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台灣正瘋Uniqlo 日本買氣卻慘跌

2010-10-25 TCW




正當日本優衣庫(Uniqlo) 十月七日在台開幕,吸引六千人蜂擁而至,隔日卻傳出日本銷售下滑的消息。優衣庫九月銷售額較去年衰退近二五%,降幅為七年來首見。下一個會計年度的營業額 預估可達八千五百六十億日圓(約合新台幣三千二百億元),但營運獲利約為五百一十億日圓,較上一年大減一七%。

「錯誤的行銷策略是失敗的主因。為了追趕表面的流行,無法切合消費者的實際需求,」社長柳井正接受東京電視台採訪,不改平日的從容,表示業績上上下下,對優衣庫來說再平常不過。

然而,什麼才是消費者的需求?做為引領流行的先驅,優衣庫過去成功帶動緊身與彩色牛仔褲的潮流,每年賣出一千萬條,穩居日本銷售第一。今年二月推出新系列牛仔褲做為主力商品,未料卻以失敗收場。

選 擇太多,反而沒重心 「我們的魅力在於基本品項,五花八門的選擇,不代表能吸引不同的消費族群,」優衣庫行銷部認為,行銷策略分散是這次失敗的關鍵。八十種顏色、形態、單價不 同的牛仔褲,使得顧客失去選擇的重心,無所適從。將商品聚焦在基本款,並鎖定同一個價格,便立即看出成效。

另外,分析過去熱門商品,優衣庫重新回歸「實用性」的訴求,推出重量如塑膠袋輕盈的羽絨外套,企圖以技術專利的高價商品,喚回日本本地的買氣。

日本在長期通貨緊縮之下,消費者精打細算,物超所值成為購物守則。《日經商業》線上專欄指出,受到優衣庫等平價商品的擠壓,二○○九年百貨公司的營業額整體減少一成,今年業績亦持續衰退。

消費者變了,只重實用 《優衣庫症候群》作者小島健輔卻感到憂心,他認為日本人不再追求時尚代表的夢想,消費的形態退化,只購買實用而樸素的服裝,對美的追求與感性消磨殆盡,長久下來也將耗損創新的能力。

這次優衣庫業績在日本的衰退,是行銷上一時失策,還是日本消費者逐漸對量販式的時尚感到厭煩?接下來優衣庫在日本的銷售趨勢,將有助回答這個疑惑。


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