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迎接渠道變革——化妝品渠道變遷研究 杉再起-倍霖山

來源: http://xueqiu.com/6525233368/33543447

邢妍菁 倍霖山觀察
1. 化妝品是一個非常好的行業

      宏觀背景下，化妝品行業有兩個發展動力，一是每年新增大量消費人口，二是人均消費額持續提高。過去幾年，中國的化妝品行業穩定增長，零售銷售總額從2010年的1362億元人民幣增長至2013年的2209億元人民幣，年複合增長率為17.5%。到2018年，預計這一銷售額將達到4318億元人民幣，2013年至2018年的年複合增長率為14.3%。

2. 化妝品銷售多種渠道並存

化妝品零售渠道主要包括商超渠道、專營店、百貨商店、電商、直銷和其他。國際化妝品渠道結構相對穩定，中國市場的渠道結構正在經歷快速調整，其中，化妝品專營店和電商渠道增長迅猛。根據Euromonitor的數據，2006年至2012年，網絡渠道占比由0.7%上升至13.1%，零售額260億；專營店渠道由11.3%上升至15.5%，零售額310億元。



圖1



圖2

商超渠道頹勢明顯。超市賣場渠道以家樂福、沃爾瑪、大潤發為代表的具備國際性背景的大賣場為主，本土大賣場主要集中在一線城市的區域性位置或者二、三線城市的主要商圈。在國際性大賣場，化妝品專櫃品牌以中端國際品牌為主，貨架品牌以中低端國際和本土品牌為主。本土賣場專櫃很少，貨架同樣以中低端國際和本土品牌為主。

近年來商超渠道增長放緩、盈利下降，策略上主動關閉了一些門店，新增門店重點在三四線城市。下圖是三大零售商的門店數及開關計劃。



商超渠道是普通消費者認知最高的，吸引力是便宜實惠、品種齊全、安全放心，並且一度是化妝品零售份額最高的渠道，因此品牌商目前不會立即放棄。特別是本土品牌在化妝品店渠道突破業績後，非常註重商超渠道的延伸，以提升品牌形象。相宜本草總裁嚴明在今年年初時稱：“要做商超的話，必須盡力和這三家合作（指家樂福、沃爾瑪和大潤發），即使有些品牌可能還在虧損。”

商超的特點是渠道為王。歐萊雅在21世紀初花精力收購許多品牌，就是看中了品牌的渠道。寶潔通過給零售商做品類管理，給自己的產品最好的位置。另外，對品牌商來說，商超渠道的供價、陳列、庫存、促銷問題都需要花費大量時間和精力去管理。

應該看到，商超渠道對顧客來說無法迎合消費升級的需求，從曾經的份額第一到現在不斷下降；對品牌商來說投入產出比不高，因此該渠道自然會不斷衰落。

百貨渠道持平。以太平洋、百盛等為代表的具備一定國際性背景的百貨終端不斷地拓展並持續性的健康增長；本土百貨終端曾一度停滯發展，近期快速複蘇，特別是以萬達百貨為代表的本土百貨終端隨著商業地產而拓展，形成了一定的競爭優勢。

在一線城市，化妝品品牌從中高端向頂級國際品牌更替；其他城市，化妝品品牌從中低端向中高端國際或合資品牌延伸。

根據中怡康對中國13個一二線城市百貨商場化妝品專櫃的月度零售監測結果顯示，2013年百貨渠道零售額188億元，同比增長6.1%，但零售量同比增速為-1.8%。零售量同比負增長的原因主要由於中端和低端品牌零售份額下滑。其中中端品牌零售份額由51.3%下滑至48.7%，而高端品牌的零售份額已經占據整體市場的45.3%。

百貨渠道在布局上對中高端及高端品牌有需求，而品牌商也有在百貨渠道提升知名度的需要，因此百貨渠道的份額下降不會很明顯。

化妝品店兩極分化。以屈臣氏、絲芙蘭為代表的國際性背景的化妝品店發展迅速並已經成為化妝品店渠道的主流模式；以嬌蘭佳人、億莎美程、金甲蟲等為代表的本土化妝品店在區域性的發展更為強勢並已經占據了一定的主導地位，具有一定的市場競爭能力。

在國際性終端，以國際化妝品品牌為主；在本土終端，以個別國際品牌專櫃陳列和多數本土品牌專櫃陳列為主。化妝品店渠道是中國本土品牌的孵化器和現金流，中國的本土品牌幾乎都是依賴這塊土壤誕生和成長起來的。

