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青山資本李倩:如何利用性別做一個讓人念念不忘的品牌?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0531/156205.shtml

青山資本李倩:如何利用性別做一個讓人念念不忘的品牌?
李倩李倩

青山資本李倩:如何利用性別做一個讓人念念不忘的品牌?

品牌就是幫助公司和產品讓人“記住、了解、喜愛、念念不忘”的工具和產物。

文|李倩

品牌有“性別”?!人分男女,品牌也分男女嗎?沒錯,品牌是有性別的。而且通過辨別性別是一把銳利的刀,幫助一個公司輕巧又個性化地打造出自己想要的逼格。

品牌是有性別的

學習德語、法語等語種的人都知道,這些語言里的名詞是分陰陽性的,原理類似中國的陰陽之說。例如德語中的風霜雨雪是“陽性”詞,花草樹木又為“陰性”詞,幼小生物多為“中性”詞。

為什麽會這樣呢?我比較認可德國作家J.G.赫爾德的觀點:“人類思維的所有這些痕跡都刻在了最早的名稱上面。最早的名稱也表示愛或恨,詛咒或祝福,同情或反感,正是這類感情決定了語法上的性。一切事物都被擬人化,分為男性和女性......” 正是由於我們對事物投入了感情色彩,它們才有了性的劃分。

人們給一個產品取名字也是如此。這也直接衍生出品牌的本質。一句話來概括品牌,品牌就是幫助公司和產品讓人“記住、了解、喜愛、念念不忘”的工具和產物。

我的觀察是,大部分消費型產品、日化類產品、生活方式類產品均是偏“女性”的品類,性感和溫情是主要的打造方向。大部分科技電子類產品、智能硬件、汽車飛機等,均是偏“男性”的品類。這些品牌的打造“以酷為逼格”。後面我會詳細說品牌性別的打造方法。 

品牌性別分析化解營銷痛點

怎麽讓自己的品牌喜愛並念念不忘?當這個念頭在創始人的頭腦中出現的時候,他和品牌團隊的痛點三部曲開始了。

第一步,從起名開始發愁。取名開始就“茫然四顧”。隨便取個簡單的吧,很容易平庸,感覺對不起自己的產品。取個複雜的吧,自己賦予品牌的美好,又很難對外解釋,總覺得別人不懂自己的心。不管是簡單還是複雜,作為一個初創品牌,都會走到第二步,如何對外解釋自己的品牌,打造自己的調性,並讓用戶記住它。

首先多數創始人知道品牌營銷的重要性,但都不太懂品牌營銷,費半天勁終於找到了合適的品牌負責任開始準備大做品牌。自己唯一能提的出來的要求只有:“高端大氣上檔次,低調奢華有逼格”。

這走到了第三步。“品牌”這個概念務虛且覆蓋面廣,很難找到一個比較取巧的切入點開始。這種虛無縹緲的要求到品牌負責人哪里造成另外一個境遇:徒手對付一只圓滾滾的西瓜,除了“砸爛它”毫無辦法。為難死一批又一批品牌總監和乙方,做出來的東西,當然也就呵呵。

怎麽讓自己的品牌擺脫平庸呈現逼格?今天我給大家介紹一把刀,從品牌的“性別”確認開始。

這是我逐漸梳理出的一種品牌擬人分析的方法,可以幫助對“品牌”沒概念沒感覺的創業者迅速建立感覺,找到品牌的抓手,把虛無縹緲的“品牌”變成可以執行的工作。

想象一下,如果你的品牌是一個人,TA會是什麽性別,TA是怎樣的一個人?TA該如何打扮自己?TA所處的周邊環境里都是怎樣的人?TA的競爭對手都是怎樣的人?知道了這些之後,讓你的品牌脫穎而出就有辦法了。

以銀行品牌為例。大家閉上眼睛,能想到的大多數銀行品牌,他們的服務流程、儀式感、語言體系等所傳達出的“嚴謹、冷峻、安全、一絲不茍”的氣質。另一方面,從視覺設計看,不管是建設銀行的藍,農業銀行的綠,還是其他銀行的黑白紅,一水兒的嚴謹剛強風,加上嚴謹冷峻的氣質,這些銀行的性別就是男性。

怎麽讓品牌更跳脫呢?設想他們都是嚴肅的男性站在一條街上,在這些清一色的銀行品牌中,有一個看起來很活潑的、姿態婀娜,身著橙色外衣的女性(說的是平安銀行)走了過來,這個女性的銀行品牌就瞬間跳出來了。從品牌識別上來說,領先了一步。

