導讀 : 人們只是在消費它的話題,但最終不會選擇購買這個產品。

如果這兩天的媒體消息準確的話,在不久之後,以董明珠女士的個人照作為開機啟動頁的格力手機又有新一代要殺入市場。根據目前的報道,格力宣布要推出的格力手機2代,售價定在3000元左右,號稱對標的是iPhone SE,一舉進入高端手機市場。

董明珠在接受媒體采訪時表示,這次的格力二代手機是真的會被推到市場中去賣,出貨量要沖擊1億臺。那麽,你相信這次的格力2代手機可以具備對標iPhone SE的設計和配置麽?如果你問我的意見,我會說,現代社會已經發展到分工這麽細致的成熟階段,幹自己擅長的事就好了,做空調的格力還是不要來手機圈湊熱鬧了。

可能有讀者認為這樣的論調偏激,但這不是唱衰品牌跨界創新的可能,也不是一刀切的否定。我們姑且是否能夠具備做好手機的能力和它是不是必須要做手機來聊聊這件事。

  新品牌很難進入並改變目前的手機市場格局

首先,我們來看看目前我國的手機市場。隨著前幾年智能手機的迅速普及,智能手機制造商用了不到10年時間就讓我國近8億人口人手一部智能手機,國內手機市場目前已經趨於飽和狀態。來源於國際數據公司IDC的數據稱,在經過了多年逾10%的高速增長後,2015年全球智能手機出貨量預計將在世界範圍內首次出現全年個位數增長。在目前逐漸放緩的經濟增長形勢下,未來10年再讓這麽龐大數量的人購買智能手機,將是一件更為艱巨的任務。

所以,擁有大概300多家智能手機制造商的中國智能手機行業,即將迎來大洗牌。按照美國彭博社的說法,中國手機市場增長率從2011年的150%降至2015年的2%,在手機出貨量逐漸下滑的過程中,中國300多家本土智能手機生產商中將有一半可能被淘汰消失。可見智能手機市場競爭之激烈。

2012年底之前的前3年,智能手機出貨量每年都翻番式增長的好日子已經一去不複返,紅利期早已過去,高端手機市場格局基本已定,華為、蘋果和三星已經牢牢占領了前三的位置。

國內市場雖然品牌複雜度增加,但幾乎三分之二以上的份額依舊掌握在銷量排名前十的廠商手中。去年的四個季度中,國內手機銷量排行前十名集中在華為、小米、聯想、魅族、樂視、以及OPPO、VIVO等這些品牌之中,新品牌想要進入並且生存下來,太難。

格力手機在這個時間節點高調殺入手機市場,客觀來說,並不是一個好的機會點。

 做好手機很難,格力顯然還不具備這樣的實力

而且,作為參考,格力手機一代的表現並沒有太強的說服力,反而讓格力在造手機這件事上,被減了分。

首先是研發和創新能力被質疑。去年7月上線的格力手機一代,定價在1600元,屬於中低端機型。本來就是家電企業第一次做手機,大家期待值也放得比較平,但是,實物卻低得超出了你的想象。眼見為實,先來張圖。

首先感受一下這個厚度。在各家的智能手機已經以輕薄作為賣點的2015年,格力出了一個媲美遙控器厚度的老爺機。工業設計略顯老土,正面采用了一塊5英寸720P屏幕,電源開關設置在了手機左上角(私以為這個設計簡直反人類)。機身右側音量鍵上方的小圓形按鈕,你猜猜是用來幹嘛的?是的,它是用來開空調的,格力確實和它的主業務做了無縫對接,設計了一個專門的開關按鈕在手機上。

再來看配置,格力手機一代運行Android 4.4.4系統,搭載驍龍410處理器。說到處理器,又不能不多話了,手機的CPU中樞嘛,體驗的直接基礎。驍龍410是什麽檔次的配置呢?一般的主流廠家只會用在幾百元的機器上,有測評人士用跑分軟件測試了一下,結果嚇人,這個處理器在跑分軟件上的得分比小米2還要低。從設計到配置,格力手機一代都已落後市場很久了。

大家都知道,做手機的門檻在降低,有錢的話,花幾個月時間,找一些代工廠,就可以推出一款手機。但是新品牌進入智能手機市場的準入門檻並未消失,入場之後,資金鏈、供應鏈、本身研發實力等等方面的能力,才是決定品牌能否長久生存下去的關鍵所在。

