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如何建立Nike、蘋果、Chanel那樣的超級品牌？

韋物主義 2017-09-28 14:18

來源 | 韋物主義（ID：weiwuzy） 

喬布斯雖然離世5年，但蘋果品牌仍然具備“現實扭曲力”。

當庫克在Apple Park新總部的史蒂夫·喬布斯劇院向大家展示iPhone8和iPhone X，就像古代潘帕農神廟的大祭司在公布神諭一樣，吸引著所有人的註意力。

幾乎是公認的，蘋果的意義已經遠超一個產品、一個品牌，似乎已經成為了一種人類血液中的文化...甚至....信仰。

蘋果絕對稱得上一個超級品牌。每個行業誕生的超級品牌，像一個路標，預示著一個產業的未來，2007年橫空出世的iPhone；70年代的Nike鞋；上個世紀初的Chanel.......

創造出這樣的超級品牌，是每個公司的夢想——而超級品牌與普通品牌有何不同呢？

一、超級品牌讓粉絲完成自己的信仰

BBC曾在2011年拍攝過一部紀錄片《超級品牌的秘密》（Secrets of the Superbrands），片子研究了蘋果、Nike、Adidas等一眾在全世界擁有大量擁躉的品牌，並把它們的粉絲塞進MRI（磁共振成像），來觀察他們看超級品牌產品片與非超級品牌產品時，腦部的變化。

導演Alex Riley發現，粉絲在看到自己喜歡的“超級品牌”產品時，腦部的活動量大了許多，並且腦部活動區域，與虔誠信教者非常類似。

超級品牌對於他們的粉絲來說，是一種信仰。蘋果粉絲可以為iPhone排三天三夜的隊，Nike粉絲可以為了收藏齊Nike的系列球鞋砸下百萬美金......

超級品牌信仰的形成，是圍繞一個“精神內核”，去設計產品、建立文化，和外部粉絲連接。最終信仰著品牌的粉絲，也反哺著品牌的“精神內核”，粉絲成為超級品牌的分割不掉的一部分——他們也在塑造著超級品牌的信仰。

Nike創始人菲爾·奈特（PhilKnight）在自己的自傳《鞋狗》中描述了Nike如何一步步成長為超級品牌。首先，菲爾自身就是對運動，對運動鞋極其癡迷的“鞋狗”，他聚集了一幫和他一樣的“怪咖”，在過程中不斷與自己的粉絲互動，共同塑造了Nike“超越自我”，“渴望勝利”的精神內核，吸引著有共同信仰，喜好運動的人群。

最終，Nike在傳統運動鞋市場脫穎而出，成了一種圖騰。

二、超級品牌源自基因，難以複制

“超級品牌”是許多企業都想複制的，然而超級品牌往往是不可複制的。

超級品牌企業的“精神內核”是無法偽造的，也無法抄襲，這是由創始團隊獨特個性，不可逆的歷史經歷，以及粉絲們長期反饋匯聚而成。

例如，Chanel的品牌創始人可可·香奈兒，就是是一個敢於在上流人群聚會中穿褲子騎馬（以前女士都要求穿裙子出席宴會），獨立且叛逆，敢於做自己的女性，才讓Chanel品牌被賦予了簡約、精美，甚至略帶中性的品牌魅力，吸引了追求個性、自我，但又保持女性魅力的高端女性消費者。

一個公司的商業模式、渠道、產品理論上都可以複制，但是一家公司的DNA和文化卻是不可複制的。超級品牌一旦成形，將會有極強的“馬太效應”，牢牢占領用戶的心智。模仿LV、CHANEL概念的品牌只會讓自己看起來十分山寨。而想模仿潮牌Supreme的品牌，也就失去了特立獨行的潮流感，淪為山寨品牌。

韋物主義短評：

創業投資領域總是充斥著不少短期逐利者，想複制別人的品牌，然而卻難以成功。

究其原因是因為品牌文化並非一個Logo，或一句slogan，它的由獨特的企業基因和發展歷程賦予，然後吸引到一群向往這個文化基因的人群。品牌也是需要“真誠”的，如果讓大眾發現你根本不是你表現的樣子，你不可能成為他們的信仰。做品牌，就是做最好的自己。

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