國際性化妝品店發展情況良好。截止2013年3月31日，莎莎國際最近三個財年營業總收入分別為49.32億、64.45億、77.28億。單店銷售額分別為2405萬、2588萬、2478萬。凈利潤分別為5.1億、6.9億、8.3億。屈臣氏在中國最近三年收入折合人民幣分別約為104.89億、122.94億、143.70億。增長率分別為17.2%和16.9%。單店銷售額分別為1233萬元、1068萬元、1060萬元。屈臣氏增長率和單店銷售額均高於行業平均水平，公司還加速向消費能力強的三四線城市擴張。根據AC尼爾森零售普查數據顯示，2012年屈臣氏新開店450家，其中有一半都開在了化妝品渠道主戰場的三四線城市，屈臣氏計劃到2016年全國總店數達到3000家，覆蓋全國300個城市，幾乎所有的三四線城市都會覆蓋到。

本土化妝品店處於轉折點。伽藍專門研究了不同區域的化妝品店過往三年的業績，56.3%的單店銷售額在繼續保持增長，2011年同比增長8.9%，2012年同比增長10.9%；有43.7%的單店銷售額持續下滑，2011年同比下滑11%，2012年同比下滑7%。增長主要得益於客流增加，但轉化率在2012-2013開始持平。銷售額上升的門店，客流同比有4%以上小幅增長轉化率為53%。銷售額下滑的門店，客流量在逐年減少，轉化率只有35%。顧客忠誠度和投入產出比下降。過去三年所有單店會員數都在不斷增加，銷售額上升的門店會員從平均每2個月來店購買一次到每3個月，銷售額下降的門店從每6個月購買一次到每7.5個月。所有門店過去三年費用投入都在增加，包括人工費、店鋪租金、裝修等。但費效比在下降，銷售額下滑門店只有3年前的一半。根據店主反饋，增長下滑排在前兩位的原因是商超渠道的擴張、網絡購物的沖擊。

電商渠道增長迅速。2012年電商渠道化妝品交易額達到578億元，占整體化妝品零售總額21%。2013年，以GMV計算，屈臣氏、聚美優品和絲芙蘭是中國排名前三的美妝產品零售商。自成立的這四年來聚美優品實現了爆炸式增長：2011—2013年的營業收入分別為2180萬美元、2.332億美元和4.83億美元，凈利潤分別為-400萬美元，810萬美元和2500萬美元。引用我們前期研究報告，實體店是高毛利高費用，而電商是低一些的毛利，更低的費用。目前，聚美優品的利潤率仍然低於化妝品專賣店的利潤率。由於專賣店和電商是最具活力的兩個渠道，所以競爭到最後，兩者的利潤率會基本持平，但不太會高過優勢化妝品生產商的利潤，比如寶潔和歐萊雅。根據寶潔公布的2013年年報，公司的凈利率為13.4%。

2013年

聚美優品

Sasa

屈臣氏（中國大陸）

毛利率

31.4%

47%

運營費用率

16%

35%

EBITDA利潤率

8.2%

12.6%

19.9%

EBIT利潤率

7.9%

12.9%

17.9%

凈利率

5.2%

10.7%

3. 從化妝品企業策略看化妝品渠道演變

品牌商對渠道的變化最為敏感。過去幾年，抓住渠道變化趨勢的企業獲得了強勁的增長，反之日漸消沈。正面例子是資生堂，反面典型就是寶潔。

資生堂最近一個財年截止2014年3月，2012-2014財年營業收入折合人民幣分別為409.4億、406.6億、457.2億。凈利潤分別為21.9億、-8.8億、15.66億。2013-2014財年在中國的收入折合人民幣分別為54.42億和66.9億，同比增長13.4%和14.6%。過去幾年時間，資生堂率先下沈到還在成長中的化妝品店渠道，取得了突破性增長，同時擁有了對渠道的優先競爭能力。資生堂計劃在未來兩年內繼續強化分銷政策，實施新的化妝品專營店政策，發展零售渠道，和大客戶建立合作關系，擴展自主選擇化妝品的銷售面積。在百貨商店引進Aupres品牌，強化“資生堂”品牌；在化妝品專營店，擴大資生堂銷售基礎、提升質量。