要知道,大品牌在產品研發上的投入數量有多嚇人,我們來看看國產手機品牌老大華為的數據,僅僅去年一年,華為在智能手機研發上就投入了10億美元。華為發言人喬伊·凱利曾表示,“在過去的一段時間里,我們已經預計並看到了中國智能手機市場將會出現整合。你需要開發出具有差異性的智能手機,否則就會成為一家沒有特色的供應商。”格力不要說特色了,甚至沒有追上市場平均水平。

除了研發、創新能力外,還有一個致命的點,格力手機的產能嚴重不足。也就是說,即使格力手機出現大賣的情況,估計格力也生產不出這麽多手機。從一代在聚劃算上上線半個多小時就下線的情況來看,格力的手機一代還不具備大量量產的能力。格力官方也承認了這一點,他們給出的解釋是:“那是我們安徽一個經銷商自己做的,未取得總部授權,所以令其撤銷。目前產能供不應求,何時公開發售,敬請等候通知。”這一等,就等跳票了,二代都宣布要出來了,一代還是沒有消息。

至於其備受爭議的開機畫面,雖然可以說在營銷上兵出奇招,在段時間內花了最少的錢,讓格力手機被最廣泛的人群知道。但對於格力的品牌來說,長期來看,是不是真的加分這個值得商榷,反正輿論基本一面倒,大家都不太接受得了這個方式,甚至有人高呼,開機就被嚇殘。

Gartner駐臺灣分析師CK·陸表示:“即使是對華為和小米這樣的一線廠商來講,中國智能手機市場也是個很艱難的市場。” 一方面要專註產品與技術創新,另一方面要從戰略層面調整以適應新的市場環境,既要向高端進發,還要拓展海外市場。而從研發、供應鏈、硬件、渠道、宣傳等方面來看,格力目前都不具備一個合格的手機生廠商應該需要具備的能力,在這個階段,它還不具備能夠真的做出好手機的戰略意識和整合能力。

格力有做手機的必要嗎?

其實,在談格力是否有實力做好手機之前,還可以來談談格力是不是有必要一定要自己做手機。其實,對於格力來說,它涉足手機產業最重要,以及最關鍵的考慮,應該就是布局智能家居的全生態閉環。

在物聯網、智能家居概念火熱的這兩年,估計董明珠女士從整個品牌的戰略發展考慮,還是想要從手機切入,做成完整的智能家居閉環。把手機打造成自己的入口以及“管理中心”也許就是格力想要的——在智能家居時代,讓智能手機將成為一個連接各個家用電器的平臺,替代各個電器的遙控器和顯示屏,讓人們時時刻刻能夠關註各個家電的運行狀態,並且能夠實現可視化的遠程控制。

可是,格力擅長的是做家電,而智能家居的生態閉環,其實缺少手機也可以完成,“管理中心”其實只是需要搭建一個APP體系罷了,完全可以采用和手機廠商合作的形式來實現。不過,可能董女士不想在未來受制於手機廠商,所以想要自己動手豐衣足食。可是,移動互聯網時代,各產業的各企業本來就應該是開放的合作形態,合作多贏。

但格力卻選擇將自己樹到了手機品牌的對立面,把本來應該是合作夥伴的手機品牌們都變成了競爭對手,一定程度上,給自己的發展樹了障礙。不過可能在格力的高層看來,格力的空調能夠這麽受歡迎,說明消費者認可格力品牌,那麽消費者就會愛屋及烏認可格力品牌下的格力手機。但這個邏輯本身就不是一個正確的導向。

但不能否認的是,通過格力手機引發的熱議和關註,已經讓格力收獲了前所未有的高度關註,成為一個成功的借勢營銷案例。但,這並不全是好事。

現在說起格力手機,大家最大的印象,可能仍舊停留在開機畫面董明珠女士的照片和問候語上,對於手機本身表現如何,並沒有特別多人在關心。一旦出現這種現象,其實就已經很危險了,因為,這意味著消費者對於這個品牌的關註度,和對營銷號的關註一樣,他們只是在消費它的話題,但最終不會選擇購買這個產品。