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Zulily IPO報告分析 Haris_Huang

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$Zulily(ZU)$ 核心提示:我也是第一次看電商,分享一下思路,並希望得到更多前輩的指點。Zulily這個公司在契合女性服飾購物心理特點上做的很好,依靠的是藍色尼羅河的即時庫存管理以及龐大的品牌供應商網絡,但缺點也體現在了由此帶來的低速和高物流成本。Zulily的商業模式的確存在創新之處,如果未來在物流和質控方面有大改善,會是一個了不起的企業。

一、 公司介紹:

都說賺女人和小孩的錢是最好的生意,Zulily就是一家專門為母親和10歲以內的孩子提供服裝、玩具及家庭擺設的閃購電商。「閃購」即產品在線時間短,折扣力度大,每日定時更新的新電商模式,稱為電商2.0。Zulily作為一家母嬰用品閃購電商,每天早晨6點定時更新產品,平均在線3天時間,有超過50%的折扣,為母親和孩子提供每日都有驚喜的購物體驗。


二、 投資要點:

1)  母嬰用品閃購電商,每天同時在線4000多款產品,72小時限時限量搶購,保證每天都有新花樣,迎合了女性服飾消費「求新求變」的本質。其活躍用戶年增速高達100%。

2)  零庫存管理,刷新了電商行業的利潤率、資產周轉率、資本回報率記錄。目前30%毛利率、3%淨利率和3.5倍的資產周轉率都高於亞馬遜、唯品會和噹噹網。

3)  經營槓桿使成本費用不斷改善,利潤更高增長。

4)  電商競爭激烈,Zulily佔領了嬰童閃購電商這個細分市場,其供應鏈系統是其優勢。

5)  公司的老闆和CEO是全球最大的在線珠寶零售商藍色尼羅河(BlueNile)的創始人和市場總監。

6)  目前活躍用戶200多萬,而美國擁有10歲以下孩子的家庭有2000多萬個,潛在消費者超過5千萬。

7)  一年前估值是10億美元,目前體量比它大一倍的唯品會市值是40億美元。


三、投資風險提示:

1)  整體細分市場有一定天花板,面臨其他電商和線下嬰童店的同業競爭;

2)  即時庫存管理和龐大的零碎供應商網絡,帶來3個問題:時間慢、質量控制難、物流成本高。


四、 要點分析

1) 閃購模式迎合服飾需求本質,用戶及收入快速增長

服飾的需求本質有三個:保護、裝飾及彰顯身份。保護是體育用品的功能,彰顯身份是名牌的意義,而裝飾是時裝和大部分配飾的核心所在。裝飾需求的心理特點是「求新」與「求變」。

常識告訴我們「裝飾」需求是服飾市場中最具規模的,誰能抓住「新與變」的本質,誰就更容易成為行業老大。百麗以多品牌戰略,佔據了商場女鞋區的半壁江山,在商場閒逛的女性很難有漏網之魚;而Zara創造的快時尚,利用其靈活的設計、生產及物流系統,每年上架約12000多種不同款式的服裝,也成為了女性時裝的首選之地。

Zulily採用的閃購模式也以滿足了 「求新求變」的心理需求。它通過300多名買手,從超過1萬個家母嬰品牌採購商品,每天6點定時更新,平均每天同時在線4000多款產品,限時3天限量搶購,創造了一個母嬰服飾的快時尚網絡。為那些愛逛街、愛獵奇,又因照顧孩子而無暇抽身的母親,提供了一個網絡逛街的不錯選擇。同時,Zulily也利用了打折作為武器,其平均超過50%的折扣率是對女性的另一大誘惑。結果是從2010年處成立至今,其用戶及收入呈現年復100%以上的高增長,目前超過200萬的年活躍用戶,回頭購買率達82.9%。

尤其值得注意的是,這些訂單有42%是移動端產生的,而這個數據在去年4季度還只有31%。Zulily的閃購模式,其實更適合在手機上利用零碎的時間來瀏覽,因為顧客做的是不帶目的性的購物探索,就像刷微博一樣充滿了隨意性。

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2) 零庫存管理,刷新了行業毛利率和資本利用率記錄

電商的庫存和物流系統成本是最大的一塊成本費用,相當於傳統百貨公司的商場租金。但Zulily的閃購模式,是在確認了客戶訂單之後再進行商品採購、檢測、包裝、分發、物流等程序,因而縮短了商品的平均在庫時間,節省了庫存處理成本(庫存尾貨打折處理會拖累毛利率),提高了產品的毛利率,與此同時也降低了倉庫和庫存商品所佔用的資本金,提高了資產周轉率和資本回報率。

