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季衛東:尋找偉大互聯網公司的方法

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第一是所在的細分行業池塘要足夠大。如果池塘太小,這個魚終究長不大。比如中國電子商務市場大小差不多是網絡廣告的15倍、遊戲行業的20倍、中國 電影產業的60倍以上。所以,池塘的大小決定了將來增長的空間的大小。在過去短短五年中,中國電子商務行業市場增加了6倍以上。

第二是建立 好的商業模式。金子塔的最底端是以產品為中心的公司,如完美時空、盛大遊戲等,但是產品都有週期風險,大家不停地要創新。在金字塔當中是平台為中心的公 司,例如攜程是目前中國旅遊行業的老大,只要中國的旅遊行業還在增長,攜程就不受產品週期的影響,它就會水漲船高。「最頂端是以社區為中心的公司,像新浪 微博、騰訊,他們的好處是絕大多數的內容是用戶生成的,並且很多新用戶是老用戶帶來的。」與這類公司競爭的時候已經不再簡單的是和它的管理層在競爭,而往 往是和中國上億的網民在競爭,因為他們在為騰訊、新浪產生內容。

第三是核心競爭力。季衛東舉例說,攜程和它最接近的競爭對手藝龍的商業模式非常相似,但是兩家公司的表現差異很大。攜程的市場份額要大出藝龍6倍,並且酒店的房間多賣將近3倍。季衛東認為,他們之間的差別主要是核心競爭力的差別。

優 秀的企業據我來講有三個和諧,第一個和諧是和客戶之間的和諧,用什麼表示?用很高的客戶回頭率來表示。第二他要和員工之間非常和諧,這用什麼表示?這個企 業如果是一個偉大的企業,它的員工是不願意走的,員工流失率非常低。第三,在產業鏈中的和諧,一個偉大的企業在產業鏈中一定是有定價權的,並且它很有智 慧,懂得創造多贏的局面。如果一個企業在產業鏈中沒有定價權,基本上可以告訴各位,他在競爭的時代中還沒有達到和諧。 

http://news.imeigu.com/a/1332387961283.html 


衛東 尋找 偉大 互聯網 互聯 公司 方法
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葛衛東:我的投資原則

