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比亞迪被指管理存漏洞

近段,比亞迪“廣告門”中涉事的廣告商正陸續赴比亞迪深圳總部進行面談。此外,比亞迪一名內部人士告訴第一財經記者,比亞迪品牌及公關處總經理李巍等高層也在協助警方的調查,希望盡快弄清楚“廣告門”的來龍去脈。

此前,李娟以上海比亞迪電動車有限公司市場部總經理身份與多家供應商合作,又使用上海雨鴻的名義,以資源贈送以及優惠價格的方式推進比亞迪和阿森納足球俱樂部之間的廣告宣傳等。李巍曾出席過比亞迪與阿森納足球俱樂部的合作簽約儀式。

7月12日,比亞迪發布《關於李娟等人冒用比亞迪名義開展相關業務的聲明》稱,李娟等人冒用比亞迪高管身份,用偽造的比亞迪印章與任何單位或機構簽署的合同,比亞迪均不知情,也與比亞迪無關。這一說法難以令多家供應商信服。四天後,比亞迪又發布一則告知函,表示願意與相關公司保持積極溝通,並共同商討合理的解決方案。

等待調查結果

李娟、李娟的上線“陳振宇”、上海雨鴻負責人汪曉婷以及比亞迪之間存在何種聯系,將是解開“廣告門”疑雲的關鍵點,真相還有待警方的調查結果。在調查結果出來之前,供應商普遍認為難以與比亞迪在“廣告門”事件中找到合適的解決方案。

上海競智廣告公司近日又出來“深度爆料”,並談及汽車企業的組織架構及廣告預算審批方式。

一般情況下,車企每年的廣告預算分為兩部分,一部分是集團推廣預算,主要做一些全國性的品牌推廣活動,比如大型節目冠名贊助,而這部分業務一般通過公開競標的方式,選定一家大型廣告公司作為指定廣告代理商執行服務,例如深圳比亞迪總部有指定的廣告公司;另一部分是區域推廣預算,這部分預算根據各區域推廣計劃,由銷售公司落實到各大區的經銷商、4S店。

作為一家管理嚴謹、有著完善預算管理制度的知名上市公司,所有的預算,都需要各級負責人簽字,並交由總部審批確認,否則推廣費用無法審批。例如,某車企區域經銷商希望舉辦試駕會,並邀請4S店意向客戶試駕促進車輛銷售。提出想法後,會由各門店經理上報大區經理,大區經理認可後上報總部。其間,通過與廣告公司的合作,確認試駕場地,設計及報價,最後由總部確認,發放預算,再由大區經理確認後,才可以執行,當中缺少任何一項環節,試駕便無法正常進行。鑒於此,上海競智廣告公司質疑比亞迪在“廣告門”事件里不可能不知情。

多家供應商反饋的信息是,30多家廣告公司陷入了比亞迪 “廣告羅生門”事件,涉及11億元,與李娟合作的最長的已有三年。一位被欠款2000多萬的供應商近日在接受第一財經記者采訪時談到,與李娟合作過程中,李娟一直是以比亞迪高管的名義與他合作,此外也見過汪曉婷一兩次,但完全沒見過陳振宇,此前收到的部分回款中就有過從上海雨鴻匯出的,但確實沒有收過從比亞迪總部匯出的錢。由車企的廣告代理商匯款這種現象在業內很正常,因此沒想過李娟的身份會出問題。

“這段時間,多家供應商陸續到深圳總部進行當面溝通,但估計比亞迪一時半會是難以提供解決方案。在這件事件上,我們認為比亞迪有不可推卸的責任,假如比亞迪這麽長時間享受價格優惠甚至是免費的廣告宣傳服務卻不完全不知情,至少在管理上存在漏洞。”上述供應商稱。

管理是否存漏?

