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當體育IP成了鬼畫符，是時候厘清其核心價值和投資機會了

余偉 2016-05-11 14:38

黑馬說

IP這個被網絡小說、影視行業熱炒的詞語，如今也在體育行業內火了起來。在這個大的概念下，當今中國體育產業既有以中超、CBA、中網為代表的傳統賽事IP，也有NBA、英雄聯盟這類外來的和尚，更有像冰上雅姿、挑戰100的賽事來進行精準補充。越是看不清楚，越是要厘清IP的核心價值和投資機會。

文| 余偉

在體育產業新語境下，“IP”成了流行語。一個體育產業公司，尤其是大公司，若沒有幾項“IP”，都不好意思發聲。一家公司購買了賽事版權，或者簽下了運營代理權，常常被報道為擁有了“IP”。

“任何項目一貼上IP這個標簽，就感覺特別高大上。我覺得那個就像鬼畫符一樣，你信則有，不信則無。”在接受懶熊體育采訪時，以80億的價格搞定5年中超版權的體奧動力董事長李義東直言不諱。

當體育IP被用得爛俗，甚至成了鬼畫符時，對其追本溯源就顯得尤為重要了。

體育IP的核心價值

IP的英文全拼是Intellectual Property，即知識產權。顯然，自主產權，是其基本含義之一。

給IP分類並不難，比如中超、CBA、中網等是本土賽事IP，而央視轉播的世界杯、奧運會，騰訊買下的NBA網絡轉播權，樂視體育拿下的絕大多數賽事版權，PPTV簽下的西甲版權，均不能稱作是擁有的IP，因為它們分別屬於國際足聯、國際奧委會、NBA聯盟、西甲聯盟等等。

“你說了算的，才是你的IP。”盛開體育CEO馮濤對懶熊體育說。

當然，並非自主的體育項目，就是人們喜聞樂見的IP。高價值的體育IP源自持續、穩定、高水平、品質有保證的內容輸出。就像世界杯，經過多年的培養，已經產生的巨大的品牌價值和影響力，一到比賽期間，上至國家領導人，下至普通民眾，都會陷入足球的瘋狂當中。據FIFA官方數據，2014年巴西世界杯64場比賽中有57場收看人數超過1億人，超過10億人觀看了阿根廷和德國的決賽。

▲ 作為最大的足球IP，每一屆世界杯都是一次全球狂歡。 

在品質得到保證的基礎上，頂尖體育IP已經形成了瞬間識別和認知，享有第一聯想度。就像NFL之於橄欖球，NBA之於籃球，世界杯之於足球，四大滿貫之於網球，在某種程度上，頂尖體育IP的提及程度，甚至要高於它所屬的運動項目類別。

“提到一項體育運動，腦海里馬上就跳出一個名字出來，讓人最直接形成聯想，這是核心的。”中網公司總裁、中網賽事總監張軍慧表示。

優質IP的影響力，早就經過了驗證。“無論是世界杯、奧運會、NBA、英超，還有中超、CBA，基本上沒有誰聽說過，我要審一審、看一看你踢（打）得怎麽樣，再決定買不買。”李義東解釋道。

能夠持續提供優質內容，也是優質IP的特征之一。“NBA的經營理念是生產電視連續劇，每晚占用觀眾3個小時的時間，而這個連續劇是沒有結尾，沒有編劇，演員一直在換。”馮濤解釋說。

騰訊遊戲英雄聯盟賽事、品牌總監金亦波則表示，“IP的核心價值在於沈澱用戶的情感。有情懷，有很多內容展現，可持續。”

基於成熟的賽事體系、有影響力的明星、有效的傳播方式而持續進行的內容生產，收益匪淺。最終，體育IP反映到品牌方面便是高溢價。據福布斯2015賽事品牌價值榜的數據，NFL超級碗品牌價值5.8億美元，夏季奧運會3.48億美元，國際足聯世界杯2.29億美元。

