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轉型，迎接清甜

2013-08-26  TCW  
 

 

童年的記憶經常沒有吃飽過，甚至有一餐沒一餐，塑造了洋蔥開店二十三年來一定要給顧客吃飽、菜色豐富的品牌印象；也讓年幼時飢餓的困境，衍生出獨特的開店聖經……

發源自天母巷弄的洋蔥餐廳，雖歷經兄弟分家，但不管是如今沿用「洋蔥」創始招牌店家，或是舊地更新「Mr. Onion」招牌的連鎖體系，二十三年來，兩套人馬都越開越旺，放在淺碟型的國內餐飲市場來說，是個異數！

一張菜單紅二十年七道菜式多元選擇，比王品還早紅遍全台

根據連鎖餐飲業界統計，全台總數近十二萬家的大小餐飲店，存活中數落在三至五年。洋蔥體系卻能擺脫盛極一時便走入品牌記憶庫的宿命，它憑什麼？

「洋蔥能持續經營超過二十年，它的菜單設計絕對是關鍵！」曾擔任五星級行政主廚，目前是醒吾科大觀光餐旅學院副教授的黃寶元說。

一張菜單，是顧客認識一家餐廳，最直接也最具體的一扇窗，而透過這扇窗，更可完全窺見，一家餐廳的核心競爭力。二十年前，早先於王品集團旗下的西堤牛排，洋蔥餐廳便鎖定平均五百元的價格帶，推出從「沙拉、前菜、麵包、湯品、主菜、甜點和飲料」共七道菜，自由搭配的組合式餐點，改變當時國人吃西餐，只有A、B餐選擇的習慣，產品兼具差異化與優越性，是迅速暴紅的第一個原因。

黃寶元指出，直到今天，面對原物料成本與房租成本雙雙上漲壓力，洋蔥體系餐廳的平均客單價，仍守在五百元左右，「提供高性價比（C/P值）的超值餐點，是始終能立於不敗的賣點」。

「 Mr. Onion」連鎖體系總經理盧俊賢現在會用急行軍的方式擴充，有一個重要原因；二十三年不變的供餐形態、客單價，對應的卻是房租、薪資、原料什麼都漲的環境。以牛肉為例，進貨成本幾乎是十多年前的三倍，因此，要維持吃飽、吃好，且不漲價，「只有擴大經營規模一條路，」他說，「營收十億元，是餐飲業的天險」，「過了這關，占食材成本七成的牛肉就能再有一○％的議價籌碼，等於可多擠出兩成獲利！」

從餐飲經營的專業角度，黃寶元進一步分析，洋蔥早年就是以選擇多元取勝，推出「自主式菜單」，讓消費者可以隨自己喜好，組合出個人化的菜單。「 Mr. Onion」目前光是排餐主菜就提供十六種選項，前菜六選一、湯品四選一、甜點八選一、飲料十五選一，交互搭配乘起來遠超過上千種的組合，菜單攤開五花八門，與王品集團主張，菜色越簡單越具市場穿透力的邏輯，可說完全背道而馳。

黃寶元指出，這樣的菜單設計好處是，因為多元化，所有的菜色天天都在顧客眼前流動，經營者可以定期調整，隨時回應需求，不會拘泥在既有的菜單框架。例如，原本洋蔥定位在西式牛排館，現在也供應泰式牛肉前菜，「菜單彈性極大化，是洋蔥的生存之道。」他甚至認為，洋蔥是一家「被大量客群塑造出來的異國料理餐廳」，要賣什麼餐，並非完全由經營者意志主導。

從來客的消費統計，也印證以上的觀察。

目前在全台有十五家直營店，一個月用餐人次超過十萬人的「Mr. Onion」，主餐點牛排的比例僅兩成，顯示其吸引的，並非僅傳統牛排館的客群。

黃寶元評論，以這種價位、分量和菜單選擇性，「從產品面要挑剔它（指 Mr. Onion），很難」，至於要說整體品質和美味度有多好，「市場機制會自己決定。」但他也同意，「多一道商品，就多一道風險、多一個出錯的可能，」這是菜色複雜化的餐廳，面臨的最大風險。

為何要把自己，逼到菜單如此複雜化的高風險懸崖？

對此，盧俊賢表示，雖然餐點的選擇性已經很多，但經常外食的他，還是總愛把外面吃到的好東西，帶回來讓自家廚師開發。「我現在想的是，在原來的八種甜點之外，再推出冰淇淋、蛋糕雙拼的選項。」他說，去看「外婆橋」、「避風塘」等大陸的知名連鎖餐飲，「他們的菜單一打開就有一、兩百種，那才叫真正的複雜！」

老店不走老門道跟潮流搶進百貨，一年便能賺回投資本錢

在大陸目前開出一百一十五家連鎖餐廳的「一茶一坐」首席執行長林盛智則是點出， 「洋蔥」以及「Mr. Onion」，皆相繼停止街邊店的拓點計畫，進駐百貨購物中心，成為賣場內的店中店，跟上新形態的聚餐消費趨勢，也是老店能長保青春不老的秘方。

林盛智認為，「Mr. Onion」早在兩年前，就決定進駐當時由新加坡商場管理團隊，接手重整的桃園台茂購物中心，回頭看，是品牌轉型的重要轉捩點。

林盛智分析，進入百貨賣場，是過去多數巷弄美食不願跨入的戰區，一來營業時間受到限制，經營彈性也受到賣場的嚴格規範；另一方面，業主的包底抽成占比高，若來客數不如預設的目標，獲利即遭吞食。

顯然盧俊賢願意放手一搏，也當作是走出大台北的灘頭堡，「開幕之後實驗證明成功！」六十五坪的餐廳面積，一個月衝出七百萬元業績，「是後來新光三越、Sogo，相繼上門力邀進駐的主要原因。」林盛智補充。

但進百貨公司賣場開店，遊戲規則和長年來街邊店巷戰，靠經營熟客取勝的模式完全不同，也不是每發必中。

「我們在認為最有把握的台北京站百貨，就重重摔了一跤，第一個月營收，只有預估的六成。」盧俊賢說，經過了四、五次的嘗試，經營團隊最後才找到進駐百貨賣場的「黃金比例」，就是選點以不超過八十坪、投入八百萬元投資金額，花街邊店不到一半時間，一年內便回收一個資本額，做為財務目標的展店模式。

高C/P值的多元化菜單、緊跟潮流進駐百貨賣場開店，對一家餐廳來說，其實，這些都還止於「外功」。對要永續經營，戰線從台灣頭的台北拉到國境之南屏東，甚至跨越台灣海峽進軍大陸市場，成敗關鍵更繫於資訊系統、財務工程的到位，以及品牌力的打造等「內功」，而這也是要帶領Mr. Onion走向股票上市櫃之路的盧俊賢，當務之急的經營課題。

游擊隊轉型正規軍上市前內功要到位，老闆就要第一個換腦袋

「吃苦耐勞是老洋蔥人的特質，」前一份工作在資誠會計師事務所、目前擔任Mr. Onion顧問的蔡興樺說，洋蔥團隊的共同優點就是很願意拚，每個人都是街頭高手，但最大的盲點是，很難打好團隊的系統戰。過去三年來，他協助內部推動轉型再造，就是要換掉游擊隊的腦袋，改以正規軍的思維，走向更大的餐飲戰場。

不只員工須換腦袋，帶頭決策的老闆，更是第一個要換腦袋的對象。

盧俊賢說，他重義氣，以前常借錢給員工，「反正餐廳天天收現金，三、五萬元總不難湊出來，」十幾年下來，借過錢的員工人次將近百人，總金額約在千萬元之譜，「雖然只有兩個人，最後沒有還錢，但現在的我，就不會再私自借錢給員工。」

他說，並不是因為經營規模變大，就不講義氣了，而是為了要建立內控、內稽的財務紀律，不能再放任自己當濫好人。「員工若真開口借錢，我會建議他先找銀行。」「讓銀行檢視他的信用狀況，這樣也才是真正對他好。」

目前替Mr. Onion，進行品牌重建工程的特一品牌顧問執行長吳珮涵則提醒，擴充過速、一年新開十家店，挑戰營收翻倍，「第一線員工只知道要衝營收、拚上市櫃，」「對於品牌定位的使命，以及核心價值觀，都還缺乏一致性的看法，甚至因此造成顧客滿意度下滑，都是品牌長遠發展的危機。」

事實上，從下定決心朝IPO（首次股票公開發行）之路挺進，跳上航向資本市場的大船，擔任船長的盧俊賢心中比誰都清楚，這趟航程每一浬都危機四伏，步步都如同站在沒有退路的懸崖上。

「我們幹部都可以感受到，五哥真的是賭上這條命了！」「他希望每個員工都能過得和他一樣好！」和盧俊賢共事十多年的天母洋蔥資深員工陳千慧說，「五哥最常說的一句話，就是『以前的洋蔥是盧家的，以後的洋蔥是大家的！』」

盧俊賢說，他從最底層翻身上來，很能體會在基層、沒有發言權的這群同仁，賺的是勞務財，勉強只能夠過普通生活，「靠開餐廳再怎賺，稅後淨利最多一○％，獎金能分的也有限。」「只有靠拚上市櫃，借由資本市場力量，讓他們也能配股、分享資本財，才可能一圓買車、買房的夢想。」

急行軍，拚上櫃要讓員工買房，加法才是生存的王道

他說，這是之所以非得急著說什麼都要先跨越過十億元營收門檻，循瓦城的上櫃模式，建立規模化的成本優勢，拉大和同業競爭差距，不達目的絕不甘休的原因。

聽盧俊賢談帶領團隊急行軍，目的地是通向讓大家都能吃得飽過好日子。就這一點，和他餐廳的菜單設計邏輯，其實非常相似。

他說過，開餐廳，飽足感最重要，「吃飽」永遠排在第一位，遠比吃巧來得重要；比別人平價，但菜色一定也要比別人豐富，「加法」才是生存的王道。

而這一切，亦和他千金難買的少年貧，曾深刻領受過捱餓的滋味，有絕對關係。他相信的道理很簡單，就是靠雙手把自己餵飽，就不必仰人鼻息看人臉色。

「我來自社會大學，社會大學教我最重要的一課，就是體會人情的冷暖，」這位有機會成為國內餐飲業，下一個上市櫃新貴的經營者，如此看待自己的學力。

【延伸閱讀】盧俊賢大事紀

獨立創業，挑戰連鎖餐廳十億元營收的天險

41歲：首度赴上海展店，推動員工入股分紅制度，帶領近三十位年資十年以上核心幹部，建立連鎖化經營能力。

43歲：年底前全台將開二十家連鎖店，明年營收挑戰十億元，並計畫二○一五年股票上櫃。

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迎接2018年職場大洗牌 笨發

http://notcomment.com/wp/2018-new-era/

2018年起，隨住30萬嬰兒潮(Baby Boom)人士退休，人力需求將首次出現求過於供，其中高增值產業如IT、金融、教育及環保等的需求增長最勁，職級計則以專業、經理及行政人員需求最殷。

根據2018年人力資源推算初步結果，到時本港人力供應358萬人，人力需求增至約360萬人，巿場出現的人手短缺料達1.4萬人，出現中等學歷人力斷層，即「高中、技工、技術員及副學士」出現2.2萬人力短缺，預計相對過剩的高學歷人士會「向下流」，填補只需高中及技工資歷的工種。另外，具碩士或以上研究院學歷人力，由2010年的15.5萬，大增七成至26.7萬人，出現高等學歷愈來愈貶值的情況。

請大家睇下呢個人口普查結果：

census2011

45-59的呢個年紀（男性），有861,991人。
5年後，呢批人一係已經退休，一係就去到等退休的年紀。

而30-44果批呢？得702,900。
30-44，應該係職場中最中堅的果批人，無論政府一年有幾三幾千專才到好，5年後個缺口仍然超級地大。

到時各行各業青黃不接的現象會更加明顯，最貼身的例子：家庭式茶記的沒落，並非因為食物質素欠佳或者租金貴，係因為營運能力隨住個老闆年紀越黎越大而停滯不前。十年八年後，搵個人識個體戶咁run茶記可能都好難了。

可以預期係一些僅存的叻人會自組公司，做超級vendor搵大錢，留係客度或舊體制中的人都會係庸才。未來世界（5年內），超級吃香的人會係幾種能力，1.係營運能力，2.係超級物流力，3.係IT/數據分析力。

