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上半年國產手機中高端價位暴漲111% 鄉鎮市場成主力

渠道下沈不再是一句口號，鄉鎮市場已經成為目前國產手機的主要購買地。

近日，根據全球調研機構GfK全國零售監測數據顯示，2016上半年中國手機市場零售規模達到2.3億部，同比上漲15.5%，其中智能手機2.2億部，同比上漲20%。

新千元(1000元-1500元)和中高端(2500元-4000元)成為智能機市場增長的主要驅動力。1000元-1500元價位段零售量同比上漲47%，2500元-3000元價位段上漲111%，3000元-4000元價位段上漲70%。

“上半年中高端價位手機增長迅猛，主要是因為智能機替換和消費升級驅動市場結構升級，尤其是T4(四級)及以下低線市場(占據線下市場45%份額)貢獻最大。”GFK通訊事業部研究副總監金瑞兆告訴第一財經記者，下半年是中國手機市場的傳統旺季，零售規模仍將持續上揚，達到2.4億部。

但在價位攀升外，活躍品牌數量卻大幅下降，GFK報告稱，上半年活躍品牌數量121個，同比下降近40%，手機市場洗牌進一步加速。

鄉鎮市場買買買

進入2016年以來，國產手機產商在市場渠道策略上發生了一些顯著的變化。在經歷了一段時間的互聯網電商(線上)渠道風暴之後，線下渠道的魅力也開始慢慢凸顯出來。尤其從年中開始，各大國產手機廠商線下市場的布局已經初現結果。

GfK數據顯示，上半年，四線城市(T4)及以下市場份額持續放大，月度同比增長率持續高於一二線城市市場，且市場消費升級特點更加突出，其中，1000元-1500元以及2500元-4000元價位段，季度同比增幅明顯高於高線市場。

GFK分析師認為，在手機產業鏈中，多角色資源的集中註入，成為低線城市市場增長的強心劑。運營商層面，運營商推動農村市場換機加速4G遷移、沃易購等。而廠商層面，華為千縣計劃、OPPO、vivo低線渠道持續擴張。

據記者了解，在大中華區2015年第四季度啟動的“千縣計劃”華為將進一步在中國市場推動零售渠道下沈，截至目前已完成近300個縣市，計劃2017年完成千縣計劃。

而OPPO、vivo、金立等廠商更是在鄉鎮市場進行了“全覆蓋”。

截至2015年，OPPO線下門店已經有20多萬家，同比約為魅族等廠商的10倍。除了門店數量眾多，OPPO的線下渠道主要還是采用“代理商——經銷商”的模式。OPPO在全國一共有36個以上的總代理，多數情況是“一省一代”。一些重點銷售的省份，比如廣州、深圳等，總代理則不止一家。

而目前vivo線下零售店數量已經達到25萬家，售後服務中心已達430余家，體驗中心超過1000家，並且實現了貫徹線上線下的“全渠道售後服務覆蓋”。金立逐步建設了從一線城市一直到鄉鎮村級市場的布局，超過7萬個合作網點、5萬余個專區、20萬節專櫃，同時還配備了4萬名的專業導購人員。

“低線市場戰略地位將日趨重要。”金瑞兆認為，除了運營商和手機廠商在低線市場布局外，還有渠道廠商以及代理商的駐紮讓這個市場更加熱鬧。“渠道商層面，迪信通與品勝股份合作入駐運營商營業廳，代理商層面，天聯網、51訂貨網等聚焦低線市場的B2B平臺，以及電商層面的京東新通路、阿里巴巴千縣萬村等都在瞄準這個市場。”

活躍品牌下降四成

GFK報告顯示，2016上半年中國智能手機市場TOP10品牌份額已超過85%，市場高集中度態勢下，活躍品牌(即有新品上市)數量大幅縮減，上半年活躍品牌數量121個，同比下降近40%，手機市場洗牌進一步加速。

面對未來中國手機市場的洗牌情況，近日也有不少手機“大佬”也放出豪言。

華為消費者BG總裁余承東在接受記者采訪時表示，預計絕大部分中國手機企業都將在殘酷的市場競爭中淘汰。

“眼下競爭激烈的手機市場。這已不僅是產品技術專利，而且是渠道資源的競爭。”金立董事長劉立榮在金立M6/M6 Plus發布會上則對記者表示，未來中國手機廠商只有6至8家能夠生存，若想在這激烈的市場里分得一杯羹，差異化是不變的策略。

“走品牌路線是行業必然的路線。如果不能在中國市場站穩品牌路線的腳跟，世界市場會更難。”劉立榮稱。

GFK認為，下半年消費升級+智能手機替換主導著中國手機市場進入“價值轉型”時代，行業洗牌在所難免。特別是單一主攻線上渠道的品牌則遭受挑戰。

也就是說，在線渠道經歷爆發式增長後，市場結構存在產品價格結構低、生命周期短、集中度高等特點，與消費升級趨勢存在一定差異。價值轉型將成為在線渠道再次增長面臨的巨大挑戰。

不少過去以互聯網為核心的品牌也開始意識到這點。360手機負責人周鴻祎對記者表示，目前360也在布局線下渠道，比如和省的代理商成立合資公司，在國代方面也尋求更多的合作。

“2000元以上的手機，線上更多是樣板作用，很難賣得動。”周鴻祎在N4S發布會上表示，360手機將啟動全渠道合作模式。“原來過度迷信線上，把價格打到最低，認為就無往不利了，現在再去模仿OPPO等(做線下)是不現實的。但是可以跟線下渠道的廠商做合作，線上線下一定是協同的。”周鴻祎說。

此外，對於下半年國產手機的機會，GFK認為，定制化的產品體驗仍將成為核心。“上半年聚焦於老人、健康、學生學習等精分市場(細分市場進一步精細化)的手機集中上市，加上之前主打美顏、旅遊等市場的品牌手機，精分市場仍有潛力可挖。”該機構分析師說。