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「最近，真的好冷！」「案子都推不動！」國內房市進入第四季傳統購屋旺季，買氣卻始終上不來，九二八檔期的去化速度緩慢，建商、代銷之間耳語不斷。 根據《住展雜誌》、信義代銷研展組統計，九月，台北市預售、成屋銷售率不及九％，為十九個月來新低；推案量大的新北市雖勉強維持上月的一八％水準，但較今年三月最高峰的五○％，也已經腰斬。房市中一股不尋常的氣氛，似乎正逐漸成形。 低利不再，升息勢在必行還款負擔增，房市恐泡沫化 九月底，央行總裁彭淮南提醒房貸民眾留意利率變動風險，首度暗示升息，隔天，營建股全面一片慘綠。 之後數日，彭淮南強調升息須視國內物價、通膨狀況而定，讓外界普遍預估利率將遲至二○一五、二○一六年再緩步上揚，營建股表現因此恢復水準，但在業界，升息陰影卻已如影隨形。 「利率，是房價最大的殺手！」淡江大學產經系副教授莊孟翰說，目前房貸餘額達五兆五千四百億餘元，為歷史新高，占國內GDP達三六％，代表國人將超過三分之一的資金用來購置住宅，已逼近國際間四○％的房市泡沫化指標。 經三大行庫測試，若升息超過兩個百分點、利率衝破四％，房貸族將負擔比現在多一倍的利息；若所得未增加，則逼近借款人還款能力的臨界點。屆時，房市可能因此出現拋售潮、買方縮手，房價反轉向下。 不過，房地產業界普遍認為，為避免衝擊房市、造成民眾資產縮水，央行將以半碼、半碼的速度「無感升息」、緩步調升。但可以確定的是，升息勢在必行，低利率的好日子，將告一段落。 二○○三年以來，一年期定儲三％以下的低利率，造就台灣房市長達十年的好光景，如今，升息腳步趨近，這波國內史上最長的多頭，是否也長路將盡？房價「無頂蓋」的時代會否就此結束？答案，從建商的動作中，也許可以一窺端倪。 明年上半年成推案高峰建商大手筆買地，加速推案 根據全球資產公司統計，今年第一季至三季，建商購地金額總計不過六百億元，但光是十月，上市櫃建商在全國獵地的金額就超過一百三十億元，為單月平均值的兩倍。 其中，營建五虎的手筆最為驚人，不只興富發創下單月購地六十億元的紀錄，遠雄也總計斥資近四十億元，長虹則是以十億三千七百萬元取得內科廠辦用地。無獨有偶，其中逾半的住宅用地，最快都規畫於二○一四年上半年推案。 查稅動作頻頻、財政部又有意加課囤房稅，造成第四季買氣不振，為什麼建商卻反向操作，加碼購地、加速推案？答案，正因風雨欲來，對他們而言，明年上半年，將是目前可見的未來中，最後的機會。 「央行口頭上用升息恐嚇，國稅局實際上用查稅防堵，已經讓很多投資客縮手，市況真的不好！」冠德建設副總經理洪錦欽分析，「明年年底有七合一縣市長選舉，選舉前狀況都不會好，只剩上半年有點機會。」 二○一四年年底縣市長選舉、二○一五年可能啟動第一波升息，再加上二○一六年總統大選局勢未明，未來三年，政治與經濟的種種變數，預計讓台灣房市陷入停滯，也因此意外在低迷景氣之下，逼出二○一四年上半年的決戰潮。 「這兩年先買先推，趕快出清手上籌碼！」永慶房屋研展中心經理黃舒衛認為，為趕最後一波「好時機」，建商不只將出清手上先建後售的案子，新購入的土地，也將採預售方式加速上架，確保業績無虞、現金落袋為安。而眾建商大案齊發，很可能就落在明年三二九檔期。 除了總銷破千億的南港輪胎大案世界明珠，預計可能在明年上半年取得建照、正式推案外，三百億規模的國揚大南港案，最快也將於明年中推出。 此外，遠雄預計在上半年同時推出中和、新莊、新竹市等五案，總銷上看五百億。而一拖數年的大直百億大案、白天鵝建設的豐匯，和林口指標建案、總銷七十五億的世紀長虹也都將搭上三二九檔期，正式亮相。 不只如此，連台北豪宅市場，都有一番廝殺。