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《角色行銷》長榮航多三倍投資成本也要做 凱蒂貓讓載客率增一○%的祕密

2013-10-21  TWM
 
 

 

角色經濟的魅力有多大,長榮航最知道!兩度與三麗鷗合作,用Hello Kitty創造驚人效益的長榮航,不只載客率增一○%,機上相關商品年增率也有兩位數,到底長榮航空是怎麼辦到?

如果要將航空公司與Hello Kitty(以下簡稱凱蒂貓)做連結,跳進腦海裡的不會是別的,正是長榮航空。你一定會疑惑,當航空業遇上凱蒂貓,能有什麼火花?成績出乎意料之外的斐然。

一○%,是在飛機畫上凱蒂貓後,長榮航載客率的增長率;兩位數的成長性,是凱蒂貓機上產品的每年成長力道;這些成績讓長榮航不只加碼投資Kitty機,在今年九月推出最新一架Kitty機,直攻長榮航在美國最大據點洛杉磯,還讓長榮航董事長張國煒直接打電話給宏達電董事長王雪紅,就為設計出專為長榮航打造的凱蒂貓手機。

長榮航能和凱蒂貓的設計廠三麗鷗搭上線,故事得從二○○五年說起,「當時,三麗鷗希望能在我們的飛機上販賣他們的商品。」長榮集團廣報室執行長聶國維回憶,雖是三麗鷗起的頭,但張國煒卻有不一樣的想法,「我們就在想,除了在飛機上賣凱蒂貓產品,是否有更多可能性?」

讓搭飛機變有趣

張國煒親自研究凱蒂貓,做足功課為了三麗鷗的合作案,張國煒還親自做功課,從凱蒂貓的設計理念、目標族群、消費者特性等,逐一做了研究,「能不能在我們的機身上畫Kitty,機艙內部有Kitty,登機證上也印Kitty……。」用凱蒂貓做角色行銷案的雛形,就這麼在他腦海裡形成。

張國煒的想法很簡單,搭飛機是無趣的,如何把搭飛機變得有趣?或許讓機艙內充滿凱蒂貓就是一種方法,長榮航的兩架Kitty機一飛,就是四年的時間,直到○八年合約到期才停飛。

這一停,又是三年過去。為了針對日本羽田、韓國金浦、上海等幾座首都機場做行銷,長榮航又想起了凱蒂貓,「這次,我們一口氣就彩繪了五架Kitty機,直飛羽田、金浦、上海、關島。」聶國維說,由於座落在城市裡的機場,起降的飛機機型不能太大,所以長榮航挑了經濟效益最大的A330飛機做彩繪。

然而,凱蒂貓的目標消費者很明顯,多半以女性為主,當整架飛機從衛生紙、餐具、空姐服裝、到購物袋都是凱蒂貓,熱愛的人瘋了,那不喜愛的人呢?「我們做了這麼大的投資,不可能只抓住一半的顧客。」聶國維不諱言,為了讓每位乘客滿意,他們花盡了心思。

長榮集團創辦人暨總裁張榮發常說:「在長榮,我說一,到了基層還是一,一不會變成○.九或○.八。」就是這種徹底落實的執行力,當張國煒拍板要用凱蒂貓打一場前所未有的行銷戰時,就意味著長榮航要做到最極致,於是,一場針對消費者心理的深度研究,就這麼在長榮航內部展開。

普遍而言,多半男性對凱蒂貓相對無感,他們來搭飛機的目的大致可分成兩種:出差與出遊。出差的是商務客,即使他不喜歡凱蒂貓,但進到滿是凱蒂貓的機艙裡,反而成了這些商務客研究的場域,「這些商務客會很仔細地研究,到底我們如何把凱蒂貓行銷做到最淋漓盡致。」他說。

至於出遊的男性乘客們,反倒正中長榮航設定的目標客群,「很簡單,他們多半與伴侶或家人出遊,消費主導權其實掌握在身邊的女性手上,或者,講得更直接一點,是在孩子的手上。」所以,當這些身為男友、丈夫、爸爸的乘客上了Kitty機,最後都不得不乖乖掏出錢包購買Kitty商品,甚至在選搭班機時,就選了具有Kitty彩繪的班機。

