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國內移動互聯網廣告平台的7宗罪? 貪食、色慾、貪婪、暴怒、懶惰、自負、傲慢

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而今天筆者所披露的,和宗教及信仰完全不沾邊。但作為一個密切關注國內移動互聯網產業發展的從業人士,我卻希望這個文章能夠給對這個行業不夠清楚的人們以一些清晰的瞭解,給相關的從業者一些警示。筆者對移動互聯網的健康發展抱有高度熱情,但是如果國內移動IN APPS廣告平台的操作者為了獲取訂單而不斷踐行下面的這些行為,就真的成為中國移動互聯網逆發展的原罪了。如果有閱讀者作為從業人士感到不適或不滿,歡迎對號入座。

第一宗罪:貪食

以多數人難以理解的技術辭藻騙取信任。各大移動廣告平台,均不斷美化其技術能力、資源優勢,從而要騙取廣告主的廣告預算。無論是RTB(REAL TIME BIDING)還是DMP(DATA MANAGEMENT PLATFORM)技術,目前只有後者在無線廣告平台有所應用,但是遠不到精準分析,依據數據模型進行技術與投放分配的階段。而經常宣稱自己的RTB 及 DMP技術有多牛的公司,大多是在「拉大旗扯虎皮」。

前者(RTB)是因為目前國內移動互聯網廣告投放及消耗預算機制,遠沒有達到國外先進平台的運作模式,亦沒有傳統互聯網搜索引擎廣告的成熟度。在2012年5月即宣稱發佈國內首家RTB技術的艾德思奇,看起來也沒有相關技術的實際投放應用。美國的廣告市場和投放模式是人家的,中國的國情、行業現狀、廣告主習慣均大有不同,相提並論在我看來目前並無大用。

而後者(DMP)需要建立在非常大的數據量基礎上,通過大量的技術投入和研發,並且根據多個廣告主大預算投放不斷進行優化和調整才能做到,且可以不斷優化,這是沒有盡頭的工作。別說是拿到幾百萬融資的小廣告平台,幾家拿到千萬級融資的大廣告平台,在這方面的研究及投入也是極其有限的。

根據業內人士透露,和大家宣稱自己的防作弊系統多麼成熟的公司,另一隻手也往往在運維著作弊系統。

第二宗罪:色慾

作弊成為常態。在一面拓展所謂的優質APP媒體資源,一面暗地裡圈養用來大量消耗廣告主廣告費用的站長,掛著羊頭賣狗肉。把廣告主投放在真正優質APP的廣告預算,偷樑換柱,大部分投放在有著巨大流量的低質媒體群上。我看到,每個廣告平台的領導者都對外宣稱移動廣告平台的運營是核心,並強調自己的運營團隊是多麼強大。確實,各種效果優化、媒體投放選擇、甚至拉大平台的利潤率,大多是由運營部門牽頭完成。而往往作弊的行為,也由運營部門牽頭。整體的把控、摻不摻水、摻多少水、摻水後如何解釋、露餡後如何彌補這些工作,只有廣告平台幾個核心人物最為知曉和瞭解,在面對著於公於私巨額利潤的誘惑下,他們也是決策的下達和直接執行者。

除此之外,某些廣告平台運營團隊的員工職業素質低下,也成為詬病。前幾日,我在和現在位居某「著名」移動IN APPS廣告平台的運營經理的交流中,她居然認為在有效用戶量和廣告點擊行為一定的情況下,流量大會提升CTR(CLICK THROUGH RATE,指廣告點擊率)的數值。這種連分子、分母都分不清的事情,筆者暗自笑掉大牙。

究竟有幾個運營經理,在潛心仔細研究ASO優化方法呢?

