債壓鄉鎮：隱性債務3萬億

http://www.eeo.com.cn/2011/1112/215613.shtml

經濟觀察報 記者 楊興云 陳安慶 曹丹 對於一個每年財政收入只有50萬元的鄉鎮來說，要償還兩個多億的欠 款，即便不考慮利息因素，也需要400年的時間。這一案例出現在財政收支情況較好的中國經濟第一大省廣東，本報記者近日實地調查了云浮市都楊鎮的債務現 狀。由於其超過2億元的債務，而成為研究廣東鄉鎮負債的一個難得的樣本。

曾經對廣東鄉鎮負債問題進行過專門調研的廣東省社科院珠三角區域經濟研究中心主任成建三表示，根據其所調研獲得的情況，廣東鄉鎮一級的負債問題「非常嚴重」，在很多地區，一般鄉鎮負債幾千萬都是「很平常的事例」。

根據國家審計署審計長劉家義所作的審計工作報告，全國地方政府性債務餘額共10.7萬億元。獨立研究機構FOST（福盛德）認為，審計署報告明顯低 估了地方政府的債務規模，並認為這一低估主要表現為：一是四級地方政府僅統計了三級，而鄉鎮政府債務問題突出；二是地方政府融資平台公司的數目偏低；三是 地方政府債務中的銀行貸款數額可能被低估。

鄉鎮隱性債務已成為一枚滴答作響的定時炸彈。

FOST報告測算，如果計算上鄉鎮政府，四級地方政府的債務是13.5萬億元，比審計署的統計多出近3萬億元，也就是鄉鎮一級政府至少存在3萬億元的隱形債務。

蝴蝶在熱帶輕輕搧動一下翅膀，遙遠的大洋彼岸就可能造成一場颶風。鄉鎮作為國家政治體制譜系的「神經末梢」，其經濟安全，關係全局。

都楊:400年才還得清的債

吳戰江上任鄉鎮領導以來最頭疼的事情就是如何設法償還鎮裡歷年來欠下的債務。

今年37歲的吳戰江儘管1998年從廣東工業大學畢業後一直在鄉鎮工作，深知鄉鎮工作的艱難瑣碎，然而自從擔任云浮市云城區都楊鎮分管經濟的常務副 鎮長以後，每天必須面對從幾大銀行到60多個個體老闆組成的龐大債主以及天文數字般的欠款時，即使有再好的心理準備，心情也難得輕鬆起來。

「欠債還錢天經地義，」吳戰江說，但是，對於一個每年財政收入只有50萬元的鄉鎮來說，要償還兩個多億的欠款，即便不考慮利息因素，也需要400年的時間，「更何況利息一刻也不會停止增長」。

吳戰江說，欠款基本上都是以都楊鎮在上世紀80年代成立的經濟發展平台——都楊鎮經濟發展總公司的名義欠下，而現有的大部分債務主要也是由上世紀八九十年代推進普及義務教育工作和基礎設施建設造成。

據瞭解，總人口5.1萬，面積249平方公里的都楊鎮，2003年由都騎鎮和楊柳鎮兩鎮合併而成，與此同時也繼承了上述兩鎮合併前欠下的所有債務——20910萬元（其中本金11585萬元，利息9325萬元）。

按照當地有關部門提供的數字，在20910萬元的負債中，大致可分為以下幾類：一是公路類債務共2302萬元，其中本金1784萬元，利息518萬 元；二是建築工程類債務共1168萬元，其中本金668萬元，利息500萬元；三是學校類債務共527萬元，其中本金505萬元，利息22萬元；四是公司 貸款發展鄉鎮企業、農田水利建設等債務16913萬元，其中本金8628萬元，利息8285萬元。

吳戰江表示，造成債務主要原因有兩方面：首先是上世紀八九十年代，為貫徹國家「普九」政策，都楊鎮確立了「再窮都不能窮教育」的思想，投入了大量的財力改造中小學校，導致支出超前規模過大。

