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現代農夫水耕菜響朵

2012-11-29  NM

陳名揚（Benson，三十九歲）原是影印機推銷員，過厭月月跑數的生活，一○年半途出家，利用從澳洲農場學來的水耕技術，在元朗錦田水尾村開設Rainbow Hydroponic Farms（意指彩虹水耕農場）。在金融掛帥的社會做農夫，看似很傻，但原來生意暢旺，每月收成都不夠賣。除了供貨予西餐廳，Benson今年中更先後於荃灣及大埔的街市開設門市。他一個人打理三萬呎的農場，同時包辦推廣銷售運輸會計，一天工作十三小時。做現代農夫，心思﹑氣力，缺一不可。何為水耕菜？ 水耕法英文為Hydroponics，即無土種植，特色是乾淨、零泥味、少蟲害，而且不會受泥土質素及雨水多少影響，產量更穩定。用以種植的水，添加了各種蔬菜所需的營養，如礦物質及氧氣，而且會不斷循環過濾，保持清潔。不過，水耕菜同樣需要吸收陽光。理論上，所有蔬菜都可以水耕，但需要水分較多的葉類蔬菜或瓜類較適合，根部蔬菜，如薯仔、紅蘿蔔等，喜乾燥環境，不適合水耕。營養及味道方面，則無大分別。 上週五早上七點，在錦上路西鐵站外坐Benson的小貨車前往水尾村農場，剛抵步，便下起大雨。急步走進農場內的白色鐵皮屋，雷聲震動，雨點「噼嚦啪啦」打在屋頂，Benson皺着眉道：「咁大雨，摘唔到菜。」之後便穿上圍裙，換上水鞋，開水喉清洗洗菜機。雨勢漸小，他即戴上草帽，到田裡摘菜，來回數轉已半身濕透。其間父親和大嫂回來幫忙洗菜。十一點半，Benson把包裝好的菜搬上車，往不同地區派菜。中途於大埔茶餐廳吃飯，他才放鬆笑說：「平時都係食麵包，今日你哋來，無理由要你捱麵包。」送完菜回到農場，Benson又忙於搭建新的種菜棚架，直至傍晚六點多，又再出發送貨往餐廳。一天下來，記者累得發睏，Benson笑着點頭﹕「我都係呀，一陣買杯咖啡提神。」 攻下元朗西餐廳 農場供應的主要是沙律菜，如羅馬生菜、狗牙、牛油、橡葉等。「沙律菜比較易種，收成期只要大約一至個半月。香港有好多西餐廳，再加上大陸入口嘅菜成日出問題，所以有得做。」Benson自信道。農場在一○年四月成立，去年初開始供菜予食肆。「拎住包菜去拍門，俾餐廳廚師﹑老闆試食。好多餐廳用開嘅飛機沙律菜，成一百四十蚊一公斤，我哋Made in HK先一百二十蚊一公斤，所以都唔使點sell，已經有訂單。」Benson招積道。現在元朗區九成西餐廳都向他拿貨，其他送貨地區包括深井、大埔、荃灣。「喺元朗做起後，喺尖沙咀及銅鑼灣有分店嘅人氣西餐廳Apple Green都來拿貨，佢哋拿得多，所以我會送埋過去。」Benson說。隨着出產開始穩定，Benson決定開門市，「其實仲有好多餐廳都想問我攞菜，但唔夠貨俾佢哋，就算有，都想開多啲門市啦！」今年六月，Benson先於荃灣街市街的街市開檔，八月再於大埔綜合大樓開檔，售賣已包裝好的混合沙律菜。「賣俾餐廳，每五百克賣五十元，門市每包二百克，賣三十元，平過超市嘅飛機貨，但毛利已比批發高好多。」Benson指，現在平均每日約可賣四十公斤菜，門市及批發各佔營業額的一半。 街市大把中產客 揀街市，首看消費力。「荃灣多新屋苑，好多中產。要知道一個地區有無錢，上Openrice睇吓，愈多西餐廳嘅地方愈有錢。大埔同樣多私人屋苑，好像康樂園、比華利山別墅。」兩間店鋪都只營業四小時，大埔分店由早上八時半至中午十二時半，荃灣則由下午二時半至六時半，營業時間都是特別制定，「大埔街市有貴價海鮮檔，啲有錢人鍾意朝早來買靚海鮮，所以朝早最多客。荃灣街市街無海鮮檔，開下午純粹方便我送貨。」只做半天，主要是限於人手，及「不夠賣」。「其實做四個鐘已夠賺有凸，一個檔口租金三千二，即每日租金約一百蚊度，加埋人工一百三十二蚊，運輸五十六蚊，都唔使三百蚊。」推銷員出身的Benson對數字瑯瑯上口，更坦言沙律菜的生產成本甚低，「一包菜，種子一蚊，水電一蚊，人工一蚊，損耗一蚊，加埋都係四蚊，咁每日賣十二包已經夠維本，我依家每日賣三、四十包，實賺o架﹗」他驕傲道。開檔初時曾「拍烏蠅」，為吸客，Benson在檔口加設一個簡單的水耕棚，示範水耕栽種。「啲客成日都問咩係水耕，其實水耕菜嘅賣點係無土種植，乾淨、零泥味、少蟲害，要啲客相信，有咩好得過親自示範？」Benson解釋。街市內沒有陽光，他便自製了紫外光燈，掛在水耕棚上，讓蔬菜進行光合作用，看落更健康新鮮。自此，多了街坊圍觀，生意亦開始有起色。「客人好奇，會買包試吓，好多食完都會返轉頭。」Benson笑說。 經驗不足創意搭夠 產品有市場，但Benson開設農場時，卻因經驗不足而吃盡苦頭。「外露嘅水管要厚身、防曬，最初訂造嘅太薄身，要重新再買。另外，初初起農場以為要剷晒啲草，但水耕菜半空而種，根本唔使除草，咁又嘥咗十萬。」Benson一輪嘴道。成本最貴是試種子。「外國種子商不信任中國人，覺得佢哋一旦拿咗種子，就會拿去研發翻版，好快全國都會有，意大利生菜就係例子。」Benson最後得到在澳洲做水耕農場的朋友擔任保薦人，才買到好種子，現在荷蘭沙律菜界一哥Salanova亦是他的種子供應商之一。「水耕用嘅營養液都係從外國買返來嘅，因應香港天氣，再自行調校，前後試咗一百多款種子，先找到十一隻最好嘅。每次試種子，要等成兩個月先種出來，香港天氣濕熱，不利種子發芽，有颱風暴雨，又損失一大筆。」Benson指，沙律菜推出一年，公司才收支平衡。為節省成本，用來固定水耕菜的棉花墊亦是找內地廠家訂造的，「外國訂造一盒十五塊要成千蚊，內地訂造約為一百蚊。」他開心地表示。苦盡甘來，但Benson沒有被衝昏頭腦。採訪期間，領匯職員打來，邀請他到大埔大元街市開鋪。收了線後，他冷笑道：「嗰度同大埔間鋪有點近，會分薄生意，而且領匯通常都係等你做旺啲人流再加租。」 One Man Band開農場 外表黑黑實實﹑不修邊幅的Benson，曾是西裝骨骨的營業員。他畢業於中文大學系統工程系，後加入Ricoh，負責推銷影印機，離職前已是高級客戶經理。「試過月入六位數，一晚消遣使幾千蚊，半年去幾次旅行，但每個月嘅數都係由零開始，試過一個月只賺一萬。」Benson憶述。直至○八年往澳洲度蜜月時，他順道去布里斯本探望在當地開設水耕農場的朋友，生產出的沙律菜供應酒店及餐廳，佔當地市場九成生意。香港西餐廳眾多，他靈機一動，有了創業念頭，便於工餘時，搜集水耕菜的資料。一○年辭工後，夥拍姐姐及好友，投資二百萬，買水管循環系統和洗菜機等，在元朗錦田開水耕農場。農場佔地三萬呎，年租金三萬元，以Rainbow為名，因為農場下完雨後，可以看見彩虹。雖然生意開始上軌道，Benson仍一腳踢，每月僅支薪一萬元，跟太太及歲半的兒子住在公屋。他笑言：「做咗農夫後，學識謙卑，因為要睇天做人。我有妻有兒，但求一家人生活安穩，收入夠生活就得，做人就係咁簡單。」 開業資料（04/2010） 設備：$1,200,000前期準備：$500,000裝修：$250,000雜項：$50,000總投資：$2,000,000 營業資料（10/2010） 營業額：$140,000薪金：$45,000*雜項：$32,000租金：$12,000**盈利：$51,000*一個全職，五兼職（包老闆人工）**兩門市及銷售位