所以而家最應該做的，除左投資以外，係要開始做好準備提升自己及部下的戰鬥力，否則呢個媲美89年移民潮的超級上位良機（講緊係月入10萬以上的打工或生意機會），就會俾內地人或外國回流的ABC食晒。

讀書又好，求職又好，唔應該揀而家就勁吃香的，因為讀完時做左一兩年已經飽和左回歸平淡。要睇就睇5年後興D乜，你磨番2年刀，再係果個行業實戰3年，5年後就係一個吃香行業中的高手，咁就會食到D最有溢價的職位。

可惜一般人往往係等個行業開始沒落先轉職。

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臉書最夯新人　佐伯格專機迎接

2014-07-28  TCW  
 

 

什麼重量級人物，可以讓臉書創辦人馬克．佐伯格（Mark Zuckerberg）派專機、紅地毯迎接，在私人辦公室進行長達六十分鐘的談話，甚至祭出優於美國家庭平均月收入的薪水，邀請他到臉書上班？

他是麥可‧塞伊曼（Michael Sayman），年僅十七歲，沒上過電腦課，已懂得寫遊戲App賺錢。六年來，他創立兩家公司、製作上百款手機遊戲應用程式，累計收入近新台幣千萬元。

他用賺來的錢，幫自己付學費、也幫家裡還貸款，原本打算在求學時期賣App貼補家用，但就在去年底、高中畢業前夕，來自臉書的一封信，讓他人生就此轉彎。

佐伯格來邀請十六歲做出暴紅手機遊戲

「搞什麼鬼啊！（What the hell!）」這是塞伊曼收到信的第一反應。

原來，他一款以照片猜字的手機遊戲4Snaps，登上蘋果軟體商店App Store的文字遊戲冠軍，日下載數一度超越熱門社群軟體推特（Twitter）和Line，讓臉書軟體開發團隊注意到他，邀請他參加二○一四年的臉書開發者大會（以下簡稱F8），還在信中問：「要不要和我們一起工作？」

「當時他們不知道我才十六歲！」他在接受《商業週刊》專訪時表示，收到臉書的信，第一時間不敢相信，但也來不及證實是真是假，馬上答應他們的要求，因為「這實在太酷了！」事隔三個月，如今想起，仍難掩興奮之情。

全球開發者費盡苦心爭取、一票難求的F8門票，塞伊曼因一款遊戲獲得免費邀請函。大會上，全球一千五百名優秀開發者觀看的Parse（去年被臉書購併的雲端程式開發平台）開發App教學影片，正是由他親手錄製，十七歲的他站在眾多開發者當中，顯得格格不入，但也因為這個反差，讓他成為大會上的焦點，緊接著收到第二封信。

「馬克．佐伯格想見你！」這是繼F8和實習生邀請之後，塞伊曼收到來自臉書的第二個驚喜。

面對身價上百億美元的矽谷巨頭，當時塞伊曼緊張到記不得說了什麼，「佐伯格就坐在我的面前，聊了他喜歡我的遊戲4Snaps，然後對於我加入臉書多麼開心，」他回想。

要打造受歡迎的App不是件容易的事，更遑論用它來賺錢。塞伊曼超齡的表現，隨著在開發者大會曝光後，美國CNN、ABC電視台和《彭博商業週刊》（Bloomberg Businessweek）相繼採訪他，更被美國知名部落客卡梅爾．迪米琪斯（Carmel DeAmicis）封為「App神童」。

年僅十七歲就獲佐伯格青睞，讓塞伊曼一夕成名，但是，4Snaps的成功，卻非一夕造成。

賈伯斯深啟發足不出戶，上網自學做App

如果說，給他前進矽谷門票的人是佐伯格，真正引領他進入電腦世界，卻是蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs）。

時間拉回六年前，二○○八年七月十日，是塞伊曼永生難忘的一天。當天賈伯斯公開宣佈開放App Store，塞伊曼就坐在電腦前觀看，「這就是我要做的事！」

當同年齡、十一歲的小學生，還在沉迷迪士尼線上遊戲「Club Penguin」時，塞伊曼早已開始著手自製遊戲。

當時住在邁阿密的他，不僅沒上過電腦課，就連台像樣的電腦都沒有，父親失業，母親在一家餐廳工作，非矽谷出身，家庭也沒有任何科技基因，什麼資源都沒有，「Google是我唯一免費的老師，」他說。

十二歲那年，他開始了自學之路。每天放學回家關起房門，花六個小時坐在電腦前，在Google搜尋引擎鍵入關鍵字，從一開始「如何開始做App」、「如何在App建立分頁」，到之後「如何轉換系統」等更複雜的問題。

任何相關的影片、網站和文件都不放過，「我幾乎看完所有（相關的）東西，」他說。

「他只有在吃晚餐和洗澡時休息，」塞伊曼的母親克里斯汀娜．塞伊曼（Christina Sayman）表示，他對寫App為之瘋狂，週末可以把自己關在房間一整天，把音樂開到最大聲，「沒有人可以阻止他！」

進矽谷大門到臉書實習，開發酷作品

六年下來，塞伊曼製作超過一百個手機遊戲，其中只有十三個在App Store上架，不過伴隨而來的下載費和廣告收入，卻意外補足家中經濟缺口。

「當時我爸爸失業三年，我們家經濟很不好，我必須要貼補家用，」塞伊曼表示，當時有幾款App在市場上反應不錯，從第一筆四十元美金入帳後，錢開始不斷進來，「已經超越我和我老公的總收入！」克里斯汀娜說。

獲臉書加冕的4Snaps，是塞伊曼的第一百多款遊戲，也是他認為最難寫的一款，「多方玩家、圖片壓縮和資料處理都是問題。」正因為技術之難，在十七歲的高中生身上，更顯突出，才因此獲得臉書的青睞。

高中剛畢業的他表示，上大學並非首要選擇，「我會選擇可以學到更多東西的那條路！」克里斯汀娜也說，如果上大學是為了未來有好的工作，那他已經達到目標了。

今年暑假，是塞伊曼的關鍵期，目前在臉書總部實習的他，正在習慣矽谷的生活節奏。接受專訪的前一天，他沒有睡覺，只說：「我正在著手做一個很酷的東西，」語中帶著興奮，透露出十七歲的衝勁。

看來，賈伯斯的一句話和馬克的一封信，不僅開啟塞伊曼前進矽谷的大門，甚至可能造就了一個矽谷明日之星。
 
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2015 準備迎接中國房價大跌新浪潮

來源: http://wallstreetcn.com/node/104921

中國房價,房地產泡沫,房價,樓市

本文作者為 中華工商時報副總編、南開大學國經所客座教授 。本文首發於百度百家，作者授權華爾街見聞發表。

住建部官員稱，今年下半年要千方百計“去庫存”，這意味著房企要千方百計以價換量，地方政府要千方百計刺激需求，而不合時宜的限購政策也要適時退出，但對需求方和供給方兩端刺激的同時，缺了對最關鍵的中間環節——商業銀行的激勵。

最新公布的7月貨幣信貸數據不盡人意。據統計，7月新增貸款3852億元，同比少增3145億元。社會融資規模2731億元，分別比上月和去年同期減少1.69萬億元和5460億元。廣義貨幣M2余額同比增長13.5%，比上月下降1.2個百分點。

7月金融數據的回落，雖然超出市場預期，但並不令人意外，這再次驗證，定向調控政策效果有限，貨幣政策操控方式需檢討。當然，表面看，6月信貸沖高過快，7月回落也屬正常，再加上商業銀行年中沖時點考核，也使得信貸和存款均受季節性因素影響。不過，這樣的數據更反映出真實的金融狀況。其一，實體經濟對貸款需求下降，包括房地產融資需求主動減少；其二，銀行風險偏好降低，沒有政治動員，銀行不會任意擴大風險敞口；其三，宏觀調控信號扭曲，市場預期延續宏觀下滑軌跡。

宏觀管理當局企圖分解總量工具的做法並不恰當，不僅難以獲得定向輸血效果，更是擾亂了市場判斷。不過以長期視角看，一個月的數據變化僅僅是宏觀擾動因素，不足以影響經濟走勢。特別是房地產業，目前各地救市措施相繼登臺亮相，並在個別地區帶來刺激效果，但不會改變房價長期調整走勢。

社會融資規模數據顯示房地產企業融資需求有下降傾向，這體現在兩個方面，一是表外業務整頓致使房企融資被動減少，二是市場預期導致房企主動減少融資額。在行業數據上顯示為投資增速下降，房屋新開工面積持續下降，特別是住宅新開工面積7月下降16.4%。而在住房銷售方面，7月降幅比1-6月擴大1.6個百分點，預示消費者依然保持看跌態度。

在銀行信貸下降的背後，是按揭貸款的萎縮。目前多家銀行收縮了住房貸款規模，有的銀行公開控制開發貸款數量，也有銀行以繁瑣貸款審核來變相減少按揭業務。不管各家銀行對住房貸款態度如何，傳統的安全產品按揭貸款的利率價格已經難見優惠，可以說，銀行對房地產業的風險偏好迅速下降，這使得金融杠桿對房價的支撐不複存在。

在“千方百計去庫存”政策刺激下，住房市場買賣雙方的博弈會更趨微妙，其中不乏判斷失誤案例出現，可能導致部分地區房價出現反彈。不過，由於中國經濟進入“新常態”，匯率改革接近尾聲，國際收支漸趨平衡，被動貨幣增發局面不複存在，這使得目前的一系列救市政策最多只能帶來房價下跌過程中的中繼反彈。

在下半年宏觀政策和各地救市政策刺激下，不排除一定範圍的房價和銷量反彈，但在短期政策用盡後，房價將在明年開啟主跌浪，維持至少三年的中期調整。

雖然房地產投資增速下降可能導致未來新房供給減少，但目前二三線城市普遍存在供需失衡局面，即便是一線城市，也存在不確定性。對現有存量房的統計存在缺失，其中投資性存量房的數量難以估計，在人口向境外流動，以及房地產稅開征預期背景下，一線城市存量房將經歷一個市場出清過程。

房地產稅作為財產稅，雖然要經過嚴格立法程序，但作為財稅改革主要內容，其登臺亮相已不可避免。目前財政部正在著手制定具體稅收政策，待立法程序走完，中國居民就要面對一個前所未見的新稅種。由於貨幣超發局面不再，價格預期逆轉，對存量房的征稅勢必增加保有住房成本，因此，在房地產稅正式開征前，投資者將會積極拋出二手房，而限購政策的取消，就是為投資者出貨創造條件。

鑒於大勢清晰，在今年刺激政策過後，明年一定開始新一輪房價下跌過程，並在房地產稅預期下，這一波下跌將完成市場出清，實現住房價格再平衡。如果以“利空出盡是利好”的邏輯看，至少在房地產稅正式登臺後，房價才能止跌企穩。


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央行定向大放水 債市迎接“黃金時代”？

來源: http://wallstreetcn.com/node/208327

今日多家媒體通過銀行或政府人士證實，央行對五大國有銀行進行5000億的SLF操作，期限為三個月。不少機構認為，該工具的運用極大利好債市，但有分析提醒，此輪債市行情需及時止盈。

中信證券今日發布報告稱，從期限來看，SLF工具的使用對債券市場的影響優於全面降息、降準，流動性改善和流動性需求的提高將極大利好債券。

報告認為，SLF的期限短，只能用於投放在貨幣市場和債券市場，而難以用於非標和信貸的投放。

若投放長期資金（例如全面降準），銀行或增配非標等資產，從而對債券市場的利好程度不高。

若全面降息，則對當前債券市場無益。原因在於，從貨幣市場來看，今年債券利率與貨幣市場利率的差距拉大，主要在於貨幣市場利率雖低，但資金不可得。

銀行在拿到3月期限的SLF資金後，供給增多必然拉低貨幣市場利率，相對貨幣市場，債券市場投資流動性高、收益率較高，因此配置債券優於在貨幣市場投放。

但中金公司在今日的報告中提醒，政策為債市帶來的機會或許只是短期利好。

就年內而言，在理財利率不會大幅下降，經濟數據8月份確立底部，通脹9月份確立底部的情況下，此輪定向放松為債市帶來的料仍是反彈機會而非趨勢性機會。

利率債收益率真正大幅下行的前提仍是需要消除理財發行利率維持高位的情況。僅有央行此輪定向投放而後續沒有更大的刺激政策跟上，一方面其有到期期限（這一點與定向降準不同），影響時間不會一直持續；另一方面，定向資金投放主要是對沖外匯占款減少、IPO和沖存款的沖擊，待IPO發行和銀行沖存款到最激烈時，資金面仍不免會有一定沖擊，因此不能指望資金面一直很寬松。