其次是，都楊鎮既是一個經濟欠發達的邊遠鄉鎮，又是一個革命老區，行路難、水利建設滯後、鄉鎮企業效益差等問題一直都是經濟發展的巨大困擾。為瞭解決上述問題，促進經濟發展，都楊鎮在鄉鎮建設、道路改造、發展鄉鎮企業和水利建設等方面投入了大量的資金。

後來，由於取消了教育附加費的徵收，致使教育欠債越來越大，再加上落實上級關於資源型企業「上大壓小」的政策，都楊鎮大多數鄉鎮企業因此關閉停產，在失去經濟來源之後，歷史欠債不斷加大。

吳戰江表示，無可否認，都楊鎮政府自身財力嚴重不足，上述投入又遠遠超出了都楊鎮財政所能承受的能力，使得上述絕大部分工程不得不由都楊鎮經濟發展總公司靠貸款和借款完成，由此形成大規模的負債。

「迄今為止所有的債務都是以前欠下的」，吳戰江說，2003年以後就再沒有欠下新債的情況。

吳戰江表示，現在都楊鎮一年的稅收在2000多萬，原則上除了正常的運作資金以外，剩餘資金都會用來還債，一年下來大概有五六十萬的樣子。一般情況 下，鎮裡逢年過節都會向所有債主還款，比如中秋節、春節等等節日，每個債主從幾千塊到幾萬元不等，如果有小孩需要上學或者家裡有病人需要用錢的就優先考 慮。「目前，都楊鎮經濟發展總公司對到期債務一時沒能全面還清的，均與債權人協商、簽訂了分期還債協議。」吳戰江說。

中國人民大學行政管理學院教授毛壽龍說，像廣東云浮市都楊鎮這樣的財政實際上是一種「破產」財政。

吳戰江稱，對於「普九教育」、「公路硬底化」等原因形成的歷史債務，將積極向上反映都楊鎮的實際情況，爭取上級有關政策的支持和分類扶持，以盡快渡過難關，希望積極爭取債權人的諒解和支持，協議分期還債。

然而，也有一些債主表示，對於都楊鎮政府的還款問題，實在是不好說。一位100多萬債務被拖欠了十餘年的債主陳先生表示，每年僅只逢年過節象徵性地還一點，利息都不夠，但也沒辦法。

原肇慶市端州西江土石方工程公司負責人蘇政華對本報記者說，都楊鎮政府對於還款都有協議，但並未完全執行。而且，剩餘的355萬，按照現在每個季度只還1萬元的速度，不算利息，照這個速度，要近100年才能還完。

蘇政華稱，向政府追債難度很大。「每次只還5000或10000元，且須經都楊鎮委書記簽字方可。」

「廣東相當一部分鄉鎮也不同程度存在負債。」都楊鎮一位鄉鎮幹部說，「這些歷史欠賬難以一下還清，某個債主催得急了，鎮裡就像征性拿出一點錢打發一下。」

據記者瞭解，在都楊鎮的債主裡，除銀行等大債主外，還有包括蘇政華在內的約60名個體老闆。

並非個案

云浮市有關負責人一再向記者強調，都楊鎮欠債情況在整個云浮並非獨有的問題，而是一個帶有普遍性或者說是共性的問題。

「都楊的問題之所以突出的主要原因在於，一是它本身是在原有兩個鎮，即2003年由都騎鎮和楊柳鎮兩鎮合併而成，同時繼承了原有兩個鎮的債務，合併 之後，數量就顯得很大；此外，都楊鎮轄區的都騎和楊柳在歷史上都屬於革命老區，一直以來經濟基礎十分落後，轄區人民在發展經濟方面有更加強烈的要求。」云 浮市云城區委宣傳部副部長何波這樣解釋都楊債務的歷史情況。

事實上，整個云浮市鄉鎮債務的情況與都楊相差無幾。對此，廣東省省情研究中心曾做過專門調研，並形成報告。

在該中心發佈的一份對云浮市20個鎮（街）進行調研後的報告中，首先就用這樣的詞語「可用財力不足，收支嚴重失衡」來評價云浮市鄉鎮的財政狀況。

該報告指出，云浮市鄉鎮經濟基礎差，發展緩慢，缺乏財稅收入來源，財政非常困難，經費缺口大，主要靠上級的財政轉移支付解決，是「吃飯財政」，甚至是「討飯財政」。

在調研到的20個鎮（街）中，2004年經費來源共9135萬，其中由上級財政轉移支付4709萬元，佔52%，有些鎮財政轉移收入佔到八成，基本上是用於支付在編人員的工資。

