在台灣的品牌地圖上，這群「年輕共和國」子民，是全新的人類。 主動、積極、重視社會責任；同時敏感、脆弱，需要人生導師帶領。 不管你喜不喜歡，他們的態度，將重新定義我們的世界！ 「為什麼要了解年輕人想法？憑什麼由他們決定以後的品牌發展策略？」一位傳統企業老闆，在內部轉型會議上不客氣的提出這樣的質疑。 以數據來看，該老闆一點也沒錯。這群十八至三十四歲的千禧世代，人數還不到十八歲以上全人口的三分之一，薪資水準更比十年前低，社經地位也還未成熟。「為何凡事要以這群人為主？」成為不少企業經營者的疑惑。 「我反對！」 美國年度新創公司「年輕先生」（Mr. Youth, MRY）創辦人布瑞登（Matt Britton）最新著作《年輕共和國》（Youth Nation）中解釋：「千禧世代對於我們的品牌世界，有翻天覆地（disruptive）的影響，」這力量，來自兩個字：網路。 美國年度新創公司「年輕先生」(Mr Y0uth，MRY)創辦人布瑞登(Matt Britton) 最新著作《年輕共和國》(Youth Nation) 中解釋:「千禧世代對於我們的品牌世界，有翻天覆地(disruptive)的影響，」這力量，來自兩個字：網路。 「他們從小到大，沒有一天活在沒有『網路』的世界中，」布瑞登強調，這群「數位原生種」，是把人類文明史上最強大的溝通工具—網路，用得最精熟的一群人。當數位聲量被這群人掌握，品牌溝通勢必全面被改寫。「他們的品牌偏好，將決定我們生活的樣子!」為了解台灣「年輕共和國」如何影響大家的品牌世界，《商業周刊》與大中華最大專案市調集團益普索(Ipsos)，進行「台灣百大影響力品牌調查」，並特別針對台灣十八至三十四歲這群在千禧年(二〇〇〇年)之後進入職場的年輕人，進行影響力品牌調查。 數位品牌、轉型老店都吸人氣調查結果似乎證實了布瑞登的想法。 在千禧世代品牌地圖中，排名前五名的Linc、Google、臉書、YouTubc、蘋果，到第六名的中華電信，都是網路相關的品牌，數位口叩牌比重，較總榜比率多了三成。而在總榜(見第一百零三頁)高居第四及第五名的影響力品牌:全聯、Visa，在千禧世代的心目中為第九及第十名。企圖重振口叩牌力量的索尼(Sony)，也因為PS4遊戲機大受年輕共和國子民歡迎，上升至第八名。 益普索研究總監費愷毅(Darren Freeman) 分析，台灣的品牌世界，確實受到年輕族群影響很大。他說，臉書、Google、Line，這些在台灣影響力品牌地圖上第一線的品牌，初期都是年輕使用者帶動的。 而益普索的影響力品牌調查，遍及二十一國，整體來看，台灣年輕人在使用數位工具時，也比其他國家更能掌握。 奧美公關企業公關事業部董事總經理王馥蓓，對調查結果也頗表贊同:「等於反映了我身旁千禧同事的生活!」她轉述這位二十來歲同事的作息：早上睜開眼睛第一件事就是查看Line訊息，早餐進小七解決，上班途中滑臉書看看朋友動態，趁著短暫的中午休息時間，上Youtube追劇，這就是千禧同事的實際生活。 「特別是手機已經成為品牌的新貨架!」電通安吉斯集團數位長邵懿文表示，以前品牌影響力可能展現在賣場上，誰能占滿貨架，就能展現品牌影響力;現在的情況轉變為：「品牌若沒出現在手機螢幕的第一頁，被溝通的機會就降低。」台灣千禧世代選出的六大最具影響力品牌，從Line到中華電信，沒有一個在手機的第一頁缺席。 「線上」(Online)固然是兵家必爭之地，不過仔細觀察，一些在線下(Offline)默默耕耘的品牌，也逐漸得到千禧世代肯定。 這次益普索調查特別 針對千禧世代的品牌 偏好與總榜比較， 發現一些傳統廠商 躍然而出。包括默 默進行「品牌轉骨」 的八十五度C、重建 經營形態的新光三越 等。甚王發現未列前十名榜單的富邦金控，在傳統家族新生代的主導下，也正在利用體育及藝文，拉攏千禧世代的眼光(見第九十二頁起案例)。他們致力網路溝通之餘，在實體世界創造出另一個與千禧世代進行品牌溝通的蹊徑。 不過，在此次採訪過程中，也非常容易發現，各界在進行品牌溝通時，對千禧世代有不少誤解及成見，與調查結果兩相對照，形成相當有趣的對比。 