學習，調整，再認識 農夫

http://xueqiu.com/3449769110/22911153
今天做出了一個艱難的決定。

結束了一段耗時兩年的投資（李寧虧損30%認虧出局）

退出了伴我很長時間的Q群

我決心潛下心來，學習，調整，再認識。原因在於，通過李寧我發現自己的一些重大認識出現了問題。也許兩年後回首，我會發現今天退出李寧是一個巨大的錯誤。但我依然做出了這個艱難決定。因為當初投資李寧的一些根本性的前提在改變。我一直敬重李寧，為他的品牌夢想所感動。但是現在我發現李寧並沒我想像的那麼忠厚。信是人的皮，皮之不存，毛將焉附。

比較可笑的是，前幾天我還在雪球網侃侃而談，討論李寧的渠道變革。今天卻要做出賣掉李寧的決定。李寧的配股價大幅折讓，並不是完全不可接受。但是，TPG調整換股價，我很難接受。這就像打牌，你以為你知道了對手牌，以為比TPG更便宜的價格買入勝算在握，但是牌局到了尾聲，你發現他把牌換了，勝算渺茫。換牌也叫出老千。按現在的股本，現在的股價，李寧市值已然接近100億港幣了（10.56億+TPG可轉債+2比1配股）*5.30。從估值上而言，也並不見得多麼有利可圖。配股完成後，增加了50%的獲利盤。

在李寧的投資上，我犯了幾乎所有重大錯誤。重倉，對李寧人品錯判，介入時機欠佳，對行業認識不夠。。。是時候讓自己靜下心來，汲取新的力量，梳理一下我對投資的認識。

雖然投資需要自負盈虧，雖然本博客一直強調博客僅代表我的個人觀點，不形成薦股建議。但我知道，多少還是有一小部分人可能受到了我買入李寧決策極相關分析的影響。在此表示歉意。

賣掉李寧之後突然發現我的投資組合，整體PE不足6倍，PB不到1倍。為了儘量降低才學疏淺對網友的誤導（當然我相信大部分價值投資者獨立性都很強。受影響不至於。），以後我儘量克制自己，儘量少提持股名單，儘量只做投資思路的探討。儘量提高自己，儘可能給大家比較正面的影響。

有時候投資也要講政治？ 農夫

http://xueqiu.com/3449769110/23341247
剛開始做投資的時候，常聽有人說投資要講政治，尤其是中國。頗不以為然。我是價值投資，我只看企業價值，不關心政治，也不懂政治。隨著時間的推移，好多年過去了，我慢慢開始接受了這個觀點，有時候投資也要講政治。

去年12月習總說，外國領導人都坐國產品牌車。。。言下之意再明了不過了。今年3.15看到央視拿大眾說事情，明白人應該知道怎麼回事。我認為習總關心的不僅僅是民族汽車品牌，從他的言語，我認為習總具有民族主義情結，所以我可以預料各大外資品牌，尤其是霸氣得不行的那些個品牌，在中國市場要注意了。我相信這段時間以來，大家已經看到了太多的外資品牌被媒體緊追不捨的報導，大眾，蘋果，麥當勞，肯德基，沃爾瑪，豐田本田，太多了，倖免的很少。而作為一種投資機會，國內品牌，尤其是政府暗中使勁可以改變格局的那種行業，可能會迎來契機。比如一直主張國油國運的油運行業，比如汽車行業，等等。

現在很多中國巴菲特們被跌跌不休的茅台搞得茶飯不思。茅台的品牌和產品本身並沒有本質改變。唯一變化的是風氣，自從習總號召節儉廉潔之風以來，兩會期間連礦泉水都不敢剩，官僚商賈之間茅台恍籌交錯的，應該是少之又少，除非是政治敏感和嗅覺極差的人，而那種人是混不了官場的。當塑化劑風波爆發的時候，很多人還在為塑化劑的真與假進行反覆辯護，在我看來，那不是根本。根本的東西是，茅台成了腐敗指標，而新政府班子需要樹立廉潔為民之清風，自然容不得茅台們。我知道又會有一些茅台追隨者會對茅台是不是腐敗標誌進行反覆辯護，這是沒用的，根本不在於是與非，在於大家是不是這麼認為，如果老百姓普遍認為茅台跟腐敗有關係，那你就脫不了干係。何況整風運動中，對錯的界限是不重要的。所以我認為茅台已經被社會風氣拋棄了。中國的政治風氣就是如此，上行下仿，習總不打領結，誰也不敢打領結。習總要樹新風，誰人還敢喝茅台。其實事情演變至此，已經不是喝不喝茅台的問題了。。。持有茅台的中巴和茅粉們可以多想想。。。茅台的背景那麼厚，居然吃了反壟斷罰款，這跟央視等媒體楸住外資品牌不放的道理一樣。我甚至猜想，以後可能還會有高端白酒等類似奢侈品的懲罰性稅製出來，以前白酒行業普遍規避壓低的稅負率也可能重新從嚴執行甚至加倍對待。

而作為投資者。我們要講點政治。指的是我們要迴避政治不利行業，轉向政治有利行業。尤其是當政治風向明顯時，不要站在風口浪尖。

誠然，作為一個崇尚市場競爭和企業內在價值的投資者，我相信主導經濟規律的還是市場。講政治但不完全聽信政治。個中的度，需要好好把握。

農夫山泉再發佈產品檢測報告

http://www.infzm.com/content/90177

近日，農夫山泉「質量門」事件仍在持續發酵。面對各界對其產品質量的質疑，5月2日，農夫山泉公佈美國國家測試實驗室164項全套檢測報告，稱產品品質全面優於美國FDA瓶裝飲用水質量標準（標準號：21CFR165.110(b)）。其中32項優於2-10倍、45項優於11-1000倍。農夫山泉產品品質不但全面優於《生活飲用水標準》（GB5749-2006），也全面優於美國FDA瓶裝飲用水標準。

此前，4月16日農夫山泉在官方微博曬出產品的檢測報告，稱農夫山泉產品全面優於國家自來水標準（即《生活飲用水標準》GB5749-2006），其中21項指標優於國標12-1000倍。

另據中新網4月13日報導援引浙江省質監局表示，根據統計，2011-2012年，浙江省質監局對農夫山泉天然水共監督抽查13批次，依據《浙江省飲用天然水產品質量監督檢查評價規則》評判，全部合格。該評價規則明確的檢驗依據包括地方標準（DB）的《瓶裝飲用天然水》(DB33/383-2005)以及國家標準（GB）的《生活飲用水衛生標準》(GB5749-2006)、《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》(GB19298-2003)；判定原則包括「當產品的國家、行業、地方標準中強制性條款和執行的企業標準(含明示質量指標)各技術要求不一致時，應按其中最嚴要求進行質量判定」等。

儘管目前的檢測結果顯示農夫山泉的飲用水符合國家標準，但農夫山泉的產品標籤註明的產品標準為浙江省地方標準《瓶裝飲用天然水》（DB 33/383-2005）。

浙江衛生廳：浙江標準不得與國家標準相違背

4月10日，京華時報曾報導稱，農夫山泉飲用水產品執行的浙江標準，還不如國家自來水標準。

4月20日，浙江衛生廳發佈官方說明稱，《瓶裝飲用天然水》（DB 33/383-2005）是浙江省質監局在2002年組織制定、2005年進行修訂的產品質量標準。該地方標準在2005年修訂時，其中衛生指標執行《瓶（桶）裝飲用水衛生標準》（GB 19298-2003）。2008年，國家標準化管理委員會分別在1月和9月批准發佈了《瓶（桶）裝飲用水衛生標準》（GB 19298-2003）的兩次修改單。根據《中華人民共和國標準化法實施條例》第十六條第三款的規定「地方標準在相應的國家標準或行業標準實施後，自行廢止」的精神，我們認為《瓶裝飲用天然水》（DB 33/383-2005）中的安全相關指標不得與國家標準相違背。

浙江衛生廳稱，原衛生部《食品安全地方標準管理辦法》第四條規定，食品生產經營者應當依照生產企業所在地的食品安全地方標準組織生產經營。因此，浙江省食品安全地方標準僅適用於規範食品生產企業在浙江省範圍內的生產行為。

而早在4月初，廣東21世紀網曾就該條規定報導稱，農夫山泉廣東分公司生產的飲用水產品仍執行浙江標準而非廣東標準，已經違反國家規定。

新京報5月3日社論指出，農夫山泉的「質量門」呈現出中國瓶裝水行業標準的亂象。小小一瓶水，國家標準就有4套，如果再加上生活飲用水標準，我國關於飲用水的國標達5個。而國標之外，還有著五花八門的地方標準，而這些標準多為企業主導制定，大玩華而不實的概念炒作，如山泉水、天然水等。瓶裝水之亂，不僅讓消費者無所適從，也埋下了健康安全的隱患。