報告指出，在國家停止收取農業稅的背景下，由於國土收費已基本沒有，以前的集資攤派、搭車收費、行政調入等增收的渠道已堵死，計生管理逐漸規範，徵 收計生的社會撫養費也已大幅減少，特別是自農業稅費改革和免徵農業稅以來，鄉鎮財政收入渠道變得更窄，下撥的轉移支付資金難以填補財政資金缺口，開支項目 卻大多呈剛性增長，使鄉鎮財政雪上加霜，鄉鎮的日常運作非常艱難。

云浮市很多鄉鎮連辦公室電話費都無力負擔，部分鄉鎮有拖欠社保費和未能按時足額發放幹部職工工資的現象，基層幹部的基本生活難以得到保障。目前，部分鄉鎮為保運作，只能通過變賣資產、土地開發出讓、上級補助和爭取有關部門支持等籌措經費。

在廣東省省情研究中心調查涉及的20個鄉鎮中，政府欠債總額就超過10億元，其中債務最多的鎮達25949萬元，最少的鎮也有486萬元，平均每個鎮負債5430萬元。報告認為「鄉鎮債務如此之龐大，已超過實際償還能力」。

實際上，這樣的情況不僅在云浮，即使在整個廣東，也是一個較為常態的現象。廣東省社科院珠三角區域經濟研究中心主任成建三表示，在他曾經專門調研過的廣東省河源市的鄉鎮，欠債幾千萬元的鄉鎮比比皆是。不少鄉鎮領導為了躲避討債，甚至逢年過節都不敢呆在家裡。

事實上，類似都楊這樣的鄉鎮債務，不僅廣東，即便在中國也已成為一個普遍的問題，以致有分析人士據此將其稱為威脅中國經濟的一個「隱性深水炸彈」。

「目前規模巨大的鄉鎮債務之所以沒有對經濟發展構成威脅，原因在於沒有集中爆發」，成建三認為，一般情況下，鄉鎮及其上級政府都會針對突出的問題採取一些化解的措施，比如針對私人欠債部分採取一些逐步償還措施，或者是借新債還老賬等等的方式，控制矛盾不至於失控。

廣東當代經濟研究中心主任楊正滸對廣東個別市縣的償債能力表示了憂慮。他表示，在個別市縣，地方政府的債務率已超過了100%，部分已經超過了 200%，遠超警戒線；個別市縣地方政府的負債率也已經超過了10%這一警戒線，嚴重的已經超過20%；還有一些政府融資平台公司的資產負債率超過了 60%，有的甚至超過90%。「一旦發生債務風險，地方財政將不得不為這些債務兜底。」

「而如果出現經濟增長和財政收入增長放緩，也有可能誘發地方償債風險。」楊正滸說。

債務風險

在廣東省省情研究中心的上述調研報告中，對云浮市鄉鎮債務形成的主要原因得出如下結論：一是上世紀90年代初，鄉鎮政企不分的體制下，投資決策失誤，舉債上項目、辦企業，造成血本無歸；

二是剛性支出過快，「九五」期間「普九」達標、學校改造、水利建設、修路、「兩大會戰」以及各種達標升級活動，國家專項資金投入有限，要求鄉鎮籌措配套建設資金，鄉鎮只能大規模舉債投入，這是鄉鎮債務的大頭；

三是基層政權建設投入，辦公場所修建，造成的基建性債務；

四是發放工資和補貼公益事業負債。目前鄉鎮與縣（市、區）財政都是「收支兩條線」，鄉鎮幹部基本上是縣級財政統發工資，但只是「裸體」工資，補貼、 差旅等費用由鄉鎮自己解決，還有差額撥款和自收自支人員的工資也由鄉鎮政府解決；同時農村公益事業投入由鄉鎮承擔。因資金來源有限，只能通過借貸解決，使 債務不斷增加。