體育IP市場的火爆

在國內，目前已形成以中超、CBA、中網為代表的幾大賽事IP品牌。據2013年12月《體壇周報》評選出的“中國十大最具品牌價值賽事”，中超估值超過6.5億元人民幣，CBA不低於3.5億元，中網不低於3億元。

不過，這一頁很快就要翻過去了。在46號文後的體育產業新語境下，國內幾大賽事IP的價值開始急速上揚。

中超先行一步。2015年9月份，體奧動力以80億的價格拿下中超5年版權，前兩年每年10億，後三年每年20億，年均16億。而2015賽季，中超轉播收入不過7000萬-8000萬元。

“中超有其委屈，那就是以前賣得太便宜，在央視這種巨頭壓制下，媒體版權收入吃虧太大，現在的猛漲，可能是找補一下過去的損失。另一方面，英超和西甲等國際聯賽，在中國大陸地區媒體版權價格的暴漲，也讓中超有了底氣和理由，面對更加市場化的收入增長。這兩種理由都說得過去。”在懶熊體育的專欄中，體育媒體人顏強這樣寫到。

▲ 中超商業價值急速井噴

有了中超對標，明年到期的CBA同樣被寄予厚望。作為上海大鯊魚隊老板的姚明，在今年年初牽頭18家CBA俱樂部成立了中職聯，謀求CBA話語權和商務運營權，試圖倒逼籃協改革，並走出一條商業化的新路。

與此同時，各路資本也是虎視眈眈。“CBA是我們一定要想辦法拿下來的。”在接受懶熊體育采訪時，李義東信誓旦旦地說，在他看來，如果拿下全中國最好的兩項自主賽事IP，體奧動力的地位將穩如泰山。

從盈方中國加盟樂視體育的馬國力，同樣表達出了對CBA的渴望。“我不會離開CBA聯賽的，甭管我在哪里，需要我顧問也好，幫忙也好，或者說將來的合作也好，我一定（不會離開）的。因為我已經做了7年多的CBA，我絕對不會輕易地把CBA再讓別的公司再給搶走。”

對CBA充滿想法的還有已經搞定了NBA的騰訊，一統籃球江湖，背景雄厚的騰訊未必做不到。作為國內另外一項重大IP，中網的價值同樣水漲船高。2015年中網女子比賽吸引了3464萬收視人數，位居WTA之首。境外，中網通過ESPN、Sky、Fox、BeIN、NOW、Canal 等117家電視機構，向179個國家和地區進行轉播。張軍慧表示，2015年轉播總收入“在3000萬元以上”。

在商業贊助方面，中網也迎來了里程碑，首席、鉆石和白金三個級別贊助商加起來給中網提供的年贊助金額，據媒體估算達到1.39億元。如果算上余下11個合作夥伴和19個供應商，中網在2015年的商業贊助收入將更高。

國外賽事，亦在中國賣得如火如荼。2010年，新浪跟NBA簽約3年，每年約700萬美元（約4400萬人民幣）。2013年，新浪以每年2000萬美元（約1.6億人民幣）拿下NBA“2+1”（兩年合同，但第三年新浪有優先續約的權力）的續約合同。但在2015年，騰訊以5億美元（約31億人民幣）拿下NBA在中國大陸的獨家新媒體版權，新浪、樂視均告出局。

同樣火爆的賽事IP還有英雄聯盟（LEAGUE OF LEGENDS，簡稱LOL）。2013年3月份，英雄聯盟創下全球500萬玩家同時在線的紀錄，2014年，這一數字上升到750萬，每天有超過2700萬人至少玩一場英雄聯盟。

2008年，騰訊入股Riot Games公司，獲得《英雄聯盟》中國大陸代理權。2015年12月，騰訊進一步將Riot Games收為子公司，完全拿下《英雄聯盟》的遊戲IP，並在此基礎上打造英雄聯盟職業聯賽（LPL）。

