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農夫的「江湖恩仇錄」

行業協會、主管官員、公關公司、媒體記者……過去一個月，這些看起來中立，實則曖昧的字眼始終籠罩在農夫山泉事件之上。事實上，中國瓶裝水行業相互揭底的暗戰早已是公開的秘密，而佔據市場份額第一的農夫山泉則是江湖恩怨永遠的主角。

鐘睒睒發起了一場新的「戰爭」。

這一次，他對準的是對農夫山泉窮追猛打了一個月的北京媒體——《京華時報》。

在過去深陷「標準門」事件的一個多月內，他和他的下屬，曾拒絕過無數媒體的採訪，但5月6日這天，這位有過5年記者經歷的農夫山泉的董事長，突然在沉默中爆發。

在北京召開的新聞發佈會上，他直指《京華時報》連續27天、用67個版面批評農夫山泉，「開闢了一家媒體批評一個企業的新聞紀錄……自改革開放以來絕無僅有」。

就在此前的4月28日，農夫山泉公司已向北京市第二中級法院提起對《京華時報》的訴訟請求，索賠6000萬元。

這起已有月餘的「水戰」再起波瀾，而喧囂戲碼背後則是沉澱經年的「江湖恩仇錄」。

火爆發佈會

農夫山泉的新聞發佈會籌劃已久。就在4月底，南方週末記者聯繫農夫山泉之時，知情人士透露，五一假期之後，農夫山泉會在北京召開新聞發佈會。

5月6日下午，會議還沒開始，《京華時報》的67個關於農夫山泉報導的版面被一一粘在展覽板上，一眼望去幾乎看不到頭，預示著接下來的發布會將是一場暴風驟雨。

「現在看起來，這就是個局。」在解釋完「國家、地方以及農夫山泉的標準體系」等知識，反覆強調農夫山泉的標準無任何問題後，鐘睒睒毫不掩飾地將矛頭指向《京華時報》。

鐘睒睒的猜疑並非無中生有。自今年3月以來，農夫山泉負面消息迭出，早已令其焦頭爛額。

瓶裝飲用天然水黴變，喝出黑色不明物，棕色漂浮物，水源地垃圾圍城，同批次產品顏色不同……每一次問題的曝光，都是對其重大的打擊。

《京華時報》其實屬於後來居上者。在他們之前，打響第一槍的其實是21世紀網。直到4月10日，《京華時報》才接過挑戰農夫山泉的接力棒。

不過，與其它報導相比，在鐘睒睒眼裡，4月10日《京華時報》首次關注農夫山泉，刊登的《農夫山泉標準不如自來水》一文是「最致命的」報導。

報導借中國民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞之口證實，農夫山泉執行的產品標準為浙江省標準DB33/383-2005，該標準由浙江質監局提出並歸口，由農夫山泉作為唯一的企業代表參與制定。簡單比對可知，農夫山泉執行的這一標準在有害物質砷、鎘的限量方面，均寬鬆於國標GB5749《生活飲用水標準》，其中砷指標限量甚至放寬到5倍。

「標準」爭論就此成為此後綿延月餘的一個焦點。

農夫山泉將這種輿論壓力帶來的市場影響做了精確計算。鐘睒睒告訴南方週末記者，自2012年12月以來，到2013年4月10日之前，農夫山泉在北京的銷售一直保持在同比30%以上增速，但現在，增長不僅停頓，甚至出現了部分下滑的趨勢。

發佈會上，農夫山泉的高管證實，加上退出北京桶裝水市場的損失，今年他們的損失還將增加500萬。

這一切被鐘睒睒視為「沒有採訪企業的情況下發佈了報導」所致。「你們從來沒有給過採訪的機會。」鐘睒睒話音未落，坐在農夫山泉專為《京華時報》預留位置上的京華時報記者高聲反駁。為了證實所言，《京華時報》還刊出了當時的短信截屏以供對質。

會場下頓時一片騷動。過去的一個月裡，大多數媒體記者遭遇過同樣被拒的經歷。「老闆要求不要接媒體的電話。」知情者說。

在業內人士看來，這應該是記者出身的鐘睒睒最得意公關策略的一部分。在過去多次公關危機後，他越來越習慣於這樣的模式：通過拒絕媒體的採訪，製造飢餓營銷，然後突襲式地開新聞發佈會，凝聚所有人的關注。

