導讀 : 地推行業門檻較低,湧入的團隊良莠不齊。整個市場尚處在莽林時代,沒有規則,沒有底線。

i黑馬 王奕12月3日報道

毋庸置疑,地推已成為O2O企業的“痛點”。面對面、手把手的推廣,讓品牌更有溫度和價值。

但伴隨著O2O興起的第三方地推大軍,尚處在莽荒時代,團隊良莠不齊。作弊泛濫,手段千奇百怪,數據真假難辨。不少創業團隊在地推的摸索中吃盡了苦,踩夠了坑。確是痛點,卻也讓創業團隊感覺到切膚之“痛”。

第三方地推公司,是資本大潮最末端的淘金者,有人試圖渾水摸魚,也有人試圖走出一個商業模式來。尚處在藍海的第三方地推行業,正有種子在萌發。

應運而生

其實地推由來已久。90年代,中國民營企業興起,實體經濟進入狂歡般的線下推銷年代。彼時,國產保健品、家電滿大街撒宣傳單,一個個龐大的銷售團隊殺入各個小村小鎮,滲透到了毛細血管,一路嘯聚高歌,攻城略地。腦白金、太陽神、三株、步步高、愛多,這些名詞至今也不陌生。

互聯網到來後,推廣開始轉戰線上。但隨著線上渠道被分割、壟斷,價格飆升的同時,質量也在下降。移動互聯網創業時代到來後,越來越多的創業團隊湧現,他們開始回歸線下——中國不缺人,可以使用巨量的廉價勞動力迅速打開市場。

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於是,新一代的地推時代到來。

90年代,我們叫“人海戰術”和“地毯式廣告轟炸”,如今,我們叫“線上線下聯合推廣”。

阿里、美團、58同城、餓了麽等巨頭,財大氣粗,自建地推鐵軍,浩浩蕩蕩橫掃全國,無堅不摧,創造過不少勇猛傳說。

但不是所有的創業團隊都有如此實力,僅以北京為例子,如果試圖在北京組建地推團隊,至少20人。現階段地推人員的平均工資3千到5千不等,外加提成,一個月的人力成本就需十萬。

況且,對於O2O企業來說,並不是只需要北京用戶就可以。如果試圖將地推落地全國,每個城市組建20人團隊,恐怕沒有幾個創業公司吃得消。於是,找第三方地推公司成了必須之選。

這些公司大面積登上歷史舞臺的時間,並不算太長,他們大多隨著O2O的浪潮興起,看到巨大的市場痛點後開始試水。

一切只是應運而生。

莽林市場

地推行業門檻較低,湧入的團隊良莠不齊。整個市場尚處在莽林時代,沒有規則,沒有底線。很多創業團隊在初碰第三方地推行業,都有過一段痛苦經歷,他們用8個字句話總結:荊棘密布,血淚斑斑。

一款針對年輕群體的APP,今年9月上線,開始進行校園推廣。地推負責人鐘典一直在接觸地推渠道,發現水深且渾,亂象叢生。

9月初,鐘典在北京一大學的推廣中遇見了學生小A,文質彬彬,說自己手下有幾個大學生,大學生手下還有兼職多人,可以幫忙地推。

按照以往公司自己地推的經驗,在校園中擺個攤位安排幾個人,一天最多可下載兩三百個。可小A第一天就推出了6000個,服務器都快承受不住。

緊急叫停。鐘典也開始追查這部分數據,開啟“反作弊”模式,發現作弊率高達90%。如,同一個手機IMEI串號下載了10幾次(手機的唯一識別碼,相當於手機的身份證),幾百個同時下載的數據完全沒有激活,留存率為零。

當時與小A商議的結算價格,是一個5元。最終證明作弊的下載,都不能結算。

小A退場,小B上場。一位自稱地推軍的男子開始和鐘典接觸,聲稱地推渠道眾多,資源龐大。最後小B在各個刷下載量的作弊平臺去詢問,發現小A已經找過這些平臺,平臺一聽APP的名字就拒絕接單,“他們沒法作弊,不給結賬”。

小B從此消失,再也沒和鐘典聯系。

鐘典每天一撥撥見各種地推團隊,鬥智鬥勇,大海撈針般找靠譜的渠道。

一些外地渠道,公司自己的員工沒法現場監控,只能讓對方傳來現場照片。其中一張照片是,4個手機擠在一起,上面都是產品的畫面。鐘典仔細一看,發現其中3部手機都是蘋果。其實APP現在只出了安卓版,鐘典追問下,對方才承認是直接截圖發給其他人,4個人點開了這張照片而已。