第三宗罪:貪婪

浪費行業資源,綁架開發者。國內幾家著名的移動互聯網廣告平台的媒體介紹資料上,都宣稱自己平台上容納著眾多嵌入自己SDK代碼的IOS和安卓應用,以5、6甚至8、9萬來計算。一方面,這裡面的水分很大,另外一方面,這裡面只有極少的、數的過來的高質量APP媒體。

很多APP的開發者,無論是公司還是個人,因為沒有較強的銷售和商務資源,因此不得不轉而尋找能夠替其銷售流量的公司。這時候廣告平台就會趁虛而入,要求其嵌入某家(最好是獨家,因為這樣就又成為其在客戶面前炫耀平台媒體資源的一面旗幟)的SDK。這樣,廣告平台經營者手裡就有了雙刃劍。不但可以通過不斷許諾APP開發者投放廣告、增加廣告填充率、保證收益外,還可以在各個廣告主面前吹噓又有一款知名APP「投靠」在自己平台旗下,藉以誇大平台影響力。

最壞的情況是,因為嵌入SDK,因此廣告平台的技術後台可以對該APP應用的流量、用戶活躍度等機密核心數據一覽無遺,在必要的時候,還可以向廣告主全盤抖落出來,藉以達到自己的目的。而可憐的APP開發者,只能在大多數時候被廣告平台所綁架,空空等待所謂的承諾銷售額,不愉快的事情時有發生。幾個月前,《宮爆老奶奶》的一款遊戲APP的開發者和安沃廣告傳媒大打口水戰,我猜測是因為這個原因。

因此,繞過IN APPS移動廣告平台,力爭和優質APP直接合作,一種聰明的辦法。

第四宗罪:暴怒

大大貶低了行業價值。國內移動互聯網廣告平台的某位掌門人經常在各大會議上講「我們要一起把移動互聯網廣告這塊蛋糕做大」。但是實際上,他們卻在做著毀壞這個市場、把蛋糕不斷做小的事情。由於行業認知不同,很多企業都把移動互聯網廣告看做自己的銷售渠道,尤其以電商、遊戲客戶和部分品牌客戶為主。他們投放在移動互聯網的IN-APPS廣告,多以CPA進行結算。而每個CPA的價格,在廣告主公司內部成為考核市場部相關人員的KPI,價格高了自然不好交代。

因此,每一個成功達到考核KPI的投放單價,會不斷被擠壓,廣告主期望可以更好的壓低推廣成本,獲取真正推廣底價。這個訴求沒有錯誤,任何一個企業或者個人,都希望這樣做。但是接盤的公司呢?為了不斷獲取該廣告主的投放預算,不斷誇大自己的媒體能力、技術優勢、投放效果,從而超額承諾廣告主的心理預期,以達到獲取廣告訂單的目的。但是任何一個媒體、渠道、或者平台,都有其最基本能力和最大能力。超過了這個能力,任何一家都無法做到無限制的優化廣告效果。那接下來的事情,自然就是作弊、摻水了。廣告主會慢慢發現,越來越大的廣告投放預算,帶來的是越來越大的的收穫(KPI)。而精明的廣告主會發現,後台轉化能力越來越差。這樣一來,這個市場充斥著虛假、欺騙、不信任。長此以往,移動廣告平台以短時行為獲取的訂單,卻使得整個行業不被認可被貶值,蛋糕怎能做大?

由幾個台灣年輕人創始的Vpon (威朋)IN-APPS廣告平台,以LBS精準定向投放為核心,也做過幾個成功的品牌廣告案例。就是因為過高的運營成本和過低的銷售收入,入不敷出,而今已經改弦易幟,不再做前端銷售了。這就是一個典型的犧牲品。

所以,如果某位IN APPS廣告平台掌門人堂而皇之的告訴大家,我們成功的降低了廣告主准入門檻,那就讓他去死吧。

第五宗罪:懶惰

浪費投資商的錢。目前幾大國內互聯網廣告平台,均獲得了少則幾百萬,高則幾千萬的機構投資。但是這個市場經營了至少2年,還沒有一家能夠收支平衡。而各大廣告平台的銷售人員,無不告知廣告主,這單我們只要流水、不要利潤。哪裡啊,往往很多廣告投放單,不但沒有利潤,反而要貼進去很多錢財。這樣賠本賺吆喝的事情,也許有人可以看做是市場爆發前的必要投入,我卻看作是不正當競爭,是在浪費投資商的錢,做一個沒有頭尾的事情。