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葛衛東:我的投資原則

我從1991年大學畢業就開始做投資,一開始在國營企業上班,主要是在期貨市場上,要知道做過期貨的人對人類的交易心理了解比較透。做期貨最大的一個忌諱就是恐慌心理。我們做投資特別是做期貨,第一是順勢,第二是用心靈來感受阻力最小的方向。如果你雜念太多的話,你就感受不到哪個方向是阻力最小的了。做期貨的投資者一般都非常重視風險控制,我做市場這麽多年,對投資心理一直很感興趣,散戶為什麽賠錢,主要還是不能克服貪婪和恐懼這兩大人性的弱點,其實投資的關鍵是要事先明確目標,要按照之前的策略來做。往往人在達到這個目標之後還不滿意,這樣就容易受傷,我自己以前也有這樣的經歷,出錯的時候往往都是躊躇滿誌的時候。所以說一個目標定下來,就要去除一切雜念,這是非常辯證的。
我現在做交易有三個原則:第一,是不是能通過冒1元錢的風險賺3元錢;第二,基本面分析是不是支持你投資的方向;第三,技術面是不是也支持你投資的方向,基本面能不能和技術面形成同步共振。比如6000點大家看著能漲到8000點、10000點,但是它就不漲,它開始掉頭了,這就是基本面和技術面不相符了,這種就不適合交易。
和市場保持適當距離
“40多年前,最初提出‘蝴蝶效應’並創立‘混沌理論’的美國氣象學家愛德華·洛倫茨,一定想不到,他的理論竟然會改變一位中國人的投資理念,並讓他掙到錢。”葛衛東笑言。
葛衛東解說“混沌理論”的基本思想,即眾所周知的:一只南美熱帶雨林中的蝴蝶扇扇翅膀,可能引起美國得克薩斯州一場龍卷風。“一個微小的數據誤差會帶來與原來截然不同的結果,類似道理,股市同樣不可能被長期預測。所以,我也不對股市預測。”葛衛東談“混沌理論”帶來的第一個啟發。“氣候、構造、巖性、環境變遷、水力等多種因素的共同作用,才導致了河床的最後形成。”葛衛東以河床的形成來闡述自己的第二個感受,“不預測市場,並不意味著放任不管。市場也有脈絡可循,我會保持和市場的適當距離,排除雜念,用心感受阻力最小的方向。”盡管葛衛東不預測股市,但他清楚地知道自己應該做什麽。
理念決定行為
2008年,在別人紛紛預測上證指數還要跌到1500點,甚至1200點的時候,葛衛東在跌破2200點時就開始介入,2000點至1800點時已經滿倉。介入的行業,主要是新能源和金融,並在上升至2600點以後,將新能源了結,轉而加倉於黃金、房地產,出色的擇時、擇股能力,造就了產品高收益。對於後市,他坦言,雖然不像1700點時那麽堅決地看多,但總體上還是偏多一點。“截止到你采訪的今天(7月15日),我們還是滿倉。”他透露。
不動則已 一擊必中
在葛衛東的辦公室里,有一張掛毯,一只獅子的頭像占據整個畫面,毛發、胡須清晰可見,栩栩如生。在葛衛東看來,投資也需要有獅子一樣的個性,善於忍耐,學會等待,不動則已,一擊必中,這也是他推崇朱利安·羅伯遜的“老虎基金”的原因之一。在記者看來,葛衛東身上確實存有“獅性”。他敏銳,善於從別人不註意的角度來觀察問題。昆明出差,以前30分鐘的路程現在走了一個半小時,讓他與不久前在日本大阪時,導遊所介紹的日本最後一個大型投資工程進行比較,並從中測算中國目前政府投資力度的大小。與此類似,他會從中國平安投資富通事件中,總結出這其實只是一次性損失,整個集團的盈利能力還在,符合巴菲特所說的“公司出現一次性事件造成的股價大跌,值得投資”。
他善於學習。交談中他提到的書籍至少有5、6本,大師們的成功案例他爛熟於心。從索羅斯狙擊英鎊的戰役中,他推算出索羅斯究竟將資金的杠桿放大至多少倍,並以此為借鑒,將自己做期貨投資的杠桿比例控制在3倍以下。他會統計分析索羅斯和巴菲特2位大師每年的盈利率,均不超過30%的數字,讓他得出只要能夠實現穩定的複利增長,就無人可敵,這讓他心態平穩,總結出“不冒險、不激進”的指導原則。從閱讀《戰勝華爾街》這本書中,他得出要避免“一葉障目”的誤區,自此從不分晝夜大量閱讀各種報告的“信息災難”中解脫,開始從更高處培養大局觀,“只看新聞聯播和第一財經”。
他善於反思。1996至1997年時,他和一個朋友分別投資四川長虹和深發展,2只股票1年多同時翻了10倍,但最終自己到手的利潤不過3倍,遠遠低於朋友,這讓他得出“小波動一定不要去理會”的結論。“做股票如找金礦。每次牛市都會有翻10倍的牛股出現,把心態放平和,把複雜的問題簡單化,只要‘持’得穩,‘守’得牢,你就能抓住機會。”他告誡。
將遊戲打通關。但在記者看來,“獅性”並非葛衛東的唯一。和常人一樣,在他身上,還存有“詩性”。他師從“吳派”傳人學太極。他講述自己練習套路和推手時的苦惱、喜悅:“不僅健身,而且還能悟到投資的道理。雙手一推,非黑也非白,不好也不壞;雙手一推,非虛也非實,不慢也不快,沒有勝又何來敗,隨緣而去乘風而來,才是我胸懷。”興之所至,他以雙手來比劃招式。
他會為自己的投資團隊的默契而欣喜。“我的大局感好,我來擔任投決委主席,他們坐得住,可以一天都不動,我們優勢互補。”他介紹,“比如,我感覺到房地產行業有戲,我就會告訴他們,要關註。他們就會仔細研究個股基本面,從中篩選最好的一個。而研究的結果是,因在2008年大量拿地的緣故,保利地產的基本面要好於萬科。結果,我們選擇的保利地產果然比萬科表現出色。”
他會為目前的輕松狀態而得意。每周都會去打1、2次高爾夫,早晨起來,也會不定期的去遊泳。“而在8、9年前,我會盯一整天盤,身上也會揣2部手機,走在路上,1部用來查行情,1部用來下單。”他為擺脫以往的事務性繁瑣而滿意。公司網站上,掛著5月份公司內部藍綠杯小場足球賽的照片,“我們75前隊(1975年前出生)在打滿加時賽後,以1分惜敗75後隊。”葛衛東笑談比賽結果,“畢竟是老了,體力不如年輕人。”但自言已經“老了”的葛衛東,在談及公司未來發展時,卻一點也不顯老。看似隨意而說出的100億,200億,甚至500億,是目前5個億規模的幾十、上百倍。“我們知道市場的‘水很深’。但就像打電子遊戲,如果有能力通關、爆機,贏取高分,為何不試一試?”他發問。


馬雲說:成功的人每時每刻都會分享有價值的信息,傳遞給身邊的朋友,您在他們的心目中會變得更有價值。​




(來源:來源:第一財經日報2009年對葛衛東的專訪)


衛東 我的 投資 原則
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葛衛東:投資需要大量的時間面對自己的內心

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葛衛東:投資需要大量的時間面對自己的內心

內向投資者更適合做投資,因為內向的人才會更容易有更深刻的思考,而且做投資的人要盡量減少不必要的應酬,不需要別人的褒獎,更不需要別人的批評!需要的只是大量的時間面對自己的內心!所以,有時候不是我們高傲,是職業要求我們必須這樣。 ——葛衛東