有些團隊不要公司的宣傳單和海報,只要給錢就行。“連推廣的產品是什麽都不知道,怎麽可能做得好”。

有些團隊,接單後就開始分包,層層轉包,在執行層面,利潤空間已經被剝奪殆盡,只能靠虛假刷下載量來掙錢。

有些團隊,通過掃樓、送豐厚禮物等捷徑讓下載量迅速上來,可留存率又太低。

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3個月的“反作弊”,鐘典感覺太耗心耗力,接觸了幾十個團隊,最終留存下來“尚可用”的渠道,只有三四個。

“地推真的讓你又愛又恨”,鐘典對i黑馬說,愛的是,在線下,產品摸得著看得見。真真實實在“啟蒙”用戶,如果他們接受了這個產品,最有可能成為種子用戶,像星星之火將產品推廣出去。這種有溫度的傳播,更具品牌價值。

恨的是,這個市場水太深,不交點學費,根本找不著北。

魚龍混雜

第三方地推公司都比較新,尚處在行業無序發展期。他們中有很多渾水摸魚者,找了一群兼職幹,數據真假難辨;他們中也有人想做出品牌來,但尚未形成市場規則,在莽原叢林中舉步維艱;他們中也有野心家,試圖整合地推行業,幹成一個流量入口平臺。

51地推的前身,是一家線上廣告公司,來找他們的客戶開始頻繁問一個問題:“你們能做地推嗎?”

創始人顧騰飛開始註意到,這是一個市場機會。通過市場調研,他們覺得第三方地推全面興起,只是時間問題。比起線上渠道,地推的獲客成本更低。目前,一個APP獲得一個真正使用的用戶,線上推廣成本已過100元,一些互聯網金融產品的獲客成本,已高達500元。

顧騰飛通過地推中積累的數據分析,目前下載和激活一個用戶的成本大概是15元,金融類產品高點,成本50元,因為需要綁定身份證和銀行卡,用戶警惕性很高,需要贈送更多禮物來驅動。即便如此,也比線上推廣劃算得多。

今年8月,他們索性組建了一個地推團隊。盡管已進入冬季,來找51地推的客戶依然未減少,每天至少有5個以上的客戶來詢價,現階段人員有限,為了保證服務質量,顧騰飛會從其中挑選優質客戶。

久經沙場後,他也總結出一些小技巧和經驗。

他發現,年輕的女性是最能接受地推的受眾,其次是年輕男性;在選禮品上,要根據場景挑選,如果去景區地推,禮品就要選在景區可以玩得東西,風箏、充氣小錘子等,都是不錯的選擇。

而帶著小孩的人群,“絕對不能放過”,要拿小禮品吸引小孩,比如吹氣錘子等小玩具。地推人員也不能馬上把氣打好,故意拖延時間,制造熱鬧,讓大夥覺得這里在哄搶,籠住了人氣,地推就成功了一半。

在顧騰飛看來,要想將地推運用到極致,就需要把握住人們“湊熱鬧”和“貪小便宜”的心理。

地推人員分兩個工種,一種是全職工,平均月薪3千到5千元不等;一種是兼職,每日工資40到50元,按照提成結算。

“有時候4點就得起床,收拾好攤位正好天亮,一直幹到天黑。”顧騰飛向i黑馬介紹,地推就是一個靠人肉築起業績的最低端工作。

一個燒錢如紙、估值驚人、融資光速的O2O大潮背後,是地推人員落地執行的創業實景:每日風吹日曬,遭遇各種冷臉,同樣的話,每日說上幾百遍。他們只是沖鋒陷陣的小卒子,拿著微薄的工資,拼殺一線。

累,收入也並不高。顧騰飛計算過,如果一個地推工作人員,一天拉來的下載量低於30人,就得虧本,“我們做一個下載量,也就只能掙1到2元”。

但顧騰飛有堅持做地推的理由,作為創業年代最末端的落地執行者,他們有深入用戶的觸角,“等團隊磨礪出來,推我們自己的產品時,也不是難事”。他也試圖打出自己的地推品牌,用線下拉動公司線上業績。北京做得紮實後,他們就在外地開分公司,拓展全國業務,野心勃勃。

因為是痛點,客戶並不缺,但對手良莠不齊,“一些人把市場完全攪渾”。

郭青,原本只是一個找兼職幹零活的“包工頭”,後來看地推很掙錢,半年前,就幹成了專職地推。

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來找郭青的人,也是各懷心思。有些公司的運營經理,是為了對付老板,因此數據要求真假摻半,還同郭青要“返點”。