4月，國家衛生計生委表示，將加快包裝飲用水標準的清理，對相關標準中的安全指標進行整合，及時制定包裝飲用水通用標準。

新京報社論表示，瓶裝水取消地方標準，統一國標，方向已然明確，關鍵在於衛生部門能否履行法定職責，無懼各種利益阻力，當好公眾健康看護者的角色。

北京桶裝水協會發出下架通知

另據京華時報報導，農夫山泉在標準問題上的違規行為已引起行業協會的關注，5月2日，北京市桶裝飲用水銷售行業協會下發《關於建議北京市桶裝飲用水行業銷售企業對「農夫山泉」品牌桶裝水進行下架處理的通知》，要求北京市桶裝飲用水行業各銷售企業即刻對農夫山泉桶裝飲用水產品做下架處理。主要理由是農夫山泉品牌桶裝飲用水在北京市銷售期間，未向政府主管單位和銷售企業提供任何在北京地區生產的農夫山泉品牌桶裝飲用水的產品標準和相關產品合格資質證明文件，以及生產廠商的合格檢測報告。

北京市桶裝飲用水銷售行業協會是北京市社會建設辦公室、北京市民政局批準成立的北京市唯一的桶裝水行業協會組織。下一步，行業協會會盡快向工商、質監等部門報告情況，加大市場整治力度。

農夫的「江湖恩仇錄」

http://www.infzm.com/content/90223

行業協會、主管官員、公關公司、媒體記者……過去一個月，這些看起來中立，實則曖昧的字眼始終籠罩在農夫山泉事件之上。事實上，中國瓶裝水行業相互揭底的暗戰早已是公開的秘密，而佔據市場份額第一的農夫山泉則是江湖恩怨永遠的主角。

鐘睒睒發起了一場新的「戰爭」。

這一次，他對準的是對農夫山泉窮追猛打了一個月的北京媒體——《京華時報》。

在過去深陷「標準門」事件的一個多月內，他和他的下屬，曾拒絕過無數媒體的採訪，但5月6日這天，這位有過5年記者經歷的農夫山泉的董事長，突然在沉默中爆發。

在北京召開的新聞發佈會上，他直指《京華時報》連續27天、用67個版面批評農夫山泉，「開闢了一家媒體批評一個企業的新聞紀錄……自改革開放以來絕無僅有」。

就在此前的4月28日，農夫山泉公司已向北京市第二中級法院提起對《京華時報》的訴訟請求，索賠6000萬元。

這起已有月餘的「水戰」再起波瀾，而喧囂戲碼背後則是沉澱經年的「江湖恩仇錄」。

火爆發佈會

農夫山泉的新聞發佈會籌劃已久。就在4月底，南方週末記者聯繫農夫山泉之時，知情人士透露，五一假期之後，農夫山泉會在北京召開新聞發佈會。

5月6日下午，會議還沒開始，《京華時報》的67個關於農夫山泉報導的版面被一一粘在展覽板上，一眼望去幾乎看不到頭，預示著接下來的發布會將是一場暴風驟雨。

「現在看起來，這就是個局。」在解釋完「國家、地方以及農夫山泉的標準體系」等知識，反覆強調農夫山泉的標準無任何問題後，鐘睒睒毫不掩飾地將矛頭指向《京華時報》。

鐘睒睒的猜疑並非無中生有。自今年3月以來，農夫山泉負面消息迭出，早已令其焦頭爛額。

瓶裝飲用天然水黴變，喝出黑色不明物，棕色漂浮物，水源地垃圾圍城，同批次產品顏色不同……每一次問題的曝光，都是對其重大的打擊。

《京華時報》其實屬於後來居上者。在他們之前，打響第一槍的其實是21世紀網。直到4月10日，《京華時報》才接過挑戰農夫山泉的接力棒。

不過，與其它報導相比，在鐘睒睒眼裡，4月10日《京華時報》首次關注農夫山泉，刊登的《農夫山泉標準不如自來水》一文是「最致命的」報導。

報導借中國民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞之口證實，農夫山泉執行的產品標準為浙江省標準DB33/383-2005，該標準由浙江質監局提出並歸口，由農夫山泉作為唯一的企業代表參與制定。簡單比對可知，農夫山泉執行的這一標準在有害物質砷、鎘的限量方面，均寬鬆於國標GB5749《生活飲用水標準》，其中砷指標限量甚至放寬到5倍。

「標準」爭論就此成為此後綿延月餘的一個焦點。

農夫山泉將這種輿論壓力帶來的市場影響做了精確計算。鐘睒睒告訴南方週末記者，自2012年12月以來，到2013年4月10日之前，農夫山泉在北京的銷售一直保持在同比30%以上增速，但現在，增長不僅停頓，甚至出現了部分下滑的趨勢。

發佈會上，農夫山泉的高管證實，加上退出北京桶裝水市場的損失，今年他們的損失還將增加500萬。

這一切被鐘睒睒視為「沒有採訪企業的情況下發佈了報導」所致。「你們從來沒有給過採訪的機會。」鐘睒睒話音未落，坐在農夫山泉專為《京華時報》預留位置上的京華時報記者高聲反駁。為了證實所言，《京華時報》還刊出了當時的短信截屏以供對質。

會場下頓時一片騷動。過去的一個月裡，大多數媒體記者遭遇過同樣被拒的經歷。「老闆要求不要接媒體的電話。」知情者說。

在業內人士看來，這應該是記者出身的鐘睒睒最得意公關策略的一部分。在過去多次公關危機後，他越來越習慣於這樣的模式：通過拒絕媒體的採訪，製造飢餓營銷，然後突襲式地開新聞發佈會，凝聚所有人的關注。

他顯然已經駕輕就熟。鎂光燈下，站在台上的鐘睒睒，微笑著拿起手邊的農夫山泉，走至鎂光燈前一頓猛喝，吸引來大批記者拍照。不過，這種節制而彬彬有禮的氣氛沒有持續太久。

當《京華時報》的記者繼續搶著話筒不放，頻頻打斷鐘睒睒的發言時，掛著工作證件的農夫山泉員工，對著《京華時報》記者開始大吼：「滾出去。」

一場本來可以澄清的新聞發佈會，變成了一場企業與媒體針鋒相對的辯論會，無緣無故的掌聲、突然出現的謾罵，這幾乎出乎在場所有人的預料。

誰是幕後之手？

在農夫山泉看來，此前密集爆出的質量事件都是人為的「蓄意策劃」。而隱藏在幕後的，是一隻隻看不見的手：行業協會官員、公關公司、媒體記者……而最終導向的都是競爭對手。

他們首先將目光鎖定在了國有控股的飲用水企業華潤怡寶。

4月11日，農夫山泉在聲明中指責說，觀察近段時間華潤怡寶的一系列宣傳動作，處處透著詭異。

比如，在農夫山泉被曝丹江口水源地污染問題後，華潤怡寶在北京召開新聞發佈會，主要內容正是涉及飲用水企業的水源保護責任和水源必須符合生活飲用水標準。

比如，農夫山泉家喻戶曉的廣告語是「大自然的搬運工」。而今年「3·15」後，華潤怡寶和一家大型門戶網站合作推出「中國飲用水之殤」的專題，喊出的口號則是：「大自然搬運過來的水，你還敢喝嗎？」

接近農夫山泉的人士向南方週末記者暗示，這正是華潤怡寶新市場總監李凱的手筆。李在農夫山泉任職8個月，對其內部運作瞭如指掌，去年剛剛從農夫山泉市場總監辭職。

不過，華潤怡寶公關經理陳越否認了這一說法。「現在經理人跳槽很正常，這是個人行為。」

此前的4月15日，華潤怡寶方面已向深圳市南山區人民法院對農夫山泉提起訴訟，已被正式受理。「我們靜待法院的判決。」陳越說。

而另外一些相互關聯的事情，則更讓農夫山泉「標準門」充滿懸疑。

比如，宣佈開除農夫山泉會籍的中國民族衛生協會健康飲水專業委員會，被指沒能順利收取農夫山泉的會員費，秘書長馬錦亞也被曝擔任三家淨水器企業的法定代表人，與桶裝水行業存在競爭關係；

比如，高調宣佈下架農夫山泉桶裝水的北京桶裝水銷售協會，則被查出其聯繫人艾先生，與華潤怡寶水站的負責人用的是同一個聯繫號碼；

比如，對農夫山泉窮追不捨的《京華時報》，被發現與北京九龍山飲用水飲料公司合作經營桶裝水的銷售業務；

對此，中國民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞向南方週末記者否認，他與之不存在利害關係，「我就算還在經營，也是合法的，更何況我們並不存在競爭關係」。

