這也許只是一個開始。3月18日，法國品牌CHANEL宣布它計劃實施平衡全球售價的定價策略，在歐洲市場價格增加20%的同時，在中國市場下降20%。

接下來的事情你已經看到了。首先降價的是其全球銷量前三的經典款手袋Le Boy、11.12和2.55。比如11.12款手袋，此前它在歐洲和中國內地的售價分別是3550歐元(約合2.35萬元)和3.82萬元，調價之後兩個市場的售價變成了4260歐元(約合2.82萬元)和3萬元—價格差從1.47萬元縮小到了1800元。

不難預測，會有更多奢侈品公司跟隨CHANEL做出這個舉動。

在正在進行的巴塞爾國際鐘表展上，Jean-Claude Biver也被問及了突然執行的調價策略。他是LVMH腕表部門首席執行官，LVMH瑞士腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)在同一天宣布了它的全球調價計劃。以前同一款腕表，中國內地往往會比歐洲售價高出30%到40%，調整之後價格差異縮小到了10%到15%。

“理想狀態下，我們應該在每個市場有同樣的價格。這一舉措是為了縮小價格差。”Jean-Claude Biver這麽說道。

不同市場奢侈品的價格差異一直存在。但現在，CHANEL、泰格豪雅這樣的品牌正在顛覆自己之前制定的定價體系，讓全球市場的價格逐漸趨同。

與普通消費品以產品成本為基礎的定價方式相異，奢侈品品牌通常會根據不同的市場期望值制定出歐洲、美國、亞洲3個不同的零售價格區域。在以法國、意大利為主要原產地的歐洲，奢侈品的定價往往最低。而歐洲品牌到了美國市場，通常也只會把價格稍微提高一些，因為那里的消費者對奢侈品的消費心理已經成熟。

當奢侈品被銷往中國時，情況則發生了不同變化。歷峰集團亞太區原首席執行官、顧騰顧問公司創始人Francis Gouten曾在2011年接受采訪時說，90%的中國人買奢侈品是為了炫耀，而且是因為貴才買。

哪怕是現在人們仍然對奢侈品懷有過高的期望，再加上中國市場不斷湧現的中產階級消費者，他們強大的購買能力和從眾心理，讓品牌認為它們在中國可以賣出更高的價格。

品牌對新興市場的培育投資也拉大了中國和歐美市場的價格差。由於還沒有形成規模效應，中國地區的物流運輸、市場營銷和門店運營的成本往往高於歐美。“我們在美國有70年的歷史，是美國市場第一的品牌，這讓我們能有規模效應，但我們在中國做不到這樣。”在Coach一度還能在美國稱強的2012年，Coach的中國區CEO喬納森·賽理格(JonathanSeliger)解釋過價格差的合理性。就在去年，星巴克也向憤怒的中國人解釋過這一邏輯。

何況這個新興市場的租金、人工也並不便宜。英國連鎖西餐廳Glo London的總經理Gavin White就曾提及，上海商鋪的租金並不比倫敦少，他還需要花大價錢才能在中國雇到能用英語流利交流的員工。

一直被談論的稅費也讓中國和歐美市場的價格差更為明顯。中國中高檔消費品的進口關稅在10%至25%之間，部分品類如酒類的關稅可能高達65%。此外，進口奢侈品在中國售賣還需要額外的增值稅和消費稅。

馬賽商學院MBA、EMBA主任Michel Gutsats曾在歐洲組織過一項針對歐美市場30年來奢侈品價格變化的研究。他將巴黎、米蘭的價格指數定在100，紐約的價格指數被輕微提到了105至110，而在和中國一樣有高消費稅、運營成本和對奢侈品抱有不理性追求心理的東京，價格指數則定在了145。中國的價格指數往往比日本更高，比如日本的Prada同款手袋會比中國便宜1/3到1/2不等。這種定價在讓各個奢侈品品牌在中國市場獲取更大利潤的同時，也不斷維持著“高不可攀”的形象。

早已經有品牌警覺到了各區域價格差異太大的弊端。在2010年成為法國男鞋定制品牌Corthay的總裁之後，Xavier De Royere就讓公司的產品在折合匯率後在中國香港和內地同價。Royere在此之前是另一奢侈品牌LOEWE的高級副總裁，他認為如果客人在一個地方用一個價格買到了它們的商品，卻發現在另一個地方購買更便宜，這顯然不利於奢侈品維持一個統一的品牌形象。

“我們相信這是正確的做法，它能確保內地顧客得到最好的服務。”Royere對《第一財經周刊》說。

如果不是歐元匯率的不景氣，價格差異的局面可能還會在眾多奢侈品品牌中持續一段時間。

過去一年里，大多數歐洲奢侈品品牌用做結算貨幣的歐元下跌了24%，達到了12年以來的最低值。這導致價格差被進一步拉大，中國消費者在歐洲可以用更少的人民幣買到同一件商品，部分奢侈品在歐洲的價格甚至只有中國官方售價的一半。