誤解1 千禧世代只關心自己、只追求自己快樂，因此「小確幸」是品牌溝通主軸。 正解：大誤!在此次影響力品牌調查中，千禧世代對於數位平台上「散發出台灣人自豪驕傲的感覺」的重視程度，比三十五歲以上(成熟世代)高出三成四。 王馥蓓觀察，新世代的品牌經營，不只是交換產品或服務，還要站出來讓大家看到你是誰，除了提供商品，有沒有為社會盡責任，有 沒有讓使用者得到心理滿 足，有沒有做一些讓台灣這塊土地驕傲的感覺， 特別是經歷金融海嘯、食 安風暴後，社會更重視這一塊。因此，品牌是否能符合社會「大確幸」的期望，可能變成未來決戰關鍵。 誤解2 千禧世代薪資水準低，價格是王道，便宜的東西，需求一定比較多。 正解：價格在決定品牌偏好時的關鍵因素，越來越低!此次調查發現，強調「便宜」的全聯在千禧世代的品牌影響力，排行落後7一Eleven，就是最好的證明。 邵懿文分析，對於千禧世代，「價格破壞時代已經過去了!」以前認同品牌的順序可能是：先看價錢、再談功能、最後滿足心理。但因為網路，價格隨查隨到，找到產品功能也不難，致勝點變成：產品及服務是否能真正滿足心理層面的各項需求。特別是千禧世代，現在品牌經營的決勝關鍵會變成：心理、功能及價錢。 當價格不再是決定品牌偏好的關鍵因素時，恐將翻轉行銷策略。 誤解3 像蔡阿嘎、泛舟哥等網路素人竄紅很快，因此在網路上進行品牌行銷時，製造無厘頭笑料，效果一定比較好。 正解：在世代的交叉比對中，千禧世代對「是您尊敬的名人代言的品牌」的重視程度最高，可見，年輕人看來自我，但其實生活中，更需要人生導師或學習對象(Role Model)帶領，慎選代言人，就變得比其他世代重要。比較好的例子是金城武，在年輕人肯定下，無論代言航空或電信，在千禧世代心目中，都能有不錯的成績。 誤解4 按讚次數越多，代表在社群媒體中越被肯定。 正解:「按讚」是一種被動行為，千禧世代在網路活動上，主動的「分享」鍵，才能反映千禧世代在數位領域中活動的真正態度。此次調查中，在「您曾在網路上搜尋過這個品牌的相關資訊」上，干禧世代回答「是」的比率，也較成熟世代高出三成六，可見千禧世代不甘於被動接受資訊，主動延伸或檢視資訊的動機能力，都比成熟世代高出許多。下回進行社群操作時，請謹記：分享數比按讚數更重要。 「千禧世代是跟網路長大的，這些受他們喜歡的品牌有一個共同特性：不斷優化自己。你永遠聽不到臉書會自誇『這是史上最好用的版本』，在他們的世界裡，永遠不會有最佳的version(版本)!」邵懿文提醒。當使用者不斷在優化，品牌經營還能停得下腳步嗎？ 撰文者王之杰 | ||||
對於當前的俄羅斯而言，西方制裁造成的艱難歲月已經結束。俄羅斯高官表示，非但不擔心制裁的影響，甚至巴不得讓制裁持續得更久一些。
自2014年3月起，由於俄烏沖突、以及隨後的克里米亞並入俄羅斯，美國、歐盟、澳大利亞、日本和加拿大對俄羅斯采取一系列制裁措施——從針對俄羅斯個人、公司的制裁措施，發展到限制俄羅斯銀行融資、以及針對國家銀行、石油和國防工業的制裁。作為回應，俄羅斯也對歐盟、美國、澳大利亞、加拿大和挪威采取了禁止水果、蔬菜、牛奶、肉制品進口的反制裁措施。
西方制裁俄羅斯：塞翁失馬焉知非福
近日，克里姆林宮辦公廳主任謝爾蓋·伊萬諾夫在接受俄羅斯媒體采訪時表示：“我個人希望，針對我們的制裁可以持續更長的時間，而不是盡快取消。這是我的個人觀點。”事實上，西方的制裁反而促進了俄羅斯某些領域的生產發展，“我們一直在強調經濟的多元化……要知道，有這麽一句諺語‘塞翁失馬，焉知非福’。這句話在這里正巧適用。”
伊萬諾夫表示：“今天，俄羅斯預算收入的2/3都來自於非石油天然氣領域。這完完全全是另一種（發展的）質量”。比如，俄羅斯化工行業的年均增長率就高達30%-35%，外國投資者也有介入，“聽著，完全有理由為此自豪。而所有這一切，很大程度上是得益於制裁。”
當然，制裁造成的損失不容否認，但最難熬的時光已經過去。伊萬諾夫表示：“制裁的確對我們造成了相當嚴重的損失。但我認為，最糟糕的時期已經過去了。受益於中央銀行的合理政策， 通脹率有所降低，黃金儲備增加，儲備基金和國民福利基金也沒有縮減。”