再比如最近風靡的神水。飲品這個領域,所有品牌都在強調自己的“溫潤”、“可口”、“好喝”,紛紛把自己打造成年輕的暖男甜女,這個品牌的性別是女性。但最近,有個“科學怪蜀黍”突然出現,他就是號稱喝了能穿墻的神水“嶗山白花蛇草水”,他的形象是一種“酷大叔”,它的品牌性別就是男性。喝慣了甘甜的水的人們,現在反倒以挑戰神水為樂。嶗山白花蛇草水的品牌想不火都難。

品牌性別分析攻略詳解

利用“性別”觀打造品牌其實是一種擬人化,這種擬人,可以讓一個虛擬的完全無從說起的品牌,逐漸浮出水面。它可以幫助你先建立起對品牌的情感認知,繼而從這種認知里尋找品牌優勢,推導出這個品牌的性格特征,這個過程就是找到品牌特色的過程。

第一步,想象並確認我到底是誰。先不要著急定具體打法,先去想象品牌的性別,這個想象過程無需太理性。很多時候,不知道該去做什麽樣的品牌活動,其實是源於你還不知道自己的品牌是什麽性別和性格。直到試著想出來:你困惑的那個品牌,TA是男是女?長什麽樣子?你希望它是樣子的?

第二步,堅定並建立性別優勢。在了解我是誰之後,還要學會在跟自己的競品比對中,迅速建立清晰明確的“性別優勢。”

這個過程中,需要堅定。往往會犯的一個錯誤是:常常會迷失自己的性別和性格,如果不能清晰堅定的搞清楚“我是誰”,往往也會陷入左右搖擺的錯誤中,一會嚴肅一會奔放,最後大家還是對品牌“沒感覺”。

有了這兩點,就可以基於對這個品牌性格的揣摩,去安排相應的品牌活動策略了。

怎麽才能讓品牌有“逼格”?

所謂“逼格”,就是品牌呈現出的“精致的性感和酷”。總結一句品牌打造的核心:女要性感男要酷,中性品牌看天賦

在所屬品類里偏“女性”的品牌,在打造品牌的時候,要盡量凸顯品牌的“性感度”。例如悅己鮮花配送品牌“花點時間”,就是典型的“女性”品牌。這類品牌的“性感度”就是所謂的“逼格”。強調服務性、強調細致性,強調美感。因此,這類品牌打造,考察的是能否走心,能否像一個完美女性一樣細膩、妥帖、性感、感性,不矯揉造作,不粗枝大葉,可以被感性的描述,有自己的外形風格和個人魅力。

凡是偏“男性”的品類,或者在所屬品類里偏“男性”的品牌,在打造品牌的時候,要盡量凸顯品牌的“酷”。這些品牌的打造“以酷為逼格”。科技類產品的“超乎想象”、極致、不熱烈、不從眾、略帶距離感的溝通尺度,是這個打法的關鍵。

還有一類品牌,從品類性別上來看,實在想不出TA是什麽屬性,暫且稱為中性。類似企業服務類產品、培訓類、金融理財類、媒體內容類產品,往往都是這種品類。對於這種從品類上完全感覺不出性別的,我們就要看TA的天然條件適合往哪類里歸,天然條件包括:創始人的特性(性格)、品牌推出時機、品類發展趨勢等等。有的時候,創始人的性別和品牌就可以很大程度上影響到企業品牌,具有明顯人格魅力的女性或者男性創始人,就可以把正面的性別魅力輻射到品牌。

品牌“性別論”的使用原則

說了這麽多,具體到實施上,有哪些使用原則可以參考?

1、品類或者品牌,性別不是絕對的。迅速“建立性別”的思考方式最重要。

2、當競品品牌呈現多為同一性別的時候,搭建“異性”品牌事半功倍。

3、品牌性別和性格,一定是對企業實際氣質的提煉,不能憑空捏造。

4、“性別”的價值是為了讓人腦海中有據可依,可以見仁見智,並無標準答案。

5、男性品牌和女性品牌的氣質類型可調節,但氣質要一以貫之,不要隨意轉換。在打造過程中切忌左右搖擺,精神分裂的打法是沒有品牌逼格可言的。

本文系青山資本原創,作者李倩,青山資本副總裁,如需轉載,需註明作者和來源,微信轉載請聯系青山資本微信公眾號(cyanhillvc)白名單授權。)

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