今日債市已經對央行新舉動做出了回應。早盤現券收益率及利率互換(IRS)大降10多個基點，還有交易員指出，開盤時10年國開收益率直接下跌十幾個基點。（更多精彩財經資訊，點擊這里下載華爾街見聞App)

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大農資時代來臨 迎接下一座金礦

來源: http://www.gelonghui.com/forum.php?mod=viewthread&tid=2504

本帖最後由 Herry.Wang 於 2014-9-19 14:07 編輯

大農資時代來臨 迎接下一座金礦
作者：王喆

投資要點

傳統農資渠道變革山雨欲來。建國以來，中國農業生產資料流通體制實行高度計劃管理和壟斷經營，通常由省、地、縣三級農資公司（供銷社）獨家批發，由供銷部門的鄉鎮網點進行零售，而農化服務的職能由農業三站（土肥站、植保站、農技站）承擔，產品銷售與農化服務天然割裂。伴隨農化產品升級和新型用肥用藥體系的推廣，更加放大了現有農資渠道服務能力與農民需求的差距，也催生了巨大的市場機遇。可以清晰地預見市場內生變革動力和國家政策強大推力將雙輪驅動農資渠道的快速變革。

全球先進農業區：由農資生產商向農化服務承包商轉變。根據資源稟賦和農資消費結構的不同，全球農資經銷體系大體可以分為兩大類：以美國/澳大利亞為代表的企業主導模式和以歐洲/日本為代表的農協主導模式。雖然主要形式與主導力量不同，但兩種的模式本質上殊途同歸：即以服務為核心的農化服務承包商將在農資生產流通領域占據重要角色。

中國渠道變革方向：大農資引領下一座金礦。我們認為未來渠道變革將產生兩個方向的重大轉變：由單一產品向多產品銷售變革；由產品銷售向農化服務承包轉變。由於農資終端農民需求的多元化，伴隨農資企業綜合實力的增強，多產品的大農資渠道一定會是歷史的必然發展趨勢。農化服務需求的綜合性決定了未來農資企業也將通過合作提供包含多種農資的一體化產品，並逐步孕育出超級農資企業。中國農業總產值已經達到美國的兩倍，而農資企業龍頭市值僅相當於孟山都（603 億美元）的 1/12，我們判斷，龍頭公司存在 10 倍以上的成長空間。

眾多掘金者：看好產業鏈中遊的複合肥和農藥制劑龍頭。中遊環節將憑借機制優勢和產品優勢，逐步成為產業鏈上下遊的整合節點。伴隨我國精細化生態化農業時代的到來，高效省力的新農資將通過產品升級逐步替代單質肥等傳統農資原本的市場空間，使單質肥/農藥原藥逐步成為大農資產業的上遊供應商。而產品升級將使農資的“產品”銷售逐步轉化為“產品+服務”銷售，熟悉產品和技術服務的中遊龍頭企業將逐步擠占或者整合單一功能的傳統銷售網絡。我們認為，中遊具有產品升級能力和農化服務能力的龍頭企業將是未來大農資渠道的最終載體。

風險因素：產業整合進度低於預期；國家農資政策風險等。

投資策略：我們堅信農業領域的大農資渠道時代即將到來，我國巨大的農資市場必將孕育出世界級的農資企業，龍頭企業存在 10 倍以上的成長空間，給予行業“強於大市”評級。具有大農資龍頭潛力的企業理應獲得高於傳統農資生產企業的估值。重點積極關註低估值複合肥龍頭新洋豐、金正大、史丹利，建議關註農藥制劑龍頭諾普信。

傳統渠道：弊病叢生

計劃經濟烙印明顯的傳統農資流通體系。建國以來，我國農業生產資料流通體制實行高度計劃管理和壟斷經營，通常由省、地、縣三級農資公司（供銷社）獨家批發，由供銷部門的鄉鎮網點進行零售。


1998 年國務院發布《關於深化化肥流通體制改革的通知》，取消計劃管理體制，化肥流通領域出現市場化松動。2002 年農業部修訂《農藥管理條例實施辦法》，廢止各地農業主管部門頒發農藥經營許可證制度，農藥流通市場逐步放開。經過近 20 年的發展，我國農資市場原有依賴供銷社體系的獨家特許經營格局已成為歷史，逐步形成了由供銷社農資公司、農資生產企業、農業“三站”、郵政、種子公司、個體工商戶等多種市場主體和多種流通渠道共同參與競爭的新格局，但傳統供銷社、郵政系統仍然占據絕對的主導地位。


“一管就死，一放就亂”的農資渠道現狀。農資渠道放開後，大量企業湧入農資流通領域，競爭主體多元化和分散化，但也帶來了渠道混亂和惡性競爭，農民權益很難得到保障，假化肥、假種子傷農事件時有發生。由於發展階段初級，市場存在多種不規範行為，優秀企業的品牌價值和公信力彌足珍貴。


2003 年以來，農業部、商務部、國務院等各級主管部門先後發布多項指導意見，強調要在市場化的前提下進一步加強農資渠道監督、完善流通體系。我們認為，農資渠道的整合和規範將會是市場內生變革動力和國家政策強大推力雙輪驅動的長期方向。


產品銷售與農化服務的天然割裂。我國農民人均耕地少，專業化程度低，農化服務需求大。傳統農資體系中農化服務的職能由農業三站（土肥站、植保站、農技站）承擔，但是由於前者主管部門為各地農業局（事業編制），與產品生產的農資企業和產品銷售的供銷社存在天然的割裂，造成農民的農化服務需求無法得到充分滿足。另一方面，伴隨高端複合肥和新型用肥體系的推廣，農業三站的農化服務水平逐步落後於產品升級的要求，進一步推升了農化服務的缺失度。


我們認為，產品銷售和農化服務的有機結合將是一個長期趨勢，並帶動整個渠道的整合與變革。農業三站、農資生產企業和農資流通企業都在逐步進入彼此的領域，農化服務能力將成為農資升級大背景下渠道整合者的核心壁壘。

區域品牌渠道割裂亟待打破。由於歷史原因，我國七八十年代大量興建區域性的小化肥廠，並以省為單位建立了相對封閉的經銷系統。因此區域性品牌與渠道根深蒂固，地方保護和品牌傳統等因素對龍頭化肥企業在全國性網絡推進過程中造成了阻礙，進一步加劇了行業的分散化格局，降低了行業的集中度。


近年來，金正大、史丹利等龍頭企業已經逐步開始全國布局。我們認為，全國性布局將是行業發展的長期趨勢，並帶來整體農資流通效率的大幅提升。

海外經驗：取其精華

全球來看，全球農資渠道的組織模式深根於當地農業發展模式。根據資源稟賦和農資消費結構的不同，全球農資經銷體系大體可以分為兩大類：以美國/澳大利亞為代表的企業主導模式和以歐洲/日本為代表的農協主導模式。

美澳模式：企業主導的多產品一體化。美國和澳洲農業主要以現代化家庭農場為生產力單位，其農場的機械化與現代化程度很高。以美國為例，其農業人均占有耕地面積是中國的3400 倍，單位農業勞力平均可耕種 1.5 萬畝土地，專業化和標準化程度高，對農資的需求相對集中。農場莊主可以直接向農資生產廠家規模采購，而農資生產商則提供從產品到服務的一籃子解決方案。

以美國影響力較大的化肥供應商邦吉為例，它免費為農場提供測土服務，並配置適合當地土壤的摻混肥，用自有施肥車對農場進行施肥。除此以外，邦吉還與美國最大的種子農藥生產商孟山都合作，幫助農場實現種肥同播和藥肥同播，基本實現了大部分農化服務工作的外包。由此可見，以邦吉和孟山都為代表的美國農資供應商已經完成了從農資提供商向農化服務承包商的轉變，華麗轉身為農業產業的“賣水者”。


歐日模式：農協主導的大農資渠道模式。在歐洲和日本，由於土地分散，人均耕地面積有限，單個農民的議價能力有限，因此建立了以農協為組織主體、直售為核心的大農資流通體制。大企業只負責產品生產，而非盈利的農協成為農資大渠道的承載者。

以日本為例，為減少生產資料流通中的環節，降低交易成本，農協會根據成員的需要，統一購買農戶所需要的生產資料。一般先由基層農協接受成員訂貨，再向農協經濟聯合會訂貨，農協經濟聯合會把訂貨集中起來形成集團交易優勢，跟生產企業直接簽訂價格優惠的交易合同。日本的農村供銷基本是由農協控制的，農協供給農民的生產資料占農戶總購買量的74%左右，農民通過農協銷售的農產品達到了農民年銷售額的 90%以上。農協成為個體農民的農化服務承包商。


中國模式展望：因地制宜的多元化模式。我國幅員遼闊，地域條件不同，種植作物差異大。部分地區人均土地經營耕地面積均遠超全國平均水平，如東北、西北等地已轉向農場化種植，未來可能適合美澳模式。對於我國中西部省份，由於地理條件受限，人均土地經營耕地面積較低，農村主要還是以小農經濟為主要生產方式，未來有望以農業合作社的形式複制日歐模式。


我們認為，美澳/日歐模式殊途同歸：即以服務為核心的農化服務承包商將在未來農資生產流通領域占據重要角色。

渠道變革：山雨欲來

經過近 20 年的發展，我國雖然實現了農資流通體系從計劃向市場的轉變，但是依然存在市場主體混亂、產品銷售與服務脫節、區域品牌渠道割據等一系列亟待解決的問題。而以複合肥為代表的農化產品升級加速時代的到來，更加放大了現有農資渠道服務能力與農民需求的差距，也催生了巨大的市場機遇。我們相信，市場內生變革動力和國家政策強大推力將雙輪驅動農資渠道的快速變革，大農資渠道時代即將來臨。我們認為大農資渠道將帶來農化農業領域三個方向的重大轉型。

單一產品到產品組合的多元化轉變。縱觀我國農資渠道的發展歷史，農村供銷社曾經承擔過類似於日本農協的大農資渠道角色，農民可以在供銷社采購化肥、農藥、種子、農機等一系列農業生產資料。但是 1998 年農資專營放開後，市場化的農資企業憑借靈活的運營機制和深入的農化服務正在不斷蠶食傳統供銷社的市場份額。我國農資渠道已經進入一個分工明確的專業渠道時代。

以金正大為代表的複合肥企業通過大量投入人力物力推進兼具農化服務功能的渠道建設，已經開始主導複合肥市場銷售，傳統供銷社逐步淪為其單一的銷售渠道。以諾普信為代表的農藥流通企業通過建立完善的植保服務體系，逐步影響了供銷社在農藥流通領域的霸主地位。而以大北農為代表的飼料企業則已經開始將先進的互聯網理念應用到農資銷售網絡中，通過精準營銷大幅提升市場占有率。


但是國際和歷史經驗都表明，專業化的農資渠道僅僅是一個過度階段。由於農資終端農民需求的多元化，伴隨農資企業綜合實力的增強，多產品的大農資渠道一定會是歷史的必然發展趨勢。而大北農、諾普信等專業農資企業的跨界發展也向我們逐步展示了這一規律。


傳統作業方式到標準化作業的轉型。長期以來以小農為主的中國傳統農耕體系的核心是精細化和差異化，農民個人經驗而非專業化知識在整個農耕體系中起了重要作用。伴隨農村新一帶年青人的成長，經年累月的農耕經驗積累已不再對他們具有吸引力，省時省力的標準化可控作業方式將成為主流。從歷史來看，我們認為作業標準化將經歷三個階段。

第一，作業時間的標準化（過去時）。農業長期以來被視為靠天吃飯的行業，傳統農時對作物生長具有重要作用。伴隨化肥、農藥等農化產品的推廣和應用，傳統農耕結合現代農化產品，使農耕作業在作業時間上的標準化得以進一步實施。

第二，作業方式的標準化（進行時）。2000 年以後，伴隨以複合肥為代表的農化產品升級時代的到來，傳統單一的用肥、用藥方式正在不斷被變革。緩釋肥、水溶肥、新型農藥等新產品的應用正在使水肥一體化、測土配方、飛機播撒等新型用肥方式逐步推廣。而新型用肥方式的最大特點即盡可能地排除了經驗對農業產量的影響，以科學化、數據化、標準化的方式改造傳統農業耕作。

