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Zulily IPO報告分析 Haris_Huang

http://xueqiu.com/7724837100/25785717
$Zulily(ZU)$ 核心提示：我也是第一次看電商，分享一下思路，並希望得到更多前輩的指點。Zulily這個公司在契合女性服飾購物心理特點上做的很好，依靠的是藍色尼羅河的即時庫存管理以及龐大的品牌供應商網絡，但缺點也體現在了由此帶來的低速和高物流成本。Zulily的商業模式的確存在創新之處，如果未來在物流和質控方面有大改善，會是一個了不起的企業。

一、 公司介紹：

都說賺女人和小孩的錢是最好的生意，Zulily就是一家專門為母親和10歲以內的孩子提供服裝、玩具及家庭擺設的閃購電商。「閃購」即產品在線時間短，折扣力度大，每日定時更新的新電商模式，稱為電商2.0。Zulily作為一家母嬰用品閃購電商，每天早晨6點定時更新產品，平均在線3天時間，有超過50%的折扣，為母親和孩子提供每日都有驚喜的購物體驗。


二、 投資要點：

1）  母嬰用品閃購電商，每天同時在線4000多款產品，72小時限時限量搶購，保證每天都有新花樣，迎合了女性服飾消費「求新求變」的本質。其活躍用戶年增速高達100%。

2）  零庫存管理，刷新了電商行業的利潤率、資產周轉率、資本回報率記錄。目前30%毛利率、3%淨利率和3.5倍的資產周轉率都高於亞馬遜、唯品會和噹噹網。

3）  經營槓桿使成本費用不斷改善，利潤更高增長。

4）  電商競爭激烈，Zulily佔領了嬰童閃購電商這個細分市場，其供應鏈系統是其優勢。

5）  公司的老闆和CEO是全球最大的在線珠寶零售商藍色尼羅河（BlueNile）的創始人和市場總監。

6）  目前活躍用戶200多萬，而美國擁有10歲以下孩子的家庭有2000多萬個，潛在消費者超過5千萬。

7）  一年前估值是10億美元，目前體量比它大一倍的唯品會市值是40億美元。


三、投資風險提示：

1）  整體細分市場有一定天花板，面臨其他電商和線下嬰童店的同業競爭；

2）  即時庫存管理和龐大的零碎供應商網絡，帶來3個問題：時間慢、質量控制難、物流成本高。


四、 要點分析

1） 閃購模式迎合服飾需求本質，用戶及收入快速增長

服飾的需求本質有三個：保護、裝飾及彰顯身份。保護是體育用品的功能，彰顯身份是名牌的意義，而裝飾是時裝和大部分配飾的核心所在。裝飾需求的心理特點是「求新」與「求變」。

常識告訴我們「裝飾」需求是服飾市場中最具規模的，誰能抓住「新與變」的本質，誰就更容易成為行業老大。百麗以多品牌戰略，佔據了商場女鞋區的半壁江山，在商場閒逛的女性很難有漏網之魚；而Zara創造的快時尚，利用其靈活的設計、生產及物流系統，每年上架約12000多種不同款式的服裝，也成為了女性時裝的首選之地。

Zulily採用的閃購模式也以滿足了 「求新求變」的心理需求。它通過300多名買手，從超過1萬個家母嬰品牌採購商品，每天6點定時更新，平均每天同時在線4000多款產品，限時3天限量搶購，創造了一個母嬰服飾的快時尚網絡。為那些愛逛街、愛獵奇，又因照顧孩子而無暇抽身的母親，提供了一個網絡逛街的不錯選擇。同時，Zulily也利用了打折作為武器，其平均超過50%的折扣率是對女性的另一大誘惑。結果是從2010年處成立至今，其用戶及收入呈現年復100%以上的高增長，目前超過200萬的年活躍用戶，回頭購買率達82.9%。

尤其值得注意的是，這些訂單有42%是移動端產生的，而這個數據在去年4季度還只有31%。Zulily的閃購模式，其實更適合在手機上利用零碎的時間來瀏覽，因為顧客做的是不帶目的性的購物探索，就像刷微博一樣充滿了隨意性。