包括已經進入潛銷期的信義區陶朱隱園、冠德興雅BCF案，和天母的華固天鑄、植物園旁的潤泰松濤苑，明年四大指標豪宅，已經未演先轟動，將共同競逐「三百萬俱樂部」。 永慶代銷總經理葉凌棋指出，明年市況各界普遍看淡，但因推案集中上半年，三二九檔期推案量可能有機會維持今年水準，或小幅成長五％至一○％、挑戰十一年新高。 不過，明年上半年的熱鬧，卻不等同銷售保證，《住展雜誌》研發長倪子仁認為，目前如奢侈稅修法、QE退場時間未定等利空尚未出盡，「沒有人買，硬推又有什麼用？」 房市上熱下冷，建商的豪賭，除了是盡力一搏好過冬外，也是國內在進入高利率時代、市場生態產生「質變」前，最後一次試水溫的機會。 年輕人成購屋市場主力建商推中低價小宅，求轉型 長虹建設財務長陳茂慶分析，二○一五年起的緩步升息，雖不會對實質消費面造成太大衝擊，但「開出升息第一槍後，還是會影響購屋心理，造成一波動盪，」他說，利率升、養房成本增加，槓桿沒辦法「玩那麼大」，首先縮手的就是投資客。因此由投資客市場支撐、生活機能尚未完備的蛋殼區，如近年興起的淡水、五股、桃園青埔與中南部高鐵特區，因「最後一隻老鼠消失」，很可能成為第一個價崩的地區。 至於首購族、自住客，則因購屋負擔加重，觀望期可能拉長、選擇轉買為租，購屋行為更加謹慎，因此壓縮交易量。 「所以，升息後，台灣房市將大洗牌。」葉凌棋表示，在利率的牽制下，往後投資客互相追高、創造不合理漲幅的狀況將逐漸減少，房價不再是「無頂蓋」狀態，回歸自住買盤，由首購族或換屋族市場的剛性需求主導，中低總價商品將躍為主流。從台北市小坪數套房近幾年的漲幅，就能看出此趨勢已經成形。 不過，因往後交易量萎縮，僧多粥少，個案表現會更明顯，要活下來，各建商就必須學會轉型，或轉投資長期收益的商場、飯店。他也透露：「已經有建商在準備、布局了！」 「以後，是年輕人的市場，」洪錦欽也指出，往後是小宅當道的時代，購屋年齡層降低，因此地點、交通將比坪數重要，以雙北市為例，鄰近市中心、總價一千萬上下的案型最為理想。而機能未到位的新興重劃區在投資客離場、首購族嫌遠的青黃不接時期，將有盤整效應出現；因此，這幾年由投資客撐起的泡沫房價，將經歷一番清洗、露出廬山真面目。 不過，如果想輕鬆入住蛋黃區，短期內可能還難以實現。黃舒衛認為，若服貿開放內容擴大，陸資來台腳步加速，則陸企帶來的商辦、住宅需求仍將限於較國際化的台北市，外來資金支撐買盤，「價格絕對下不來。」 此外，未來房市的走向也將更兩極化：「以後大概只剩兩種市場：豪宅和小宅，」黃舒衛說，金字塔頂端的小眾市場，因資金雄厚，基本上不受稅制、利率影響，和市場走向完全脫鉤，所以，往後豪宅仍可能屢創天價。但自住的大眾市場，因房價的人為操縱日漸減少，漲幅將受到控制。 升息的世界，可能讓房貸族叫苦連天，可能讓首購族終於有機會進場，也可能迫使在這波多頭賺進一、兩個股本、荷包滿滿的建商開始另覓出路。不過，在十年低利率的狂歡過後，回歸理性的台灣房市，也許更讓人期待。 【延伸閱讀】 房貸餘額達5.54兆餘元 為10年前的1.8倍，創歷史新高房價所得比的泡沫化指標為3～6倍，台北市為13.1倍房貸餘額占GDP36％逼近泡沫化指標40％。不動產授信餘額約50％ 【延伸閱讀】小宅成新寵！1年來每坪漲近2成—2012年實價登錄實施後，台北市每坪單價變化 2012.8每坪單價套房（1房1廳1衛）：59.2萬元 公寓（5樓含以下無電梯）：48.1萬元大樓華廈：53.8萬元 2013.8每坪單價套房（1房1廳1衛）：70.9萬元公寓（5樓含以下無電梯）：53.2萬元 大樓華廈：51.3萬元 漲幅套房（1房1廳1衛）：19.9%公寓（5樓含以下無電梯）：10.4%大樓華廈：-4.7% 資料來源：內政部交易實價查詢服務網、永慶房屋 【延伸閱讀】政經變化多！建商搶明年上半年推案—近8年北台灣329檔期推案量 | ||||||