從2009年開始，歐萊雅、寶潔等重量級的國際品牌也開始策劃化妝品店渠道的下沈策略。寶潔最近三年營業收入折合人民幣分別為4866.24億、5020.8億、5050.02億，增長率分別為3.16%和0.6%。凈利潤分別為707.82億、645.36億、678.72億。現在寶潔在商超渠道依舊占據半壁江山，但這已經不是最有消費能力的那群人的第一選擇了。當化妝品店渠道在三至六線城市增長迅速的時候，本土品牌獲得了巨大的發展，寶潔在保持謹慎和緩慢的同時錯失了機遇。一是產品升級速度跟不上當地消費者的需求，二是對渠道的控制力遠遠落後於本土品牌。本土品牌眾多，每個品牌下面還有很多單品，很容易就將寶潔們淹沒了。

      本土品牌以上海家化的佰草集為例，未來5年將繼續增加專營店、KA、電商等渠道的重視程度，尋找百貨主渠道以外的增長點，另外目前的短板是品牌形象和購物體驗，將增加營銷投入。渠道結構變化如下：百貨主渠道的地位將明顯下降，重視新興渠道和品牌的發掘。

4. 化妝品店擴大份額需要提升品牌和服務

      從需求方面看，隨著城鎮化進程加快，每年都會新增大量消費需求，這部分消費者隨著生活方式的改變會改用新的品牌；從供給方面看，隨著商超、化妝品店、電子商務等化妝品零售渠道的加速滲透，消費者有了更多的購物選擇和更好的購物體驗。

因此，圍繞體驗的渠道，以聚美優品為代表的電子商務、以屈臣氏和絲芙蘭為代表的個人護理店和化妝品精品店將有機會勝出；而圍繞銷售的渠道，如商超里的貨架銷售，則會逐步衰退。

化妝品店渠道和電商渠道正在擠占原來百貨和商超渠道的份額。其背後的原因是顧客的消費升級。在消費升級過程中，消費需求逐步細化。體現在產品的選擇、使用、評價過程中的參與度明顯提升。消費者在線下可以獲得品牌的“直接體驗”，體驗方式是1個品牌面向N個消費者的溝通；消費者在線上可以獲得更全面的品牌信息、了解其他消費者使用感受的“間接體驗”機會。另外，電子商務渠道因為節省了專櫃等環節的成本，在售價上具有明顯優勢，對稱的信息傳遞使消費者更靠近購物決策點。

化妝品店渠道有存在的必要性及優勢。在消費者選擇上，化妝品店渠道憑借“購物更便利、選擇更豐富、價格更合理、服務更人性”的特點，與百貨渠道、KA賣場渠道形成了互補。在一二線城市，化妝品店更多滿足了消費者在更低價格和購買便利性方面的需求；在三四線城市，在渠道選擇還不多的情況下，更多滿足了消費者選擇更多品牌和獲得更多專業咨詢服務方面的需求；而在縣鄉城市，化妝品店幾乎是消費者選購化妝品的唯一選擇。

化妝品店僅經營產品是不夠的，重要的是滿足消費者對品牌和專業服務越來越高的需求，才有可能在渠道的競爭中獲勝。

伽藍通過對日本藥妝店的研究發現，從產品結構上看，除了藥品外，日本藥妝店主要提供化妝品及洗護發、沐浴等個人護理品類。其店鋪遍布日本的商圈和社區，與中國化妝品店非常類似。這種模式其實是最值得中國借鑒的。由於中國政府對藥品流通管制嚴格，只需要在經營品種上去掉藥品和日用品即可。他山之石，可以攻玉。下面從優質品牌和專業服務兩方面介紹日本藥妝店和傳統商超渠道值得中國化妝品店學習的地方。

      日本藥妝連鎖店是化妝品的主流渠道，占據了化妝品市場40%的份額。品牌上，日本藥妝店提供更多優質品牌選擇，淘汰消費者不喜歡的產品；而商超渠道的811品牌結構設計是最好的：貢獻客流和現金流的品牌占80%、提供多樣性的品牌占10%、貢獻高毛利的品牌占10%；服務上，日本藥妝店提升照明亮度，註重陳列與展示，以顧客自選為主、配有導購咨詢人員，強化設備和美容顧問的專業性，提升會員卡價值。目前中國現有14萬家化妝品店鋪，在二三線城市及以下的有9萬家，有許多是以加盟的形式發展起來的，在店鋪形象設計、店內布局、服務水平與日韓化妝品店差距還很大，因此重點在優質品牌和專業服務兩方面下功夫的化妝品店將會有巨大機會。

（參考資料來源：C2CC美妝網、伽藍）

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