對於歐盟而言，對俄制裁也是一柄雙刃劍。在伊萬諾夫看來，歐盟國家已經意識到，制裁並沒有產生效果，俄羅斯也並沒有因此孤立。因為歐洲和北美並不是整個世界，“客氣地說，歐盟國家內部的經濟形勢也並不耀眼。禁止對俄羅斯供應傳統出口商品的政策至今已是第三年，而這只會越來越多地傷害他們自己的企業，而不是我們。”
“所以他們也理解了：俄羅斯輕松地熬過了制裁，顯示出了經濟的穩定性、活力和適應性。而制裁對我們造成的損失變得越來越小，因此制裁並沒有奏效。”伊萬諾夫認為。據他預計，針對俄羅斯的制裁不會在今年年底之前解除，“我的個人觀點是：今年不會取消。”
歷史上的制裁：經濟損失+政治變革
作為一種地緣政治手段，國際制裁對於俄羅斯而言並不陌生。2014年12月4日，在針對“克里米亞之春”的公開演講中，俄總統普京就曾明確表示：“我相信，如果（克里米亞並入俄羅斯）這一切都沒有發生，（西方）還是會想出這樣那樣的方法來遏制俄羅斯的發展，去影響俄羅斯、去實現自己的利益。”歷史上，津巴布韋、南非、伊拉克、緬甸、古巴、南斯拉夫、朝鮮、伊朗、敘利亞、委內瑞拉和俄羅斯都曾經受過不同程度的國際制裁。事實上，國際制裁的措施大同小異，但制裁效果除了經濟損失之外，往往也伴隨著政治體制變化的壓力。
伊拉克
自1990年8月2日伊拉克出兵科威特後，聯合國安理會就采取了針對該國的全面制裁決議。決議禁止各國從伊拉克進口包括石油在內的任何產品，並禁止各國對伊拉克供應除人道主義援助之外的商品。直到1995年聯合國發起“石油換食品”計劃，才允許伊拉克返回國際石油市場，但附加條件是：石油銷售的收入只能用於采購食品和藥品。
1990~1999年，伊拉克的人類發展指數從全球55位直降至125位；人均壽命也有所下降；伊拉克的GDP從1990年的約250億美元到1992年萎縮至50億美元以下；失業率達到50%。直到2003年英美軍隊進攻伊拉克、推翻薩達姆政權後，國際制裁才得以解除。
緬甸
歐盟針對緬甸的制裁最早從1990年開始，當時的緬甸處於軍人獨裁體制之下。自此之後，歐盟陸續出臺的制措施包括：武器禁運、拒絕經濟援助、禁止向緬甸官員和軍人發放簽證、凍結資產等；2003年，新的制裁措施又包括禁止自緬甸進口寶石、金屬、木材等；2009年，由於緬甸時任反對派領導人昂山素季被捕時間延長，歐盟再次加重了制裁。
歐盟國家針對緬甸的經濟制裁影響了超過800家緬甸企業。由於緬甸技術能力薄弱、缺乏發達的工業和國防，歐盟制裁嚴重影響了緬甸的軍事潛力。同時，這些制裁措施大幅降低了外商投資的興趣，也削弱了緬甸政權對反對派的控制力。
截至2010年，制裁導致緬甸的進口額從3億歐元下降至1.7億歐元。但與此同時，歐盟的制裁並沒有對緬甸的出口造成顯著的影響——因為從1990年到2008年，緬甸的主要貿易夥伴是中國、泰國、新加坡和韓國，這些國家占了緬甸出口額的76%。直到2012年4月23日，歐盟宣布除武器供應禁運外，停止對緬甸的貿易和經濟制裁。
南非
1977年11月，聯合國安理會對當時采取種族隔離政策的南非實施武器出口禁運。當時的安理會決議也承認，南非的軍事潛力對周邊鄰國造成了威脅。但這並沒有阻止南非繼續實現軍隊現代化，甚至實施了自建核武器的計劃，而制裁並沒有對此造成影響。1980年代，美歐對南非的金融制裁產生了更為明顯的效果：包括禁止從南非進口原材料和金幣，並限制同南非銀行和公司之間的金融交易。
據彼得森國際經濟研究所的評估，聯合國制裁和武器禁運對南非造成的整體損失達到約10億美元。這些措施也直接促使南非政府最終取消了種族隔離政策。直到1994年，南非舉行首次不分種族的全國大選，納爾遜·曼德拉擔任南非共和國總統後，禁運和制裁才得以解除。
7月11日淩晨，萬眾矚目的歐洲杯落幕，葡萄牙隊以1∶0戰勝法國隊，爆冷成為2016歐洲杯冠軍。賽場內外，在歐洲杯的足球營銷熱潮中，不少企業也借勢成為贏家。這些企業是如何借足球營銷，在全球打響自身品牌，又如何避免“熱後即冷”的情況出現?
