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中企借勢足球賽事:錢怎麽花才好

7月11日淩晨,萬眾矚目的歐洲杯落幕,葡萄牙隊以1∶0戰勝法國隊,爆冷成為2016歐洲杯冠軍。賽場內外,在歐洲杯的足球營銷熱潮中,不少企業也借勢成為贏家。這些企業是如何借足球營銷,在全球打響自身品牌,又如何避免“熱後即冷”的情況出現?

足球營銷急速升溫

國內彩電巨頭海信,成為數十年來首個歐洲杯頂級贊助商的中國企業,是中國企業足球營銷升溫的典型案例之一。

盡管海信一直不肯公開贊助2016歐洲杯的具體價錢,但歐洲杯小組賽結束時,海信曾高調宣布,單就央視轉播歐洲杯小組賽海信在賽場四周LED屏的品牌露出,折算成央視的廣告價值已超過3億元人民幣,僅在國內已提前收回此次贊助歐洲杯的成本。業內由此推測,海信這次成為2016歐洲杯頂級贊助商的代價大約為5000萬歐元。

海信品牌總監朱書琴向《第一財經日報》記者透露,海信贊助歐洲杯的合作內容是:成為歐足聯2016年至2018年所有賽事的頂級官方贊助商,包括2016年法國歐洲杯、2017年世界杯歐洲區預選賽、2018年奧運會歐洲預選賽,以及女子歐洲杯等賽事。

作為權益,海信除了在比賽場地四周LED屏有滾動廣告播出外,歐洲杯足球比賽的門票票面、官方背景板包括法國9個舉辦本屆歐洲杯的城市的球迷廣場大屏幕上都有海信的LOGO,海信的4K電視、4G手機也都服務於本屆賽事。

在國內,海信還舉辦了“海信足球寶貝”活動,並在鬥魚直播。朱書琴說,足球寶貝是足球國際賽事的標配,嘉士伯等其他贊助商也組織了寶貝團隊。“我們搞這個活動的目的是放大頂級贊助商的IP,影響90後人群。在國內,海信的知名度是80%,余下20%的無認知人群主要是90後、00後,本次聯手騰訊開展‘足球寶貝’活動主要是為了覆蓋年輕人。”

朱書琴認為,贊助歐洲杯成為海信創立47年來最成功的“品牌戰役”,從投入產出看“超值”。她透露,海信不排除將贊助2018年俄羅斯世界杯,再續足球營銷情緣。

不僅海信,近年國內“玩”足球營銷的企業越來越多,已經成為一股熱潮。去年11月,創維宣布成為2015~2019年度中國足協中國之隊的官方贊助商。今年,華人文化聯手中信資本入股英國曼城俱樂部母公司城市足球集團的13%。接著,蘇寧以2.1億元控股意大利國際米蘭足球俱樂部70%,更是轟動一時。最近,做LED照明起家的雷曼,又全資收購了澳大利亞紐卡斯爾噴氣機足球俱樂部。

還有請球隊、球星代言的。三雄極光、微鯨均成為英國曼城足球隊的中國區官方贊助商;華為手機請世界足球先生梅西代言,中興旗下的努比亞手機則請另一位足球巨星C羅代言,OPPO則與巴薩隊合作推出訂制版手機。可以說,比歐洲杯還熱的是,中國企業足球營銷的激情。

品牌國際化年輕化

多年前,奧克斯空調請中國足球隊主教練米盧當代言人,一舉成為空調業的黑馬。與以往相比,國內這新一輪的足球營銷的熱潮,更顯國際化,順應品牌國際化、年輕化的需求。

海信集團總裁劉洪新今年4月接受《第一財經日報》記者采訪時曾說,力爭三年內實現收入“大頭”在海外的目標。事實上,2015年海信集團約千億元的營業收入中,海外收入約32億美元,占海信的整體收入近五分之一,這離海外收入占“半壁江山”的目標還有差距。

因此,今年海信繼續在海外市場發力,贊助歐洲杯成了助跑器。7月7日,劉洪新再次接受本報采訪時表示,海信這次贊助歐洲杯,效果非常好。不僅對歐洲市場,對南北美市場、非洲等新興市場,甚至對中國本土市場也有非常良好的影響。