葛衛東:現任上海混沌投資有限公司董事長,上海混沌道然資產管理有限公司投資決策委員會主席。畢業於四川大學經濟系。從事金融,證券和商品投資長達13年,具備多領域投資經驗。2005年發起成立上海混沌投資有限公司,專門從事商品期貨、證券及金融衍生品等領域的投資。2007年發起成立上海混沌道然資產管理有限公司,任投資決策委員會主席,專門從事證券市場投資。自2000年從事投資至今,一直保持良好的投資業績,7年平均年化投資收益率在50%以上;自2005年上海混沌投資有限公司成立至今,平均年化投資收益接近120%。

投資之妙 在於混沌

在中國,有著更靈活機制的陽光私募如日初升,強勁增長。這種情形猶如中國改革開放之初,無數民營企業規模雖小,但卻在日後的發展中綻放出強大的生命力,最終能與國企比肩。私募這個新興領域群雄角逐。當很多私募還是憑藉一兩個公募出生的人獨掌乾坤的時候,葛衛東和他的搭檔王歆已經形成有張有馳,互為進退的有力組合。

葛衛東和王歆分任上海混沌道然投資有限公司的董事長、投決會主席和總經理、投資總監,公司旗下管理七只產品,管理規模17億人民幣,凈值表現優異。其中中融-混沌2號以接近40%的絕對收益率躋身2010年陽光私募前十名。雖然這對搭檔都強調公司治理和團隊智慧,都力圖退到一個更加後臺的位置,得以有更為從容的心態思考更高角度的問題,但不俗的業績使得他們逐漸在一個更為寬廣的範圍內被人所熟知。低調並不容易。

葛衛東率性,思維天馬行空,喜歡多行多看,有時看起來更像一個搖滾青年而非嚴肅的投資家。1991年從四川大學經濟系畢業後,回到家鄉貴陽一個國營單位——貴州糧油進出口公司工作,一幹七年,1998年辭職、1999年來到上海,開始獨立經營大宗農產品類黃豆、大麥、油菜籽等國際貿易。得益於大宗農產品基本由國際期貨市場定價的原理,葛衛東早早的就和期貨結了緣。很快實物領域的順風順水,激起了他更大的野心,2000年他開始專門從事大宗商品期貨投資。

在2000年以前,中國期貨市場還處在野蠻生長期間,價值投資並非主線,純粹套利比比皆是,市場經常不乏離譜的暴利機會。這期間,葛衛東藝高膽大,“差的年份收益在50%-60%,好的年份會翻2-3倍”,使其身邊漸漸聚攏一批期貨玩家。委托其代為投資的人紛紛找上門來,但都被其拒絕。“因為當時在中國這方面法律法規並不健全,都是私下簽協議來做,我自己盈虧沒關系,但幫別人做會影響自己的心態,而且會影響人與人之間的關系”。

直到2005年中國開始有真正意義上的陽光私募,資金由信托公司和銀行共同監管,有條文和章程可依,葛衛東這才覺著事業機會真正來臨。2005年,葛衛東成立上海混沌投資有限公司,作為其發展投資事業的基礎平臺。

同為川大兼同鄉的王歆在畢業後,也回到家鄉貴陽一大型銀行做國際業務,在工作中結識葛衛東。兩人雖然先後轉戰上海,但從未相忘。

在2006年,當葛衛東敏感的意識到,中國資產管理業務正處在萌芽期,陽光私募前景光明“雖然受到很多政策限制,最大的私募也才幾十個億,但從五年、十年的長遠發展來看,要超過公募做到五百上千億也不是沒可能,所以我們先預留這樣一個通道,如果以後國家政策放寬,我們再加大投資力度。”2007年葛衛東進入王歆的道然投資管理公司,增資擴股,更名為上海混沌道然資產管理公司。而王歆淡薄,內斂,不喜應酬。至此,頗具投資天賦的兩人組合像似太極中和諧共生的動靜兩極。

“2008年經濟危機時,市場到了歷史少見的低位,是陽光私募發展的一個重要時機,我們資金比較寬裕,所以一開始發的是結構化產品(融資產品,80-90%的利潤歸管理者)。多數產品大都是從1800點左右做到現在。以前除了國外的經紀行外,國內很少人知道我們,現在因為有了陽光私募媒體會來采訪,但其實陽光私募只占我們業務很小的比例”。

實際上,葛衛東的絕大部分時間和精力仍然放在期貨市場,而王歆主要負責陽光私募投資,兩人分工明晰。


葛衛東認為,期貨主要是基於對經濟形勢和趨勢的判斷,掙的是波段的錢;或是一些套利品種的錢(比如國內外價差不合理或者商品結構的不合理);而股票賺的是選股和對大勢判斷的錢。“我對趨勢和經濟形勢很敏感,比如股票和期貨的高低點位,經濟形勢走向的判斷。但我有個最大的缺點是坐不住,因為選股要看財報和調研,我的這個弱項,恰恰是王總的強項,他只愛喝茶、踢球,沒事就去看股票,分析財務報表。炒股票和做期貨是對應不同性格的人才做的好。”如果投資算是工作的話,兩人唯一的共同愛好是踢足球。