廣東省省情研究中心的上述調研報告指出，稅費改革之前，本來鄉鎮財政風險就已經存在，但那時鄉鎮可以通過向農民攤派以轉嫁風險，通過多方借債向外轉移風險，通過寅吃卯糧向後轉移風險。

而在稅費改革之後，由於上級財政預算安排農村稅費改革專項資金不能滿足基層的需要，鄉鎮可用財力大大減少，為保運作再度舉債，形成舊債未還又背新債的沉重債務包袱，財政債務風險進一步加大。

對於鄉鎮債務的數字，一直以來並沒有一個明確的說法。廣東省社科院珠三角區域經濟研究中心主任成建三認為，這是由於目前中國財政屬於分灶吃飯，下面鄉鎮一級的數據並不向上匯報，所以即便是廣東省財政廳也難以具體掌握全省鄉鎮欠債的數字。

他表示，現在鄉鎮的欠債基本上都屬於隱性的債務，再加上由於我們的財政風險控制體系並不像歐美那樣，在欠債超過一定的指標以後，必須要採取切實的化解措施，所以一直成為一個巨大的財政風險。

成建三表示，目前在中國，即便是廣東這樣的經濟大省，也沒有能力解決鄉鎮欠債問題。原因在於，一是很多債務都是隱性的，難以掌握具體的數字；二是債務本身的巨大，以省級財政之力，難以承受。

廣東省社科院區域與競爭力研究中心主任丁力認為，云浮市都楊鎮政府負債情況具有樣本價值。他表示，雖然我國現行的法律法規明確規定地方政府不能舉 債，但事實上，中國各地區、各層級的地方政府大都在不同程度上舉債度日或負債經營。由於財政資金償債能力不足，很多地方政府通過借新債還舊債、拆東牆補西 牆的現象非常普遍，中、西部等經濟欠發達地區尤甚。

值得一提的是，在記者採訪過程中，有鄉鎮領導表示，之所以難以得到鄉鎮債務的真實數據，原因在於，面對調研者，掌握真實情況的鄉鎮幹部往往都會首先 猜測調研者的目的，如果是將要以此數據問責的，那就儘量縮小數據，而如果將此作為上級解決鄉鎮債務問題的基數的話，又肯定會將上述數字大為擴大。

丁力認為，在目前地方政府事權和財權不對等的現狀下，靠中央轉移支付或地方土地財政都是暫緩之計。「改革分稅制，讓地方的財政權和事權匹配，才是解 決地方債問題的根本。」「逐步完善省以下財政體制改革，重點推行省直管縣，增強地方政府財力，才能從體制上解決地方政府財力缺口的問題。」丁力說。

家電零售巨頭鄉鎮爭霸賽

家電零售巨頭鄉鎮爭霸賽

一財網 王珍 2016-03-06 20:22:00

由於家電在一二線城市已經趨於飽和，農村市場這片“藍海”成為蘇寧、國美、京東等家電零售巨頭爭奪的焦點。

搶占鄉鎮渠道 中國手機廠商比蘋果有經驗

對市場的敏銳嗅覺有時會給企業帶來驚喜。鄉鎮市場成為了上半年中高端手機的主力，中國手機企業受益於此。

近日，全球調研機構GFK中國零售監測數據顯示，2016上半年中國手機市場零售規模達到2.3億部，同比上漲15.5%，智能手機2.2億部，同比上漲20%。值得關註的是，在競爭逐漸呈現白熱化態勢之際，新千元和中高端手機開始成為中國市場的主要驅動力。其中，2500~3000元價位段上漲111%，3000~4000元價位段上漲70%。

某鄉鎮手機專賣店

GFK通訊事業部研究副總監金瑞兆告訴《第一財經日報》記者，上半年中高端價位手機市場增長迅猛，源於智能機替換和消費升級驅動市場結構升級，尤其是T4（四級）以及以下低線市場（占據線下市場45%份額）貢獻最大。