而華潤怡寶則證實，艾先生已於去年9月辭職，早已不是其員工。

《京華時報》同樣否認跟農夫山泉存在競爭關係。「我們採編、發行、經營是分開的。所謂的『德溢源』，我們從來沒賣過。」《京華時報》經濟部負責人郭峰告訴南方週末記者，報業發行隊伍同時承載著物流業務，會接很多單子。這包括送菜、送手機，免不了也有送水的業務。「這就相當於有一個淘寶店，發貨和物流的關係。你說上網買一個電器，快遞公司跟賣電器的有關係嗎？」

瓶裝水暗戰

事實上，中國瓶裝水行業相互揭底的暗戰早已是業內公開的秘密，而佔據市場第一的農夫山泉則是江湖恩怨中永遠的主角。

知情人士告訴南方週末記者， 2000年發生的純淨水與天然水之戰、2007年爆發的酸鹼度之爭，都是由農夫山泉引發的。

現在擔任農夫山泉公關負責人、頗受高層器重的吳超超，2009年剛剛進入農夫山泉，就化裝潛入康師傅車間拍照，後來在網絡上攻擊康師傅的水源問題。結果，被康師傅的工作人員認出，向媒體舉報。當時，南方週末記者受同行之托，曾到杭州市社保中心求證吳超超的身份，並取得其社保信息。

如此多糾紛，這與農夫山泉歷年來奉行的營銷策略密切相關。廣東知名的水飲料營銷管理人士鄧郁告訴南方週末記者，一直以來，農夫山泉多採取攻擊性的「進攻策略」。

農夫山泉與華潤怡寶的商戰似乎不可避免。接近農夫山泉的人士告訴南方週末記者，近年來，由於利潤下降，一些小型水企紛紛退出，為兩家企業搶佔份額提供了更多的可能。

作為華南本土老大水企，華潤怡寶2013年已調整了全國五大區域的高管，其鎮守西南、入駐華東、加碼華南市場的野心不言而喻。而農夫山泉，則一直在加緊搶佔華南市場。「我們在華南的份額相對比較低，但從去年12月開始就一直高速增長，同比甚至有100%。」鐘睒睒告訴南方週末記者。

為爭奪市場，在湖南等地，兩家企業的代理商和員工一度大打出手，已出現多起流血衝突事件。

陳越承認，偶爾的衝突有時很難控制，但4月13日，華潤怡寶發佈了一封致全體華潤怡寶人的公開信後，就已對員工進行了約束，「我們要求員工不要去趟渾水」。

不過，暗戰依然在進行。農夫山泉懷疑，最近在湖南、廣東、四川、重慶、湖北等地出現的挨家挨戶向零售店和消費者散發攻擊農夫山泉內容的傳單，都系競爭對手華潤怡寶所為。

在湖南，農夫山泉已經投訴了華潤怡寶，「這是子虛烏有的東西。」陳越否認前段時間各地代理商之間發生的衝突跟公司有關。他告訴南方週末記者，農夫山泉曾經向當地工商局投訴，但依然沒查出任何東西。

知情者告訴南方週末記者，在廣州，華潤怡寶同樣以不正當競爭為由，將農夫山泉投訴到相關部門。這源於2013年3月農夫山泉在廣州的推廣行為，為了證明自己的弱鹼性，農夫山泉拿華潤怡寶作為pH試紙的參照物，最終引發一場流血的打鬥。

標準爭論懸而未決

暗戰之中，與消費者最密切相關的包裝水國家標準卻少有人關心，遲遲未能修訂。

在中國，根據水的來源、加工方式等特點，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純淨水、飲用天然泉水等6類，所有包裝飲用水的原料用水都應當符合《生活飲用水衛生標準》（即自來水標準）。而包裝飲用水標準又涉及國家標準、地方標準，其中既有食品質量標準，也有食品衛生標準。

「按說2006年生活飲用水衛生標準（GB 5749-2006）國標頒佈之後，很多相關標準都應該進行修訂。多年來，專家們也一直在呼籲要理順包裝水的標準，但衛生部的步伐很慢，也沒有一個獨立的審核修改機構。」全程參與生活飲用水衛生標準（GB 5749-2006）飲用水國標修訂的水標準專家蔡祖根說。

2005年食品衛生法頒佈之後，制定和修改標準的管理職能由質監移至衛生部門負責。「地方標準應該及時與國家標準同步更新，但一些地方沒有及時清理標準，造成了混亂。本來農夫山泉不應該使用這類地標了，但是由於沒有新的標準出現，一直在用。」

這正是鐘睒睒叫屈的原因之一。

《京華時報》一直指責未被農夫山泉遵守的國家標準是強制性的國家衛生標準，任何企業均需遵守。而由於飲用天然水的國家質量標準從2008年5月開始至今，一直在徵求意見當中，仍遲遲未能制定，浙江省的地方標準，已是目前飲用天然水行業行政級別最高的質量標準。

「我們是將兩個標準合二為一，從嚴執行。」在新聞發佈會上，農夫山泉董事長鐘睒睒說。

不過，農夫山泉並非自己所宣講的那麼完美無瑕。知情者告訴南方週末記者，標準中指標的差異依然存在，只要一天不修改，如何管理仍然是難題，「衛生部門最為尷尬，標準滯後，是因為他們沒及時修訂，對農夫山泉處罰沒有依據，但面對洶洶民意，他們又不能無所作為。他們也頭痛。」

4月中旬，南方週末記者曾向浙江省衛生廳和省質監局諮詢相關問題，兩週過後，迄今仍未得到答覆。

浙江省衛生廳辦公室的接待人員，宛如驚弓之鳥，甚至連手機號的聯繫方式也不肯留，「太敏感了，得這件事過去了，我們再聯繫吧。」

「餓狼」農夫，「獨狼」鐘睒睒

http://www.infzm.com/content/90695

誰獨築農夫帝國，一力對峙一片江湖？

誰為商業強人夢，寧冒天下之大不韙？

愛看帝王片、推崇打商戰，篤信「鬥爭中發展」理念的鐘睒睒，這次體會到了「出來混遲早要還」的真理。

這位鮮在公眾場合露面的浙江老闆，過去屈指可數的幾次亮相，都曾是笑到最後的那一個人。2000年，他第一次主動出擊，以「獨狼」的姿態，挑戰整個水行業，用「不能開花的水仙花」的視覺體驗，將純淨水廠家們逼至死角；2009年，農夫山泉被動捲入「砒霜門」事件，他依然我行我素，一違普通民企的低調做法，直接跟政府機構較真，結果卻是檢測部門道歉，海口市更換了工商局局長。

不過2013年暮春，第三次站在新聞發佈會上的鐘睒睒，雖然一如既往眯縫著眼睛，看似氣定神閒，卻難再有昔日飽滿的心情。

一個多月與京華時報的紛爭，在那場中國大飯店的論戰後，形勢出現了部分的轉變，但農夫山泉，已然付出了慘痛的代價——即使再三解釋，很多人迄今仍不相信農夫山泉的安全。

「如果硬要像有些媒體說的是勝利，那也一定是慘勝。」農夫山泉董秘周力說。

「如果簡單從危機公關的角度看，並不算完全成功；如果從企業長期營銷來說，也不能算是失敗。」要求匿名的一位農夫山泉前高管分析說。

「企業不會炒作， 就是木乃伊」

對於習慣主動出擊的農夫山泉而言，「標準門」事件無疑是個意外。在此前，農夫山泉的每一次公關事件，都經過精心策劃、由其主動發動。昔日農夫山泉的一位高管告訴南方週末記者，而直接操盤的人，正是鐘睒睒本人。

「他看起來更像是個創意人或策劃人。」這位高管說。鐘曾多次宣稱，「企業不會炒作，就是木乃伊」。

從發展伊始，農夫山泉一直奉行的就是鐘睒睒邏輯——「最好的營銷就是事件營銷」，創造事件、抓住事件，就會抓住一切。

農夫山泉的成長史，就是一路打過來的水江湖混戰史。每次的「水仗」，事後看來都是一次事件營銷，無論譽謗，都直接拓展了農夫山泉的市場份額。

2000年的純淨水大戰，就是一例。在此前，中國瓶裝水市場一直是純淨水的天堂，類似樂百氏「27層淨化水」的安全理念幾乎深入人心，成為整個行業的不二選擇。當時僅娃哈哈純淨水一家，就佔到市場份額的50%以上。

這年4月，剛剛起步的農夫山泉，在浙江淳安建設的亞洲最大單體水廠即將投入使用，尋找市場競爭的突破口，無疑成了鐘睒睒的最大課題。

「原本打算的只是常規發佈，直到新聞發佈會的前夜，大家還沒想出好的新聞點。」要求匿名的一位老員工告訴南方週末記者。但一夜過後，鐘睒睒在發佈會上的發言令人目瞪口呆。在大部分員工都不知情的情況下，他突然拋出了一個「大新聞」，決定停止生產純淨水，因為經過實驗證明，純淨水對健康並無益處。

