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【案例】格蘭仕:如何從「價格屠夫」轉戰「品牌電商」?!

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在傳統家電市場被冠以「價格屠夫」的格蘭仕將新戰場移到了線上——推出專屬互聯網品牌,主打「80後」與「90後」市場。而恆久不變的是價格,要拉到行業平均水平之下。顯然,眼下的格蘭仕,打一槍換一個地方。但槍還是那把槍,彈藥也還是同樣的彈藥。

轉移戰場


在傳統家電圈,格蘭仕的電商步子邁得可算不小。近日,格蘭仕推出了互聯網專屬品牌UU,首批上市產品包括變頻空調和風冷冰箱。一位首發銷售UU產品的京東銷售人員告訴新金融記者,其實UU產品早已部署多時,近日則開始加快腳步:「以UU冰箱為例,產品於3-5月進入用戶體驗階段,5月13日在京東首發預約,5月25日預售搶購,6月1日開始正式發貨。」


其實,加速的並不僅僅是UU產品的上市速度,更是格蘭仕的電商進程。根據格蘭仕方面的說法,格蘭仕的電商進程已實現了「三步走」:第一步是選擇性價比高的產品,如999元滾筒洗衣機等,通過互聯網營銷、推廣,完成線下產品的線上銷售;第二步則是定製特色產品,如聯合天貓推出的「唯美」系列空調、冰箱和洗衣機,實現線上線下並行;第三步,則是推出互聯網專屬品牌。正是這三步走,構成了格蘭仕的「產業電商」發展模式。


「如果這個平台能做好,那麼可以很大程度地緩解格蘭仕在資本層面的壓力,也就是說它的成本可以大大削弱,它的核心競爭力能夠進一步提高。」新媒體營銷專家賈敬華對新金融記者表示,對於本身在傳統銷售模式中,就習慣以低價競爭的格蘭仕來說,轉戰電商,好處不少,但與此同時,在這個全新的領域裡,「挑戰要比機遇大很多」。


低價之殤


不得不說,UU品牌的誕生,被裹脅在對「價格屠夫」的批判之中。此次推出的兩款UU產品,210升的風冷冰箱和1.5匹的變頻空調,都延續了格蘭仕一貫的低價策略。前者售價1699元,後者售價2399元。比起競爭對手的同級別產品,價格差達到了數百元,甚至千餘元。無論是消費者還是同業競爭者,恐怕對此早已習以為常。


早年的微波爐市場,格蘭仕憑藉難以想像的低價「征服」了全球市場;2012年主打的售價999元的6公斤滾筒洗衣機,僅為同樣規格國產品牌價格的1/3,外資品牌的1/5,引發了不小的爭辯;去年推出的2399元的高能效變頻空調,比同城對手價格低了近1000元,再度坐實了「價格屠夫」形象……一直以來,格蘭仕的主要競爭手段便是低價,從某種程度來說,這就是這家企業的核心競爭力。尤其近幾年,這幾乎成了其唯一的核心競爭力。
如今,戰火燒到了線上。「我相信格蘭仕也想擺脫『價格屠夫』的形象,但是只怕如今又落得個『網絡價格屠夫』的事實。」數字華夏品牌傳播機構首席分析師姜培峰向新金融記者坦言。這顯然是危險的。


「即便是線上,價格優勢也不是全部。要獲得消費者的認可,也是全方位、綜合實力的競爭。」賈敬華認為,一味的低價不但不能保證俘獲消費者的心,還有著不可忽視的殺傷力,「由於一味壓低價格,利潤率也會壓低至冰點。利潤率的下降,意味著研發投入的減少、創新的匱乏、銷量增長乏力,這是價格戰的破壞力。」

困難重重


事實上,需要格蘭仕反思的,還有很多。從業務構成上看,格蘭仕產品線主要是三條:微波爐、空調、冰洗(冰箱、洗衣機)。其中,格蘭仕進軍冰洗領域較晚,且一直在低價路線上徘徊,銷售不溫不火,利潤率也較低,在三大產業中表現最差。


境況相對較好、佔到集團總營收30%-35%的空調業務,其年產量為300萬-400萬台,在國內品牌的排名中不過6-8名的位置,位列第二三軍團。據資深家電行業觀察家劉步塵表示,格蘭仕空調的銷量僅為格力的1/13-1/12,美的的1/10-1/8,市場佔有量較小。


「總體看,格蘭仕三大產業除微波爐較為強勢之外,其他產業競爭優勢均不甚明顯。」劉步塵指出。而即便是在強勢業務上,格蘭仕的日子也越發難過。


一直以來,格蘭仕曾長期佔據全球微波爐行業的頭把交椅。直至今日,在不少人的眼中,格蘭仕都是且只是一個微波爐企業。然而,據家電市場監測機構中怡康的數據顯示,今年3月,美的微波爐的市場零售量、零售額,分別以6個百分點,超越格蘭仕成為中國微波爐零售市場第一。


值得一提的是,美的反超的重要武器之一,便是向「高大上」轉型。去年4月,美的廚電宣佈在百貨超市停止銷售399元以下的微波爐,在家電連鎖店停止銷售599元以下的產品,並通過高價營銷,宣傳技術優勢、樹立高端形象。這正是格蘭仕多年奉行低價戰略後令其所欠缺的東西。「產品創新和品牌溢價能力,是格蘭仕當前最大的挑戰。」賈敬華指出,這是格蘭仕的問題。當然,這也是格蘭仕未來的機會。


(來源:新金融觀察)
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