因有期貨業務的互補,與其他私募相比,王歆管理的混沌資產也得以展現出一種更為超脫的從容姿態,既不必積極擴張規模,也不用花精力做客戶關系。混沌資產現有客戶多是高凈值的成熟投資者,業績好,他們自然會加大投入,這省了王歆很多力氣。他不路演,也極少親自調研,更多的時候在辦公室看財報、看書,“各種書都看,以歷史和投資的偏多”,之後下班就回家帶小孩。每年20%的換手率居於行業底部,卻取得行業前十的業績,令人嘖嘖稱奇,與2010年絕對收益行業第一的南京世通十幾倍的換手率互為行業的兩個極端。

有了得力搭檔的葛衛東明顯加快了在期貨領域的投資步伐。除卻其多年經營的上海東景金屬有限公司主要以大宗原料商品期貨交易為主外,剛剛於2011年1月在天津成立天津混沌道然投資管理合夥企業(有限合夥),由王歆主導的上海混沌道然資產管理有限公司發起並擔任執行事務合夥人。吸納的是其周圍風險承受能力強、高資產特定玩家,投資證券、大宗商品期貨、金融衍生品,葛衛東想打造其成為一家真正意義上的對沖基金——國內首批可采用多空對沖工具進行投資的專業機構。“初始投資規模為20億人民幣,不對外宣傳,相當於是自營”。

今年是葛衛東進入期貨市場的第16個春秋,自言2004-2005年是其投資事業的分水嶺。“2004年公司擴張招人,收了很多簡歷,我們決定先用筆試篩選。當中有一道試題我深有感觸,其中談道‘巴菲特和索羅斯二十年的投資業績比較中,巴菲特平均年回報率21%左右,而索羅斯是29%多’,我又看了有關巴菲特的很多書籍,這讓我明白:投資的真諦是不要賠錢。掙錢是不難的,難的是二三十年可以長時間不賠錢,才知道風險和收益要怎樣去平衡。”此後,葛衛東將交易量大幅減少,不符合交易標準的交易過濾掉,成功率大大提高,風險隨著交易量減少而減少,止損也做得更堅決。“在此之前,我也年年掙錢,但活得很累,走在路上,都是兩部手機,一部用來看行情,一部用來下單;但2005年之後掙錢變得輕松了,資金的凈值波動也變小了。”

多年經驗的積累讓葛衛東的投資人格日趨成熟,就像他的微博簽名“父母生我就是來做投資的”,投資已經成為其生活的一部分,成為一種習慣。現在公司里70%-80%的資金仍是其一人交易,涉獵的範圍包括大宗農產品、外匯、金融衍生品;交易市場也不僅僅局限於國內三家期交所,倫敦、紐約、東京等市場都在做。但不同的是“以前是主動尋找交易機會,而現在是靜等機會來臨。以前看國外的投資報告都是為了找機會,現在看就是為了看,重大機會到來的時候自己會感悟到。錯的時候也會有,每個人都會錯,只要把虧損的總額控制住,就把風險控制住了,不要激動,過了就過了。”

“現在最快樂的事情,就是每周三和王總他們踢足球”葛衛東說,如果非要給葛衛東貼個標簽的話,他說他更喜歡那句廣告詞“男人不止一面”。
(來自福布斯中文網)

衛東 投資 需要 大量 時間 面對 自己 內心
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周黑鴨投資人馮衛東:什麽才是超級“商業模式”?

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0902/151800.shtml

馮衛東是天圖資本的創始合夥人,曾參與投資周黑鴨、湯城小廚等知名消費品企業。十多年的投資經驗讓他無比清楚投資人的喜好,以及什麽樣的企業能夠得到投資機構的青睞,企業在融資過程中需要註意哪些問題?他認為,企業的價值是三個因素的乘積,第一是品類的價值,第二是品牌所處的地位,第三就是團隊的能力。以下是馮衛東的分享整理。

一、市場潛力:小而美的切入點+簡單運營

我們要投一個企業,首先要看它的品類。最重要的就是看這個品類的大小、它的潛力,因為作為投資機構來說,都希望自己投資的企業最終能夠走向資本市場。這樣一個不斷的接力賽的長跑過程中,企業始終保持一個很大的成長空間和想象空間,才是獲取高的投資回報的關鍵。當然對於企業來說,不可能一下就進入一個大品類,往往要先從一個小的品類著手,站穩腳跟之後,再通過擴張品類,或者是改變跑道的方式來切入大的品類,這就是一個企業成長路徑的問題。所以一個品類要大,它的潛力一方面是它現有的規模,另外一個就是看這個品類未來的成長潛力。

評價這個品類是否值得投資的第二個關鍵的因素就是簡單。簡單有兩個方面的含義,第一是認知要簡單,就是從顧客的角度看很容易理解這個東西;第二是運營要簡單,因為小企業的經營不足,團隊也不足,供應鏈、行業背景都不足,如果一開始這個事情就很複雜,對小企業的是非常不利的。當然這種局面就需要有某種方式,通過免費或者補貼的方式來切這個市場,這個競爭是非常殘酷的。