機上枕頭常被「帶走」

打造﹁飛機上才買得到﹂ 創造稀有感可是,如果僅僅在機身彩繪凱蒂貓與機上用品印上凱蒂貓,那麼,乘客只要搭過一次,可能就會喪失新鮮感。「在一開始設計時,五架飛機的故事設定就要有所不同。」聶國維說,從「魔法機」、「蘋果機」到「歡樂機」,五種各自不同的故事設定,就為創造每架Kitty機的獨特感,光是每架飛機的彩繪設計稿,三麗鷗就提了十種設計給長榮航。

「更何況,從登機證、行李吊牌都要印上凱蒂貓,幾乎超過一百多種用品都要換。」這對長榮航與三麗鷗來說都是大工程,三麗鷗甚至還在台灣組了一支設計團隊,專門為長榮航設計各種產品。

以飛機上的靠枕為例,由於枕頭套是重新設計,上頭印有凱蒂貓圖像,因此,在長榮航Kitty機推出初期,乘客順手「帶走」靠枕甚至還﹁蔚為風潮﹂,受歡迎的程度,不只讓長榮航吃不消,只好對乘客喊話:「若真的要帶,請帶走枕頭套就好,不要帶走枕頭。」「因為每個班機都要多準備很多枕頭,枕頭是蓬鬆的,比較占空間,但飛機上的每一寸空間都很重要。」聶國維說,Kitty靠枕的好評,讓長榮航不得不在郵購目錄上推出產品,若真有需求的顧客,可以用郵購,「連在飛機上也不賣,因為飛機真的沒有這麼多空間可以放枕頭。」聽起來又好氣又好笑,卻讓長榮航再次認識到Kitty迷有多狂熱。其實,真正打動乘客的,是那份在飛機上才有的稀有感。「所以,我們很重視,能夠在飛機上賣的Kitty商品,一定要是精品,而且只有飛機上才買得到。」地面上能賣的Kitty商品,長榮航就不在飛機上賣。

說起來容易,實際做起來則很難。受限於機上空間,不是每樣商品都適合上飛機賣,有好幾次,三麗鷗提議要在飛機上賣的商品,就被長榮航打了回票,同樣的,要能在長榮航飛機上銷售的商品,也都是經過三麗鷗嚴格設計與認證。再且,為了讓消費者不斷有新鮮感,每季商品都得不同,一款商品賣完就不再加賣。正是這股飛機上才買得到的稀有感與獨特感,讓長榮航機上的凱蒂貓商品銷售數字,每年都繳出兩位數成長,「這個數字,比所有機上商品的銷售平均成長率還高!」聶國維說。

成本多三倍也要做!

好的航空公司 不能只是賣一張機票今年,張國煒為了讓角色行銷再上一層樓,把腦筋動到了智慧型手機上,希望找宏達電量身訂做一支Kitty手機。「一開始,我們去與宏達電接觸時,老實說,碰了鐵板。」會有這樣的結果並不意外,因為一支智慧型手機的設計開發,還要有凱蒂貓圖像,涉及到開模、經濟規模等因素。

只是,張國煒不死心,一通電話直接打給王雪紅,還找了中華電信一起合作,才促成了Kitty手機誕生。別以為一般人只會在地面上買智慧型手機,長榮航、三麗鷗與宏達電異業合作的Kitty機,在飛機上推出,立刻售罄,跌破一干行銷人員的預估。

聶國維坦言,在角色行銷上,長榮航幾乎卯足了勁,就拿九月直飛洛杉磯的「牽手機」來說,為了讓外頭Kitty圖案更漂亮,彩繪方法從以往的「貼紙」改成噴漆,成本增三倍,但呈現的顏色更鮮豔,足見長榮航對角色行銷的重視。就如同張國煒最常掛在嘴邊的那句話:「航空公司不只是賣一張機票而已,更重要的是要給乘客歡樂,航空業務才能真的做得好!」

長榮航的角色經濟這麼做

角色:Hello Kitty 時間:2005至2008年,2011年再度合作至今內容:機身彩繪、機上相關產品販賣成績:載客率增10%、機上產品銷售成績年增率近20% 撰文‧賴筱凡 圖片提供‧長榮航空

 
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載客率、股價輸長榮航,再罷工客戶恐跑光 華航拿獲利堵破口 化解新政府難題