也許是早早看到了這種趨勢，蘋果在一季度推出了四英寸的“廉價”iPhone SE，不過，和抓住市場機遇的中國手機企業相比，半年過去了，蘋果的表現讓人失望，在第三季度財報中大中華區的營收下降了33%。

渠道下沈的機會

渠道下沈不再是一句口號，鄉鎮已經成為國產手機的主要購買渠道。

GFK數據顯示，去年第一季度國產手機線上渠道銷量為1900萬部，環比下降了22.6%，但線下渠道依然保持了增長。從GFK對2010~2015年線上和線下渠道的對比數據中可以看出，線上渠道爆發增長期已過，線上和線下逐漸實現協同增長。而在最新的報告中，GFK認為，在線下渠道中，三、四線等地線市場的戰略地位日趨重要。

“在手機產業鏈中，多角色資源的集中註入，成為低線城市市場增長的強心劑。運營商層面，運營商推動農村市場換機加速4G遷移、沃易購等，而廠商層面，華為千縣計劃、OPPO、vivo低線渠道持續擴張。”GFK通訊事業部研究副總監金瑞兆對記者說。

記者了解到，從大中華區2015年第四季度開始啟動“千縣計劃”，華為截至目前已完成近300個縣市，計劃2017年完成千縣計劃。而OPPO、vivo、金立等廠商更是在鄉鎮市場進行了“全覆蓋”。

截至2015年，OPPO線下門店已經有20多萬家，約為魅族等廠商的10倍。除了門店數量眾多，OPPO在全國一共有36個以上的總代理，多數情況是“一省一代”。而其旗艦手機R9更是在82天內銷售了700萬臺，每1.1秒賣掉一部手機的表現，破掉了去年華為MATE7的銷售記錄。目前vivo線下零售店數量已經達到25萬家，售後服務中心已達430余家，體驗中心超過1000家。

相比之下，蘋果的渠道似乎更加集中於一二線城市。雖然去年庫克就表示要將大中華區的蘋果專賣店數量從15家增加到40家，但比起動輒數十萬網點的國產手機，顯然弱小很多。

“iPhone 6S自身創新不足。”CounterpointResearch高級分析師閆占孟對《第一財經日報》記者表示，蘋果公司CEO庫克對銷量的預計過於樂觀，但國內渠道商並不看好iPhone SE等機型的銷售，普遍降低了備貨。

在中高檔智能手機市場上，閆占孟認為，制勝關鍵在於價格競爭、產品發布速度、渠道運營商關系及傭金。在這些方面，中國本土品牌比國外品牌有優勢，因為它們給予零售渠道的傭金更高。

蘋果不靈的困局

今年1月，蘋果公司公布報告稱，其iPhone銷售量出現了自2007年推出這項產品以來的最低增長，截至去年12月26日的財報，售出7480萬臺iPhone，同上年同期的7450萬臺相比，僅增長了0.4%。

庫克在今年的春季新品發布會上表示，推出iPhoneSE是因為“很多客戶都要求我們設計一款讓人們更加消費得起的iPhone產品。”在某種程度上，iPhoneSE是iPhone5C市場思路延續，即面向不同消費群體覆蓋產品。

蘋果公司副總裁GregJoswia隨後更是直白的表示，中國和印度是蘋果兩個非常重要的市場，即便在全球智能手機銷售趨於飽和的時期，這兩個市場的需求仍然在增長。“蘋果不可能對潛在的需求置若罔聞。但這兩個市場共同特點是消費者對價格比對尺寸更為敏感，阻礙蘋果在這兩個市場擴張的也是高企的成本。”

但降低售價和配置真的能夠挽救中國市場的“頹勢”?也許從市場的表現就能看出答案。

“iPhoneSE原本在國內市場的直接競爭對手是華為、OPPO、VIVO的產品，但它們各有自己的特點，比如華為主要針對一二線城市白領，OPPO、VIVO主要針對三、四線及以下城市需求，主打的產品特色也不是屏幕。”手機聯盟秘書長王艷輝對記者表示，無論品牌、渠道，要沖擊到這幾家基本不可能。