「這樣做無異於與行業決裂。」這位老員工回憶說。但營銷一開始影響不大，並沒有引起關注，也無對手回應。

為了進一步刺激對手，接下來，農夫山泉選擇步步緊逼，連續拿出了三個實驗數據：水仙花的植物實驗、小白鼠存活率的動物實驗，以及血紅細胞的細胞實驗。在電視等媒體滾動播放的宣傳片中，水仙花、小白鼠、血紅細胞的廣告，演示了純淨水和天然水的對比實驗，再度得出對純淨水不利的結論。

知情人回憶說，當時廣告持續投放了近3個月，一直沒有對手回應。直到6月8日，坐不住的娃哈哈終於遍撒英雄帖，聯合69家行業企業組成生死同盟，在西湖邊召開發布會，指責「行業公敵」農夫山泉。據報導，樂百氏認為農夫山泉打著健康用水的幌子，混淆視聽，極不負責任和極不道德。娃哈哈、樂百氏、正廣和等牽頭的六家企業組成代表團，分別向國家工商局等五個部門提交對農夫山泉「不正當競爭」的申訴。

「那個時候我們都笑了。這正中了鐘總的圈套，想打仗，也需要有對象啊。」知情者回憶說，就在娃哈哈發佈會的當天晚上，農夫山泉趁熱打鐵，刻意選擇在西湖國賓館的同一個會場召開了另一場發佈會。

這正是鐘睒睒此後留給行業和媒體的最初印象：為了營銷業績，寧可冒天下之大不韙。

「有人說我們是叛徒。我倒認為我們有點像哥白尼。真理越辯越明，所以這也是一場意識革命。」鐘睒睒事後略帶得意地說。

為了和純淨水廠爭奪市場，鐘睒睒還不惜承受比同行更高的成本，讓農夫水的促銷價降到1元，以蠶食同行等價位的市場。

 此役過後，純淨水宣傳一落千丈，許多廠商也開始謀求轉向經營。2001年，一年前還在和農夫山泉打水戰的金義集團就投資3億元買斷東北五大連池，轉身礦泉水領域。而領頭羊娃哈哈也在農夫山泉進軍的「礦泉城」吉林靖宇縣佈局。2003年，樂百氏更宣佈停止生產純淨水。

2007年，農夫山泉又盯上了新對手，引爆了第二場水戰。這次是份額猛增的行業新老大康師傅。當時康師傅礦物質水已達到年銷售幾十億的市場份額。

這一次鐘睒睒選擇的策略是，讓水的酸鹼性成為民眾討論的話題。「好的廣告，不僅是引起用戶關注，更重要的是讓用戶討論。」當時在廣告部的會議室裡，就貼著這樣的廣告格言，這正是這位好鬥的董事長著力灌輸的另一套廣告原則。

而康師傅和農夫山泉陷入了「水源門」的對掐。農夫山泉水源地被以為是不適合飲用的第IV類水。然而，水源問題變成「羅生門」，各類網貼、媒體更多是在指責雙方互為幕後攻擊者。

不過，這一次，康師傅並未公開搭理。大家都已明白，無論農夫山泉出什麼招、喂什麼「彈藥」，一概不能接招，「不能再被他利用了」。

「一匹餓狼窺伺在旁」

兩次水戰後，農夫山泉受益巨大。數據顯示，2012年12月，農夫山泉系列產品銷售第一次突破了百億。

「攻守早已異位。」同行分析說，這一次，輪到變成行業老大的農夫山泉，體驗被攻擊的滋味了。

「標準門」的導火索其實早已埋下。農夫山泉早前已在浙江的千島湖、吉林的長白山和湖北的丹江口建立了三個可輻射華東、華北和中西部地區的生產基地，2004年又南下廣東，矛頭直指華潤怡寶的根據地華南市場。

當時，鐘睒睒一如既往地豪言「計劃在3年內取得廣東和香港25%-30%的市場份額，成為廣東飲用水市場的第一品牌」。

「一匹餓狼窺伺在旁，你很難不對它產生戒心。」一家競爭水企的公關總監對南方週末記者說。

「標準門」並非農夫山泉第一次遭受反擊。2009年6月開始，在短短的四個月時間裡，農夫山泉先後經歷了「水源門」、「假捐門」，11月又深陷「砒霜門」。對手毫不手軟，因為這是「以其人之道，還治其人之身」。

當年11月24日，海口市工商局發佈消費警示，農夫山泉相關產品被查出砷超標。鐘睒睒11月30日親自召開發布會，大膽預測事件背後有幕後黑手操縱，並表現出一查到底的姿態。而此前，他本人被認為是諸多營銷事件的背後操盤手。

因為擔心水樣被工商部門拿走後做手腳，「他當夜就打電話交代，要求調200個人去守住，不能讓人動『我』的東西」，同時還報了案。最終事件以翻盤結束。

浙江省食品工業協會的人士評論說，這源於鐘睒睒個人的極度自信，在他自己看來，農夫山泉的標準和質量，是不可質疑的。

「他對娃哈哈等其它中國水企一向不屑一顧。在他眼裡，任何其他的瓶裝水都不夠好，它們的存在，是對消費者的不負責任，其它的水，那就是自來水。」知情者說，「而如今卻被媒體質疑自己的標準連自來水都不如。這是他最不能忍受的。」

而跳槽去華潤怡寶的前農夫山泉市場總監李凱，則被朋友們解讀為鐘睒睒在標準門事件中舉止失措的主要原因。剛開始高薪聘請李凱時，鐘睒睒經常請他到家裡吃飯、談夢想，「結果這樣的人，突然去了競爭對手處，然後就有人指著他的痛處猛打」。中間發生了什麼，外人不得而知。

這樣的打擊，幾乎讓他對所有人都失去了信任，「他本來對媒體，就持不開放的態度。在他看來，媒體的報導一開始就充斥著敵意，最後索性就不溝通了。」

獨狼的養成

自負、好鬥、缺少朋友……被認為不擇手段的鐘睒睒，獨狼之名，早已在行業內盛傳。「我的理解，獨是孤獨，狼是好鬥的狼性。」農夫山泉業已離職的一位高管告訴南方週末記者。

狼性總是體現在鐘睒睒挑釁式的發言上，比如「在中國，最懂水的，是農夫山泉，不是專家也不是什麼協會」。農夫山泉的一名前高管回憶說。在2006年深圳舉行的全球飲用水大會上，鐘睒睒更直接攻擊康師傅等的礦物質水是聯合國糧農組織不提倡的，不應該生產。

鐘睒睒本人並不諱言。「獨狼」就是有時候會孤獨。「這可能和做了多年記者也有關係，過去了就都是過眼煙云。」他說。

記者生涯被鐘睒睒時常提及，雖然離開多年，但他在多個場合依然自詡懷有「浙江日報情結」。進報社不到一年，1985年初，鐘睒睒便因《洪孟學為啥出走？》的人才流動問題報導而成為當時浙江日報農村部的新星。

這段經歷同樣也為他日後的生意種下了良好的人脈，「他現在真正交往的朋友，都是當時浙江日報的老朋友」。

這些老記者朋友們，如今均已位居要害，在浙江媒體圈擔任著要職。這多少助力於農夫山泉擁有著一個相對清淨的大後方輿論環境。

1988年4月，鐘睒睒遞交辭職信下海，成為浙江新聞記者圈「下海」的第一人。「他當年的採訪對象洪孟學，在鄉鎮企業愉快地干了幾年以後，也到海南與他不期而遇，一起開發龜鱉丸，成了養生堂的『另一位創始人』，一直擔任著養生堂的總工程師一職。」

鐘睒睒身體裡流淌著的是諸暨人好鬥的血液。在溫文爾雅的紹興師爺中，諸暨人一直是個異類。

少年時代的家庭磨難加重了這層底色。鐘睒睒的祖父鐘子逸，曾是北伐時期諸暨中共第一個黨支部的書記，不過因其一度脫黨的經歷，在「文革」時卻成了整個家庭的負擔。鐘睒睒的父母因此從省城下放到老家諸暨。

只讀了小學五年級就被迫在「文革」時輟學的鐘睒睒，其間學習過泥瓦匠，幹過木工。他少年時的好友作家梅芷回憶，1977年恢復高考時，雖然連最基礎的代數知識都不懂，鐘依然堅持參加高考，連續考了兩年，但每年都以二十多分的差距名落孫山。

他不參加企業家協會，絕少企業家朋友，不參加政協、人大，幾乎不陪政府的官員吃飯，報紙上，也幾乎沒有個人的報導。他對自己的孤傲和自負毫不掩飾：「我就是一個獨來獨往的人，同行們在幹什麼、想什麼，我根本不管。」