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全台最頂級的溫泉旅館之一，北投三二行館，換老闆了。 十一月六日早上十點半，三二行館的晨會結束前，董事長邱泰翰正式對員工宣布，由母親邱林來于接掌董座一職，未來這間頂級溫泉旅館，將由邱泰翰弟妹和其他家族成員來打理。 自此，邱泰翰不僅卸下董事長一職，也不再是三二行館股東，從家族事業全身而退，投入自己創立、從法式米其林餐廳STAY延伸出來的餐旅集團敦宜，瞄準金字塔頂端客群。 兩天後，正好是邱泰翰成立STAY兩週年的日子，而這家法式米其林餐廳，就是邱泰翰離開他與父親一手創立的三二行館，走上自己創業路的開端。 接棒，從金融業轉服務業 他不認輸，五年內轉虧為盈 身為股市聞人「榮安邱」邱明宏的長子，家世淵源，加上父親從小對他的「庭訓」洗腦：「長大後要靠頭腦賺錢」、「做生意要管事管人很累」，邱泰翰原本一心想從事金融業。 事實上，邱泰翰的父親榮安邱早年就是從事餐飲業，以「榮安川菜」起家，後來轉進股市，與威京小沈、老雷及阿不拉並列台股四大天王，但在一九八九年台股衝出萬點行情之前，就陸續出脫持股，躲過台股崩跌，是四大天王中少數全身而退者。 十一年前，淡出股市的榮安邱斥資六億五千萬元，在台北市北投溫泉區開設了三二行館，從小跟在父親身邊學習的邱泰翰，被叫回去幫忙，離開金融業、一頭栽進餐飲服務業。 雖然坐擁溫泉地熱，占地一千五百坪，但三二行館僅有五間客房，「剛開業時，很多長輩、朋友都說，你們三二能撐多久？」邱泰翰回憶。但在邱泰翰接手後，不到五年時間，三二行館便轉虧為盈，甚至入選美國CNN二十八家亞洲最讚SPA之一。 扎根，取經米其林餐廳他廣邀名廚，奠定創業人脈 從繼承家業、在三二行館投入十一年心力，邱泰翰為了經營三二行館，每年安排主廚和專業經理人出國觀摩米其林餐廳，做為教育訓練，曾有一次出國考察，就吃了五十顆星。台北米其林星級餐廳侯布雄Robuchon總經理許智皓表示，邱泰翰帶領三二行館主廚走向國際級餐飲水平，是極少數願意投資和培養人才的業者。 打從三二行館開幕，他就要求主廚三、四個月換一次菜單，原因是「我自己是那種喜歡吃什麼會一直吃，可是吃久了就會怕，就再也不去吃了。」海霸王集團二代、城市商旅董事長莊自立表示，邱泰翰不僅想把精緻餐飲文化帶進台灣，也想把廚師的身價從「師傅」拉高到名廚。 為了強化三二行館的頂級形象，邱泰翰經常邀請國際知名主廚來台擔任客座主廚，「義大利七個米其林三星主廚，我就認識五個。」這些人脈，成了他現在創業的本錢。許智皓指出，通常很多業者代理餐飲品牌，都會交給專業經理人打理，但邱泰翰卻親力親為，從規畫到開幕都一手接洽。 二○一一年，與邱泰翰合作在台北一○一大樓開設STAY法式餐廳、在法國擁有五顆米其林星星的主廚Yannick Alleno，就是當時來台的客座主廚之一。「原本這家餐廳，打算由三二行館轉投資，成為三二員工發展的舞台。」邱泰翰說，但這項計畫遭家族成員反對。 創業，從精緻餐飲再延伸他打耐力戰，放眼亞洲市場 榮安邱在二○○七年過世之後，三二行館成了邱家五個兄弟姊妹繼承的事業，一路衝刺高端餐飲的邱泰翰認為，米其林可以提升三二行館的光環，但當時二○一○年因台灣經濟情勢不佳，其他家族成員不願擴大經營範圍。於是邱泰翰找朋友合資，決定自己做，鎖定精緻餐飲的目標，後來再延伸出甜點店Sweet Tea、麵包店Lalos等品牌，這成了他個人創業的版圖。 證券分析師出身的邱泰翰當初在三二行館開業時，拿著電腦上的Excel表向榮安邱估算，三二行館的經營模式營收規模最高可達兩億元，「現在我已經做到這個數字了。」邱泰翰說，他創辦的三個品牌營收合計上看一億五千萬元，未來將從餐飲，朝餐旅方向延伸。 