他顯然已經駕輕就熟。鎂光燈下，站在台上的鐘睒睒，微笑著拿起手邊的農夫山泉，走至鎂光燈前一頓猛喝，吸引來大批記者拍照。不過，這種節制而彬彬有禮的氣氛沒有持續太久。

當《京華時報》的記者繼續搶著話筒不放，頻頻打斷鐘睒睒的發言時，掛著工作證件的農夫山泉員工，對著《京華時報》記者開始大吼：「滾出去。」

一場本來可以澄清的新聞發佈會，變成了一場企業與媒體針鋒相對的辯論會，無緣無故的掌聲、突然出現的謾罵，這幾乎出乎在場所有人的預料。

誰是幕後之手？

在農夫山泉看來，此前密集爆出的質量事件都是人為的「蓄意策劃」。而隱藏在幕後的，是一隻隻看不見的手：行業協會官員、公關公司、媒體記者……而最終導向的都是競爭對手。

他們首先將目光鎖定在了國有控股的飲用水企業華潤怡寶。

4月11日，農夫山泉在聲明中指責說，觀察近段時間華潤怡寶的一系列宣傳動作，處處透著詭異。

比如，在農夫山泉被曝丹江口水源地污染問題後，華潤怡寶在北京召開新聞發佈會，主要內容正是涉及飲用水企業的水源保護責任和水源必須符合生活飲用水標準。

比如，農夫山泉家喻戶曉的廣告語是「大自然的搬運工」。而今年「3·15」後，華潤怡寶和一家大型門戶網站合作推出「中國飲用水之殤」的專題，喊出的口號則是：「大自然搬運過來的水，你還敢喝嗎？」

接近農夫山泉的人士向南方週末記者暗示，這正是華潤怡寶新市場總監李凱的手筆。李在農夫山泉任職8個月，對其內部運作瞭如指掌，去年剛剛從農夫山泉市場總監辭職。

不過，華潤怡寶公關經理陳越否認了這一說法。「現在經理人跳槽很正常，這是個人行為。」

此前的4月15日，華潤怡寶方面已向深圳市南山區人民法院對農夫山泉提起訴訟，已被正式受理。「我們靜待法院的判決。」陳越說。

而另外一些相互關聯的事情，則更讓農夫山泉「標準門」充滿懸疑。

比如，宣佈開除農夫山泉會籍的中國民族衛生協會健康飲水專業委員會，被指沒能順利收取農夫山泉的會員費，秘書長馬錦亞也被曝擔任三家淨水器企業的法定代表人，與桶裝水行業存在競爭關係；

比如，高調宣佈下架農夫山泉桶裝水的北京桶裝水銷售協會，則被查出其聯繫人艾先生，與華潤怡寶水站的負責人用的是同一個聯繫號碼；

比如，對農夫山泉窮追不捨的《京華時報》，被發現與北京九龍山飲用水飲料公司合作經營桶裝水的銷售業務；

對此，中國民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞向南方週末記者否認，他與之不存在利害關係，「我就算還在經營，也是合法的，更何況我們並不存在競爭關係」。

而華潤怡寶則證實，艾先生已於去年9月辭職，早已不是其員工。

《京華時報》同樣否認跟農夫山泉存在競爭關係。「我們採編、發行、經營是分開的。所謂的『德溢源』，我們從來沒賣過。」《京華時報》經濟部負責人郭峰告訴南方週末記者，報業發行隊伍同時承載著物流業務，會接很多單子。這包括送菜、送手機，免不了也有送水的業務。「這就相當於有一個淘寶店，發貨和物流的關係。你說上網買一個電器，快遞公司跟賣電器的有關係嗎？」

瓶裝水暗戰

事實上，中國瓶裝水行業相互揭底的暗戰早已是業內公開的秘密，而佔據市場第一的農夫山泉則是江湖恩怨中永遠的主角。

知情人士告訴南方週末記者， 2000年發生的純淨水與天然水之戰、2007年爆發的酸鹼度之爭，都是由農夫山泉引發的。

現在擔任農夫山泉公關負責人、頗受高層器重的吳超超，2009年剛剛進入農夫山泉，就化裝潛入康師傅車間拍照，後來在網絡上攻擊康師傅的水源問題。結果，被康師傅的工作人員認出，向媒體舉報。當時，南方週末記者受同行之托，曾到杭州市社保中心求證吳超超的身份，並取得其社保信息。