而為了壓低成本,一個平台獲取的廣告主預算,或者被浪費投放在流量質量極低的APP 群上;或者被以幾分到幾毛錢差價,轉包給91、安智等平台,甚至架勢廣告這樣的三流平台;或者更有甚者,廣告平台把廣告主投放在自己平台上的預算直接用於購買谷歌移動廣告平台ADMOB的廣告,一個點擊才3-4美分。這種利用信息的不對稱,而通常用於腐敗工程轉包的模式,也被普遍用於IN APPS廣告平台的經營。

第六宗罪:自負

對於品牌廣告主偷樑換柱。品牌廣告主通常按照CPC或者CPM進行移動互聯網廣告平台的購買(90%的廣告主採用CPC方式購買,其他的會以CPM進行購買IN-APPS廣告)。這是目前最痛苦的事情之一。究其源頭,還是要提一下國內最早做移動互聯網廣告的公司MADHOUSE(上海億動廣告),在2005年移動廣告還停留在WAP網站的階段,該公司就提出不同於傳統互聯網廣告的收費模式(CPD=COST PER DAY 或 CPT=COST PER TIME),以其精準、定向、智能投放來獲取廣告主的青睞,並且以CPC的方式進行結算和製作排期。由於該公司在銷售、創意、服務等方面的傑出表現,獲取了眾多品牌廣告主的認可。但那個時候,品牌廣告主就被教育,移動互聯網廣告是按照CPC進行售賣,不再考慮任何以CPD或者CPT的方式進行採購。這為今日移動互聯網廣告無法按照時間售賣造成了一種慣性的影響,也許MADHOUSE創始人也在暗自後悔。

因此,品牌廣告主在投放時,在一個CLICK上的討價還價,就成為必要的過程。每個點擊的價格,就像一個過山車一樣,在不到1年的時間裡,從最高2元錢一個,下跌到幾毛錢一個。而為了爭奪客戶,大大小小不同的廣告平台,競相殺價,還在不斷的降價。每個點擊1毛幾分錢的單子,有好多廣告平台都接過。這樣的結果就是,與4A廣告公司簽訂的投放排期,在投放時被偷樑換柱。對於那些合作單價高,媒體質量好的APP應用,做「蜻蜓點水」式的投放,而為了控制成本,品牌廣告主大部分預算都被悄悄投放在一些質次價低的APP上,如果這也算WEB2.0 「長尾理論」的一個踐行的話,該名詞的提出者美國人克里斯?安德森怕是要睡不著覺了。

第七宗罪:傲慢

對於年輕從業者職業發展的錯誤引導。最為筆者所痛斥的,是這些廣告平台對一代年輕從業者的職業灌輸。雖然平台的核心機密永遠掌握在幾個人或者一小群人手裡,但是作為職員,很多年輕從業者也都間接和片面的瞭解操作過程。而這些年輕的從業者,是抱有對移動互聯網的一腔期待和熱情才加入的行業,並且為了職業發展和生計不斷的努力著。

目前國內移動互聯網IN APPS廣告平台的現狀,對於這一批年輕人的職業觀發展,以及對該行業的認知,起了非常消極的作用。誠然,作弊行為在整個廣告界都有存在。但是對於這樣一個新興的、所有人都寄於高度期望的行業,這些行為會成為非常不好的力量,去試圖改變行業發展的方向。而往往很多從業者,考慮到自身職業的發展,即便換了工作平台也默默不語,甚至作弊方式互相借鑑,就更加使得廣告平台的經營者為所欲為。

 

 

一個行業的健康發展,一種新型產業的快速前進,無不奠定在良性、合理、誠信的發展氛圍基礎上。這七宗罪成為困擾國內移動互聯網IN APP'S廣告平台的弊病,相關從業者是否應該有所反思?

或許這就是一場所謂的資本遊戲,是一場看不到硝煙的戰爭?其實這更像販毒,就好比每一個大毒梟剛開始都會犯以上的所有罪惡,目的是控制市場、壟斷市場、消費這個自己搶奪來的市場,但是大毒梟也會被其他毒梟所替代,而一層層緊密的產業鏈條、利益鏈條,正在驅使我們把一個剛起步的移動互聯網市場毒害掉。退一步說,天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往。在中國,無利不起早的至理名言被運用的比比皆是,究竟是廣告平台的原罪,還是廣告主的壓迫?究竟是瘋狂?還是墮落?還是留給諸位去思考吧。