第三，作業方案的標準化（將來時）。我們認為，未來農業一體化作業方案將成為農業耕作方式的主流形式，即從單純提升產量向提升種植業的附加值轉變。核心是能夠制定標準化的產品方案，提升種植的效率和種植回報率。

產品銷售到農化服務承包商的轉型。伴隨農民生活水平提高，省時省力的綜合性價比已經替代單純的低價格，逐步成為農民對農資的核心訴求。我們認為兩個核心因素將促使農資渠道從產品銷售向農化服務承包轉變。

第一，對於專業化農業生產組織，農村土地流轉促使規模化集約化農業逐步成為可能，農業產出逐步標準化和高效化，美澳模式在部分地區逐步呈現（東北地區和長三角）。農業耕作呈現專業化和金融化：即農場主或承包大戶將主要精力放在農場標準化建設，確定種植品種，產品營銷渠道等，而將播種、施肥、撒農藥等外包給更專業的農化服務公司，雙方簽訂以單產量為目標的服務合同而非單純的產品供銷合同。

第二，對於非專業化的個體農戶，伴隨收入水平逐步提高，對農資的敏感性在逐步降低，綜合性價比越來越成為農民的首選。另一方面，大量農村青壯年外出打工，每年花在農時上的精力非常有限，傳統農業收入已非主要收入來源，省時省力的包幹式農化服務逐步成為主流需求。


大農資渠道：下一座金礦

改革開放以來，消費品領域已經完成了從國有綜合商店的計劃渠道模式，到 90 代的市場化小規模分散渠道模式，再到 20 世紀初的大型連鎖渠道模式，最終走入互聯網大消費時代，並在不同時間點孕育出了像蘇寧電器、阿里巴巴、京東這樣的企業。而農資領域由於市場化相對較晚，農村信息渠道落後於城鎮，整體變革進程落後於消費品，但卻必然會經歷類似的渠道變革，並從中孕育出巨大的商業機遇和偉大公司。我們堅信，農業領域的大農資渠道整合是一片藍海，更是一座巨大的金礦。


增長穩定的巨大市場空間。不同於工業品的強周期性，農產品作為一種剛性需求，一般伴隨人口數量穩步增長，而農資的需求也因下遊需求的穩定而保持持續穩健增長。根據國家統計局統計，2013 年僅化肥和農藥工業的銷售總產值高達 10209 億元人民幣。而縱觀整個A 股市場，行業前三大公司的市值僅為 293 億（鹽湖股份）、140 億（金正大）和 137 億（隆平高科），典型的“小公司大市場”格局為龍頭企業發展提供了巨大空間。橫向比較，2013年中國農業總產值已經達到美國的兩倍，而農資企業龍頭市值僅相當於孟山都（603 億美元）的 1/12。我們認為，中國巨大的農資市場有望孕育出世界級的農資企業，龍頭公司存在 10倍以上的成長空間。


國有渠道向市場化渠道變革孕育巨大商機。雖然我國農資渠道市場化改革已歷經16 年，但是國有背景的中國中化集團、中國供銷集團總公司、中農集團依然憑借其廣泛的銷售網絡占據主導地位，占據農資市場 80%以上的市場份額。近年來，國有渠道受制於機制僵化、服務落後，越來越不適應我國快速發展的農業需求，銷售規模停滯不前甚至逐步萎縮。而另一方面，市場化的農資主體卻逆勢保持 20-30%的高速增長。由於歷史原因，農資領域的市場化力量相對薄弱，但是也給市場化的農資企業帶來巨大的成長空間。我們認為，以國有企業為主的農資渠道必然會讓位為具有市場活力的民營企業，並從中孕育出巨大商機。

農化服務需求套餐化將孕育出超級農資企業。農業終端需求的綜合化和套餐化正在對農資企業提出更高的要求，解決方案提供將代替產品銷售稱謂核心競爭力。以化肥領域為例，行業龍頭金正大已經逐步在市場上推出覆蓋全生長周期的套餐肥並配以全程服務，逐步響應客戶綜合化的需求。而在跨界領域，農藥制劑與連鎖龍頭諾普信已經計劃在自身的渠道體系內開始搭載水溶肥銷售。我們認為，不同農資類別的企業間的也會逐步迎來跨界競爭，農化服務需求的綜合性決定了未來農資企業也將通過合作提供包含多種農資的一體化產品，並逐步孕育出超級農資企業。

互聯網大數據催生跨越式發展。縱觀渠道發展的歷史，在消費品領域，蘇寧國美等線下渠道企業曾經在互聯網模式出現之前長期統治行業。而對農資領域來講，未來的渠道發展已經搭上了線下渠道整合和線上應用拓展的雙輪快車，其變革速度可能大幅提升。我們始終認為，中國農業農村的現狀決定了線下渠道的拓展和整合是當下最大的發展機遇，而互聯網和大數據則會給大農資渠道帶來更大的想象空間。農村信息長期以來是我國信息體系獲取的難點甚至盲點，精準化和動態化的信息獲取難度遠大於城市。而大農資渠道網絡未來有望結合互聯網成為農村信息搭載的大平臺，並為大農資企業發展提供了更廣闊的空間。


眾多掘金者：誰會成為整合者？

大農資渠道時代的戰略機遇已經打開，各種農資生產流通主體也在逐步加入“掘金”大軍。那麽誰將成為行業的最終整合者呢？我們將從產業鏈上下遊和不同農資產品間做一個梳理。

產業鏈分析：中遊複合肥、農藥制劑企業最具潛力

農資生產銷售產業鏈可以大致分為上遊（單質肥、農藥原藥）、中遊（複合肥、農藥制劑）和下遊（供銷社等純營銷渠道），但是不同產業鏈環節之間存在互相覆蓋的關系。伴隨農化產品的不斷升級，企業整體都在往下遊沈澱，逐步向消費者接近。


上遊環節重制造、輕服務，缺少“大農資基因”。單質肥/農藥原藥生產企業長期從事農用化學品制造環節，這類企業重制造、重成本、重資源，是典型重資產的重化工企業。其中的龍頭企業往往是擁有沈重歷史包袱和豐富資源的國有企業，如鹽湖鉀肥、湖北宜化、雲天化等。由於我國計劃經濟的歷史原因，這類企業長期被限定在制造領域，而其下遊的營銷和農化服務職能分別被強制外包給供銷社系統和農業三站系統。其長期戰略核心是資源獲取和技術工藝改進帶來的成本下降，毛利率波動大，相對處於較低的水平，其客戶也主要以複合肥生產企業和大型農資貿易上等工業需求為主，渠道能力較弱。

1998 年農資流通渠道改革後很長一段時間，我國化肥農藥供不應求，這些企業憑借制造環節的優勢和壁壘享受高毛利，缺少向農民服務需求的動力。2011 年以後，制造環節的產能過剩促使行業上遊整體盈利能力逐步下滑，但是國有控股的機制弱勢限制了企業的快速轉型，天然的“大農資基因”缺失限制了上遊企業向下遊的轉型能力。

下遊環節有渠道、缺服務，有心（轉型動力）無力（核心競爭力）。以國有農資貿易公司和供銷社系統為主力的下遊流通環節曾經在計劃經濟時期長期享受渠道壟斷帶來的巨額利潤，缺少提供農化服務的動力。1998 年農資市場開放後，傳統渠道企業迫於競爭壓力面臨轉型與分化，但是國有企業資本優勢促使部分企業向上遊生產制造環節轉型，而機制劣勢則促使他們長期不看重費時費力的農化服務領域。進入 21 世紀後，在複合肥為代表的農化產品升級大潮下，缺少核心產品發開能力的純渠道企業已經喪失農化服務的核心競爭力，逐步被複合肥/農藥制劑企業所主導或淘汰。

中遊複合肥/農藥制劑企業最有潛力。農資生產流通領域長期為國有企業壟斷，處在機制僵化、運營效率低下的狀態。90 年代開始，我國農資生產與流通的壟斷堅冰逐步打破，民營資本得以快速發展。複合肥/農藥制劑作為固定資產投入較少，周轉率較高，前景廣闊的行業，吸引大批民營資本進入，民營資本占有率高達 80%。縱觀整個農資產業鏈，中遊是唯一以民營資本為主導，具有“營銷服務基因”，並充滿活力的產業環節。

長期來看，中遊環節將憑借機制優勢和產品優勢，逐步成為產業鏈上下遊的整合節點，並打開自身的成長空間。伴隨我國精細化生態化農業時代的到來，高效省力的新農資將通過產品升級逐步替代單質肥等傳統農資原本的市場空間，使單質肥/農藥原藥逐步成為大農資產業的上遊供應商。另一方面，產品升級將使農資的“產品”銷售逐步轉化為“產品+服務”銷售，熟悉產品和技術服務的中遊龍頭企業將有望逐步擠占或者整合單一功能的傳統銷售網絡。

我們認為，中遊具有產品升級能力和農化服務能力的龍頭企業將是未來大農資渠道的最終載體。他們一方面可以通過對傳統大宗產品的升級細化，提供個性化的農資產品，另一方面可主導下遊純渠道企業提供農化一體化解決方案，成為農業行業的“賣水者”。

產品間潛力分析：複合肥企業〉農藥制劑企業〉種子企業

不同於化肥與農藥，種子產業鏈的核心壁壘在於研發，龍頭企業的主要壁壘在於新產品研發，地域化明顯，應用端的服務差異化少，渠道只承擔簡單的分銷工作，可替代性強。而我國種子行業仍然實行許可證經營制度，導致渠道市場化發育相對滯後於化肥和農藥，市場上還未孕育出類似複合肥龍頭和農藥制劑龍頭體量的公司，部分大型種子經銷企業都是由其他農資（飼料、農藥）跨界而來。因此，我們認為，複合肥和農藥制劑企業相較於種子企業，更有潛力成為大農資渠道的最終載體，而前者有望成為最有潛力的整合者。

消費占比分析：“藥店賣飯”難於“飯店賣藥”。我們認為產品消費額占比往往是決定渠道影響力的重要因素。根據草根調研，普通農民農資消費額中化肥占據 50%以上，大於農藥和種子的總和。對於作物來說，化肥好比是糧食，農藥好比是藥品，複合肥企業和渠道好比供應糧食的“飯店”，而農藥助劑企業和渠道只能算是偶爾買藥的“藥店”。顯而易見，農民對“飯店”的依賴性遠大於“藥店”。另一方面，複合肥雖然不斷推陳出新，但每種作物的用量相對穩定；而農藥本身是根據不同病害研制的，種類繁多，單品種農藥的使用量不大，渠道運營效率極為低下。


服務壁壘分析：“大廚師傅”強於“藥店大媽”。農化服務的難度和壁壘也是決定了渠道的重要性。由於複合肥是農化產品升級的關鍵領域，新產品層出不窮，對農化服務的要求也較高。以控釋肥為例，不同的施用方法會造成畝產效果的巨大差異。而農藥產品的施用過程相對標準化，飛機噴撒和人工噴撒的效果相差不大，甚至可以將農藥混在水溶肥中使用。因此，複合肥渠道的農化服務人員好比“大廚師傅”，要是搭配不好，作物吃了極難受；而農藥制劑渠道的農化服務相對標準化，類似於“藥店大媽”，簡單看看說明書給個建議就能賣出產品。兩者壁壘高下立判，未來複合肥平臺嫁接農藥將成為較為合理的整合途徑。

發展趨勢分析：藥變少，肥變好。相比於農藥無法回避的高毒性，複合肥企業的前景與創新領域相對更為廣闊。在全球植保體系中，低藥化甚至去藥化正在成為長期發展目標與趨勢。日本政府就曾呼籲農民用減少使用農藥，用適溫的熱水取代化學消毒液給稻種消毒，用紙質多纖維絲膜和除草機代替了化學除草劑等。伴隨我國環保要求的逐步提升，消費者對無農藥的高檔有機食品的需求增長，農藥在農資上的使用比例可能會逐步降低。而化肥作為糧食增產的必需品，雖然會不斷升級優化，但總量和比例有望繼續攀升。