足球營銷急速升溫
國內彩電巨頭海信，成為數十年來首個歐洲杯頂級贊助商的中國企業，是中國企業足球營銷升溫的典型案例之一。
盡管海信一直不肯公開贊助2016歐洲杯的具體價錢，但歐洲杯小組賽結束時，海信曾高調宣布，單就央視轉播歐洲杯小組賽海信在賽場四周LED屏的品牌露出，折算成央視的廣告價值已超過3億元人民幣，僅在國內已提前收回此次贊助歐洲杯的成本。業內由此推測，海信這次成為2016歐洲杯頂級贊助商的代價大約為5000萬歐元。
海信品牌總監朱書琴向《第一財經日報》記者透露，海信贊助歐洲杯的合作內容是：成為歐足聯2016年至2018年所有賽事的頂級官方贊助商，包括2016年法國歐洲杯、2017年世界杯歐洲區預選賽、2018年奧運會歐洲預選賽，以及女子歐洲杯等賽事。
作為權益，海信除了在比賽場地四周LED屏有滾動廣告播出外，歐洲杯足球比賽的門票票面、官方背景板包括法國9個舉辦本屆歐洲杯的城市的球迷廣場大屏幕上都有海信的LOGO，海信的4K電視、4G手機也都服務於本屆賽事。
在國內，海信還舉辦了“海信足球寶貝”活動，並在鬥魚直播。朱書琴說，足球寶貝是足球國際賽事的標配，嘉士伯等其他贊助商也組織了寶貝團隊。“我們搞這個活動的目的是放大頂級贊助商的IP，影響90後人群。在國內，海信的知名度是80%，余下20%的無認知人群主要是90後、00後，本次聯手騰訊開展‘足球寶貝’活動主要是為了覆蓋年輕人。”
朱書琴認為，贊助歐洲杯成為海信創立47年來最成功的“品牌戰役”，從投入產出看“超值”。她透露，海信不排除將贊助2018年俄羅斯世界杯，再續足球營銷情緣。
不僅海信，近年國內“玩”足球營銷的企業越來越多，已經成為一股熱潮。去年11月，創維宣布成為2015~2019年度中國足協中國之隊的官方贊助商。今年，華人文化聯手中信資本入股英國曼城俱樂部母公司城市足球集團的13%。接著，蘇寧以2.1億元控股意大利國際米蘭足球俱樂部70%，更是轟動一時。最近，做LED照明起家的雷曼，又全資收購了澳大利亞紐卡斯爾噴氣機足球俱樂部。
還有請球隊、球星代言的。三雄極光、微鯨均成為英國曼城足球隊的中國區官方贊助商;華為手機請世界足球先生梅西代言，中興旗下的努比亞手機則請另一位足球巨星C羅代言，OPPO則與巴薩隊合作推出訂制版手機。可以說，比歐洲杯還熱的是，中國企業足球營銷的激情。
品牌國際化年輕化
多年前，奧克斯空調請中國足球隊主教練米盧當代言人，一舉成為空調業的黑馬。與以往相比，國內這新一輪的足球營銷的熱潮，更顯國際化，順應品牌國際化、年輕化的需求。
海信集團總裁劉洪新今年4月接受《第一財經日報》記者采訪時曾說，力爭三年內實現收入“大頭”在海外的目標。事實上，2015年海信集團約千億元的營業收入中，海外收入約32億美元，占海信的整體收入近五分之一，這離海外收入占“半壁江山”的目標還有差距。
因此，今年海信繼續在海外市場發力，贊助歐洲杯成了助跑器。7月7日，劉洪新再次接受本報采訪時表示，海信這次贊助歐洲杯，效果非常好。不僅對歐洲市場，對南北美市場、非洲等新興市場，甚至對中國本土市場也有非常良好的影響。