這麽簡單的事情為什麽只有你能做?唯一的理由,或者是最主要的理由,就是你第一個做,就是通常所說的先發優勢。先發優勢體現在以下五個方面。

第一個方面是認知慣性,是消費者的心理學上的東西,這也是定位理論特別強調的。比如說顧客會認為第一個做的是最正宗的。

第二個方面是規模積極性,因為你最先做,如果你犯錯誤的話,你的規模可能是最大的,很多行業都是有規模積極性的。你有更大的規模你就有更好的采購議價能力,你的單位成本也就更低,你的廣告分攤也更加有效,你對渠道的把控能力也更強。

第三個方面是網絡效應,其實它也是一種特殊的規模積極性,傳統的規模積極性主要是從生產方來說的,主要是帶來成本上了優勢,而網絡效應是從需求方來說的,也就是消費的人使用的人越多,它的使用價值,它的顧客價值就越高。網絡效應是比生產方的規模積極性強大多的一種壁壘一種先發優勢。

第四個方面是學習曲線。雖然我們要求品類要簡單,但是領導者是需要不斷的去微創性去叠代,然後推深學習曲線。

第五個方面是要素壟斷。一方面可能是一些特殊的自然資源,產地、位置的壟斷,另外要素的壟斷可以是牌照,以及國家管制等。

二、品類決定估值上限,品牌決定是否掏錢

品類給定了企業在一定階段內的天花板,投資者看品類大小,就給企業估值的一個上線,但是這個品牌的地位可能是從近期來說更關鍵的因素。在投資者的眼里,第一名和第二名價值相差是非常大的,尤其是在互聯網領域。

有的品類有的行業是很容易同質化的,尤其是一些服務行業,比如說金融行業,這種情況下,有可能你最重要的差異化就是你的名字。對品牌命名這一問題,我把它歸結為“起名四要”。

第一,定位反應。就是能夠顧名思義能夠聯想到你的品牌所代表的品類,或者說所具有的特性。比如說周黑鴨這個名字一聽就知道是鴨子的專家品牌。

第二,品牌反應。品牌名稱應該讓顧客一聽就知道這是一個品牌。在其它情況相同的情況下,這種熟悉感就會讓你優先選擇它。

第三,利於傳播。因為名字主要還是顧客在用,要考慮顧客轉介紹時候的一切負擔都要減少。除了聽音知名利於傳播,這個名字還要簡短,太長的名字是不利於傳播的,顧客會自動簡化它。利於傳播還盡量讓這個名字不去用諧音,不要去附會一個眾所周知的名字,多余的解釋都是傳播負荷。

第四,避免混淆。這個是從競爭的角度來看的,雖然有的時候是一個好名字,也簡短,但是如果市面上已經有很多類似的名字,那就不好了。所以起名字的時候,不要去和知名的品牌去沾光。

三、最看重的是創始人的戰略能力+追隨力

我們首要看重的就是這個團隊的領導者,他是企業的靈魂。他的價值觀他的經歷經驗,他的行事風格其實就會通過他選擇什麽樣的夥伴,怎麽做事慢慢形成企業的風格,構成了企業文化形式了企業基因。當然我們也希望企業家是能夠自我更新發展變化的,在這個能夠變化的世界上,快速變化的世界,企業家能夠學習能力以及保持良好的學習習慣,保持開放的頭腦,這個是非常重要的。

我們第一會考察企業家的戰略思維,對這個事情理解,對競爭格局的理解,設想的戰略路徑。第二就是看搭班子的能力,這就是團隊了,團隊里面有沒有一批優秀的人才來追隨這個企業家,這是對企業家綜合能力的一個指標,就是一批高水平的追隨者。對於帶隊伍,在目前這一個唯快不破的世界上,對企業家來說依然

重要,也許還要增加一個更為重要的持續融資的能力,所以說對新一代的企業家要制定智略的能力,建立的團隊的能力,還有一個就是融資的能力。

當然,一個團隊也不是越豪華越好,也不是一起步就是所有人才都到位了。企業也有發育的過程,企業從小到大肯定是由不同階段會有不同的人進來,企業家駕馭這樣一個團隊職能的過程也很重要。

融資能力越來越重要

剛才提到融資能力已經成為企業家前三個能力了,因為現在的競爭不僅是互聯網+、資本+。大家可以看到在一些比較新鮮的領域,資本有非常重要的作用,有時候就是比誰能燒到更久,勝者為王。那這就提到我們企業如何去融資的問題。

其實不同階段的融資不一樣。天使階段當然是八仙過海——各顯神通,但是從A輪開始,融資就變的很關鍵了,最好的做法是小步快跑,估值不是第一位的。有品牌的錢確實是非常重要的。因為這些建立了專業聲望的機構,確確實實在企業的成長中能夠出很好的建議,包括為企業對接一些珍貴的資源。

給投資者提供個建議,就是機構的品牌確確實實是值錢的。另外,要學會使用財務顧問,他們能夠更快地促成投資。但是,企業家自己還是始終要在一線,只有企業家親自出面去溝通,才能讓投資者更好地理解你的企業。

【嘉賓】馮衛東(天圖資本創始合夥人)