因此，我們有理由認為複合肥和農藥制劑企業有可能成為未來大農資渠道的載體，而複合肥企業最有潛力。

複合肥龍頭最值得關註，農藥制劑龍頭值得跟蹤

通過對市場上複合肥行業和農藥制劑龍頭的緊密跟蹤，我們已經看到龍頭企業正在積極轉型並具有較大的發展潛力。

基於複合肥行業產品升級的特點，新產品不斷推出是趨勢，渠道不但要承擔給農民賣化肥的能力，更需承擔教農民用好肥的服務。而傳統農資流通領域營銷與服務割裂的特征給龍頭企業帶來了巨大的市場整合空間。

（1）建立農化服務中心：深度布局產品升級服務領域。

農化服務中心集配肥、農資產品銷售、專業農化服務於一體，以創新平衡施肥體系為重點，將當地土肥站的網絡、技術優勢和緩控釋肥等新產品優勢充分結合，將農技推廣與農化服務有機結合起來，為農民提供適合不同土壤、不同作物的肥料產品，並提供從“采土——化驗——制定配方——生產配方肥——統一配送——種肥同播——現場指導”等在內的一條龍專業化服務。

（2）種肥同播：跨界農化服務卓有成效。

農民在選擇農資時，“習慣”是比“價格”更為重要的因素。以控釋肥為例，作為一種全新產品，農民在推廣初期對控釋肥認知程度較低，而控釋肥使用需要一定技術規範，把控難度大。從 2008 年開始部分龍頭企業與國家農業技術推廣服務中心合作開展控釋肥的示範推廣工作，目前累計推廣面積已近 7000 萬畝，提供控釋肥免費“種肥同播”技術服務，以技術服務帶動渠道拓展。

（3）跨國合作：傳統渠道搭載新產品初嘗試。

國內龍頭公司已經開始與國際龍頭開展戰略合作，如簽署合作協議等。目前國內部分企業的渠道價值已經逐步被國際領先企業認可，未來有望嘗試嫁接其他更多農資產品。以諾普信為代表的農藥制劑行業龍頭也開始建立一個貼近農戶的全國性營銷網絡，最終形成一條集產品研發、生產、銷售與技術服務於一體的完整產業鏈。

（1）“基層營銷網絡建設”紮實推進。

諾普信從 2007 年開始初步構建了以縣級優質經銷商和基層核心零售店為主的營銷網絡體系，通過渠道下沈，節省了渠道費用，提升了綜合毛利率。目前公司在全國共設立了 9 大營銷中心、10 個銷售大區、755 個銷售分區、1071 個銷售小區；覆蓋了 6200 多家經銷商，為 96000 多家零售店、50000 家基層中心店提供服務，初步建立了全國性的銷售網絡，並有望在短期內建成基本覆蓋全國所有農業鄉鎮的、扁平化的銷售渠道網絡。

（2）跨界農藥/水溶肥，大農資渠道初嘗試。

諾普信除了在農藥方面的資源資源優勢，還利用水溶肥與農藥制劑可以產生較好的協同效應，通過收購進入水溶肥行業，通過與農藥制劑共用銷售渠道。目前，公司還有三家子公司深圳潤康、深圳綠禾、成都翠爽進行植物營養肥的銷售。公司為進一步利用現有渠道增加銷售，還與國外品牌產品（如巴斯夫）合作，代理中國市場銷售殺菌劑德勁、除草劑巴佰金等。從長遠的角度看，諾普信的渠道價值不僅體現在農藥上，公司將會通過這一渠道銷售更多的相關產品，打造成為一個農資平臺。

（3）試水 O2O 平臺化銷售。

諾普信將營銷渠道與網絡相結合，擬建設基於 O2O 的扁平化、專業化農資營銷與植保服務平臺。公司計劃未來三年在農業發達縣市建立100個區域植保服務技術服務平臺。平臺將依托於公司戰略合作經銷商進行建設。其中包括了服務技術團隊的建設、網絡平臺的開發以及終端體驗店的構建，可望實現深入農戶的網上技術服務、品牌宣傳和產品銷售，並結合網下終端體驗和產品配送。這種方式既順應了土地流轉大趨勢，同時適應現代化農業和高素質農民對信息化技術需求的提升。未來的大農資渠道必然以生態系統的方式出現，除龍頭企業外，具有營銷和產品優勢的其他複合肥、農藥企業也將獲得極大優勢。
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=112503

債券交易員們：準備迎接職業生涯大轉型吧

來源: http://wallstreetcn.com/node/208613

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（彭博訊）交易員曾經這是一個令人稱羨的工作，Lloyds Securities Inc. 信貸交易主管Kerry Stein說，想當年在1980年代，交易室里人聲鼎沸，幾百個人在講電話， 那幅景象歷歷在目，就像是看一場運動賽事一樣。

如今往事已矣。

Stein說：”現在債券交易室人氣退潮，異常安靜，今非昔比。”1985年他在Drexel Burnham Lambert Inc.開始交易高收益債券。這家公司就是人稱垃圾債券王米爾肯（Michael Milken）的公司。

隨著債券交易量大幅萎縮，債券相關工作數量也縮水，逼得有些資深交易員和銷售人員紛紛跳槽。固定收益人力資源公司Michael P. Maloney Inc.總裁Michael Maloney表示，市場上有很多老手頻頻換工作；以前這個行業有名有利，吸引許多年輕人才競相投入。

Maloney在紐約辦公室接受訪問時說：”這個商業模型已經瓦解，債券市場上有一半的交易員卡在那兒，動彈不得。”

“每10個人當中，會有3、4個人離職，”他說。”有沒有時間表？這個嗎，我認識的人都在找工作–不是找一份工作，而是尋找未來的職業。”

交易量萎縮

據證券業和金融市場協會匯整的資料，盡管美國債市規模自2008年以來增加逾5萬億美元，到去年年底達到37.8萬億美元，但是債市的成交量卻一路下滑。2008年每日平均成交量為1.04萬億美元，可是去年日均量跌到8090億美元。

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其中部分是由於銀行受到資本要求提高的規定使得交易債券利潤減少，因此銀行紛紛縮減債券造市活動。債券交易這個行業還飽受利潤微薄之苦， 因為監管單位強制要求報價透明，且電子交易興起，恐不利於這個主要靠電話和電子郵件撮合買賣方的行業。

美國金融業監管局在2002年推出債券報價系統Trace後，債券交易成本大幅滑落。據《金融經濟學雜誌》的報道指出，僅在系統推出後第二年，華爾街債券交易員傭金就收入就下降了10億美元，相當於每筆交易減少2000美元。這個系統的目的是要讓不透明的市場更透明，並協助防止投資人被宰。

薪酬縮水

“雖然業界想朝電子交易發展，但是這個市場主要還是靠人工，”Canaccord Genuity研究和固定收益策略主管Mark Pibl接受彭博電話采訪時說。”在股票方面，一家公司只有一種股票；可是一家公司發行的債券可以有5、6種之多，可以發行不同的次順位債券。因此，很大程度上，資本結構如此複雜，債市要自動化談何容易。”

自金融危機以來，華爾街縮減支出，銀行業的職缺和薪資大不如前。據紐約人力資源公司Options Group，大銀行高收益和投資等級債券交易員的整體薪酬跌幅多達50%；而不良債權交易員自2010年以來薪資水準也縮水多達25%。

據彭博匯整的資料，以及Options Group的數據，同期大銀行信貸交易員的人數大幅減少30%，剩下300人左右。即使企業趁著歷史新低的利率水準在美國發債金額創歷史新高，債券交易員的人數不增反減。（更多精彩財經資訊，點擊這里下載華爾街見聞App)

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迎接新支付時代 Apple Pay商機全解 蘋果挑戰行動支付產業的三個關鍵(110-116)

2014-11-03  TWM
 

蘋果挑戰行動支付產業的三個關鍵Apple Pay來了！

這是一場被形容像當年iTunes改變音樂產業的變革，Apple Pay將複製歷史、顛覆金融支付產業。

不只信用卡、銀行磨刀霍霍，就連台北101、義大世界等商場業者也動了起來，到底他們看到了什麼？

撰文‧何佩珊

走進商店，拿起一瓶飲料到櫃枱結帳，當隔壁櫃枱的消費者還在翻找錢包、數鈔票時，你拿出手機，「嗶」的一聲，已經完成付款。這是十月二十日Apple Pay在美國上路後的真實場景，也可能是你我的未來生活。

早在九月蘋果新品發表會時，Apple Pay首度曝光就讓市場預言，Apple Pay將複製當年iTunes改變全球音樂產業的革命，顛覆未來的金融支付市場。

事實上，行動支付不是這一、兩年才推行的新玩意兒，早在二○○六年，諾基亞就推出了第一支搭載NFC（近距離無線通訊）功能的手機，Google（谷歌）也在一一年發表Google Wallet電子錢包，更不用說PayPal、支付寶等多家企業都早已在市場插旗，但為什麼後進者Apple Pay卻有這麼高評價？

優勢》快、便利、安全性高一秒鐘完成付款、六步驟操作、隱藏消費者資訊從Apple Pay的使用流程已經可以得到大部分解答；當你選好商品後，只要拿起iPhone，在有NFC功能的刷卡機上感應一下，並按下指紋，前後不到一秒鐘就可以完成付款。這樣快速便利的作法連台灣支付業者在親自試用後都忍不住驚呼：「怎麼會簡單到這種程度！」台灣銀行業者感嘆，Apple Pay可說是真正做到「將手機變成手的延伸」，相比之下，目前台灣推行的各種行動支付方式都明顯複雜許多。業者更直言，「消費者覺得容易使用，既定的使用行為才能被改變。」站在銀行的立場，如果Apple Pay來到台灣，他們很可能會放棄既有的行動支付解決方案，毫不猶豫地擁抱蘋果。「Apple Pay將會帶動消費者行為更快速改變，將行動支付變成習慣。」於是，未來你的手機就是你的信用卡，甚至是你的提款卡……。

在便利之外，行動應用開發商酷米移動傳媒執行長許世杰認為，Apple Pay帶來更大的變革，其實還有安全問題的突破。

當消費者使用Apple Pay時，除了有指紋辨識這道門檻保障消費者安全，在感應時，系統送出的只是一次性隨機支付憑證，這組憑證即使中途被駭客攔截，也不過是一串無意義的數字，甚至包括售出該物品的商家和蘋果公司也都沒辦法取得消費者信用卡資訊，直到訊息被傳送至銀行端，才能夠識別憑證隱藏的資訊。

許世杰解釋，「這個技術就是把卡號變符號，所以在外流通的就不再是帶有隱私訊息的個人帳號，而是符號。」這樣一來，大大降低了過往信用卡在各個使用流程中可能發生遭側錄、盜刷、資料外洩等風險，等於用手機刷卡比拿實體卡片還要安全。

特色 》三大發卡組織支持行動支付更方便，比谷歌還強解除了安全性障礙後，Apple Pay自然能有更好的籌碼去遊說金融業者，甚至一口氣得到VISA、美國運通（American Express）和萬事達卡（MasterCard）三大發卡組織，以及包括美國銀行（Bank of America）、花旗銀行、富國銀行（Wells Fargo）等支持，年底預計將增加至逾五百家銀行。

有人形容，就像當年同意將音樂放上iTunes的唱片公司，沒有實體CD，唱片公司一樣能將音樂賣到消費者手上；這次，蘋果要讓這三大信用卡發卡組織與五百家銀行點頭，讓他們願意把信用卡和Apple Pay結合。

許世杰分析，信用卡資料外洩與偽卡問題長期困擾銀行業者，但蘋果不同於其他支付業者，不僅掌握終端手機，還擁有軟硬體整合能力；同時，iPhone機種單純，且是封閉式系統，這都有利於實現Apple Pay的資安體系。當然，蘋果閃亮的招牌以及龐大客戶基礎，也都成了蘋果這次能夠說服信用卡發卡組織與其共同發展新支付標準的最佳籌碼。

投資銀行摩根大通董事長兼執行長戴蒙（Jamie Dimon）就認為，Apple Pay帶來的將會是多贏局面。市調機構Forrester Research更預估，二○一七年單單美國消費者花在行動支付上的金額將高達九百億美元。

目前美國能使用Apple Pay的據點已經超過二十二萬個，像是麥當勞、耐吉、梅西百貨（Macy's）、賽百味（Subway）、華特迪士尼等，都是消費者常去的商店；此外，Uber、Groupon、MLB.com、星巴克，以及OpenTable等熱門App也都支援。研究機構顧能（Gartner）副總裁利坦（Avivah Litan）直言，「商家的接受度將是帶動新形態付費系統普及的主要推手，甚至比消費者的接受度還重要。」目前來看，Apple Pay上路後雖傳出有千名消費者遭到重複扣款等零星事件，但在簡化使用流程、降低行動支付安全疑慮，並且得到銀行和商家端的支持下，未來Apple Pay的發展潛力絕對不容小覷。