有些給價很低,默許刷量,“只是為了對付投資人”。

郭青也核算過成本,人工費、禮物以及物料、場地費等加起來,大概15元左右。前提還是,送給用戶的禮品,成本價不能超過5塊錢的基礎上。

然而作弊的方式,渠道千奇百怪,價格就低很多。最廉價的一種,是用刷榜公司,各個應用商店均有報價,360手機助手市場,60塊錢一萬個;91手機助手,40塊錢一萬個;騰訊應用寶的最貴,200元一萬個,等等。

“這全靠木馬軟件,數據沒有激活,只能顯示一個數量”,因為數據質量太低,被識破可能性大,郭青已經很少用了。

現在最受地推喜愛的,是刷榜公司提供的7毛一個虛假下載,能激活,還能控制留存率,多高多低都可操作。作弊方式也是靠軟件,但操作更為複雜,要在一臺電腦上裝幾十個虛擬機,模擬手機刷下載。

除了這種純造假的方式,也可以用“積分榜”,下載加激活的價格是2元。但郭青並不推薦這種方式,因為其效果還不如7毛的,“留存率很低”。

為了避免數據造假,創業團隊和投資人也開始設立新的遊戲規則,進行數據的持續跟蹤,如激活數、激活時間、激活時長等,有些甚至會電話回訪。

道高一尺魔高一丈,作弊者又找到了新的辦法。

他們通過純人工的方式刷下載量。地推有很多QQ群,可以在群里分派任務,一些“包工頭”領了任務,再分發給他得小弟們。下載激活後,包工頭返回截圖,就可以結算。這和當年水軍分派任務的方式如出一轍。

這種方式在技術上無懈可擊,可以根據省份、城市、地區來分派任務。甚至可以要求一周內激活一次,或一個月內激活一次,激活時間等。當然,這些增值服務也需要額外結算。因此,根據任務的複雜程度,成本2到5元不等。

客戶需求不同,但郭青總能應對自如,“首先就是察言觀色,看對方的真實意圖:要返點的,就按照最低成本操作,反正風險對方擔;騙投資人的,一般7毛的就足夠了;如果客戶要求高,那就得采取人工方式了。”

刷量的團隊太多,就讓一個個在風中堅守地推的團隊心有不甘。顧騰飛說,這些團隊拉低了市場價格,讓真正地推的公司利潤被壓榨殆盡,市場缺乏誠信,相互猜忌。

來找51地推的客戶里,也不是所有人都想要真實數據。前段時間有個客戶過來,要求“刷5萬的量”,至於怎麽推怎麽幹,都不關心。

“我們想好好做,卻發現很多人並不需要我們好好做。”顧騰飛發現,被資本捧壞的市場,產品和項目都太浮躁。

郭青手底下,有3個正式工,其他的都是兼職。“客戶要現場拍圖,所有還是得搭個臺子唱戲的”,郭青自認為不是完全的投機取巧者,他也會做地推,產生一些實際效果,半真半假。

郭青甚至認為這種作弊,是市場倒逼的,“客戶給的價格並不高,他們一般可接受的,一個下載激活不能超過20元,而我們成本價都到了15元左右,利潤太低,不造假?怎麽掙錢?”

郭青在鉆空子,他發現手下的兼職也在鉆空子。兼職有提成,他們用自己的手機下載後,輸入用戶的手機號,得到驗證碼後激活,然後就給用戶送禮品。兼職有時候直接對用戶說:“你先下載,拿到禮物再卸載不就行了?”

“你看,這就是一個相互欺騙的世界”。

路在何方

第三方地推行業,尚未形成像阿里、餓了麽那樣全國範圍的地推鐵軍。團隊雖多,卻各自為戰,良莠不齊;工作又苦又累,利潤空間小,難以標準化。這就是第三方地推的現狀。

地推給人的感覺,工作底層,門檻低,誰都可以擠進來撈金。但如果真要把這件事情做好,還需要一些核心競爭力。

場地資源,恐怕是最大的門檻。企業自己做地推,找場地需要人工詢問、現場勘察、效果評估等一系列流程,短時間很難搞定。

於從科在兩年前,做了一個叫“易贊助”的網站,學生可以在網上發布贊助需求,企業可以在其中,尋找適合企業定位的贊助合作。因此,他積累了全國各大高校的資源,皆是學生會、或負責對接社會工作的負責人,在學校有話語權。而這些資源衍生的,就是今年8月成立的,一家名為“趣地推”的公司。