【時間】8月30日(周日)19:30—21:00

【地點】黑馬會(合肥會員群)

【主題】投資人眼中的超級“商業模式”

【馮衛東】黑馬營導師、黑馬以色列遊學3期學員、清華大學MBA;十幾年互聯網創業、管理咨詢和風險投資領域經驗;對品牌戰略理論深有研究,著有“品牌非常道”系列文章。

【天圖資本】中國最大的消費類投資機構,專註於品牌消費品投資,目前管理著7只人民幣基金和1只美元基金,管理資產規模超過70億。典型投資案例:周黑鴨、德州扒雞、湯城小廚、鳳凰醫院、慈銘體檢、八馬茶業、貝樂英語、福奈特洗衣、飯掃光下飯菜、花印護膚品、樂行平衡車、百果園、每天惠便利店、食行生鮮、美味不用等、海玩網等50多家消費類企業。

 

版權聲明:本文口述馮衛東,整理劉惜墨文章為原創,i黑馬版權所有,如需轉載請聯系微信號zzyyanan。未經授權,轉載必究。

黑鴨 投資人 投資 衛東 什麼 才是 超級 商業 模式
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葛衛東旗下混沌道然投資發布《致投資者書》 為產品巨大回撤致歉

來源: http://www.yicai.com/news/2015/09/4680360.html

葛衛東旗下混沌道然投資發布《致投資者書》 為產品巨大回撤致歉

一財網 趙星巍 2015-09-01 20:55:00

極端行情之下,股票型私募再次遭到沖擊,其中不乏知名大佬旗下的私募產品。

剛剛過去的8月對於A股市場可謂巨震空襲,余震不斷。Wind數據顯示,滬指8月累計下跌11.51%,8月31日報收3205.99點,抹掉了年初至今的全部漲幅。

其中,8月20日至8月26日的五個交易日內,滬指下探超過20%,其中在8月24日盤中跌幅一度超過9%,創下自1996年以來最大單日跌幅,當日兩市罕見地上演了超過2000只個股跌停的場面。

極端行情之下,股票型私募再次遭到沖擊,其中不乏知名大佬旗下的私募產品。今日,期貨大佬葛衛東旗下的混沌道然資產管理公司在首頁公布了一封《致投資者書》,對產品的巨大回撤向投資者表達歉意。

對於產品出現巨大回撤的原因,混沌投資坦言是公司的投資判斷策略出現了問題,“雖然察覺到了風險,但卻過早為風險定了性,過快確認了救市的效果,致使產品凈值遭受重創。”

《致投資者書》中提到的兩只產品為“混沌價值一號”、“混沌價值二號”。混沌投資官網顯示,“混沌價值一號”的凈值由8月14日的2.4439元大幅縮水至8月28日的1.5295元,降幅高達37.42%。

事實上,在此之前的6月和7月,“混沌價值一號”早已傷痕累累。好買基金數據顯示,該產品6月和7月分別虧損45.69%和1.59%,回撤分別高達35.85%和49.87%,8月的回撤超過50%。

另一只產品“混沌價值二號A/B基金”的凈值從8月14日的0.8220元跌至8月28日的0.6650元,跌幅接近20%。混沌投資官網顯示,“混沌價值二號“於今年6月8日成立,初始規模28.21億元。高位建倉“生不逢時”,該產品成立三個月凈值已經被砍去三分之一。

此外混沌投資官網還顯示,包括“中融-混沌1號”在內的其余4只產品也都在8月出現了不同程度的虧損。不過,在《致投資者書》中,混沌投資也以公司在2011年和2012年的經歷表示,雖然產品在某階段出現較大回撤,但放大周期,公司仍然有信心挽回虧損並獲得可觀的盈利。

以下為《致投資者書》全文:

尊敬的投資者:

近期,全球金融市場恐慌情緒極度蔓延,人民幣突然宣布貶值,國內A股再次出現崩盤式下跌,進而引發全球股市及商品市場劇烈波動,期間,我司管理的混沌價值一號、價值二號產品也出現了凈值的大幅回撤。系統性風險固然是背景,但我們管理的產品回撤幅度如此之大,一定是這個階段我們的投資判斷策略出現了問題。我們察覺到了風險,但過早的為風險定了性,過快的確認救市的效果,致使產品凈值遭受重創,為此給投資者造成的壓力和不安,我們表示深深歉意。

“控制風險的最好辦法是深入思考和研究,真正的風險來自於你不知道自己在做什麽”。A股市場的劇烈波動可以說是我們這個市場的“特點”,過度樂觀、過度悲觀轉換迅速,我們身在其中十幾年,對這個“特點”很熟悉。在市場低迷的2011年和2012年,我們的產品在某個階段也出現了較大的回撤,但放長周期,我們之前管理的產品不僅在熊市當中就挽回虧損,而且都實現了可觀的盈利。持有長期投資機會,不做波段、不做短線交易、不追後知後覺的市場熱點,是我們股票和期貨共同的交易特點,這也是我們積累起可觀財富的所謂“技能”。水能載舟、亦能覆舟,這樣的交易價值觀,過往也經歷了許多驚心動魄的回撤:2011年私募股票產品一度回撤超過25%,2013年混沌道然天津合作制產品的期貨部分一度回撤50%,但在隨後的一年中,這些產品都實現了盈利。我們認為,市場走向的不確定將長期伴隨,保持清醒的頭腦和獨立判斷的能力,發揮出市場生存者應有的糾偏能力,是真正的為投資者負責。

投資是場人性的戰鬥,市場下跌後過度的恐慌與暴漲時的過度樂觀一樣是巨大的風險,我們不會在遭遇市場暴跌後變得膽怯,現在我們又有機會以很低的價格買入那些符合我們價值理念、很優秀的公司。

感謝投資者的支持和理解!