邱泰翰引進米其林法式餐廳，挑戰頂級市場，有一定門檻，必須靠長時間的經營累積，並且要維持良好的口碑。相較於一般餐廳要在一、兩年內回收成本，邱泰翰打的是耐力賽，他自己估算要五年才能回本。 不計成本、不趕時間，邱泰翰想做的是慢火細燉型的餐飲。寒舍餐旅管理顧問公司執行長蔡伯翰指出，當食安問題升溫，市場會有追求品質的需求，相信會推動精緻餐飲文化。 「舞台是自己創造的。」含著金湯匙的富二代，卻選擇了彎腰端盤子的事業，脫離家族事業的庇蔭，未來，邱泰翰計畫到中國和東南亞市場拓展精緻餐飲品牌，走出自己的路。 | ||||||
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今年農曆春節，刮刮樂在全台一炮而紅，業績突破去年紀錄，締造兩倍佳績，台彩新春打出漂亮一仗，有賴成功的行銷策略與產品結構調整，而這些策略的背後，則有賴台彩總經理黃志宜努力居間協調與排除障礙。 撰文‧張舒婷 「你刮了沒？」今年農曆春節，帶動投注站業績成長的主力並非每次過年皆熱銷的大樂透，而是刮刮樂。 過年期間若打開臉書，不時就會看到親友上傳中獎的刮刮樂照片；更特別的現象是，進入彩券相關討論網站，幾乎七、八成網友的留言都是「好希望我被扣稅！」（註：不論電腦型彩券或刮刮樂，中獎獎金若超過兩千元，須扣稅兩成）是以往從沒出現過的現象。 「今年大樂透加碼，為買氣帶來一倍成長，但光是刮刮樂，就帶來五倍成長！」台北市和平東路飛來富彩券行老闆蔡天富表示。對全台灣最大「莊家」｜｜台灣彩券公司來說，刮刮樂確實成為今年農曆春節最肥的金雞母，根據台彩統計數據顯示，去年（二○一三年）春節檔期，刮刮樂批售總金額約一五二億元，今年成長近兩倍，來到近三百億元。 溝通魔人 促成三十對有情人結良緣 關於刮刮樂的狂銷熱賣，不能不提到這位重要幕後推手——在台彩公司超過七年的總經理黃志宜。 黃志宜是老銀行人，一九七○年在彰化銀行擔任行員，八○年轉戰中信銀行，一做就是二十七年，陸續累積行銷、零售金融、法人金融等業務經驗，○七年退休前，他的身份是中信銀行台中區域經理。 在同仁眼中，黃志宜是典型的魔羯座個性，沉穩內斂、腳踏實地，「他的溝通力和執行力超強，不管再複雜難解的事，他都不怕麻煩。」也因為如此，二十二年前中信金控董事長辜濂松的夫人辜林瑞慧成立「中華民國兒童慈善協會」時，她和女兒辜仲玉異口同聲選上黃志宜擔任中區分會會長。 關於黃志宜的溝通力與執行力，最為人津津樂道的例子，就是他三十年來扮演無數次的「月老」角色。擔任台中分行經理期間，行內一對男女職員感情甚篤，但因兩人同姓氏，女方家長堅持「同姓不能成婚」，黃志宜則以主管身份三度拜訪女方家長，前兩次取得對方信任，第三次見面時才談到這門婚事，說服對方「兩邊若無血緣關係，不應該反對。三個月後，雙方順利成婚。 近三十年來，黃志宜為無數員工、部屬、客戶扮演月老的角色，至今已有近三十對有情人因為他終成眷屬。由此，也能看見他熱心與執行力兼具的一面。 從中信銀退休後，在全球個金執行長黃思國推薦下，黃志宜出任台灣彩券總經理。他回憶，當接到黃思國的電話時，起初相當吃驚，轉念一想，如果能用自己的執行力，把各種天馬行空的想法轉化為實際可行的方案，或許也能得到過去沒有的成就感。 執行高手 實現「點子王」薛香川構想「把創意變成現實。」黃志宜這樣的自我定位，在一○年薛香川來到台彩擔任董事長後，得到了最完整的發揮。相較於黃志宜，薛香川則隨時都有創意十足的點子發想，在台彩內部有「點子王」之稱，兩人合力打響的第一炮，就是一一年首度推出的大樂透「百組百萬」活動。 讓大樂透一券兩玩，另開出一百組號碼，「當時幾乎所有台彩員工都覺得，這個點子的執行難度太高，不過黃志宜還真是發揮了當年不怕麻煩的本領，硬是把董事長的點子執行到位。」