變革 》改變行銷方式

百貨搶推導購、移動行銷服務資策會MIC產業分析師林巧珍形容：「支付是最後一個關卡。如果不能先吸引消費者來消費，縱使有再好的支付方式也沒有用。」她認為行動購物情境的塑造，和行動支付的發展之間是相輔相成的。

於是，Apple Pay對你我生活的改變，可不僅止於將手機變成信用卡這麼簡單。我們就來試想一下，今晚你與朋友相約要到台北知名百貨內的餐廳用餐，走進一樓大廳，知名精品的折價券就顯示在你的手機上，「只要持優惠券來店消費，所有商品皆打七折。」這可讓原本沒有打算購物的你，忍不住看了看手錶，心想：「距離約定時間還有二十分鐘，逛一下又何妨？」於是，還沒走到餐廳門口，你手上已經多提了一個包包。

隨著約定的時間越來越近，在偌大的賣場裡，你卻遍尋不著餐廳的正確位置，沒關係，打開手機一查，百貨公司App已經精確導引前往餐廳的路線。只是，才剛走到餐廳門口，卻意外發現已經客滿，不得不另尋其他用餐地點。此時再拿出手機一點，附近店家的訂位狀況與評價一目了然，甚至用餐完，人不必走向櫃枱，帳單就自動發送到手機上，只要你輕輕按壓手機，讀取指紋就能完成付款，同時還有紅利積點呢！

這就是你我消費購物生活的未來面貌，當Apple Pay逐漸養成你的支付習慣後，你也會越來越仰賴手機來進行消費購物，讓引導購買（導購）、移動行銷等服務成了餐廳、賣場搶推的新服務。

許世杰舉例，「就像是有一個虛擬的高超業務員在一旁察言觀色，在你還沒決定要買之前，馬上判斷出這個消費者正在猶豫，只差臨門一腳。」如果這時候透過藍牙傳送「立刻購買可以打七折」的訊息給消費者，再搭配手機的即時付款功能，一氣呵成，那生意成交的機率就大大提高了。

實際上，國內的行動支付雖還不普及，方法大多也稱不上便利，但就像林巧珍說的：「業者都很清楚行動是未來趨勢。」所以已經有不少百貨業者開始打造行動購物環境。

以占地五萬八千坪的義大世界Outlet Mall為例，總計超過三百四十個櫃位，對遊客來說，要一下找到自己想要的商品並不容易，因此，義大今年和專攻室內定位服務的新創公司帆船科技以及工研院合作，在賣場廣布無線定位裝置，現在只要搭配專屬App，就可以幫顧客做到室內定位，做到導購服務，還可以即時跳出店家的優惠訊息。

據了解，除了義大的服務已經上線，另外如免稅商店昇恆昌在金門打造的亞洲最大免稅店「昇恆昌金湖廣場」，也計畫引進導購、移動行銷等服務，要帶給消費者全新購物體驗。此外，包括台北一○一和國內多家大型百貨商場，也都傳出正在積極開發相關應用的消息，甚至規畫更進階的行動購物服務，如整合會員資料、紅利積點、結合行動支付等。

行動電子商務公司九易宇軒總經理楊明芳說：「行動應用已經不是未來式，而是現在式，接下來就要看誰能把整合做得更好。」可以想像，在行動購物環境發展愈來愈成熟之後，不論在實體商店或線上虛擬商店買音樂、App、商品等，消費將會是隨時隨地都能「一手搞定」。

60秒看懂行動支付是什麼？

行動支付泛指以可連網的行動裝置（智慧型手機、穿戴裝置），用電子數位方式，如QR Code、NFC（近距離無線通訊）等，取代現鈔、信用卡等支付工具進行購買行為。根據研究機構顧能的預測，全球行動支付市場將在2017年突破7000億美元。

蘋果後發先至，把谷歌比下去！

── Apple Pay與Google Wallet比較Apple Pay Google Wallet 2014/10 推出時間2011/09 尚無法估計 用戶規模 估計下載量低於2千萬次NFC加上指紋辨識 支付方法 NFC加上4位數密碼將卡號資料轉成支付憑證傳送 安全性將卡號資料轉成支付憑證傳送1. 具備手機軟硬體升級主導權2. 獲三大發卡組織的支持，預計到年底前和逾500家銀行合作3. 蘋果公司不會知道消費者的消費資訊 特色 1. 可進行轉帳交易2. 行動裝置的選擇種類較多元，如hTC M8、三星Galaxy S5、Sony Xperia Z3 3. 提供24小時詐騙監控服務1. 僅iPhone 6或iPhone 6 Plus支援，軟體需升級至iOS 8.1版2. 因不留存交易訊息，當消費者交易出狀況時，蘋果也無法提供協助 缺點 1. 被動等待手機業者推出可支援Google Wallet規格的手機2. 遲遲無法和金融機構與電信業者建構起完整生態系3. Google會取得使用者的消費資訊，可能增加安全風險及使用者疑慮挾3大優勢！

６步驟教你快速上手Apple Pay

優勢1：操作簡單

step1 iPhone 6、iPhone 6 plus先升級安裝iOS 8.1作業系統。

step2 選擇iPhone應用程式Passbook。

優勢 2：三大發卡組織都支援step3 新增信用卡卡片。方式有三：若點選「綁定iTunes」，只要輸入卡號與背後的安全認證碼；若選擇「新增信用卡或現金卡」，須輸入姓名、卡號、有效日期及背後的

安全認證碼；

除此之外，卡號也可以透過拍照的方式輸入。

step4 選擇想要購買的商品。

優勢3：22萬商家可供使用step5 拿出iPhone靠近店家的感應式讀卡機，便會跳出信用卡畫面（此時可以選擇要用哪張卡支付）。

step6 手機畫面出現指紋符號，按指紋便可完成付款。官方統計，全美有22萬個據點能使用。

關於Apple Pay，

你一定要知道的 5件事

Q1. Apple Pay安全嗎？

Apple Pay將信用卡資訊轉為一次性的隨機支付憑證送出，只有銀行端可從支付憑證辨識出消費者的帳號和購買內容，就連蘋果公司和商家都不能取得用戶資訊，降低資料外洩風險，也減少信用卡遭側錄、盜刷的問題。另外，也需要搭配指紋辨識才能夠完成付款，所以即使手機掉了，也不用擔心被盜刷。

Q2. Apple Pay有重複扣款的問題？

Apple Pay上路後傳出約有一千名用戶產生重複扣款的情形，但經修正、退款後，後續暫無傳出重複扣款的狀況。

Q3. 只有實體商店購物可以用Apple Pay嗎？

除了配有感應式刷卡機的實體商店外，多款App如Uber、Opentable、Groupon等，也可以支援Apple Pay的支付功能。

Q4. 在台灣可以用Apple Pay嗎？

蘋果尚未對台灣開放Apple Pay功能，但經測試，只要在應用程式Passbook設定時，將區域改為美國，並新增由美國地區銀行所發行的信用卡，即使在台灣也可使用Apple Pay，但要注意手續費和匯率轉換等問題。

Q5. 哪些商店可以用Apple Pay？

基本上，VISA、萬事達卡和美國運通三大發卡組織合作的特約商店若配有感應式刷卡機，就可使用。

導購＋行動支付，

買東西越來越方便

情境：今天你與朋友相約逛百貨，但你們想找某個櫃位卻遍尋不著，這時，你可以拿起手機??。

透過百貨公司推出的引導購買（導購）App，結合室內定位導航功能，即使賣場再大、櫃位再多，也能輕鬆找到店家。

除了尋找特定的商品，在賣場裡，當你們接近不同櫃位時，手機就會即時顯示優惠訊息。

Apple Pay進台灣，金管會怎麼說？

目前蘋果尚未對美國以外地區開放Apple Pay，但蘋果執行長庫克已經表態，未來將會往海外市場發展。而Apple Pay未來是否能在台灣落地，台灣的銀行業者和支付業者認為，技術方面沒有問題，主管機關的態度將是關鍵。

對此，金管會銀行局副局長邱淑貞表示，因為Apple Pay剛推出，且目前仍只限於美國使用，所以金管會會持續觀察和了解。因為Apple Pay的應用涉及持卡人權益，所以未來台灣的銀行業者若要與蘋果的Apple Pay合作，必須比照先前申請QR Code支付或空中傳輸（OTA）信用卡發卡等模式，先向金管會報告，由金管會針對資訊安全和客戶保護等細節了解後，才可能同意試辦。

此外，邱淑貞也表示，因為Apple Pay是手機上的一項功能，是載具而不是支付機構，並且也不涉及發卡業務，所以未來應沒有在台灣申請設立電子支付機構許可的必要。

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迎接渠道變革——化妝品渠道變遷研究 杉再起-倍霖山

來源: http://xueqiu.com/6525233368/33543447

邢妍菁 倍霖山觀察
1. 化妝品是一個非常好的行業

      宏觀背景下，化妝品行業有兩個發展動力，一是每年新增大量消費人口，二是人均消費額持續提高。過去幾年，中國的化妝品行業穩定增長，零售銷售總額從2010年的1362億元人民幣增長至2013年的2209億元人民幣，年複合增長率為17.5%。到2018年，預計這一銷售額將達到4318億元人民幣，2013年至2018年的年複合增長率為14.3%。

2. 化妝品銷售多種渠道並存

化妝品零售渠道主要包括商超渠道、專營店、百貨商店、電商、直銷和其他。國際化妝品渠道結構相對穩定，中國市場的渠道結構正在經歷快速調整，其中，化妝品專營店和電商渠道增長迅猛。根據Euromonitor的數據，2006年至2012年，網絡渠道占比由0.7%上升至13.1%，零售額260億；專營店渠道由11.3%上升至15.5%，零售額310億元。



圖1



圖2

商超渠道頹勢明顯。超市賣場渠道以家樂福、沃爾瑪、大潤發為代表的具備國際性背景的大賣場為主，本土大賣場主要集中在一線城市的區域性位置或者二、三線城市的主要商圈。在國際性大賣場，化妝品專櫃品牌以中端國際品牌為主，貨架品牌以中低端國際和本土品牌為主。本土賣場專櫃很少，貨架同樣以中低端國際和本土品牌為主。

近年來商超渠道增長放緩、盈利下降，策略上主動關閉了一些門店，新增門店重點在三四線城市。下圖是三大零售商的門店數及開關計劃。



商超渠道是普通消費者認知最高的，吸引力是便宜實惠、品種齊全、安全放心，並且一度是化妝品零售份額最高的渠道，因此品牌商目前不會立即放棄。特別是本土品牌在化妝品店渠道突破業績後，非常註重商超渠道的延伸，以提升品牌形象。相宜本草總裁嚴明在今年年初時稱：“要做商超的話，必須盡力和這三家合作（指家樂福、沃爾瑪和大潤發），即使有些品牌可能還在虧損。”

商超的特點是渠道為王。歐萊雅在21世紀初花精力收購許多品牌，就是看中了品牌的渠道。寶潔通過給零售商做品類管理，給自己的產品最好的位置。另外，對品牌商來說，商超渠道的供價、陳列、庫存、促銷問題都需要花費大量時間和精力去管理。

應該看到，商超渠道對顧客來說無法迎合消費升級的需求，從曾經的份額第一到現在不斷下降；對品牌商來說投入產出比不高，因此該渠道自然會不斷衰落。

百貨渠道持平。以太平洋、百盛等為代表的具備一定國際性背景的百貨終端不斷地拓展並持續性的健康增長；本土百貨終端曾一度停滯發展，近期快速複蘇，特別是以萬達百貨為代表的本土百貨終端隨著商業地產而拓展，形成了一定的競爭優勢。

在一線城市，化妝品品牌從中高端向頂級國際品牌更替；其他城市，化妝品品牌從中低端向中高端國際或合資品牌延伸。

根據中怡康對中國13個一二線城市百貨商場化妝品專櫃的月度零售監測結果顯示，2013年百貨渠道零售額188億元，同比增長6.1%，但零售量同比增速為-1.8%。零售量同比負增長的原因主要由於中端和低端品牌零售份額下滑。其中中端品牌零售份額由51.3%下滑至48.7%，而高端品牌的零售份額已經占據整體市場的45.3%。