上海混沌道然資產管理有限公司

2015年8月31日

編輯:黃向東

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馮衛東:投資消費品趟過的那些坑

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0522/155997.shtml

馮衛東:投資消費品趟過的那些坑
馮衛東 馮衛東

馮衛東:投資消費品趟過的那些坑

消費是未來最重要的投資機會。

黑馬說

作為中國最大的消費品投資機構,天圖把命都賭在消費上,趟過很多坑,希望能成為中國的伯克希爾。

文|馮衛東

以下內容根據創業家&i黑馬對天圖資本首席投資官馮衛東、天圖資本創始人王永華的采訪整理。

消費是未來最重要的投資機會。

從2015年的統計數據看,中國經濟的三駕馬車,消費的貢獻度占60%多,這既是中國過去三十多年改革開放的成果,也體現了老百姓消費水平的提高,更體現了消費金融的崛起。

中國現代化的進程是從農業國向工業國轉變,從鄉村社會向城鎮社會轉變,城市化完成了一半,還在繼續進行。同時我們還趕上了效率的革命。中國這兩個時間窗口疊加在一起,意味著我們消費品企業獲得了互聯網的速度,這讓我們興奮。我們投資的周黑鴨5年時間成長了20倍,百果園每年50%以上的高速成長。

對於任何一家投資機構來說,第一位的是投資理念,只有一流的投資理念才能夠投出一流的企業。真正優質的消費品企業,怎麽去發現?必須要下功夫,怎麽下?在一個方向下。有一個原理就是1萬小時定律。如果你昨天研究高科技,蘑菇街創始人陳琪今天說VR多好,你又研究智能設備,然後又有人說節能減排怎麽好……現在天圖應該是在單一消費投資領域的第一,30多人的團隊,專註在消費領域。這個事真不是那麽簡單的,我們從2009年到現在,完成了理論積累和檢驗,經歷了成功和失敗。

投資消費品趟過的那些坑

早期,我們對消費的理解是很淺的。比如說最早我們以為,只要是賣個人消費品的企業都是消費品企業。我們曾投過一家生產無線電話的企業,三年時間利潤增長了7000萬元,但接下來三年虧損了幾千萬。

我們最後總結,電話機是消費品,但生產電話機的企業不一定是消費品企業。消費者選擇電話機是因為選擇了運營商的服務,運營商配什麽電話機消費者就用什麽電話機。

經過這個教訓後,天圖很看重品牌必須投讓消費者原意選擇的有品牌的消費品。後來我們投資了一些有品牌的消費品企業,發現也沒有實現預期的成長。我們發現了品牌背後的力量——品類。我們重視消費品某個行業現有的規模,同時它最好有很大的增量。這樣的品類就是風口品類。我們分析品類的規模夠不夠大,很重要的指標就是它替代的傳統領域是什麽?還有,這種品類要簡單,容易理解,企業自己能融進去,顧客也容易理解。

就好像智能手機,最開始三年成長了10倍,那時候每個做智能手機的企業都是笑呵呵的,但如果沒有達到小米三年增長100倍的水準,還是落伍的。像水果零售,很多女孩子現在喜歡用水果代替正餐,我們投資的百果園過去5年每年50%的增長,如果它成為龍頭企業就有品牌溢價等很多優勢。

天圖也強調創始人的重要性,但對其理解沒那麽深刻,以為一把手最重要,一把手牛就行了,團隊可以挖。但現在的世界,光靠一個人是不行的,必須有一個團隊,有一個機制。團隊的人到位需要有磨合的過程。我們投資的企業曾經希望通過挖人快速擴張,發現磨合的成功率沒有想象的那麽高,一般中層的管理可以的通過錢去挖,但合夥人級別的不行。比如天圖,我跟王永華是天圖成立第一天就在一起,他是證券、金融、投資的背景,而我是企業咨詢、品牌的背景,互補性非常好。

其實所有的教訓都可以歸結為品類選得不好,品牌的力量還不夠強,企業處於追趕的地位,如果我們投的企業本身就是NO.1,那麽很容易獲取良好的利潤。當然,還有很多經驗的東西,我們也形成了一些傳承的系統,我們每年搞好幾次投研會,不斷把我們的理念傳承下去,形成了完整的從實習生到合夥人的培養體系。現在很多機構要做消費品投資,都想來挖天圖的人,以前我們還挺擔心的,但是我們現在新三板掛牌,很多機構都拼不過我們。