不管不顧，在昔日的老朋友眼裡，有時是不擇手段。1991年，當時下海去海南經商的鐘睒睒還是娃哈哈廣西和海南兩地的總代理商，就發生了沖貨的事。「當時海南新開發，代理有很多優惠價格，結果他把貨拉到湛江，就地高價銷售。」也因此事，他和未來的對手宗慶後一度鬧得不快。

特立獨行的最新例子是，標準門事件發生後，浙江省的一位主要領導曾到新華社浙江分社調研，在會上力挺農夫山泉：「最近農夫山泉吵得很熱，農夫山泉不合格，那還有什麼水好喝。」

對於處於困境中的大多數中國企業而言，來自主要領導的支持，無疑是一針強心劑。但鐘睒睒還是按自己的思路處理，許久對此都沒有反應，此事也未見媒體報導。

農夫山泉前高管章武（化名）說，雖然鐘睒睒文化程度不高，有時會讀錯字。但在公司，「早期的文案，很多都是自己寫。現在的文案，也還是一點點地審」。

有下屬誇「他很有點儒家文人的抱負。有時聊著聊著就會熱淚盈眶」。但對內管理上，仁厚卻離之甚遠，在農夫山泉，「儼然就是皇帝，他可以隨便左右某一個人的去留」。由於其太過強勢的風格，不善於傾聽、無法有效溝通，公司已經出現低級的管理失誤，「身為高層，李凱的競業禁止都沒做，實在不可思議」。

二十多年前，鐘曾在一封信中剖析自己，「以前太可憐了，可憐自己那種莫名其妙的自尊與清高，對所有商人都不屑一顧，這實在是太淺薄。商人中的能人才是真正的強人，文人中的能人只是半個強人。」他自此選擇了做真正強人的從商道路，扎進了水行業，卻不料走上的是一條毀譽參半、譏諷無數的坎途。

農夫山泉興衰史：鐘睒睒恩怨情仇二十年

http://www.nbd.com.cn/articles/2013-06-18/750631.html

「水質門」背後的公關迷局

2013年，農夫山泉接連遭遇「水質門」、不久變為「水源門」。緊接著又引發了一場堪稱離奇的「水戰」。

2013年3月8日，北京消費者李女士向21世紀網送來一箱未開瓶的農夫山泉380ml裝飲用天然水，24瓶中多少都能看到黑色的懸浮不明物。這箱水產地為農夫山泉湖北丹江口有限公司。

隨後經濟之聲《天天315》稱，寧夏消費者王先生亦在今年3月11日購買的一瓶550ml裝農夫山泉中，發現瓶中有棕紅色的漂浮物。據報導，這瓶水的經銷商是從湖北丹江口的工廠進的貨。

21世紀就此派出調查記者，前往農夫山泉丹江口水源地，並以照片與文字全面展示了農夫山泉丹江口市胡家嶺廠區周圍垃圾遍佈的景象。

問題曝光後，市場焦點的轉換極為詭異：

農夫山泉的新聞發言人迅速把21世紀網的調查與照片定性為惡意報導，同時表示：此次的負面爆發是一個經過嚴密策劃的負面公關事件。

農夫山泉的競爭對手華潤怡寶棋差一著。

事發不久的3月22日~4月9日敏感時間段，華潤怡寶以水污染與水源保護為主題進行了一系列宣傳，不能排除這華潤怡寶是利用本次「水質門」進行的事件營銷。

事實上，自2000年以來，飲用水行業幾大巨頭之間已形成了某種針鋒相對、不給對手留半分餘地的競爭傳統：針對對手的事件營銷炒作，通常選在最對手敏感的時間和地點展開，而農夫山泉與鐘睒睒絕對是這一競爭傳統的始作踴者——2000年6月8日，娃哈哈白天在西湖國賓館召開發布會，農夫山泉刻意選擇同一天晚上，在西湖國賓館的同一個會場，召開了另一場發佈會。

這一回，華潤怡寶不合時宜的事件營銷，被鐘睒睒抓住，成為轉移話題、就勢下台的階梯：4月11日，農夫山泉發佈聲明稱：「我們有理由相信近期針對農夫山泉的一系列報導是蓄意策劃的，隱藏在幕後的就是國有控股用水企業——華潤怡寶。」

對競爭對手的陰謀論揣測與斷言，並不能完全轉移市場視線。

事發後媒體對飲用水產業鏈、乃至水標準的探討，給了鐘睒睒另一個轉移視線的階梯：農夫山泉既是「天然水」的創始者，也是參與起草「飲用天然水浙江標準」的唯一一家飲用水生產企業。論到探討「天然水」標準，恐怕鮮有人能比得上鐘睒睒。

從4月8日到5月8日，市場圍繞農夫山泉的水標準問題，整整討論一個月的時間，仍未得出仍何結論。借助水標準的爭論，整個事件的討論重心完全從「水質門」、「水源門」轉移開來。其間某報紙「連續27天、用67個版面來報導」也成為鐘睒睒津津樂道的又一個「陰謀論」話題。

5月6日的新聞發佈會，是農夫山泉本輪危機公關的一個高潮。發佈會上，既充斥著火藥味，也滿含「事件營銷」的小動作：鐘睒睒一面慷慨陳詞，一面一口口喝下放在發佈席顯眼位置上的農夫山泉瓶裝水。

這場發佈會的另一個焦點，農夫山泉宣佈退出北京桶裝水市場的決定，在極大吸引了觀眾眼球之餘，也換來了不少評論的同情分。

但問題的關鍵是，由湖北丹江口生產的農夫山泉「瓶裝水」沉澱物，引發的「水質門」、「水源門」，關北京的「桶裝水廠」什麼事？關浙江的的水標準什麼事？

從競爭對手陰謀論，到飲用水標準大討論，再到召開發布會、宣佈退出北京「桶裝水」市場，一系列嫻熟的「事件營銷」，使得消費者對農夫山泉瓶裝水的投訴，、媒體對農夫山泉丹江口水源的置疑，完全被另一撥吸引眼球的「事件」蓋過。

到目前為止，農夫山泉甚至沒有對買到懸浮物瓶裝水的消費者，作出道歉和補償。

水源門並非結束

包括「水質門」、「水源門」在內，養生堂與農夫山泉近年遭遇的質量危機，不管當事方如何質疑對手的「陰謀論」，從根本上說，都與產品涉計之初的概念炒作有關。初始的概念元素不穩定，演變出後來的產品危機。鐘睒睒已經多次經歷了這樣的成敗循環。

農夫山泉在瓶裝飲用水方面提出的差異化營銷理念，是堅持純天然，「從不使用一滴城市自來水」。並且一直宣傳四個主要的水源基地：浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長白山。

「水源門」發生後，農夫山泉在丹江口方面的水源問題，並未得到公眾和當事方的重視——農夫山泉在湖北丹江口的水源地，並非位於丹江口水庫的主庫區，而是位於水庫下游丹江與漢江的交匯口，從確切的地域上來說，農夫山泉丹江口水廠取用的水，是漢江水和丹江水，並非丹江口水庫水。這已經涉及到農夫山泉品牌宣傳的真實性問題。

其次，21世紀網發現，隨著生態環境的變差，中國各大水庫的水質已出現惡化的跡象。從中國環境監測總站每月公佈的水質月報來看，從2012年11月到2013年3月，湖北丹江口水庫儘管整體水質情況為優，但連續5個月，在總氮含量指標方面，為「輕度污染」的IV級水狀態。上游庫區的水質指標惡化，農夫山泉水源地「漢江—丹江交匯口」的水質怎能好得起來？

總氮指標，是評價國家地表水水質的一項重要指標，對評價水的富營養化有重要作用。尿素化肥、人工投放的餌料以及魚類的排泄物、工業含氮廢棄物、燃料燃燒排放的含氮廢氣等在自然條件下，經降水淋溶分解後可形成硝酸鹽，流入河湖並滲入地下，從而造成地表水和地下水的硝酸鹽污染，這些都會造成總氮指數的升高。而硝酸鹽在厭氧條件下會被厭氧微生物還原為亞硝酸鹽，長期使用可導致食道癌和胃癌。

同樣總氮指標過高問題，已經於2009年在農夫山泉最重要的水源地浙江千島湖爆發，並演變成當時的另一場「水源門」。

農夫山泉一開始側重宣傳「天然水」與四大知名湖庫水源地，等於是把自己的品牌與水源地的水質綁在一起，進行了一場豪賭。一旦水源地水質變差，勢必對農夫山泉這個品牌遭成衝擊。