作為中國手機品牌為數不多的“常青樹”，OPPO、vivo、金立等始終聚焦2000~3000元價位的市場，他們迎合了這些用戶，同時又避開了與三星、華為等高端品牌、以及小米、樂視、360等互聯網品牌低價的正面競爭。設計上，他們多以貼近用戶實際需求為發力點，如外觀、聲效、拍照、能耗等。

每到節假日，在各地還會有盛大的營銷活動，諸如買手機免費貼膜、免費預裝應用，甚至還可以免費個性化定制服務。

對於蘋果而言，也許很難做到這些。

上半年國產手機中高端價位暴漲111% 鄉鎮市場成主力

渠道下沈不再是一句口號，鄉鎮市場已經成為目前國產手機的主要購買地。

近日，根據全球調研機構GfK全國零售監測數據顯示，2016上半年中國手機市場零售規模達到2.3億部，同比上漲15.5%，其中智能手機2.2億部，同比上漲20%。

新千元(1000元-1500元)和中高端(2500元-4000元)成為智能機市場增長的主要驅動力。1000元-1500元價位段零售量同比上漲47%，2500元-3000元價位段上漲111%，3000元-4000元價位段上漲70%。

“上半年中高端價位手機增長迅猛，主要是因為智能機替換和消費升級驅動市場結構升級，尤其是T4(四級)及以下低線市場(占據線下市場45%份額)貢獻最大。”GFK通訊事業部研究副總監金瑞兆告訴第一財經記者，下半年是中國手機市場的傳統旺季，零售規模仍將持續上揚，達到2.4億部。

但在價位攀升外，活躍品牌數量卻大幅下降，GFK報告稱，上半年活躍品牌數量121個，同比下降近40%，手機市場洗牌進一步加速。

鄉鎮市場買買買

進入2016年以來，國產手機產商在市場渠道策略上發生了一些顯著的變化。在經歷了一段時間的互聯網電商(線上)渠道風暴之後，線下渠道的魅力也開始慢慢凸顯出來。尤其從年中開始，各大國產手機廠商線下市場的布局已經初現結果。

GfK數據顯示，上半年，四線城市(T4)及以下市場份額持續放大，月度同比增長率持續高於一二線城市市場，且市場消費升級特點更加突出，其中，1000元-1500元以及2500元-4000元價位段，季度同比增幅明顯高於高線市場。

GFK分析師認為，在手機產業鏈中，多角色資源的集中註入，成為低線城市市場增長的強心劑。運營商層面，運營商推動農村市場換機加速4G遷移、沃易購等。而廠商層面，華為千縣計劃、OPPO、vivo低線渠道持續擴張。

據記者了解，在大中華區2015年第四季度啟動的“千縣計劃”華為將進一步在中國市場推動零售渠道下沈，截至目前已完成近300個縣市，計劃2017年完成千縣計劃。

而OPPO、vivo、金立等廠商更是在鄉鎮市場進行了“全覆蓋”。

截至2015年，OPPO線下門店已經有20多萬家，同比約為魅族等廠商的10倍。除了門店數量眾多，OPPO的線下渠道主要還是采用“代理商——經銷商”的模式。OPPO在全國一共有36個以上的總代理，多數情況是“一省一代”。一些重點銷售的省份，比如廣州、深圳等，總代理則不止一家。

而目前vivo線下零售店數量已經達到25萬家，售後服務中心已達430余家，體驗中心超過1000家，並且實現了貫徹線上線下的“全渠道售後服務覆蓋”。金立逐步建設了從一線城市一直到鄉鎮村級市場的布局，超過7萬個合作網點、5萬余個專區、20萬節專櫃，同時還配備了4萬名的專業導購人員。

“低線市場戰略地位將日趨重要。”金瑞兆認為，除了運營商和手機廠商在低線市場布局外，還有渠道廠商以及代理商的駐紮讓這個市場更加熱鬧。“渠道商層面，迪信通與品勝股份合作入駐運營商營業廳，代理商層面，天聯網、51訂貨網等聚焦低線市場的B2B平臺，以及電商層面的京東新通路、阿里巴巴千縣萬村等都在瞄準這個市場。”