2016-07-04  TCW

過去五年平均獲利才10億,年支出大增恐難對股東及社會交代,罷工連鎖效應,兩工會嗆跟進,內外交迫考驗華航高層。

選在蔡英文總統出訪巴拿馬的這一天,上千名華航空服員展開街頭罷工。其後,華航新董座何煖軒對桃園市空服員職業工會七項訴求照單全收,空服員高喊勝利,罷工落幕。

但是,華航的新挑戰,才正要開始。

這是華航成立五十七年來,空服員成功發動的第一個罷工活動,華航公告三天損失五億元。華航同意空服員七大訴求,引起地勤人員不平,由華航企業工會出面力爭比照辦理,二十七日協商破局,揚言也要罷工;同體系的華信航空工會也喊話跟進,連鎖效應發酵,勞資爭議嗅不出和平解決的氛圍,讓華航的營運前景飛入愁雲。

華航雖為國籍航空龍頭,多項經營指標卻不如競爭對手長榮航,後者去年客運載客率高達八三%,拿下國籍航空第一名,今年六月中旬也獲全球知名航空顧問公司Skytrax評比為五星級航空,為全球第八家獲獎的航空公司,在服務面獲得評比最高榮譽。

攤開國內航空雙雄的財報,營收也呈現兩樣情。今年前五月,長榮累計營收近五百七十四億元,年增四.二一%,而華航營收為五百七十二億元,小輸長榮。與去年同期相比,華航交出衰退六.三九%的成績單。

航空產業分析師表示,除了空服員罷工,華航還面臨大量機師排休的夾擊,被迫取消今年第三季逾百班次的台日航班,等於「拱手將黃金航線讓給對手」,將衝擊第三季營運。

再看罷工結束後的第一個股市交易日,華航二十七日收盤價每股九.九元,失守票面價,長榮航每股為十四.九元,高出華航股價五成。

公股股權占45%

罷工代價,政府也跟著埋單從營收表現、客運航班班次的一增一減之間,航空雙雄的競爭力高下立判,而罷工帶來的不確定性,更讓乘客和投資人有所顧慮。

資誠聯合會計師事務所營運長吳偉臺認為,華航的公股股權約占四五%,因罷工付出的沉重代價,不只員工和股東要承擔,政府也要埋單。華航企業工會理事長葛作亮則透露,華航五月估計虧損兩億元。

勞資雙方談判破裂的癥結點,出在空服員的外站津貼,何煖軒甫上任即照單全收,也被外界質疑是只求息事寧人的「發糖政策」。

華航二十七日發布重大訊息指出,就罷工事件協商結果,空服員外站津貼由每小時三美元調升至五美元,以及國定假日出勤給付雙倍工資等,初步估計每年將增加支出五億五千萬元。

成大交管系副教授戴佐敏表示,不平等待遇將製造公司內部對立,接下來機師、地勤也將要求比照辦理,經營階層恐難以收拾局面。

華航前總經理張有恒曾表示,空服員外站津貼提高至五美元,每年將增加九億多元支出,若機師、地勤也要求比照增加旅費津貼,估計要花費十五億元,合計每年要額外支出二十四億元,對公司財務是極大負擔。

無論華航或是舊經營者所預估的增加成本,都會吃掉華航的獲利能力,而過去五年來,年平均獲利也不到十億元,提高的人事成本,將損及華航獲利,也難對股東和社會交代。

外部競爭擴大

若無共識,勞資恐兩敗俱傷「旅行社每天都在流血,」旅行公會全聯會發言人李奇嶽說,罷工三日,全台三百多家業者損失慘重,至少有四百團滯留海外或無法出團,損失上看一億元,旅行公會全聯會已向華航協商求償。

航空業為完全競爭的市場,除面對阿聯酋航空來台插旗,搭乘廉航風氣興起的外來競爭,加上兩岸及歐洲線客運需求減少,華航勞資關係若時有衝突,航班如期的不確定性籠罩,將導致部分客戶轉搭其他航空公司。

「罷工就像七傷拳,傷人一千,自損八百,」東吳大學企管系副教授賈凱傑說;戴佐敏也指出,罷工削弱華航的競爭力,勞資雙方若無法達成共識,儘速挽回客戶信心,將是兩敗俱傷。

何煖軒雖甫上任就救火成功,但短期內華航獲利與股價,恐怕不容樂觀,新管理階層也將持續面臨股東、員工、客戶、市場的多重挑戰。

【延伸閱讀】突襲式罷工完勝,全靠社群媒體

文 林淑慧

空服員分散全球各國,上下班時間不一樣,集結罷工不容易,他們如何做到?