從2015年到2017年,比亞迪連續三年蟬聯全球新能源汽車銷量冠軍。今年上半年,比亞迪新能源汽車銷量翻倍增長達到74884輛。而據乘聯會的數據,今年1~6月全國新能源乘用車約35萬輛,比亞迪繼續位居新能源乘用車銷量冠軍。作為新能源汽車引領者,比亞迪由於提前布局而在新領域占據優勢,比亞迪董事長兼總裁王傳福在接受第一財經記者采訪時曾談到,比亞迪在電池、電機、電控等技術以及集成創新等方面處於優勢,不擔心與其他新加入新能源汽車領域的車企競爭。

得益於新能源汽車的快速增長,比亞迪在2016年營業收入首次沖破千億,凈利潤增長78.9%達到50.5億元。比亞迪正不斷加快以“規模效應”降低成本,以此應對新能源車補貼退坡。

不過,受新能源補貼大幅退坡、目錄調整等政策因素影響以及市場競爭加劇,比亞迪於2017年在汽車市場表現不盡如人意,雖然新能源車增長15%超過11萬輛,但增幅明顯放緩,而燃油汽車銷量更是下滑24.6%至24.5萬輛,全年汽車銷量不足40萬輛。值得註意的是,早在2010年,比亞迪汽車銷量已達到51.7萬輛。

在燃油車向新能源汽車轉型過程中,沖鋒陷陣的銷售部門承受不小的壓力。雖然,比亞迪在最近幾年不斷加大廣告宣傳推廣費用,從2015年到2017年分別為6.1億元、10.5億元和11.75億元,其中去年位居國內上市公司廣告宣傳推廣費用第十,但並未帶動汽車整體銷量明顯上升。第一財經記者了解到,就在2015年到2017年,比亞迪負責銷售的高層頻頻調整。2015年7月,比亞迪汽車銷售有限公司(下稱“比亞迪銷售”)總經理侯雁主動離職,比亞迪第八事業部總經理舒酉星接替其職位。2017年10月,比亞迪又進行重要的人事調整,比亞迪銷售原常務副總經理趙長江接替舒酉星出任比亞迪銷售總經理。

與此同時,比亞迪也在尋找新的增長點,投入50億元於2016年10月在IT產業、汽車產業、新能源產業之外推出雲軌這個第四大產業。目前,雖然國內外不少城市對雲軌項目感興趣,但這一全新的模式遇到審批難等種種問題,而且雲軌項目要在短時間實現盈利也有難度。

欲借助雲軌再造一個比亞迪的王傳福,在不斷拓展商業版圖時,在經營管理等方面也遇到新挑戰,他在去年底開始進行大規模的組織結構改革,自己重點抓雲軌業務、新能源汽車和電池三大板塊,而將電子等業務逐漸放權交給其他高層來管理。

作為比亞迪靈魂人物,王傳福不斷追求新技術以及推出新戰略,他於2003年收購了西安秦川汽車闖入汽車領域,並讓比亞迪迅速成為備受矚目的民營車企。不過,與其他擁有幾十年甚至上百年歷史的車企相比,比亞迪在經營管理等方面尚需進一步練好內功。從2011年開始,比亞迪的銷量扭頭下滑,經過野蠻生長的比亞迪被動地糾錯,由之前以銷售為主導回歸到以產品和品質為主導的道路上。王傳福在2016年1月接受第一財經記者采訪時曾坦承他犯過一些錯誤:“比如說從最早的B2B轉到B2C運營時,是一個新的業態,我們因為沒有經驗,在網絡擴張、網絡管理、品牌宣傳等方面犯了一些錯誤。”

通過一番調整的比亞迪,憑借新能源汽車走出低潮,並在2015年、2016年實現凈利潤大幅上漲。然而,從新能源補貼政策中獲取紅利的好日子難以為繼。受補貼退坡等因素影響,2017年,比亞迪的凈利潤同比下降19.5%至40.7億元,2018年第一季的凈利潤進一步下跌至1.02億元,同比下滑83%;扣非後凈利潤為虧損3.3億元,而上年同期為盈利4.5億元。目前,比亞迪尚未發布今年上半年的財報,不過,業內估計比亞迪在今年上半年的凈利潤受第一季的拖累難以有明顯的改善。

凈利潤處於下行的比亞迪,當前又陷入疑雲重重的“廣告門”,當中是否存在供應商所質疑的管理不善等情況,比亞迪相關人士近日在接受第一財經記者采訪時稱,以比亞迪此前發布的幾則聲明以及未來第三方(警方)的調查結果為準,該公司現階段對此事不回應。

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責編:胡軍華

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