活躍品牌下降四成

GFK報告顯示，2016上半年中國智能手機市場TOP10品牌份額已超過85%，市場高集中度態勢下，活躍品牌(即有新品上市)數量大幅縮減，上半年活躍品牌數量121個，同比下降近40%，手機市場洗牌進一步加速。

面對未來中國手機市場的洗牌情況，近日也有不少手機“大佬”也放出豪言。

華為消費者BG總裁余承東在接受記者采訪時表示，預計絕大部分中國手機企業都將在殘酷的市場競爭中淘汰。

“眼下競爭激烈的手機市場。這已不僅是產品技術專利，而且是渠道資源的競爭。”金立董事長劉立榮在金立M6/M6 Plus發布會上則對記者表示，未來中國手機廠商只有6至8家能夠生存，若想在這激烈的市場里分得一杯羹，差異化是不變的策略。

“走品牌路線是行業必然的路線。如果不能在中國市場站穩品牌路線的腳跟，世界市場會更難。”劉立榮稱。

GFK認為，下半年消費升級+智能手機替換主導著中國手機市場進入“價值轉型”時代，行業洗牌在所難免。特別是單一主攻線上渠道的品牌則遭受挑戰。

也就是說，在線渠道經歷爆發式增長後，市場結構存在產品價格結構低、生命周期短、集中度高等特點，與消費升級趨勢存在一定差異。價值轉型將成為在線渠道再次增長面臨的巨大挑戰。

不少過去以互聯網為核心的品牌也開始意識到這點。360手機負責人周鴻祎對記者表示，目前360也在布局線下渠道，比如和省的代理商成立合資公司，在國代方面也尋求更多的合作。

“2000元以上的手機，線上更多是樣板作用，很難賣得動。”周鴻祎在N4S發布會上表示，360手機將啟動全渠道合作模式。“原來過度迷信線上，把價格打到最低，認為就無往不利了，現在再去模仿OPPO等(做線下)是不現實的。但是可以跟線下渠道的廠商做合作，線上線下一定是協同的。”周鴻祎說。

此外，對於下半年國產手機的機會，GFK認為，定制化的產品體驗仍將成為核心。“上半年聚焦於老人、健康、學生學習等精分市場(細分市場進一步精細化)的手機集中上市，加上之前主打美顏、旅遊等市場的品牌手機，精分市場仍有潛力可挖。”該機構分析師說。

努力消除“數字鴻溝” 中國去年底已實現100％鄉鎮通寬帶

據新華社報道，國務院新聞辦公室17日發表的《中國的減貧行動與人權進步》白皮書說，我國貧困地區通信基礎設施升級改造加快，截至2015年年底，我國100%的鄉鎮通寬帶。

白皮書說，截至2015年年底，農村地區互聯網寬帶接入端口超過1.3億個，有效提高了貧困地區的寬帶網絡普及率，有效改善了當地的生產生活條件，為貧困地區產業發展提供了有力支撐。

白皮書介紹，中國政府發布《“寬帶中國”戰略及實施方案》，加大中央財政對貧困地區通信設施建設的支持，鼓勵企業承擔社會責任，努力消除“數字鴻溝”對貧困地區的瓶頸制約。

國產手機大戰鄉鎮市場

山東菏澤武縣伯樂大街上，顯眼的綠色招牌與春節的紅色交相呼應，熱情的導購員介紹著OPPO最新的機型。在這個擁有800萬人口的鄉鎮市場上，不計入合作網點和運營商門店，僅僅是OPPO自營的體驗店就達11家。

OPPO副總裁吳強告訴第一財經記者，截至2015年，OPPO線下門店已經有20多萬家。這個數字遠超華為，也是像魅族這類品牌的10倍。緊挨著OPPO門店的vivo也完成了2016年渠道的密集織網。目前vivo線下零售店數量已經達到25萬家，售後服務中心已達430余家。

2016年，國產手機在中國鄉鎮市場的表現令人欣喜。

GFK中國手機零售監測數據顯示，去年中國低線市場(四至六線城市)增速達到鼎盛時期，月同比高線城市增長率最高相差30%，即便年尾有所回落，增長率也比一線城市的銷量高出9%，遠超上年同期水平。