百貨渠道在布局上對中高端及高端品牌有需求，而品牌商也有在百貨渠道提升知名度的需要，因此百貨渠道的份額下降不會很明顯。

化妝品店兩極分化。以屈臣氏、絲芙蘭為代表的國際性背景的化妝品店發展迅速並已經成為化妝品店渠道的主流模式；以嬌蘭佳人、億莎美程、金甲蟲等為代表的本土化妝品店在區域性的發展更為強勢並已經占據了一定的主導地位，具有一定的市場競爭能力。

在國際性終端，以國際化妝品品牌為主；在本土終端，以個別國際品牌專櫃陳列和多數本土品牌專櫃陳列為主。化妝品店渠道是中國本土品牌的孵化器和現金流，中國的本土品牌幾乎都是依賴這塊土壤誕生和成長起來的。

國際性化妝品店發展情況良好。截止2013年3月31日，莎莎國際最近三個財年營業總收入分別為49.32億、64.45億、77.28億。單店銷售額分別為2405萬、2588萬、2478萬。凈利潤分別為5.1億、6.9億、8.3億。屈臣氏在中國最近三年收入折合人民幣分別約為104.89億、122.94億、143.70億。增長率分別為17.2%和16.9%。單店銷售額分別為1233萬元、1068萬元、1060萬元。屈臣氏增長率和單店銷售額均高於行業平均水平，公司還加速向消費能力強的三四線城市擴張。根據AC尼爾森零售普查數據顯示，2012年屈臣氏新開店450家，其中有一半都開在了化妝品渠道主戰場的三四線城市，屈臣氏計劃到2016年全國總店數達到3000家，覆蓋全國300個城市，幾乎所有的三四線城市都會覆蓋到。

本土化妝品店處於轉折點。伽藍專門研究了不同區域的化妝品店過往三年的業績，56.3%的單店銷售額在繼續保持增長，2011年同比增長8.9%，2012年同比增長10.9%；有43.7%的單店銷售額持續下滑，2011年同比下滑11%，2012年同比下滑7%。增長主要得益於客流增加，但轉化率在2012-2013開始持平。銷售額上升的門店，客流同比有4%以上小幅增長轉化率為53%。銷售額下滑的門店，客流量在逐年減少，轉化率只有35%。顧客忠誠度和投入產出比下降。過去三年所有單店會員數都在不斷增加，銷售額上升的門店會員從平均每2個月來店購買一次到每3個月，銷售額下降的門店從每6個月購買一次到每7.5個月。所有門店過去三年費用投入都在增加，包括人工費、店鋪租金、裝修等。但費效比在下降，銷售額下滑門店只有3年前的一半。根據店主反饋，增長下滑排在前兩位的原因是商超渠道的擴張、網絡購物的沖擊。

電商渠道增長迅速。2012年電商渠道化妝品交易額達到578億元，占整體化妝品零售總額21%。2013年，以GMV計算，屈臣氏、聚美優品和絲芙蘭是中國排名前三的美妝產品零售商。自成立的這四年來聚美優品實現了爆炸式增長：2011—2013年的營業收入分別為2180萬美元、2.332億美元和4.83億美元，凈利潤分別為-400萬美元，810萬美元和2500萬美元。引用我們前期研究報告，實體店是高毛利高費用，而電商是低一些的毛利，更低的費用。目前，聚美優品的利潤率仍然低於化妝品專賣店的利潤率。由於專賣店和電商是最具活力的兩個渠道，所以競爭到最後，兩者的利潤率會基本持平，但不太會高過優勢化妝品生產商的利潤，比如寶潔和歐萊雅。根據寶潔公布的2013年年報，公司的凈利率為13.4%。

2013年

聚美優品

Sasa

屈臣氏（中國大陸）

毛利率

31.4%

47%

運營費用率

16%

35%

EBITDA利潤率

8.2%

12.6%

19.9%

EBIT利潤率

7.9%

12.9%

17.9%

凈利率

5.2%

10.7%

3. 從化妝品企業策略看化妝品渠道演變

品牌商對渠道的變化最為敏感。過去幾年，抓住渠道變化趨勢的企業獲得了強勁的增長，反之日漸消沈。正面例子是資生堂，反面典型就是寶潔。

資生堂最近一個財年截止2014年3月，2012-2014財年營業收入折合人民幣分別為409.4億、406.6億、457.2億。凈利潤分別為21.9億、-8.8億、15.66億。2013-2014財年在中國的收入折合人民幣分別為54.42億和66.9億，同比增長13.4%和14.6%。過去幾年時間，資生堂率先下沈到還在成長中的化妝品店渠道，取得了突破性增長，同時擁有了對渠道的優先競爭能力。資生堂計劃在未來兩年內繼續強化分銷政策，實施新的化妝品專營店政策，發展零售渠道，和大客戶建立合作關系，擴展自主選擇化妝品的銷售面積。在百貨商店引進Aupres品牌，強化“資生堂”品牌；在化妝品專營店，擴大資生堂銷售基礎、提升質量。

從2009年開始，歐萊雅、寶潔等重量級的國際品牌也開始策劃化妝品店渠道的下沈策略。寶潔最近三年營業收入折合人民幣分別為4866.24億、5020.8億、5050.02億，增長率分別為3.16%和0.6%。凈利潤分別為707.82億、645.36億、678.72億。現在寶潔在商超渠道依舊占據半壁江山，但這已經不是最有消費能力的那群人的第一選擇了。當化妝品店渠道在三至六線城市增長迅速的時候，本土品牌獲得了巨大的發展，寶潔在保持謹慎和緩慢的同時錯失了機遇。一是產品升級速度跟不上當地消費者的需求，二是對渠道的控制力遠遠落後於本土品牌。本土品牌眾多，每個品牌下面還有很多單品，很容易就將寶潔們淹沒了。

      本土品牌以上海家化的佰草集為例，未來5年將繼續增加專營店、KA、電商等渠道的重視程度，尋找百貨主渠道以外的增長點，另外目前的短板是品牌形象和購物體驗，將增加營銷投入。渠道結構變化如下：百貨主渠道的地位將明顯下降，重視新興渠道和品牌的發掘。

4. 化妝品店擴大份額需要提升品牌和服務

      從需求方面看，隨著城鎮化進程加快，每年都會新增大量消費需求，這部分消費者隨著生活方式的改變會改用新的品牌；從供給方面看，隨著商超、化妝品店、電子商務等化妝品零售渠道的加速滲透，消費者有了更多的購物選擇和更好的購物體驗。

因此，圍繞體驗的渠道，以聚美優品為代表的電子商務、以屈臣氏和絲芙蘭為代表的個人護理店和化妝品精品店將有機會勝出；而圍繞銷售的渠道，如商超里的貨架銷售，則會逐步衰退。

化妝品店渠道和電商渠道正在擠占原來百貨和商超渠道的份額。其背後的原因是顧客的消費升級。在消費升級過程中，消費需求逐步細化。體現在產品的選擇、使用、評價過程中的參與度明顯提升。消費者在線下可以獲得品牌的“直接體驗”，體驗方式是1個品牌面向N個消費者的溝通；消費者在線上可以獲得更全面的品牌信息、了解其他消費者使用感受的“間接體驗”機會。另外，電子商務渠道因為節省了專櫃等環節的成本，在售價上具有明顯優勢，對稱的信息傳遞使消費者更靠近購物決策點。

化妝品店渠道有存在的必要性及優勢。在消費者選擇上，化妝品店渠道憑借“購物更便利、選擇更豐富、價格更合理、服務更人性”的特點，與百貨渠道、KA賣場渠道形成了互補。在一二線城市，化妝品店更多滿足了消費者在更低價格和購買便利性方面的需求；在三四線城市，在渠道選擇還不多的情況下，更多滿足了消費者選擇更多品牌和獲得更多專業咨詢服務方面的需求；而在縣鄉城市，化妝品店幾乎是消費者選購化妝品的唯一選擇。

化妝品店僅經營產品是不夠的，重要的是滿足消費者對品牌和專業服務越來越高的需求，才有可能在渠道的競爭中獲勝。

伽藍通過對日本藥妝店的研究發現，從產品結構上看，除了藥品外，日本藥妝店主要提供化妝品及洗護發、沐浴等個人護理品類。其店鋪遍布日本的商圈和社區，與中國化妝品店非常類似。這種模式其實是最值得中國借鑒的。由於中國政府對藥品流通管制嚴格，只需要在經營品種上去掉藥品和日用品即可。他山之石，可以攻玉。下面從優質品牌和專業服務兩方面介紹日本藥妝店和傳統商超渠道值得中國化妝品店學習的地方。

      日本藥妝連鎖店是化妝品的主流渠道，占據了化妝品市場40%的份額。品牌上，日本藥妝店提供更多優質品牌選擇，淘汰消費者不喜歡的產品；而商超渠道的811品牌結構設計是最好的：貢獻客流和現金流的品牌占80%、提供多樣性的品牌占10%、貢獻高毛利的品牌占10%；服務上，日本藥妝店提升照明亮度，註重陳列與展示，以顧客自選為主、配有導購咨詢人員，強化設備和美容顧問的專業性，提升會員卡價值。目前中國現有14萬家化妝品店鋪，在二三線城市及以下的有9萬家，有許多是以加盟的形式發展起來的，在店鋪形象設計、店內布局、服務水平與日韓化妝品店差距還很大，因此重點在優質品牌和專業服務兩方面下功夫的化妝品店將會有巨大機會。

（參考資料來源：C2CC美妝網、伽藍）

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迎接股權時代：熬出來的牛市

來源: http://www.guuzhang.com/portal.php?mod=view&aid=949

迎接股權時代：熬出來的牛市

作者：  李迅雷



有人說，本輪股市上漲的主要動力來自無風險利率的下降，是估值驅動。也有人說，是因為政策的不斷放水，故經濟周期將見底回升，或股市將分享改革紅利。對於無風險利率下降之說，有一點道理，但卻不能解釋全部；而經濟周期性波動已經不那麽明顯，明年經濟還將繼續下探。筆者認為，從資產配置轉向和股權融資發力這兩個角度去解釋股價上漲動力或更有說服力。


早在2012年的年初，筆者就建議投資者減少對實物資產的配置，增加對金融資產的配置。當初的邏輯是經濟下行導致PPI為負，意味著實物資產投資的高收益時代或將結束，因此要減少包括房地產在內的幾乎所有實物資產的配置，而增加對金融資產的配置。在隨後的幾年里，我們的確看到居民對信托和銀行理財產品的配置大幅增加，機構則對債券和非標產品的配置大幅增加。而今年以來，我們發現企業、金融機構和政府部門已經受到高負債率的困擾，融資難融資貴問題日顯突出。解決這些問題方案是債務轉股權、資產證券化和擴大股權融資規模。如果說我在12年提出的投資金融資產的邏輯是從投資端的配置邏輯，那麽，如今的邏輯是從負債端來進一步印證要加大對金融資產中權益類資產的配置，因為相應的供給也將大幅增加。2015年，信貸增速和債務凈發行增速將下降，而股權融資規模預計比2014年有150%左右的增長，中國將迎來股權時代。




1. A股總體高估是過多管制形成的供需瓶頸所致
前不久的一次研討會上，筆者提出，A股存在明顯泡沫，而且，泡沫還將持續擴大。此言一出，即引來廣泛爭論。不少人認為A股已經很便宜，沒有泡沫。對此，不妨用數據說話。根據彭博數據，截至12月16日，創業板指數和中小板指數的靜態市盈率已經分別達到75.4倍和36.5倍，而盡管美國納斯達克100指數也屢創新高，但其市盈率僅為25.3倍。可見，中國創業板的市盈率是美國納斯達克的3倍。與此相對應，美國3年期國債收益率只有1.07%，而中國3年期國債收益率則達到3.6%。這還只是公開市場的利率水平，由於中國是利率多軌制，其無風險利率應該參照銀行理財產品甚至信托產品的收益率水平，若如此，則無風險利率水平應該在5%以上，雖然比年初有所回落，但降幅並不大。