前後兩次的「水源門」並非偶然。2009年的「水源門」只是開始，如果生態環境惡化的情況不改變，農夫山泉2013年的「水質門」、「水源門」不會是結束。

概念炒作的成因敗果

產品質量與概念炒作的成因敗果，也發生在「農夫果園」身上。

「農夫果園」的最早宣傳理念是：100%的天然果蔬汁，「不外加任何酸味劑、色素、不添加任何防腐劑。」

但純天然的「農夫果園」具有另一大特質——果汁裡的果肉易發酵膨脹。「喝前『搖一搖』」的人性化口號，給這個天然產品帶來了巨大的風險。——從2005年起，深圳、青島、湖州、北京、廈門等多地先後發生喝前「搖一搖」農夫果園，結果導致飲料瓶爆炸、消費者受傷的事件。最嚴重的是廈門一位李姓消費者，雨棚房頂直接被炸出比薩餅大一個洞。

類似農夫山泉、農夫果園這樣概念元素缺陷引發出產品危機的事情，在養生堂的產品系列裡也沒少發生過。

養生堂的拳頭產品養生堂龜鱉丸，經過最初的熱銷後，2001年前後一度停產。原因是龜鱉丸以龜和鱉為原料，除去內臟和龜油、 「在零下196攝氏度下使全龜全鱉脆化成微粉」的理念，儘管在當時是一種極為新穎的生產工藝和營銷概念，但這一概念也引起了許多消費者的反感和國家動植物保護協會的干涉，以致養生堂公司屢受衝擊，市場逐漸萎縮。

「母親牌牛肉棒」，在極具異國風情的品牌故事背後，號稱「採用國外傳統配方，選料考究，精選整頭牛中10%的上等牛肉，加入調味料、精鹽等烘烤而成，色澤自然，肉質密實而鮮美。」

但是這個品牌故事與製作工藝，在質量現實面前同樣不堪一擊：2009年初，廣州市消委會對市場上46批次的熟肉製品開展比較試驗，結果檢查發現，養生堂浙江食品有限公司的「母親原味牛肉棒「（72克包，生產日期為2008.08.23）的菌落數超出標準6倍多。

鐘睒睒天馬行空的產品創意和品牌理念背後，水源、原料、製作工藝等問題引發的產品危機，從未曾間斷。

問題的關鍵其實在於，這些產品背後的元素，並不足以支撐鐘睒睒的創意空間。

其中有一些元素，如「養生堂龜鱉丸」與「農夫果園」的原料構成，幾乎已無法改變。一旦改變更改，這兩個產品將面目全非。事實上，「農夫果園」果蔬汁已經開始對原來的100%純天然定位「悔棋」，推出加入食品添加劑、果肉果汁成份降至30%的改版產品。

還有一些產品的出事元素，可以通過積極行動獲得改善，比如母親牌牛肉棒的工藝與衛生控制。

而在巨大的宣傳成本和營銷投入、13年的「水戰」之後，「農夫山泉」飲用水的品牌與質量，已與水源地的水質捆綁到了一起。成為一場不經意間入局的豪賭。

從2009年、2013年的水質檢測報告來看，浙江千島湖、「漢江—丹江交匯口」等水源地的水質危機已出現苗頭。接下來的環境治理，需要投入大量的的時間與金錢成本。

而農夫山泉丹江口水廠周圍垃圾遍佈的情況表明，鐘睒睒似乎還沒意視到，自己已經上了這場沒有時間盡頭的環境治理賭局。

其實，「水質門」、「水源門」問題的關鍵，只在於環境治理做與不做。在這背後，沒有任何競爭對手和「陰謀論」，能打倒農夫山泉。

能打倒鐘睒睒和農夫山泉的，唯有農夫山泉自己。（21世紀網代路[email protected]）

未來農夫比投行家更吃香 分析稱金融業未來或走向沒落

http://www.iheima.com/archives/46776.html
 作者：溫天納

【溫酒論道】若從創造更多的食物著眼，修讀農業科目，就能把握未來農業大發展這一歷史機遇。

筆者心中一直有一對比喻：「投資銀行如獵人，商業銀行如農夫」。這對比喻比照著看，凸顯了投資銀行業務的特徵：與傳統銀行的存貸業務的穩定性不同，投資銀行的業務高度不穩定，近年來隨著競爭加劇，這種不穩定性更加突出。

筆者認識一位投資銀行的女性中層人員，去年底她向筆者訴說自己的苦況，結果她在今年年初就加盟了一家在香港新設立的投行。近日，她拜訪筆者，言語間絕無絲毫喜悅，只是表示了新公司或許容許她在業內呆多幾年。

筆者聽罷，也搖搖頭，勸告女性友人，勉強留在投行有何作為?既然這位女投行家早已對該工作失去興趣，若只為了錢，又有何意義?來日方長，既然工作不稱心，為何不尋找一些更有前途的工作去發展?

有趣的是，筆者早前讀到一篇文章，主人公是一位歐美重量級金融界人士。在他的心目中，金融市場已經失去魅力，他勸告同學們在挑選大學學科的時候千萬不要選擇金融系。

投行如獵人。而上文提及的金融界前輩並沒有勸勉同學們去當「獵人」。相反，他勸告同學們應該去當「農夫」，因為農業在未來將會是全世界最有前途的科目。他認為金融業的發展將迅速平淡化，最終沒落。

在環球市場在去槓桿化的同時，金融行業的剩餘「水分」也將被擠走，投資銀行家賴以為生的市場流動性也將隨風而逝。一份每天要通宵工作的「投資銀行」職位，若沒有花紅，又朝不保夕，最終誰長期堅守?

投資銀行業有著非常明顯的行業特徵，入行已經不容易，堅守必然更難。一個沒有背景的大學生就算可以入行，也要捱20年才可以獨當一面。當你有議價能力的時候，若遇上2006年、2007年的繁華盛世，你當然可以將數百個月的花紅裝進自己的口袋;但是若你遇上2008年的金融海嘯，換來的可能是零花紅，甚至是裁員。

金融市場從上世紀70年代到2008年為止的確十分興旺，但是在目前去槓桿化的潮流中，金融業也將萎縮，銀行家的發展大為受阻。至於大學生應否改行選擇去務農，這點就要商榷一下。

世界上選擇商科甚至是修讀MBA課程的人的確不少，單是美國每年就提供了超過20萬個MBA學位，再加本科和在環球各地修讀相關課程的朋友們，每年准備加入金融行業的總人數可能達至數十萬，大家一起爭飯吃，競爭自然激烈，擠入金融圈子裡的大學生很容易會被趕入絕路。

歐美市場是資本市場的大本營，可是當地政府持續向金融行業施壓，不斷推出新的監管條例，大幅減慢市場的發展，銀行家實在難以生存。已經入行的沒法選擇，尚未入行的准大學生，尚有其他選擇，若改弦易轍為時未晚。

要不要放棄投行而選擇務農?冷靜分析，去當農夫的理由的確充分：目前沒人喜歡修讀農業科目，中國崛起，環球對食物需求大增，加上沒有人願意當「農夫」，導致發達國家的農民大部分都已達古稀之年，人力資源上已經出現斷層，整個行業將面臨人才短缺的問題。在新興市場人口不斷上升的同時，食物卻供不應求。因此，若從創造更多的食物著眼，修讀農業科目，就能把握未來農業大發展這一歷史機遇。

未來獲得巨額花紅的可能不再是投資銀行家，在馬路上開著跑車風馳、在米芝蓮餐廳豪吃的，可能也不會再是投資銀行家。因為在這場龜兔賽跑當中，最終跑贏的可能會是「農夫」。 (作者係香港資深投資銀行家)

不為而為 農夫

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證券市場是一所大學，我們每個人在這裡都可以學到東西，汲取智慧。

我們每個人來到這裡，都是想要有所為。改善生活，成就夢想，創番事業。。。然而，資本市場從來都不可能讓每一個人都夢想成真。很多人進入資本市場那天，就是噩夢的開始。成功的投資，我們要切記有所不為，不為而為。

1.不要教條

2007年中國股市像一隻氫氣球，不斷上升，屢創新高，沒有最高只有更高。但斌老師固執的堅持「長期投資」，忽略泡沫的事實，教條化的執行巴菲特先生的長期投資思想。不願賣出股票。氫氣球總歸不能升到天上去，2008年泡沫破滅，但斌老師損失慘重。據說損失了10個億。後來巴菲特比亞迪之中國行，但斌老師現場向巴菲特求證股票高估要不要拋出，以可口可樂為例子進行了現場求證。我不太記得當時的細節了。我在想，也許但斌先生在慘重的損失面前，多少開始懷疑自己的教條化的「長期投資」，這也給我們上了生動的一課：不要教條

2.不要重倉

2009年至今，李馳老師一直重倉金融股，尤其是銀行股。銀行股的高槓桿性質，決定了這個行業本身風險重重，不適合重倉於一個風險很大的行業。銀行股持續了四年多的陰跌不止，讓昔日妙語如珠，才華橫溢的李馳老師，已經風光不再。市場已經差不多忘了這位投資前輩。銀行股持續了那麼長時間的低迷，銀行股的春天或許總會來臨，甚至近在咫尺。但對於一個基金公司來說，跟隨他的投資者很難做到五年如一日。做基金做私募跟自己做投資，總是有區別的。李馳老師的經歷告訴我們：不要重倉。