“隨著鄉鎮市場紅利的集中爆發，2016年國產手機線下銷量增長達17.9%，是線上增速的3倍。”GFK通訊事業部研究副總監金瑞兆告訴第一財經記者，2015年下半年開始，低線手機市場消費升級下沈，推動產業資源向線下、低線市場聚集，手機廠商也紛紛抓緊時間“跑馬圈地”。

華為的千縣計劃、步步高(OPPO、vivo)的低線渠道持續擴張，以及金立等廠商聯合運營商搶占資源的做法直接觸發了國內排位的變更。憑借著全渠道的滲透，OPPO和vivo更是擠上了國內手機出貨量前三的位置。

但競爭永無止境。金瑞兆認為，隨著時間的推移，鄉鎮市場的紅利將在2017年開始逐漸減弱。“如果去年是渠道之年，今年將會是效益之年，如何維持各級市場良性的增長以及提高單店產出能力都將考驗手機企業的內功。”金瑞兆對記者說。

“OPPO和vivo保姆式的風格讓渠道管控能力變得非常強，裝修不用操心，有資金支持，售賣不用擔心，有導購培訓，控貨能力和利潤優先的原則讓不少店鋪成為了這兩家廠商在鄉鎮市場的據點。”金瑞兆對記者表示，鄉鎮市場的競爭力體現為“以門頭為代表”的圈地上，在線下零售中，通訊獨立店已成為各方爭奪的焦點，這個業態占據著線下零售47%的份額。

華為在兩年前也開始加入門店的爭奪中。華為消費者BG負責人余承東曾對記者表示，目前全國地級市500個左右，縣級市2100多個，鄉鎮4萬多個，而華為2016年的目標只是覆蓋了縣級市的一半，這個目標還不夠，預計2017年華為將會覆蓋到中國將近2000個縣。

迪信通聯合咨詢集團零點發布的2016年手機零售和消費者指數顯示，截至2016年12月底，華為、OPPO、vivo三家國產智能手機的總銷量，已占據中國線下渠道手機銷售市場50%以上。

渠道的紅利，特別是鄉鎮市場的爆發讓不少調研機構繼續看好2017年國產手機的表現。

GFK預測，2017年中國手機市場零售規模4.95億部，同比增長5.1%，其中智能手機繼續保持快速增長，預計全年占比超97%，2017年中國手機市場零售額規模9740億元，同比增長10.8%，高於零售量同比增長率，市場均價持續升級。

2017年部分廠商開始向4000元以上的價位發起沖擊，樂觀情緒持續蔓延，金立董事長劉立榮對記者表示，市場的消費升級可以帶動國產手機在中高端市場的表現。

雖然高端市場空間對於中國品牌存在機會，發布產品和擁有市場地位還是有很大差距。金瑞兆告訴記者，高端市場地位的獲取更關鍵的是技術能力的突破、供應鏈的把控、對全球資源的整合能力，都需要逐步積累。

這也意味著國產手機從銷量上超過蘋果、三星並不難，但利潤差距需要時間慢慢追趕。

以三星為例，盡管受到“電池事件”沖擊，三星電子在去年第四季度仍然交出了漂亮的成績單，運營利潤飆升50.16%，至9.22萬億韓元，創三年新高，手機業務運營利潤增長12%，至2.5萬億韓元。最大的“功臣”來自於包括存儲芯片和顯示器面板在內的零部件業務，運營利潤分別飆升76.9%和347%。

“廠商渠道、細分市場、高低線、產品布局等結構型短板突破，成為國產手機能否再次增長的關鍵。”金瑞兆對記者表示，匯率、成本、缺貨等考驗廠商盈利能力，人口紅利消失、城鎮化等深層影響品牌戰略發展前景，市場重點由性價比主導的規模驅動向產品主導的價值驅動轉移，產品創新成為品牌價值提升的戰略核心。

低成本資金是發展鄉鎮污水處理的關鍵-香港經濟日報20140603 王雅媛victoria