“贊助歐洲杯，確實符合我們的全球戰略”。劉洪新說，一方面打入歐美發達市場，是海信的頭等要務，另一方面是鞏固南非、澳大利亞、中東等海信傳統優勢市場。而這次由於日本佳能、夏普的放棄，海信、土耳其航空把握機會，擠入歐洲杯頂級贊助商之列，與可口可樂、現代汽車、嘉士伯等跨國巨頭一同出現在歐洲杯的球場上，無疑是擡升了自己在全球的形象。
蘇寧集團董事長張近東也直言，布局足球產業不足一年的蘇寧，一舉控股了百年歷史的國際米蘭，是出於三方面的戰略考慮。首先，並購國際米蘭，是蘇寧布局體育產業，引領健康消費戰略的組成部分。體育將成為中國健康消費的最大產業。而世界第一大體育項目足球，和未來世界第一大足球市場的中國相結合，這是全球足球產業發展的必然趨勢。
張近東說，其次，將全面提升蘇寧足球俱樂部的技術體系和運營能力。另外，也是蘇寧國際化發展的重要組成部分。“今年初成立了蘇寧國際總部，啟動新一輪的國際化，目前正在進入東南亞和歐洲市場。”在世界各地，體育精神是一脈相通的，對足球的熱愛是不分國界的。體育拼搏精神、傳遞足球競技藝術，是蘇寧走向世界的名片。
三雄極光董事長兼總經理張宇濤也向記者表示，借成為曼城足球俱樂部中國區官方照明合作夥伴的契機，三雄希望提升品牌，並加快拓展海外市場。
“體育營銷是快速提升企業品牌知名度的方法，像恒大通過足球營銷從一家區域性地產公司躋身全國性知名企業。”創維集團副總裁、彩電事業本部總裁劉棠枝說，創維聯手中國足協，成為為期4年的官方贊助商，是創維進行高端化品牌塑造的努力之一。“創維的主業是電視，足球運動和電視的切合度是最高的，可以預見這次體育營銷會帶來更多的曝光率”。而微鯨電視聯手曼城隊，也是希望樹立其互聯網電視新品是“看球神器”的形象。
如何避免“熱後即冷”?
在營銷創新聯盟的執行主席段傳敏看來，中國足球市場正在不斷升溫，借知名的足球賽事、球隊、球員來營銷，能起到“吸睛”、“引流”的效果。所以，這一股足球營銷熱潮的背後，首先是對流量、用戶的爭奪，這種爭奪從線上、線下、手機端，到人群聚焦的地方。
“其次，體育文化代表健康積極的生活方式，對70、80、90後都很有吸引力，所以足球營銷能夠吸引年輕一代，有利於品牌年輕化，樹立進取、拼搏的形象。”段傳敏說。
段傳敏認為，海信的國際化還沒完全展開，這次贊助歐洲杯，更多是起到作用於國內市場的效果，投入產出比還需進一步觀察。如果只是足球營銷，沒有相關的產品、市場拓展措施匹配，將會浪費資源。所以贊助之後，業務、產品必須跟進。
足球營銷有多種形式，要如何選擇呢?段傳敏認為，控股球隊是投資行為，具體要考慮營銷資源與自身業務的協同性。而贊助國際賽事、請明星做代言的案例增加，說明中國企業已經成為全球的金主，越來越多地在國際舞臺上，高價獲得世界性資源。“如果市場只局限於中國市場、新興國家市場，這樣的投入還是太昂貴，可能會出現營銷不精細的問題。”
因此，段傳敏提醒說，選用國際資源，中國企業還是要精打細算，不能有錢就往海外撒。許多公司在國外豪擲，但對國內媒體、創意公司卻投入資源不足。另外，“如何創造高價值的品牌，是中國企業的迫切需求，否則只能賣低價產品。因此，除了借足球營銷打響品牌，渠道深耕、技術變革、創新產品等一定要匹配。如果不匹配，很容易熱潮過後，就冷下去。”