如果說重倉是很多人常犯的錯誤。那麼，對於我自己，這也是深刻的教訓。我在李寧股價從30多塊跌倒15塊左右，開始買入李寧股票。隨著李寧的繼續下跌，我更加自信的認為這是一個難得的機會。正因為這種盲目的自信，讓我不斷追加買入，最後重倉。而李寧的股價跌起來深不見底，給了我沉重打擊。所以，時至今日，我認為不管你自以為多麼有把握的機會，一定要切記：不要重倉

3.不要賭博

重倉已然是不可容忍的錯誤。而有的人還借錢。比如最近我們看到的董寶珍老師。他的否極泰基金8月30號的淨值是0.72，茅台股價9月份大跌，否極泰基金的淨值迅速掉至0.47！有人核算過，他的槓桿率大概是1.7倍。作為一家基金，對你的客戶負責，對你的合夥人負責，犯這種低級錯誤，實在是不應該。

董寶珍老師犯的錯誤比但斌老師和李馳老師都多。重倉單一個股，借錢放大槓桿，賭市場走勢，猜市場底部。。。這些看起來不像一個投資前輩的作為。甚至讓人覺得其投資連門都沒入。他的各種行為加在一起，讓我覺得他其實是一個賭徒，不是投資者，連投機者都不算。董寶珍老師的悲慘投資經歷必須讓我們牢記：不要賭博

我們重倉一個行業，重倉單一個股，甚至還借錢放大槓桿，賺足了泡沫還死了都不賣。。。這些行為背後，無非是我們的貪婪心在作祟。這種情況，首先是因為我們自以為自己是對的，自以為發現了巨大的投資機會。然後想極力抓住這個機會，適當配置都覺得可惜了這個機會，總覺得這麼好的機會，必須重倉才對得起自己發現的「巨大價值」，更有甚至，覺得重倉都不足以匹配這種「百年一遇的大機會」，不惜借錢融資放大槓桿。動用所有可以動用的資源來抓住它。而事實上總是事與願違，自以為是的巨大機會，往往成了啥也不是的機會。或者就算是機會，但市場持續的讓你失望，耗費了你漫長的時間去等待價值回歸。

這種極端行為背後，透露的是貪婪心。貪婪心放大後成了賭性。投資是一生的事情，就算真的是一次機會很高的擊球，也不應該傾其所有。

不要教條，不要重倉，不要借錢，不為而為。

茅台投資者應該知道的 農夫

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茅台的淨利率高於50%，極不尋常，這是雙刃劍，茅台股票牛氣衝天源於此，茅台股票投機歪風也源於此。對於想炒作茅台股票的人，買入100億茅台酒，為茅台貢獻50億利潤，當時茅台PE23倍，市值就放大1150億。。。這是美妙絕倫的投機品。資本的嗅覺是敏銳的，茅台有這麼天然的投機屬性，就一定會有資本利用之。

我於2012年7月12號在雪球撰文《茅台的神話》，闡述了茅台高淨利率會引發的問題，試圖引起茅台投資者的注意，可惜那時候很多茅台投資者並沒聽進去。那時候茅台股價260，正是茅台神話的巔峰。人在那種時候是很難聽得進意見的。

原文地址：http://xueqiu.com/3449769110/21997040

茅台酒的投機屬性

茅台每年都會提價一次，形成了很穩定的市場預期。而且白酒本身容易儲存，年份酒的炒作更是讓儲存的陳酒變得更有價值。茅台的供應可壟斷限量。。。所以茅台酒的投機屬性非常明顯。比鬱金香，比大蒜，都更適合投機。鬱金香不容易囤貨居奇，大蒜的產量無法壟斷。但鬱金香，大蒜，甚至拉丁魚都被投機者利用，很難相信茅台酒不存在囤貨居奇的暗中炒貨行為。

茅台股和茅台酒的投機屬性決定了，股價和銷量都有極大的水分。既然存在巨大泡沫，只需一個小小的外力，就可以刺破。塑化劑，政府反腐，等等，及時的充當了這個外力。這就有了今天茅台投資者的悲劇。也就有了董寶珍裸奔的鬧劇。

茅台的美中不足

茅台厲害的地方在於，此酒堪稱瓊漿玉液，算得上中國唯一的奢侈品。這是茅台引以為傲的地方，也是美中不足的地方。奢侈品本身的消費市場是小眾的，小眾市場往往是不穩固的。這也是歐洲80%的奢侈品牌虧損的原因。這種不穩定的屬性，注定茅台無法成為長期價值投資的優秀品種。因為這種屬性決定其不具備穿透性，不能穿越歷史，經不起時間的檢驗。

董寶珍說白酒幾千年的文化不會消失。這是對的。但他犯了歸納邏輯的錯誤。白酒不會消失，不代表茅台不會消失。奢侈品行業永遠不會消失，這是對的，但LV和GUCCI會不會消失，完全是兩碼事。

另外，茅台的奢侈品屬性，決定了只有小眾市場，決定其無法靠量取勝。當提價到了頭，茅台就見了天花板。很顯然，現在茅台不降價已屬不易了。所以業績很難指望再增長。一個沒有增長的企業，PE給10倍都太高了。況且，如果去掉上述幾點中提到的茅台的投機屬性的水分，一旦被擠干，茅台會有劇烈的業績下滑。業績暴跌之後再找到市場的平衡。

茅台的前景堪憂

政府反腐，打壓三公消費。於是茅台的投資者開始臆想茅台公用轉民用。個人認為這種想法太天真，是僥倖心理。原因如下。

首先，高端品牌和中端品牌，在營銷好渠道上的打法，完全不同。這個我老早就提過。中低端消費品，產品找人。高端消費品，人找產品。大家都是慕名前往奢侈品專賣店買LV，GUCCI，你何曾見過大家慕名前往某專賣單買統一阿薩姆奶茶的。做中端大眾品牌，就一定要隨時隨地出現在消費者面前，便於消費者購買，渠道制勝是主，品牌推廣是輔。

這點弄清楚了，我們就很容易做判斷了。茅台也有一百多的茅台迎賓酒，也有兩百多的茅台王子酒，但是你們在幾個飯店，大眾超市，便利店，見到過茅台的上述一兩百的中低端酒呢？這充分說明茅台管理層的渠道建設能力極差。王老吉打不過加多寶，也正因如此，大眾消費品，渠道能力是最關鍵的。王老吉在品牌上打劫了加多寶，但終究打不過加多寶，這是注定的結局。從這點看，但斌投資廣藥，只能算是一次投機，因為王老吉必敗。

茅台現有中端品牌王子酒和迎賓酒拿不下中端戰場，那茅台飛天會不會降價去殺中端戰場呢？我不能確定茅台降價後能不能攻下中端市場。但我可以肯定的是，降價會葬送茅台高端市場。另外，現在茅台沒有能力建設好中端渠道，換茅台飛天進來，也一樣不行。因為渠道的建設跟換個產品沒多大關係。

所以結論是，茅台降價沒出路，中端之前沒出路，將來也沒出路。以茅台現在管理層的能力，只能守在不斷萎縮的高端市場。

茅台的利益輸送

那些指望茅台殺中端市場的投資者，不難發現，茅台集團的習酒等，其實已經在尋思這件事。但那是集團公司的事情。成敗跟上市公司無關。從這個角度去看，茅台的出路被自私的集團公司封住了。另外，作為集團公司推出習酒，茅台紅酒等跟上市公司直接競爭，這種集團公司是不良的，要小心提防。再一點是，茅台的品牌不屬於上市公司，如果說得難聽點，上市公司就是一個貼牌OEM的企業。品牌是白酒的命，這無異於咽喉被集團公司鎖住了，而且是居心不良的集團公司。

這種集團公司和這幫管理者，沒有能力為茅台殺出一條市場渠道，卻一定有本事毀掉一個好企業。現在茅台的影響力，更多的是上輩革命家們的一種情感寄託的方式傳下來的的，很少是靠現在管理層殺出來的。

很多人喜愛茅台酒，是因為看到別人愛喝，自己並沒喝過。很多人追捧茅台股，是因為看到別人賺了，自己並沒賺過。投資一定要身體力行，不能小馬過河。而身體力行並不需要多麼專業，有時候只需重視常識。比如五糧液的最大經銷商，香港的銀基集團爆出業績巨虧，這是一個提前的，有效的，重要的信號，但很多追捧白酒股昏了頭的各種粉們，就是不願意正視事實。而當我提到茅台股票和茅台酒的高投機屬性必然會導致投機行為的時候，也照樣沒人願意正視事實。

在投資茅台之前，請正視茅台的問題。巴菲特說，正視問題是解決問題的第一步。