此外，關於賽事IP的新聞層出不窮：PPTV花費2.5億歐元，與西甲簽約5年，愛奇藝與WTA簽下2017-2026賽季的10年長約，華錄百納則拿下長達15年的歐冠籃球中國地區的獨家經營權，盛開體育從歐足聯手中獲得了2019年-2022年中國大陸地區的歐洲杯新媒體版權。智美體育以1.8億的報價勝出，拿下2016-2019賽季NBL的經營權。

IP的投資機會在哪里？

面對國內體育賽事IP的價值走高，不少人在動了心思，但羅馬城不是一天造就的，成熟賽事IP更是腳踏實地的產物。

中國足球聯賽在1994年踏上職業化之路，歷經職業化初期的紅紅火火和中期的假賭黑醜聞，20余年才迎來版權費用的爆發式增長和眾多俱樂部的瘋狂投入，要知道，在“80億”之前，中超每年的版權收入不超過8000萬元人民幣。

中國男籃聯賽始於1995年，2005年起改稱CBA聯賽。很長一段時間里，CBA的商業化都是個難題。2012年，李寧攜5年20億元贊助簽約是CBA商業化的重大突破，而明年賽事版權重新談判，勢必又將CBA帶入一個全新的階段。

創辦於2004年的中網，在5年後才迎來全面升級，女子比賽成為僅次於大滿貫的皇冠賽，男子比賽則成為ATP500賽。2015年，也就是第12個年頭，中網價值日漸凸顯，這既要歸功於中網本身挖掘賽事價值和培養網球市場的努力，也要得益於李娜、鄭潔、彭帥等“中國金花”的成績進步。

▲ 2015年中網女子比賽收視數據喜人

和成熟的國外頂尖賽事相比，國內賽事IP仍有很大的提升空間。“做好一個IP，需要的是時間。世界杯、奧運會上百年才做到現在這樣。體育IP不可能兩三年就出來，得連續發展十年左右才可能有點樣兒。”從事體育行業超過20年的盛開體育CEO馮濤直言。

在無法速成的情況下，想擁有國際頂尖賽事IP，一個可行的手段，便是通過資本運作收購，同時將IP帶到國內並進行本土化嘗試。萬達和騰訊都是這方面的玩家。收購世界鐵人公司（WTC）後，萬達真正擁有了IRONMAN這項賽事IP。今年，廈門與合肥將分別舉辦IRONMAN70.3賽事。

上述項目並非國內體育IP的全部，更不是體育IP的未來。在馮濤看來，中國人口眾多，市場大，一個項目如果能夠聚集千萬粉絲，就能擁有很大的市場價值，也是好的IP投資方向。“不是說14億人都喜歡足球或籃球。”

在眾人聚焦於核心賽事的同時，已有瞄準和挖掘小眾賽事IP的參與者出現，盛力世家就是這一領域的佼佼者，讓盛力世家成名的正是以申雪、趙宏博為基礎的“冰上雅姿”，隨後它更逐漸打造出了以鄒市明為基礎的“世界拳王爭霸賽”和以陳盆濱為基礎的“挑戰100”，其打造推廣本土體育賽事IP的能力堪稱一絕。

“能成熟運作，同時又貼近個人需求的項目，可能會形成好的IP產品。”張軍慧表示。在李義東看來，體育IP的潛力還需要從產業發展的角度來衡量。高強度、對抗性或富於娛樂表演性，商業模式得到了驗證，才有機會成為價值體系穩定的IP產品。

在此框架下，足球、籃球、網球、搏擊等高附加值項目，已在國外形成了門票、付費直播、贊助等成熟商業模式。另外，電競、德州撲克等一些娛樂性強的項目亦可能成為優質IP的輸出地。

“還是要跟世界有個接軌的地方。足球、籃球等是通用語言。而原創的不見得就有價值，因為它沒有引起廣泛的共鳴。”李義東對懶熊體育說。

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