如此多糾紛，這與農夫山泉歷年來奉行的營銷策略密切相關。廣東知名的水飲料營銷管理人士鄧郁告訴南方週末記者，一直以來，農夫山泉多採取攻擊性的「進攻策略」。

農夫山泉與華潤怡寶的商戰似乎不可避免。接近農夫山泉的人士告訴南方週末記者，近年來，由於利潤下降，一些小型水企紛紛退出，為兩家企業搶佔份額提供了更多的可能。

作為華南本土老大水企，華潤怡寶2013年已調整了全國五大區域的高管，其鎮守西南、入駐華東、加碼華南市場的野心不言而喻。而農夫山泉，則一直在加緊搶佔華南市場。「我們在華南的份額相對比較低，但從去年12月開始就一直高速增長，同比甚至有100%。」鐘睒睒告訴南方週末記者。

為爭奪市場，在湖南等地，兩家企業的代理商和員工一度大打出手，已出現多起流血衝突事件。

陳越承認，偶爾的衝突有時很難控制，但4月13日，華潤怡寶發佈了一封致全體華潤怡寶人的公開信後，就已對員工進行了約束，「我們要求員工不要去趟渾水」。

不過，暗戰依然在進行。農夫山泉懷疑，最近在湖南、廣東、四川、重慶、湖北等地出現的挨家挨戶向零售店和消費者散發攻擊農夫山泉內容的傳單，都系競爭對手華潤怡寶所為。

在湖南，農夫山泉已經投訴了華潤怡寶，「這是子虛烏有的東西。」陳越否認前段時間各地代理商之間發生的衝突跟公司有關。他告訴南方週末記者，農夫山泉曾經向當地工商局投訴，但依然沒查出任何東西。

知情者告訴南方週末記者，在廣州，華潤怡寶同樣以不正當競爭為由，將農夫山泉投訴到相關部門。這源於2013年3月農夫山泉在廣州的推廣行為，為了證明自己的弱鹼性，農夫山泉拿華潤怡寶作為pH試紙的參照物，最終引發一場流血的打鬥。

標準爭論懸而未決

暗戰之中，與消費者最密切相關的包裝水國家標準卻少有人關心，遲遲未能修訂。

在中國，根據水的來源、加工方式等特點，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純淨水、飲用天然泉水等6類，所有包裝飲用水的原料用水都應當符合《生活飲用水衛生標準》（即自來水標準）。而包裝飲用水標準又涉及國家標準、地方標準，其中既有食品質量標準，也有食品衛生標準。

「按說2006年生活飲用水衛生標準（GB 5749-2006）國標頒佈之後，很多相關標準都應該進行修訂。多年來，專家們也一直在呼籲要理順包裝水的標準，但衛生部的步伐很慢，也沒有一個獨立的審核修改機構。」全程參與生活飲用水衛生標準（GB 5749-2006）飲用水國標修訂的水標準專家蔡祖根說。

2005年食品衛生法頒佈之後，制定和修改標準的管理職能由質監移至衛生部門負責。「地方標準應該及時與國家標準同步更新，但一些地方沒有及時清理標準，造成了混亂。本來農夫山泉不應該使用這類地標了，但是由於沒有新的標準出現，一直在用。」

這正是鐘睒睒叫屈的原因之一。

《京華時報》一直指責未被農夫山泉遵守的國家標準是強制性的國家衛生標準，任何企業均需遵守。而由於飲用天然水的國家質量標準從2008年5月開始至今，一直在徵求意見當中，仍遲遲未能制定，浙江省的地方標準，已是目前飲用天然水行業行政級別最高的質量標準。

「我們是將兩個標準合二為一，從嚴執行。」在新聞發佈會上，農夫山泉董事長鐘睒睒說。

不過，農夫山泉並非自己所宣講的那麼完美無瑕。知情者告訴南方週末記者，標準中指標的差異依然存在，只要一天不修改，如何管理仍然是難題，「衛生部門最為尷尬，標準滯後，是因為他們沒及時修訂，對農夫山泉處罰沒有依據，但面對洶洶民意，他們又不能無所作為。他們也頭痛。」

4月中旬，南方週末記者曾向浙江省衛生廳和省質監局諮詢相關問題，兩週過後，迄今仍未得到答覆。

浙江省衛生廳辦公室的接待人員，宛如驚弓之鳥，甚至連手機號的聯繫方式也不肯留，「太敏感了，得這件事過去了，我們再聯繫吧。」