於是一個讓這些品牌難以把控的尷尬局面出現了。中國消費者開始減少在本地市場購買奢侈品的頻率，貝恩公司《2014年中國奢侈品市場研究報告》的數據透露出奢侈品公司的難堪—盡管在2014年，中國人的奢侈品消費上漲了9%達到了3800億元，但中國內地奢侈品市場卻首次出現了負增長，比2013年下降了1%。70%的中國購買者都通過代購渠道購買奢侈品，而他們當中有68%都是因為價格差異。

“它們相當於折扣商，用折扣價提供了同樣的商品。但如果你是奢侈品品牌，你顯然不會喜歡折扣渠道。”這份報告的作者、貝恩公司的全球合夥人布魯諾·蘭納(Bruno Lannes)告訴《第一財經周刊》。同Royere一樣，蘭納也認為過大的價格差會導致奢侈品品牌形象的不統一，從而降低消費者體驗。

如今在淘寶或者海淘電商網站上，都可以輕易找到代購渠道。姑且不提這種購買方式可能混入的假貨，奢侈品品牌顯然不希望自己的產品完全無法控制—隨處都能買到商品的情況會讓奢侈品顯得不太符合它們標榜的“獨一無二”。

發生在本土市場之外的消費行為讓奢侈品品牌的中國分公司無法更好地管理客戶關系。“以前消費者在海外購買，分公司很難知道他們是誰，喜歡什麽，怎麽和他們接觸。”蘭納說道。而無論對於新興的正在培育的市場，還是對奢侈品這個行業而言，良好的客戶關系管理都至關重要。

種種情況讓奢侈品品牌決定為巨大的價格差做些什麽。執行調價後，泰格豪雅將調後價格傳遞到了自己的200家直營門店，也將建議定價權發送給了其在全球的近6000個銷售點的代理商，希望它們能像往常的每一次調價一樣配合跟近。

“我們唯一能做的，就是降低我們的利潤。”Jean-Claude Biver說道。由於仍存在超過成熟市場的高稅率和高運營及物流成本，要降低中國市場的價格，就意味著品牌需要犧牲自己的一部分利潤來抵消這些費用。不過也有泰格豪雅的員工透露，公司已經在歐洲市場悄悄提價以減少歐元走低帶來的損失。

奢侈品品牌顯然思考過哪些品類更適合率先縮小價差。相比於衣服、鞋履、配飾等需要試穿的商品，作為標準化產品的手袋和腕表受代購的影響更大，大部分奢侈品手袋的利潤都是其制造成本的10至12倍。而中高端的機械腕表利潤空間也較高。它們比起其他品類更有降價空間。

從短期看，CHANEL和泰格豪雅在中國市場的利潤率會被削弱，總收入卻可能因消費者的回歸而提升，在歐洲市場則可能因為升價而導致銷量減少。但這一舉動卻能給品牌帶來一致性，以及極具潛力的中國市場的客戶關系管理，這或許比短期的財務情況更重要。

CHANEL這次因為調價而造成多天排長隊哄搶的事情，也許還有些許營銷成分。因為降價的經典款存貨有限，人們去到門店買不到心儀的產品，或許會再購買些其他並不熱銷甚至滯銷的款式。

“現在每個品牌都在看著CHANEL的舉動，”蘭納說，“他們已經邁出了第一步，我想接下來會有其他品牌跟進。”

在中國降價是很多奢侈品品牌想做但暫時還沒做到的事情。一位CHANEL的市場部前員工透露，這要靠亞太區和總部談判的結果。CHANEL能比其他品牌更早行動，則在於它的亞太區團隊更具有話語權。盡管這家公司從未官方公開過它的財務數據，但它在香港的團隊8年前僅有200人，現在已經擴容到2000人，並分成亞太區總部、大中華區總部、香港辦公室等10個辦公室—這意味著亞太團隊的話語權在不斷變強。

過去奢侈品品牌在中國的團隊在打造門店、培訓員工方面投入不菲，然而消費者往往只是在本土市場的門店體驗過產品之後就通過海外渠道購買，讓這些門店成本高企卻成為品牌展示店。擁有更多話語權後，亞太區團隊顯然希望將中國區的業績重新奪回到自己手中。這位CHANEL前員工目前在給一個西班牙珠寶品牌做市場推廣，她告訴《第一財經周刊》，由於價差原因，她現在很多工作都是在為其他市場作貢獻，所以這個品牌正在和總部談判如何把業績算給中國區一部分。

可以預見的是，隨著中國消費者奢侈品購買力的增加，會有更多奢侈品品牌的中國區或亞太區團隊有能力向總部爭取些什麽。也許就像Jean-Claude Biver對未來的全球定價趨勢所預測的那樣，“未來趨勢是全球市場，而全球市場將會統一”。