導讀 : 兩周前的情人節,一個做假結婚證的在朋友圈火了一把……

兩周前的情人節,一個做假結婚證的在朋友圈火了一把……2月14日當天,這個“曬結婚證”的活動共做了1000萬個結婚證,24小時內增粉100萬,微博熱搜榜第二名——呃,鑒於這種不花錢的事件營銷總是能讓初創公司感到興奮,哥今天請到了這位辦證的小哥,講講以什麽角度策劃活動,可以讓朋友圈high起來。

黑馬哥:情人節做結婚證這個創意是怎麽來的?

許偉丹:情人節各大品牌都會借勢做一些營銷,我們也不例外,頭腦風暴的結果是逆向思維,別人做什麽我們就不做什麽。情人節核心群體是情侶和“單身狗”,一般商家都盯著情侶的市場,教情侶各種花式秀恩愛。

而“單身狗”是一個相對弱勢的群體,雖然也有不少活動安慰他們,但我們覺得力度都很不夠,所以想做一個東西幫單身狗反擊情侶,於是從大反差這個角度去思考,這是初衷。我們的H5一般提前15天左右策劃,這個是在春節放假前3天策劃準備的。

黑馬哥:為什麽人們會熱衷在情人節曬結婚證呢?這一產品擊中了用戶什麽心理?

許偉丹:第一是存在感,曬結婚照能幫用戶獲取極大的關註度,大部分人都希望生活在聚光燈下;第二是娛樂,單身群體年年都“被”秀恩愛,難得有一次機會“反擊”情侶,娛樂一下他們。

黑馬哥:懂了,你猜黑馬哥是單身嗎。好先不討論這個。再談談你們的第一批傳播人群吧?

許偉丹:活動的第一批用戶都是我們的自有微信和QQ渠道,愛分享現有300萬用戶,有很強的互動性和H5慣性。活動後我寫過一般內部複盤的文章,很詳細,有興趣可以看看。

黑馬哥:你覺得爆款H5有哪些共性?

許偉丹: 與“我”有關,參與驅動力清晰,娛樂化,超出用戶認知的新體驗。

黑馬哥:(正事沒說完,先用八卦調戲一下這位帥哥)有這個創意是因為你自己是單身狗嗎?想順便滿足自己曬結婚證的需求?

許偉丹:我自己不是單身哈,當天我曬的時候,不少人問我是不是二婚……結婚證這個點子,是頭腦風暴時候一個“恨嫁女青年”提起來的,在質疑和優化中不斷完善整個策劃。

黑馬哥:我也想做一個大家都來玩的H5……教教哥好麽。

許偉丹:講幾個關鍵點吧。 首先,不管是體驗形式創新或是傳達內容的稀缺性,必須要有差異性,超出用戶常規認知;第二,在傳播性上,要有走心的內容和團隊研究下的互動。第三,要讓參與者有驅動力:好玩,同時滿足曬的需求,讓他可以獲得更多的關註,娛樂朋友,互動 。第四,便捷性,打開連接輸入名字就可以,不需要下載APP什麽的。最後,最好能娛樂化或自帶懸念。

黑馬哥:好,經過上面的流程,哥的H5已經憋出來了,怎樣去傳播,把它放出去?

許偉丹:主要是渠道選擇和整體節奏的把控。一,渠道:大部分H5的目的是傳播和互動,選H5的渠道一定要選用戶互動性強的。二、整體節奏:我們一般流程是“內測-灰度測試 -全力引爆–及時跟進”。內測不說了,灰度測試就是,多形式多渠道低成本快速試驗,然後分析出最優渠道和方式。比如,這次結婚證的活動,2月13號晚上9點多,我們用6個渠道3種方式做了灰度測試,包括直接超鏈接引導用戶制作,不同文案積蓄用戶情感再引導制作等,最終選擇了“單身狗竟然和情侶搶著秀恩愛”作為主推點。2月14日早上9點,絕大部分資源推動結婚證的活動。需要註意的是,手上的資源要預留一點,如果過程中發生合適跟進的事情就要迅速跟進,沒有的話就最後再加一把火,比如當晚7點20左右,華妃蔣欣意外助攻曬了結婚證,我們也很快用剩余資源繼續推進了。

黑馬哥:哥知道你們不幸被微信封殺了一段時間,那時你的內心是崩潰的麽。

許偉丹:我們並沒有料到影響力這麽大,增長速度這麽快,我們整個團隊都非常興奮,大概當天下午三點半微信官方出來幹預,其實當時我們還有預留流量沒有推完。

流量大,短時間增長異常迅猛,被盯上幹預也是意料之中了。

黑馬哥:被封過幾次之後……你現在有“微信傳播心理陰影”嗎?

許偉丹:微信是現在最主要的平臺,想做爆,還得在這里。不過有另外一個現象,微信上基本沒有95後00後,因為都紮在QQ訂閱號平臺了,我們已經在這邊發展了100萬用戶,接下來也會在QQ訂閱號上做更多嘗試。

黑馬哥:聽人說方法論總是一副很簡單的樣子……但我知道實施起來還有一些坑要避免,對嗎。

許偉丹:嗯。好創意固然重要,但如果沒有合適的渠道大部分也白搭;做H5營銷不是做公益,一定要考慮轉化,在開始策劃的時候就得想好轉化點;最後,要及時調整策略,尤其在微信體系下,異常增長容易被照顧,大家在做火爆H5的時候,要做好預案,比如多域名,站群,跳轉鏈接,分散賬號等等。

黑馬哥:對了,你們是一家廣告公司吧……商業模式上準備怎麽做?

許偉丹:我們雖然一直在研究和推進互動營銷,但是我們不是一家廣告公司,我們有自己的產品,現在很多品牌也很重視用戶互動營銷,包括滴滴,聯想等。大部分訂閱號粉絲是因為內容沈澱下來,但互動性很弱,甚至沒體驗過H5,目前我們聯合了一批微信大號,開放H5產品,這個也是我們今年的重點。

黑馬哥:好了,今天分享就到這里吧。謝謝許偉丹。

許偉丹:O(∩_∩)O~謝謝黑馬哥。

PS:親愛的朋友們,接下來還有三八女人節,三月十二日植樹節,五一勞動節,十一國慶,春節,情人節……今年一整年的朋友圈,黑馬哥看你的了。

“當紅炸子雞”是黑馬哥做的一個創業問答欄目,擬邀請最當紅的創業者or創業項目來到本欄目,和黑馬哥對談,聊聊 “花兒為什麽這樣紅”。希望帶給你一些最新的創業想法,最真的創業趣事,著重了解一下目前人類都在想些什麽。

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