圖1：我國成長指數估值高於美國




資料來源：Bloomberg，海通證券研究所


圖2：中美3年期國債收益率對比（%）




資料來源：WIND，海通證券研究所


那麽，A股主板是否就沒有泡沫了？其實同樣存在一定泡沫。根據Wind數據，截至12月16日，深圳主板的市盈率也達到了27.1倍。盡管滬深300的市盈率只有11.7倍、上證A股的市盈率為13.1倍，但滬深A股主板市盈率的中位數為43.2。而根據彭博數據，美國道瓊斯指數和標普500指數對應的市盈率中位數分別為17倍和19.3倍。可見，即便是估值水平相對低的主板市場，其估值水平也不便宜。這意味著，滬深主板的1158PE為正且未停牌的家公司中，一半以上的股票市盈率超過43倍，即便是超過30倍的股票家數，也達到744家，即A股主板中60%的公司估值水平都偏高，存在不同程度的泡沫。其平均市盈率之所以不高，是因為權重較大的銀行、石化、煤炭、鋼鐵、電力等大市值板塊的市盈率水平較低。因此，這輪行情的大幅上漲，主要還是靠金融、石化等大市值、低市盈率板塊的攀升，從這個意義上看，指數大幅上漲的同時，大部分股票下跌（所謂滿倉踏空）有其一定合理性。


圖3：我國主板指數估值高於美國




資料來源：WIND，海通證券研究所


圖4：A股主板60%公司估值水平偏高




資料來源：WIND，海通證券研究所。註：截至2014年12月16日，滬深主板交易A股中PE為正的1158支個股。


或有人認為股市泡沫是否存在不能以市盈率高低來衡量。那麽，我們還是有辦法來證明泡沫的存在。筆者曾發表《我國股市的泡沫效應及持續性研究》（2001）一文，提出可以從不同角度來印證A股存在持續時間很長的明顯泡沫。如，對於帶B股或H股的大部分A股來說，同一時間內同一股票在不同交易場所有不同的交易價格司空見慣，且往往A股價格遠高於B股或H股。又如，股息率過低。股息率是紅利對股票價格之比，紅利率過低從另一個側面反映股票價格過高，也可說明泡沫程度過大。再如，投資者基本上都是通過獲取股票買賣的差價作為賺錢的途徑。


A股之所以泡沫長期化，還是與我國的資本市場高度管制有關，股票發行不僅門檻高，融資成本也高，從申請發行到實際獲得融資所間隔的時間非常長。於是我們看到的奇特景象長期存在：供給一端的融資方長期排長隊，等待發行窗口開啟；而需求一端的投資者則用巨量資金、極低的中簽率來申購股票。監管部門的目標多元化和管制過多必然導致市場扭曲，這是股市泡沫長期化和很多成長型企業無法在A股上市的根本原因。




2. 從資產配置轉向角度來解釋股市上漲動力
2014年中國經濟增速繼續下行，同時，3季度上市公司的盈利增速的環比和同比均出現了下降。既然中國股市有泡沫，且宏觀經濟走勢和企業的基本面也不支持股市上漲。那麽為何最近股市出現大幅上漲呢？短期上漲肯定有各種觸發因素，但如果是長期的持續性上漲，則應該有其核心邏輯。筆者從12年開始，就認為居民的資產配置結構中，實物資產的配置比重將不斷減少，金融資產的配置比重將逐步增加。


原因是什麽呢？是中國經濟增速開始見頂回落，這里可以提供五個拐點：1、中國粗鋼產量增速見頂的時間是2005年，這意味著中國的重化工業化可能步入後期；2、中國GDP增速的最後峰值是在2007年，為11.4%，創下13年來新高，這意味著經濟增速的拐點出現了；3、2010年全國完成房地產開發投資48267億元,同比增長33.2%,創1998年房地產改革以來的歷史新高，之後增速逐級回落；4、2011年全球黃金價格在創下歷史新高後回落，之後，鋼鐵、銅、煤炭、原油等一系列大宗商品的價格均出現回落；5、2013年全國商品房銷售面積達到13億平米，這也將成為歷史峰值。這五個拐點基本上能確定中國實物資產投資的高收益時代已經結束，而筆者認定的實物投資轉向金融投資拐點是發生在2011年第三季度，即黃金價格出現見頂回落的時間點。


圖5：粗鋼產量、GDP、房地產投資增速（%）




資料來源：CEIC，海通證券研究所


圖6：商品房銷售面積和金屬大宗價格指數




資料來源：WIND，CEIC，海通證券研究所


實際上，反映我國經濟結構變化的拐點還有很多，如居民家庭的人均可支配收入超過GDP增速的拐點可能出現在2012年，這與中國勞動力人口凈減少345萬發生在2012年都是一致的。這些都意味著隨著居民收入在GDP中的占比提高，理財需求也會上升。我們不難發現，從12年開始，信托產品和銀行理財產品的銷售額大幅增加，其中銀行理財產品余額在14年凈增60%以上；債券市場的凈融資額自12年開始也出現大幅攀升，14年同比增長超過40%。盡管12年流向股市的資金並不顯著，大家還是青睞於固定收益類產品，但中小板和創業板的兩年牛市卻是從12年6月開始起步的。


圖7：老年人口撫養比國際比較（%）




資料來源：WIND，海通證券研究所


圖8：中國人口撫養比預測（%）




資料來源：CEIC，WIND，海通證券研究所


目前，中國居民家庭的資產配置還是存在明顯的不合理，即權益類資產的配置比例過低，近幾年大約只有3%左右，2010年美國居民家庭則要占到29%；此外，2014年估計中國居民家庭房地產的配置要占68%左右，而2010年美國居民家庭只占34%。顯然，中國居民家庭今後要做的事，就是降低房地產和銀行儲蓄（25%）的占比，提高銀行理財產品及其他證券類資產的占比，尤其是提高權益類資產的占比。這一配置比例的調整將成為推動股市繁榮的長期而持續的動力。


圖9：中美居民資產配置對比




資料來源：OECD、Bloomberg，海通證券研究所




3. 從負債端去理解股權大擴張時代到來的邏輯
上面一節是從資產端去理解為何投資者要增加對金融資產的配置而減少對實物資產的配置。如果從負債端去看企業和政府這兩大負債主體的行為，就更容易理解。因為自08年以來，我國企業和地方政府的債務大幅增長，累計增幅應該在超過50%，到今年年末，我國企業債務占GDP比重估計在130%左右，而美國只有80%左右。地方政府的直接和間接債務總量盡管不算大，但增速過快，使得中央政府已經采取多種措施來限制地方政府舉債。


圖10：我國企業債務占GDP比重遠高於美國，08年後差距進一步拉大




資料來源：WIND，CEIC，海通證券研究所


圖11：地方顯性債務余額及顯性負債率




資料來源：WIND，CEIC，海通證券研究所


這是否意味著，無論是企業還是地方政府，都面臨去杠桿的壓力，繼續增加舉債規模的空間也不大了？從企業看，由於PPI連續下滑了近三年，總體盈利增速也在下滑，而社會融資成本卻居高不下，這也制約了他們的舉債需求。從未來看，由於實物資產價格的下行，企業用以舉債的抵押品也隨之貶值，影響其舉債能力。從地方政府看，其遇到的問題也類似，土地出讓收入將減少，舉債又被限制，而還本付息壓力卻在加大。事實上，大部分高負債的企業和縣級及以下的地方政府已經找不到抵押品可以來抵債了，區域性或行業性債務危機已不斷爆出。


圖12：PPI和企業盈利連續下滑而社融成本居高不下（%）


資料來源：CEIC，海通證券研究所


圖13：地方政府土地出讓收入增速已拐頭向下




資料來源：WIND，海通證券研究所


那麽，如何讓這些高負債的企業和地方政府來擺脫危機呢？答案不言自明：證券化和股權融資。既然向銀行和社會舉債的路已經越走越窄了，債務兌付壓力卻在日益增加，那就只有選擇出售證券化的資產以償還債務，或債轉股，或進行股權融資。有關應對債務問題的案例，真是舉不勝舉，如歐洲國家的私有化浪潮，南美國家的債轉股等。但中國有這些國家相比，則更具有獨特優勢。首先是中國的國家信用好，且無外債壓力；其次是國有資產規模巨大，大到全球沒有任何國家可以匹敵，這就給地方政府解決債務問題有了很大騰挪空間，也給“問題國企”有了更多的解決方案。


因此，可以推斷，隨著經濟通縮的壓力增大，2015年國企改革的步伐應該會加大，其中很大一部分動力來自形勢倒逼。國企改革盡管模式多樣，但最終都會出臺債務解決方案和再融資方案。從改革開放至今的30多年中，中國的國企改革至少已經進行了三輪，力度較大、效果較好的改革，總是在經濟下行、企業虧損面擴大的時候。那麽，這次國企改革不僅符合上述條件，而且是在企業負債率創歷史新高的時候。2014年債券發行規模也是空前的大，債券余額比13年增加大約37%，但銀行新增信貸增速卻比13年有明顯下滑，且信貸構成中票據融資占比大幅上升，“水份”不少。這也意味著直接融資的比重上升，間接融資比重下降。


圖14：我國直接融資和間接融資增速（社會融資總量法，%）




資料來源：WIND，海通證券研究所


展望2015年，銀行信貸增速還將繼續下行，債券增速還會加快，總體呈現直接融資比重繼續提升的過程。但隨著《預算法》（修正案）開始執行，地方的各類債務要進行甄別分類，這有利於打破剛性兌付，也勢必會擡高15年非金融企業的舉債成本，但市場無風險利率水平將有所下降。因此，15年債券余額的增速可能會有所下降，相應地，股權融資的規模將大幅提升，筆者預測融資規模將比14年增加150%左右，有望達到1.5萬億。


圖15：金融機構信貸規模及增速




資料來源：WIND，海通證券研究所


圖16：A股市場股權融資規模（億元）




資料來源：WIND，海通證券研究所


從總體上看，銀行、信托面臨去杠桿壓力，而券商、保險則面臨加杠桿的機遇。如2014年證券公司債和短期融資券發行量達5700億元，三季度上市券商剔除保證杠桿水平為2.58倍，而年初全行業水平僅為2.02。未來幾年就可以達到5倍左右，這也只是美國投行杠桿率水平的一半。對於保險機構而言，目前所投資的權益類證券的比重只有10%左右，離規定的上限還有兩倍的提升空間。


圖17：證券公司債和證券公司短資券發行統計




資料來源：WIND，海通證券研究所


圖18：我國券商杠桿率仍有提升空間




資料來源：WIND，海通證券研究所


再從金融中介機構的角度去分析，目前，銀行也面臨負債端和資產端的同時擠壓，即負債端的存款減少和存款期限短期化的雙重壓力，這將對貸款規模造成制約及產生存貸款期限錯配問題。而在資產端，在企業盈利水平普遍下降，實物資產（抵押物）價格走弱的情況下，銀行壞賬風險也將提升，故銀行在資產證券化方面的需求巨大，如MBS、ABS等。


圖19：2014年以來信貸資產支持證券發行額迅速上升




資料來源：WIND，海通證券研究所


對於券商而言，在資產證券化方面由於大量需求的存在，更是大有可為。截至2014年12月8日，資產支持證券的總發行量超過3000億元，是2013年的11倍。我們預計15年券商專項資產證券化（包括使用於地產的REITs）有望大量發行，發行規模還有望翻倍，其替代的融資渠道包括投向制造業、基建和地產的信托，也可替代部分地方政府經營性項目的原平臺融資。


最後，從國家政策和制度層面去理解股權時代為何在這一時刻到來了。國家在20多年前就開始提倡提高直接融資比重，但為何一直沒有顯著提高呢？主要是直接融資市場太小、管制過多，導致直接融資的隱形成本過高。如今，包括三板、四板在內的多層次資本市場已經建立，截止12月8日，新三板市場掛牌企業1413家，較去年增加1057家，總股本591.54億股，市值超過2250億元。新股發行方式將從核準制轉向註冊制，對券商的凈資本管制及其他領域的管制有望進一步放松。


其實，中國融資結構的形成是市場各種主體彼此博弈的結果，不是一道政令就可以改變的。在過去30多年里，M2維持高增長，實際上就是中國經濟高增長、投資高增長、外資大流入、房地產大發展的合力推進的。回過頭來再看，中國的股市規模已經遠遠落後於貨幣規模。如今各種貨幣政策工具用盡，都無法改變所謂“融資難、融資貴”的現狀，貨幣滯留在金融市場內。辦法是有的——既然大量的資本不願去實體經濟，那麽就趁著規模相對小的股市被炒的熱火朝天的時候，讓實體經濟在虛擬經濟里大量發行股票。


以上，就是迎接股權時代的主要理由。（海通證券）

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