從下表可以看出,Zulily的庫存周轉天數隻有短短的9天時間,遠低於同行,其毛利率和淨利率也是行業內最高的。Zulily於2010年成立,2012年4季度便出現了盈虧平衡,比行業內的幾家電商都要高。同時,Zulily的總資產周轉率高達3.5倍,輕資產運行且資本利用效率高,ROE按照目前的1.7倍財務槓桿來算是18%。從四個公司的資產分佈來看,也可以看得出Zulily是相對輕資產的公司。


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但零庫存管理犧牲的是時間! Zulily接到訂單之後,需要完成採購、檢測、包裝、分發、物流等一系列動作,耗時10天。而這對於其他幾家電商來講,都是1天可以搞定的功夫,因為採購、檢測和包裝都是提前完成的。這也是網絡購物評論對Zulily最大的意見!同時,龐大的多點採購,會使到每單採購的質量控制的難度以及物流成本大幅上漲,也是它商業模式的弊端。

3) 經營槓桿使到成本費用比例不斷縮小

Zulily的成本主要包括了進貨成本、物流快遞成本、倉庫處理成本,費用包括廣告費用,以及管理人員、採購人員、拍攝人員工資和場地折舊等管理費用。

成本費用的相對固定使到銷售不斷成長的過程中,Zulily的成本及費用率得以不斷下降,產生了經營槓桿讓利潤得以比銷售更高速增長。



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4) 電商競爭激烈,Zulily鎖定母嬰閃購市場

傳統美國電商的市場基本被亞馬遜和eBay兩家所佔,商品範圍覆蓋了居民生活的方方面面。這幾年發展出閃購模式的電商則更多,主要集中在服飾產品,包括亞馬遜的MyHabit、Gilt、Zulily、ZueLaLa、Hautelook等。

電商市場的競爭向來激烈,同時進入的門檻也不高,尤其是對資本要求更低的閃購模式。面對競爭,Zulily選擇了專注於母嬰市場,只賺女人和小孩的錢,不跟其他閃購電商爭搶名牌服飾的折扣市場。因為專注,Zulily所擁有的超過10 000多個母嬰供應商網絡就成為了它的競爭優勢,也讓它更加吸引眼球,下表是SiteJabber上對各個電商的評論統計數,Zulily的受關注度僅次於亞馬遜。


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5) Zulily為全世界最大的在線珠寶零售商藍色尼羅河(Blue Nile)的兄弟公司

Zulily的主席和聯合創始人——MarkVadon是美國上市公司藍色尼羅河的創始人和CEO,而其CEO——Darrell Cavens也曾經是藍色尼羅河的市場和技術總監。

藍色尼羅河 是全球最大的在線珠寶電商,成立與1999年,於2004年在納斯達克上市。藍色尼羅河的名聲來源於它帶頭顛覆了鑽石行業的行規,創立了「裸鑽加定製」的銷售模式。它還通過剝離品牌商、中間商、百貨公司這三層的成本,得以用一半的價格來吸引消費者。後來中國出現的鑽石小鳥、戴維尼、歐寶麗、全城熱戀等企業,都是仿照藍色尼羅河的經營模式。

藍色尼羅河從2002年到2007年,年復增長32%,經理了2年衰退之後繼續成長,目前年收入超過4億美金,利潤約1千萬,而經營現金流4千萬每年都基本用於股票回購。

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6) Zulily所處的市場具有一定的天花板,但仍存在一定的增長空間

根據2012年的美國人口調查報告,美國擁有9歲以下的兒童的家庭大約有2千萬戶,涉及先關人口近5千萬人,而Zulily目前的活躍用戶大約200多萬。雖然這個市場具有較低的天花板,但對於Zulily還是有一定的發展空間,同時Zulily在產品品類,客單價等方面顯然還有提升空間。

7) 一年前估值是10億美金,目前比它大一倍的唯品會估值是40億

Zulily早在1年多前,由風投Andreessen Horowitz的牽頭,順利融資8500萬美元,公司當時的估值約為10億美元。今天的美國市場上與Zulily有相似業務模式的唯品會,其估值為39億美元。假如Zulily上市時市值在10到20億,還是相對合理的。