一般的地推團隊,想進校園,困難重重,不知道找誰,就算找到了也不一定能談下來。場地優勢,在地推行業中漸成壁壘。

“如果哪個團隊敢說他可以做全國市場,不是在吹牛,就是準備層層轉包”,於從科的團隊正在積累寫字樓、商超資源,試圖在場地資源上領先一籌。

因成立時間不長,目前趣地推只有20多人。大部分項目承接下來後,還得尋找其他公司合作。

為保證服務質量,趣地推也在無所不用其極地杜絕作弊。除了全程都有趣地推的工作人員現場“監工”外,還會和合作公司簽訂合約,“一旦作弊,概不結賬”。

於從科也一直在思考,第三方地推行業如何盈利,如何有序發展,如何整合。

“地推行業,說白了是個傳統行業,也應該互聯網+一下”,他想到,如果有一個入口級的產品,就能解決所有人痛點。客戶可以在平臺上,找到靠譜的渠道,而不需要去大海撈針,四處碰壁;地推團隊可以在平臺上,直接對接到客戶,而不需要層層轉包。“這個苦逼的行業,讓互聯網+上,就能做成一個高大上的產品”。

在於從科思考模式之時,已有人將模式做了出來。

第三方地推公司中第一個曝出融資消息的,是來自廣州的一家公司“地推吧”。一個月前,他們剛剛A輪融資一千萬。

其CEO張斌,原來做過一款鎖屏廣告APP,在地推過程中吃盡苦頭。他發現整個行業信息不透明,吃差價層層轉包現象嚴重。

他開始思考,如何肅清行業。地推是一個地域性很強的工種,每個地區都有“地頭蛇”,所以想建立一個全國性的地推公司不太可能,且成本太大。

張斌就做了一個平臺,他把全國各地的地推渠道聚集過來,進行篩選,將優質的、靠譜的渠道留下來。同時,他對接一些大的客戶,出一整套的地推方案。

比如前段時間合作的Uber,地推吧提供“分場景地推方案”,在洗車店、汽車4S店讓司機註冊,成本更高;在商超和商業街推廣,成本較低。

在方案中,會分場景將不同的費用明細列出,最後使用統一的宣傳語、統一的服裝,打包方案後,地推吧再到渠道庫中,尋找最佳的渠道落地。對落地執行者還要進行一定的培訓,對服務進行標準化。最終,地推吧從中收取一定的服務費。這就是地推吧的生意經。

一方作弊,一方反作弊,在相互拉鋸的過程中,慢慢凈化行業。在反作弊上,地推吧也下足功夫。張斌會從幾個維度來監控用戶數據,如通過識別手機IMEI串號,監測註冊用戶使用習慣等。

還會通過一些技術手段,要求地推人員使用專用的“地推盒子”,類似wifi路由器,讓用戶通過地推盒子下載,這樣就可以搜集到註冊用戶的真實數據。

此外,地推吧也會引導客戶提出更高的要求,以避免刷單。比如Uber司機的註冊,需要提供車牌號,駕駛證號,網上無法刷這些數據;比如下載激活後,送一個免費的訂單,讓用戶去使用,很難造假。

融資消息發布後,就有一大堆客戶找上了門,市場渴求度極高。甚至有投資人也找來,讓他們檢驗項目。

地推吧在不久前接到一單生意,投資人讓他們地推一個“上門給寵物美容”的APP。地推人員找寵物醫院、晚上江邊遛狗的人、高檔小區養狗的居民等精準的用戶進行推廣,做到幫他們下載、安裝、教會他們使用為止。

最後發現這個APP的留存率並不高,“如果找到了最精準的用戶,留存率還不高的話,就該考慮這個模式是否存在問題了”,張斌對i黑馬說,驗證過後,投資人放棄投資該項目。

張斌認為,地推吧未來的盈利空間,可能會集中在三個地方:第一是服務費;第二是集中采購物料,成本低;第三是同一個場地,可以整合非競品的多個產品一起地推。

盡管地推吧的平臺已慢慢形成,於從科並不慌亂,“地推吧在廣州,我們在北京,各有機會,遠沒到一家壟斷的時候”。

如果市場被整合肅清,像郭青這樣的人渾水摸魚者,大概再難容身。他笑著對i黑馬說,“無所謂,總有下一個淘金處。”

這個過度豐滿的時代,熱錢湧動,熱血沸騰,總不乏投機取巧者。“騙投資人錢的,才是吸血鬼,我嘛,頂多是一個水蛭。” 郭青如是說。