣的廣告最可信?那一定是熟人介紹的。然後你最不相信的是什麽?電視廣告和報紙廣告。你調研的結果就是不做廣告,那廣告就不能做了嗎?不,廣告依然有效。用朋友做傳播,但是誰會天天給你傳播那個東西。還有一些很二的調研問題,比如你是一個很大度的人嗎?你是一個心胸開闊的人嗎?大部分人都會去撒謊。

 

作為一個銷售人員,你應該跟消費者直接去聊。舉一個電餅鐺的子,這很好地詮釋了“你的想象和你的產品在消費者心目中的真實定位”。有一個品牌叫利仁電餅鐺,我跟它市場部的人聊,他說我們電餅鐺有很強大的功能,又是很多功能、又是航空材料。他跟我說,我們準備搞一個更大的電餅鐺,因為有的人覺得它小,但是我覺得這個有的人是他想象出來的,他覺得那個不夠大。我說,你究竟有沒有真實在廚房里使用過電餅鐺?大部分人的廚房不會把電餅鐺放在外面的,大部分收起來。因為電餅鐺不能放在竈臺上,只能占用廚房其他的空間。但是後來,真正打動我買立人電餅鐺的是銷售的一句話“利仁是專業做電餅鐺的,是利仁發明了電餅鐺。”我不知道這句話是不是能夠成為他們的口號,但這句話在我個人這里是有用的。如果決定要用,那還需要做一些調研。

 

我的分享到此結束,謝謝各位!

這個時代不跨界是不行的,跨界思維才是互聯網思維的核心。創業家發起一個市場總監聯盟,500人群,必須是負責市場的小夥伴才能加入,目前已經有小米,淘寶,微信,滴滴打車,暴風影音,大姨嗎,途家,極路由,roseonly,陌陌等正宗市場總監在群。每天碰撞新鮮好玩的市場事件,跨界合作經典案例。想入群的小夥伴請加創業家市場部媒介副總監宋艾微信號:309583715
 

暴風 影音 市場 總監 什麼 樣的 營銷 內容 有效
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=112218

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019