台彩員工回憶。 熟稔台彩業務的黃志宜，決定先從協調內部團隊著手，發想執行細節，也發揮自己溝通協調能力。在各場會議中，他鼓勵各部門員工都要暢所欲言，詳述執行面的所有難處，不漏掉一絲一毫可能發生的執行障礙；對外，他則不厭其煩的與當時負責開獎的非凡新聞台溝通協調，最後終於掙得了長達一小時的新春開獎節目，又自己敲定了安心亞、蔡黃汝（豆花妹）等開獎活動代言明星，最後果然一炮而紅。 「百組百萬獎金」加碼活動締造當年一到二月業績超過三○二億元的驚人業績，連薛、黃兩人都感到意外，從此黃志宜也成為薛香川發想各式各樣點子時，最信賴的執行幫手。 「百組百萬」不僅大幅拉抬了大樂透買氣，也因為吸引人潮湧入彩券行，連帶為刮刮樂日後的熱銷奠定基礎。而在這個農曆春節，薛、黃兩人又是用了哪幾招，能讓刮刮樂的買氣熱到發燙？ 首先是「檔期提前開跑」。有鑑於去年專為農曆年節檔期設計的兩千元「$2,600萬大紅包」刮刮樂賣翻天，今年台彩一改農曆年前一週才發行的模式，特地提早至國曆一月一日就上市。 踏實戰將 調整獎金結構衝出好業績 黃志宜表示，刮刮樂上市時間提早的好處，在於吸引民眾和親友在過年前，即可「揪團」集資搶購，而不是在「放假期間」才以「家庭」為單位的小額購買。不少經銷商在過年前就把批來的刮刮樂售罄，手上的現金又可拿去買下周發行的刮刮樂，在台彩加期加量的基礎下，經銷商又有充裕的現金流，周轉率自然衝高。 除了檔期提前開跑之外，彩券工會全國聯合會榮譽理事長林俊福認為，台彩這次致勝的關鍵策略是「一舉拉高高面額產品發行量」。 根據台彩統計，今年高面額刮刮樂佔整體批購量的五成五以上，包括「$2,600萬超級紅包」今年發行五十億元，是去年的二．五倍；一千元面額也首度推出新款「大麻將」，所有一千元面額刮刮樂（大麻將、$1,200萬大吉利）發行量從去年的十五億元，激增至今年的五十五億元，成長近四倍。 每張一百到三百元的刮刮樂，有穩定的客源，但要如何吸引高面額刮刮樂的買氣？台彩採取最直接的方式：提高中獎率。面額一千元的「大麻將」、「$1,200萬大吉利」等產品，中獎率皆在七○％以上，兩千元「超級紅包」超過八○％，面額五百元的「金馬獎」中獎率更是百分百。 但台彩的聰明之處也在這裡；雖說「中獎」，但如果一張要價兩千元，中了一千元，到底是莊家贏？還是買家贏？答案很清楚。「台彩完全抓住了過年期間，民眾想討個好綵頭的心態！」林俊福以保證中獎的「金馬獎」為例：「如果刮的人一定有獎，中獎時告訴自己：我運氣不錯嘛！這是過年期間大家都想要的好兆頭，所以很適合作為紅包送人。」也難怪農曆春節一上市，初一、初二就賣到缺貨。 偏高的中獎率，還要搭配精心設計的獎金結構，才能奏效。黃志宜就說，「一個上億元獎金的吸引力，往往還不如一大堆的十萬、一百萬元獎項！」除了增設許多千元以下的小獎外，薛香川這次對刮刮樂的「超級紅包」也特地調整獎金結構，將二獎（一百萬元）增至三百個、三獎（十萬元）增至兩千五百個；首度上市的「大麻將」二獎（一百萬元）名額也多達三十二個。 薛香川解釋，就一般人的心理層面來說，「一百萬」、「十萬」是重要關卡，增設十萬元、百萬元獎項，對彩迷來說極富吸引力。 二○一四年是第四屆公益彩券的第一年，本屆經銷權期間長達十年，在薛、黃二人的聯手推動下，台彩公司一開春就透過刮刮樂繳出漂亮的成績單，也算是討到一個「好綵頭」了。 今年少做2周卻有2倍業績 時間 2013年 (1/1~2/19) 2014年 (1/1~2/6) 一般面額總計 89.83 134.22 高面額總計 62.5 165 批售金額 152.33 299.22 單位：億元 註：高面額刮刮樂為售價500元以上者，包含500元、1000元、2000元。 資料來源：台彩公司 | ||||||