【案例】Zulily：「反用戶體驗」聚焦媽媽閃購，市值憑什麼超90億美元?
http://www.iheima.com/forum.php?mod=viewthread&tid=43016深耕「媽媽市場」 對接中小品牌女性一直是消費的主力軍，而Zulily的商業模型恰恰圍繞著年輕的媽媽們展開。據統計，在美國，女性掌握著家庭73%的消費支出。不僅如此，在網上購物這一領域，女性用戶佔比為40.8%，但她們的消費佔比高達61.1%。
另一方面，年輕媽媽是非常龐大的一個群體。美國人口調查局的數據顯示，美國擁有18歲以下小孩的家庭達3800萬個，這些家庭覆蓋的總人口數高達1.21億人。媽媽市場的空間巨大。
雖然與母嬰電商一樣，聚焦於媽媽群體，但Zulily的主打品類是童裝，童裝佔Zulily一半左右的SKU。圍繞童裝這一核心品類和年輕媽媽這一用戶群體，Zulily將品類逐漸擴張到了女裝、玩具、嬰兒車、廚房、家居用品等行業。2013年，Zulily的非童裝SKU佔比提升到了57%。
在產業鏈的另一端，Zulily連接的是成千上萬的中小品牌，但童裝和女裝行業的品牌集中度很低。以GAP為例，2013年GAP在美國地區的銷售額為38億美元。但我們推算其童裝規模只有10多億美元。
中小品牌受制於規模，其銷售渠道往往都很侷限，他們對新興渠道有非常強烈的需求。在Zulily平台上，大型連鎖品牌只是一個補充，Zulily的主要供應商是中小型品牌和代理商。截止到目前，Zulily已經累計與超過1.3萬個品牌合作過。Zulily已經成為了一個連接中小品牌與消費者的平台。
正是因為面對中小品牌，所以Zulily能爭取到更好的銷售條件。Zulily的毛利率一直保持在45%左右，巨大的利潤空間使得Zulily可以有效的覆蓋各項運營費用。截止到2013年底，Zulily的累計銷售為11.9億美元，但其累計虧損僅4500萬美元。Zulily從未出現過巨額虧損，公司一直健康穩步的發展著。
「閃購模式」助力增長在商業模式方面，Zulily選擇了用「限時搶購」這一模式來匹配上游的中小品牌和下游的媽媽用戶。
Zulily的商品每天早上6點準時上架，新品信息會通過郵件或APP同步推送給註冊用戶。每天上架的商品款式超過1000款，價格通常比吊牌價低50%以上。每款商品的在線時間只有72小時，限時限量。
閃購模式在許多維度上激發了女性的購物需求。首選，深度折扣迎合了消費者淘便宜的需求。而限時限量營造的稀缺性能夠刺激用戶的衝動消費。另外，每天上新、定期淘汰的機制極大的豐富了商品的供給，在滿足消費者「逛街」需求的同時，也能有效提高用戶的粘性。
目前，Zulily的活躍用戶年均消費4.5次，較2010年的2.4次大幅提高。用戶粘性的提高帶動了客單價的提升，平均每個活躍每戶每年在Zulily上的消費金額達244美元，在2010年的基礎上接近翻倍。
不僅如此，Zulily整體活躍用戶每年都在保持著翻番的增長。2013年，Zulily在北美地區的活躍用戶突破300萬人，在英國地區還有約15萬的活躍用戶。同時，Zulily 77%的流量來自EDM、APP或直接訪問等免費渠道。Zulily的用戶經營收效良好。
Zulily利用閃購這一模式，下游聚集龐大的年輕媽媽消費者，上游對接大量的中小品牌，在成立的短短四年裡取得了高速的發展，並已初具規模。
來源：百讀社
作者：楊欽