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2） 零庫存管理，刷新了行業毛利率和資本利用率記錄

電商的庫存和物流系統成本是最大的一塊成本費用，相當於傳統百貨公司的商場租金。但Zulily的閃購模式，是在確認了客戶訂單之後再進行商品採購、檢測、包裝、分發、物流等程序，因而縮短了商品的平均在庫時間，節省了庫存處理成本（庫存尾貨打折處理會拖累毛利率），提高了產品的毛利率，與此同時也降低了倉庫和庫存商品所佔用的資本金，提高了資產周轉率和資本回報率。

從下表可以看出，Zulily的庫存周轉天數隻有短短的9天時間，遠低於同行，其毛利率和淨利率也是行業內最高的。Zulily於2010年成立，2012年4季度便出現了盈虧平衡，比行業內的幾家電商都要高。同時，Zulily的總資產周轉率高達3.5倍，輕資產運行且資本利用效率高，ROE按照目前的1.7倍財務槓桿來算是18%。從四個公司的資產分佈來看，也可以看得出Zulily是相對輕資產的公司。


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但零庫存管理犧牲的是時間！ Zulily接到訂單之後，需要完成採購、檢測、包裝、分發、物流等一系列動作，耗時10天。而這對於其他幾家電商來講，都是1天可以搞定的功夫，因為採購、檢測和包裝都是提前完成的。這也是網絡購物評論對Zulily最大的意見！同時，龐大的多點採購，會使到每單採購的質量控制的難度以及物流成本大幅上漲，也是它商業模式的弊端。

3） 經營槓桿使到成本費用比例不斷縮小

Zulily的成本主要包括了進貨成本、物流快遞成本、倉庫處理成本，費用包括廣告費用，以及管理人員、採購人員、拍攝人員工資和場地折舊等管理費用。

成本費用的相對固定使到銷售不斷成長的過程中，Zulily的成本及費用率得以不斷下降，產生了經營槓桿讓利潤得以比銷售更高速增長。



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4） 電商競爭激烈，Zulily鎖定母嬰閃購市場

傳統美國電商的市場基本被亞馬遜和eBay兩家所佔，商品範圍覆蓋了居民生活的方方面面。這幾年發展出閃購模式的電商則更多，主要集中在服飾產品，包括亞馬遜的MyHabit、Gilt、Zulily、ZueLaLa、Hautelook等。

電商市場的競爭向來激烈，同時進入的門檻也不高，尤其是對資本要求更低的閃購模式。面對競爭，Zulily選擇了專注於母嬰市場，只賺女人和小孩的錢，不跟其他閃購電商爭搶名牌服飾的折扣市場。因為專注，Zulily所擁有的超過10 000多個母嬰供應商網絡就成為了它的競爭優勢，也讓它更加吸引眼球，下表是SiteJabber上對各個電商的評論統計數，Zulily的受關注度僅次於亞馬遜。


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5） Zulily為全世界最大的在線珠寶零售商藍色尼羅河（Blue Nile）的兄弟公司

Zulily的主席和聯合創始人——MarkVadon是美國上市公司藍色尼羅河的創始人和CEO，而其CEO——Darrell Cavens也曾經是藍色尼羅河的市場和技術總監。

藍色尼羅河 是全球最大的在線珠寶電商，成立與1999年，於2004年在納斯達克上市。藍色尼羅河的名聲來源於它帶頭顛覆了鑽石行業的行規，創立了「裸鑽加定製」的銷售模式。它還通過剝離品牌商、中間商、百貨公司這三層的成本，得以用一半的價格來吸引消費者。後來中國出現的鑽石小鳥、戴維尼、歐寶麗、全城熱戀等企業，都是仿照藍色尼羅河的經營模式。

藍色尼羅河從2002年到2007年，年復增長32%，經理了2年衰退之後繼續成長，目前年收入超過4億美金，利潤約1千萬，而經營現金流4千萬每年都基本用於股票回購。

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6） Zulily所處的市場具有一定的天花板，但仍存在一定的增長空間

根據2012年的美國人口調查報告，美國擁有9歲以下的兒童的家庭大約有2千萬戶，涉及先關人口近5千萬人，而Zulily目前的活躍用戶大約200多萬。雖然這個市場具有較低的天花板，但對於Zulily還是有一定的發展空間，同時Zulily在產品品類，客單價等方面顯然還有提升空間。