“贊助歐洲杯,確實符合我們的全球戰略”。劉洪新說,一方面打入歐美發達市場,是海信的頭等要務,另一方面是鞏固南非、澳大利亞、中東等海信傳統優勢市場。而這次由於日本佳能、夏普的放棄,海信、土耳其航空把握機會,擠入歐洲杯頂級贊助商之列,與可口可樂、現代汽車、嘉士伯等跨國巨頭一同出現在歐洲杯的球場上,無疑是擡升了自己在全球的形象。

蘇寧集團董事長張近東也直言,布局足球產業不足一年的蘇寧,一舉控股了百年歷史的國際米蘭,是出於三方面的戰略考慮。首先,並購國際米蘭,是蘇寧布局體育產業,引領健康消費戰略的組成部分。體育將成為中國健康消費的最大產業。而世界第一大體育項目足球,和未來世界第一大足球市場的中國相結合,這是全球足球產業發展的必然趨勢。

張近東說,其次,將全面提升蘇寧足球俱樂部的技術體系和運營能力。另外,也是蘇寧國際化發展的重要組成部分。“今年初成立了蘇寧國際總部,啟動新一輪的國際化,目前正在進入東南亞和歐洲市場。”在世界各地,體育精神是一脈相通的,對足球的熱愛是不分國界的。體育拼搏精神、傳遞足球競技藝術,是蘇寧走向世界的名片。

三雄極光董事長兼總經理張宇濤也向記者表示,借成為曼城足球俱樂部中國區官方照明合作夥伴的契機,三雄希望提升品牌,並加快拓展海外市場。

“體育營銷是快速提升企業品牌知名度的方法,像恒大通過足球營銷從一家區域性地產公司躋身全國性知名企業。”創維集團副總裁、彩電事業本部總裁劉棠枝說,創維聯手中國足協,成為為期4年的官方贊助商,是創維進行高端化品牌塑造的努力之一。“創維的主業是電視,足球運動和電視的切合度是最高的,可以預見這次體育營銷會帶來更多的曝光率”。而微鯨電視聯手曼城隊,也是希望樹立其互聯網電視新品是“看球神器”的形象。

如何避免“熱後即冷”?

在營銷創新聯盟的執行主席段傳敏看來,中國足球市場正在不斷升溫,借知名的足球賽事、球隊、球員來營銷,能起到“吸睛”、“引流”的效果。所以,這一股足球營銷熱潮的背後,首先是對流量、用戶的爭奪,這種爭奪從線上、線下、手機端,到人群聚焦的地方。

“其次,體育文化代表健康積極的生活方式,對70、80、90後都很有吸引力,所以足球營銷能夠吸引年輕一代,有利於品牌年輕化,樹立進取、拼搏的形象。”段傳敏說。

段傳敏認為,海信的國際化還沒完全展開,這次贊助歐洲杯,更多是起到作用於國內市場的效果,投入產出比還需進一步觀察。如果只是足球營銷,沒有相關的產品、市場拓展措施匹配,將會浪費資源。所以贊助之後,業務、產品必須跟進。

足球營銷有多種形式,要如何選擇呢?段傳敏認為,控股球隊是投資行為,具體要考慮營銷資源與自身業務的協同性。而贊助國際賽事、請明星做代言的案例增加,說明中國企業已經成為全球的金主,越來越多地在國際舞臺上,高價獲得世界性資源。“如果市場只局限於中國市場、新興國家市場,這樣的投入還是太昂貴,可能會出現營銷不精細的問題。”

因此,段傳敏提醒說,選用國際資源,中國企業還是要精打細算,不能有錢就往海外撒。許多公司在國外豪擲,但對國內媒體、創意公司卻投入資源不足。另外,“如何創造高價值的品牌,是中國企業的迫切需求,否則只能賣低價產品。因此,除了借足球營銷打響品牌,渠道深耕、技術變革、創新產品等一定要匹配。如果不匹配,很容易熱潮過後,就冷下去。”

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