桃園市空服員職業工會秘書長林佳瑋說,這是她協助勞資糾紛以來最難整合的團隊。

此外,相較於華航資方用簡訊、發新聞稿溝通,工會以社群臉書為平台,除了在臉書建立「桃園市空服員職業工會」粉絲專頁,統一發言窗口,以清楚的論述凝聚分散在全球的空服員的向心力,是成功的第一步。

政大勞工所教授成之約表示,過去的工會運動,成員多在同一場域,靠見面、電話催請動員,但社群媒體的興起,讓工會在動員的時間、空間更有效率,也成為這次突襲式罷工的最大利器。

其次,工會也善用社群媒體「自媒體」的發聲元素。臉書「停飛四劍客的勞改日記」、「燦爛時光會客室」、「拒搭華航行動連署」等頁面,不僅是空服員資訊交流平台,也成為各界直接聲援罷工的管道,催生史上頭一遭的罷工。

「天下武功,唯快不破。」成之約說,工會通過罷工決議、舉行投票,取得罷工合法性後,卻先放出七月罷工的煙霧彈,再利用會員返台投票後的空檔,以迅雷不及掩耳的方式發動罷工,「時機點掌握得很好,在策略上也很成功。」

撰文者林淑慧

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香港快運﹕春節載客率近九成 傳統旅遊旺季 港人外遊熾熱

1 : GS(14)@2016-02-11 09:45:26

【明報專訊】農曆春節是港人出遊的傳統旺季,香港快運今年春節期間載客率亦達近九成。作為唯一一間香港本地廉航,轉型兩年的香港快運不僅去年宣布盈利,更成立全球首個廉航聯盟。公司行政總裁Andrew Cowen表示,未來將繼續專注發展廉航市場,惟升降時段不足依然是限制其繼續拓展的掣肘。



明報記者 尉奕陽

根據公司提供的數據,香港快運航空(HK Express)今年春節期間載客率(load factor)接近九成,略優於2014年同期的87%。Cowen表示,今年農曆新年訂票十分強勁,其中日本與韓國的載客率均超過九成,並透露很快將再推出Mega Sale機票優惠。對於長遠發展,Cowen希望未來能與更多海外廉航結盟以拓寬航線網絡。

冀吸引海外廉航加入聯盟

今年1月香港快運宣布與母公司海航集團旗下三間內地姊妹公司成立「優行聯盟」(U-Fly Alliance),惟此舉被外界質疑對香港旅客裨益不大。對此Cowen解釋,中國市場是全球最大的旅遊市場,現階段僅是整個聯盟的「第一步」,未來有意與更多非中國廉航合作以提供更廣闊的目的地。公司目標在2017年前聯盟成員可達10至15個,今年至少可再添1至2個新成員。

今年將增4架A320neo與2架A321

Cowen表示,由於香港機場升降時段限制,公司現時難以大展拳腳,為充分利用資源才選擇為內地盟友提供轉機而非直飛服務。此外,香港快運今年將新增4架空巴A320neo與2架空巴A321,儘管後者的230個座位多於前者的188個,但作為嚴格控制成本的廉航,引入不同機型將增加其管理運營負擔。Cowen表示,由於這兩款窄體機在設計上較為典型,且並非引入差異較大的寬體機,故只會增加小量開支,同時亦可充分利用升降時段從而降低單個座位成本。

不對?油價 不與港航重組

香港快運去年宣布盈利,並將於今年3至4月公布業績,Cowen表示低油價對公司幫助甚大,但作為廉航不會對?燃油,因對?須負擔大量現金抵押品。對國泰(0293)與港龍統一品牌,Cowen表示會祝他們好運,但不會仿效與香港航空重組,稱重組將面臨廉航與全服務航空的雙重競爭,公司希望能更清晰專注於需求強勁的廉航市場。



來源: http://www.mpfinance.com/htm/finance/20160211/news/eb_eba1.htm
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