7） 一年前估值是10億美金，目前比它大一倍的唯品會估值是40億

Zulily早在1年多前，由風投Andreessen Horowitz的牽頭，順利融資8500萬美元，公司當時的估值約為10億美元。今天的美國市場上與Zulily有相似業務模式的唯品會，其估值為39億美元。假如Zulily上市時市值在10到20億，還是相對合理的。

【案例】Zulily：「反用戶體驗」聚焦媽媽閃購，市值憑什麼超90億美元?

http://www.iheima.com/forum.php?mod=viewthread&tid=43016


深耕「媽媽市場」 對接中小品牌

女性一直是消費的主力軍，而Zulily的商業模型恰恰圍繞著年輕的媽媽們展開。據統計，在美國，女性掌握著家庭73%的消費支出。不僅如此，在網上購物這一領域，女性用戶佔比為40.8%，但她們的消費佔比高達61.1%。

另一方面，年輕媽媽是非常龐大的一個群體。美國人口調查局的數據顯示，美國擁有18歲以下小孩的家庭達3800萬個，這些家庭覆蓋的總人口數高達1.21億人。媽媽市場的空間巨大。

雖然與母嬰電商一樣，聚焦於媽媽群體，但Zulily的主打品類是童裝，童裝佔Zulily一半左右的SKU。圍繞童裝這一核心品類和年輕媽媽這一用戶群體，Zulily將品類逐漸擴張到了女裝、玩具、嬰兒車、廚房、家居用品等行業。2013年，Zulily的非童裝SKU佔比提升到了57%。

在產業鏈的另一端，Zulily連接的是成千上萬的中小品牌，但童裝和女裝行業的品牌集中度很低。以GAP為例，2013年GAP在美國地區的銷售額為38億美元。但我們推算其童裝規模只有10多億美元。

中小品牌受制於規模，其銷售渠道往往都很侷限，他們對新興渠道有非常強烈的需求。在Zulily平台上，大型連鎖品牌只是一個補充，Zulily的主要供應商是中小型品牌和代理商。截止到目前，Zulily已經累計與超過1.3萬個品牌合作過。Zulily已經成為了一個連接中小品牌與消費者的平台。

正是因為面對中小品牌，所以Zulily能爭取到更好的銷售條件。Zulily的毛利率一直保持在45%左右，巨大的利潤空間使得Zulily可以有效的覆蓋各項運營費用。截止到2013年底，Zulily的累計銷售為11.9億美元，但其累計虧損僅4500萬美元。Zulily從未出現過巨額虧損，公司一直健康穩步的發展著。

「閃購模式」助力增長

在商業模式方面，Zulily選擇了用「限時搶購」這一模式來匹配上游的中小品牌和下游的媽媽用戶。

Zulily的商品每天早上6點準時上架，新品信息會通過郵件或APP同步推送給註冊用戶。每天上架的商品款式超過1000款，價格通常比吊牌價低50%以上。每款商品的在線時間只有72小時，限時限量。

閃購模式在許多維度上激發了女性的購物需求。首選，深度折扣迎合了消費者淘便宜的需求。而限時限量營造的稀缺性能夠刺激用戶的衝動消費。另外，每天上新、定期淘汰的機制極大的豐富了商品的供給，在滿足消費者「逛街」需求的同時，也能有效提高用戶的粘性。

目前，Zulily的活躍用戶年均消費4.5次，較2010年的2.4次大幅提高。用戶粘性的提高帶動了客單價的提升，平均每個活躍每戶每年在Zulily上的消費金額達244美元，在2010年的基礎上接近翻倍。

不僅如此，Zulily整體活躍用戶每年都在保持著翻番的增長。2013年，Zulily在北美地區的活躍用戶突破300萬人，在英國地區還有約15萬的活躍用戶。同時，Zulily 77%的流量來自EDM、APP或直接訪問等免費渠道。Zulily的用戶經營收效良好。

Zulily利用閃購這一模式，下游聚集龐大的年輕媽媽消費者，上游對接大量的中小品牌，在成立的短短四年裡取得了高速的發展，並已初具規模。

來源：百讀社
作者：楊欽