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正當日本優衣庫（Uniqlo） 十月七日在台開幕，吸引六千人蜂擁而至，隔日卻傳出日本銷售下滑的消息。優衣庫九月銷售額較去年衰退近二五％，降幅為七年來首見。下一個會計年度的營業額 預估可達八千五百六十億日圓（約合新台幣三千二百億元），但營運獲利約為五百一十億日圓，較上一年大減一七％。 「錯誤的行銷策略是失敗的主因。為了追趕表面的流行，無法切合消費者的實際需求，」社長柳井正接受東京電視台採訪，不改平日的從容，表示業績上上下下，對優衣庫來說再平常不過。 然而，什麼才是消費者的需求？做為引領流行的先驅，優衣庫過去成功帶動緊身與彩色牛仔褲的潮流，每年賣出一千萬條，穩居日本銷售第一。今年二月推出新系列牛仔褲做為主力商品，未料卻以失敗收場。 選 擇太多，反而沒重心 「我們的魅力在於基本品項，五花八門的選擇，不代表能吸引不同的消費族群，」優衣庫行銷部認為，行銷策略分散是這次失敗的關鍵。八十種顏色、形態、單價不 同的牛仔褲，使得顧客失去選擇的重心，無所適從。將商品聚焦在基本款，並鎖定同一個價格，便立即看出成效。 另外，分析過去熱門商品，優衣庫重新回歸「實用性」的訴求，推出重量如塑膠袋輕盈的羽絨外套，企圖以技術專利的高價商品，喚回日本本地的買氣。 日本在長期通貨緊縮之下，消費者精打細算，物超所值成為購物守則。《日經商業》線上專欄指出，受到優衣庫等平價商品的擠壓，二○○九年百貨公司的營業額整體減少一成，今年業績亦持續衰退。 消費者變了，只重實用 《優衣庫症候群》作者小島健輔卻感到憂心，他認為日本人不再追求時尚代表的夢想，消費的形態退化，只購買實用而樸素的服裝，對美的追求與感性消磨殆盡，長久下來也將耗損創新的能力。 這次優衣庫業績在日本的衰退，是行銷上一時失策，還是日本消費者逐漸對量販式的時尚感到厭煩？接下來優衣庫在日本的銷售趨勢，將有助回答這個疑惑。 |
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