天圖運氣不錯,我們2015年4月啟動上新三板,11月就上了,在證監會叫停PE上市的前4天。

但是我們真的不知道外面是怎麽看待我們的。所以讓我們的董秘去走訪了一圈專註於新三板的PR機構研究的分析師,結果是,這些分析師對於中國的PE行業極度不看好,為什麽?他們認為,PE機構沒有什麽技術含量,經常只會問擬投企業幾個問題:去年利潤是多少?今年利潤是多少?明年利潤是多少?什麽時候還錢給我?上市了30個企業,最後20個借殼,去年3000萬元(收入),過五年來看還是3000萬元,還有行賄上市等各種各樣的負面,所以都不看好。

天圖上市之後有很多好處。傳統VC/PE基金的問題是到期(7-10年)就要解散,把錢分掉。還有一個問題是,基金不斷地投錢,賣掉項目退出又去找新的好項目。哪有那麽多好項目?以十年來算,好項目可能只有一兩個。這就是我們上市真正的意義,只要我們滿足投資者期望的回報率,沒有強制性的義務要把賺的錢分掉。還有,上市之後,我們可以用股權激勵等手段留住投資團隊成員,而不僅僅局限在投資項目分成上。

做中國的伯克希爾

KKR、黑石、凱雷都是世界上很大的投資機構了,但從2015年9月30號披露的市值來看,專註價值投資的伯克希爾(巴菲特掌舵的公司)是最大的勝利者,其市值達3192億美元(伯克希爾長期持有可口可樂、亨氏等消費品企業的股票),KKR是199億美元,黑石是192億美元,凱雷是54.1億美元。

我們有很多跟巴菲特投資理念相似的地方。我們還有很好的投資窗口。消費品最優秀的標的大部分都在一級市場,因為中國的二級市場管制,其實是系統地高估了。另一個方面,我們二級市場企業盲目多元化。在一級市場,有很多優秀的創業企業,抓住了中國經濟的脈搏,消費+互聯網的疊加,這些企業基本都是新興的企業。

所以,我們一定要打造最優秀的消費品企業,構築“天圖50”組合。我們光靠管錢是不夠的,一年管理費就算拿10億,公司只能值150億。我們認為現階段中國將有大量的優秀消費品企業脫穎而出。

過去中國出了一些大的消費品企業:一個是金龍魚,一個是康師傅,也就花了2、30年時間做到上千億元的規模。它們都是抓住了當時的機會成長起來的,但是這些市場都發生了巨大的變化。這些企業賴以生存的標準,賴以生存的商業模式,賴以生存的幹部都老化了。比如說雙匯的主要領導人都已經很老了,產品力已經遠遠不夠。

馬雲說得挺好,說BAT是壟斷,是因為你缺乏想象力。中國絕對還會出現像BAT這樣的企業。這些企業一定是在這幾個方向產生:第一,創新消費:中國一定會誕生像可口可樂這樣的公司;第二、新型零售渠道:我們國家的幾個首富,都是各個時代領先的零售企業的創始人。

我們要建立完整的投資策略,要成立自己的早期基金,能按照我們的理論指引,去投未來有可能成為第一的企業。我們要收割中國所有股權投資機構投出的優秀消費品企業。好企業不屬於投資公司,是屬於企業家。只要能成為好企業,你的企業估值加10倍我都能投。你長不大,估值只加10%我也不願意投。即便上市了,我們也可以投,比如前段時間我們投的鳳凰醫院。

為什麽它們也願意讓我們投?確實會產生協同效應。原來的企業是怎麽成長的?中央電視臺打廣告,然後在超市動銷。現在打廣告沒人聽了,超市也滅亡了。新型的產品要起來,新型的消費品渠道也要起來。給了錢還不夠,我們要運用投資、投行能力,幫助企業完成戰略並購,快速提升企業價值。我們需要幫助我們的“天圖50企業”成為航母型的企業。

投資 消費品
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馮衛東駁雕爺“品牌消失論”:邯鄲學步 忘了走路

來源: http://www.iheima.com/top/2016/0811/158082.shtml

馮衛東駁雕爺“品牌消失論”:邯鄲學步 忘了走路
馮衛東 馮衛東

馮衛東駁雕爺“品牌消失論”:邯鄲學步 忘了走路

現在雕爺湖畔學步後爬回帝都,然則我卻不能肯定,曾經的定位高手,是否真的忘記了如何走路。

本文授權轉載自天圖資本公眾賬號(ID:tiantucapital),作者馮衛東。

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雕爺,我心目中的一位定位實戰大咖,開創過阿芙精油、雕爺牛腩、河貍家等驚艷一時的品牌,不久前去了湖畔大學,修煉網絡求敗高手的葵花寶典,其練功心得《湖畔之九:品牌的消失》近日盛傳於江湖。這是繼金錯刀之後,又一個曾經受益於定位理論的大咖宣布定位理論失效,練起了各自的辟邪劍法或葵花寶典。

與金錯刀的《爆品戰略》不同,雕爺在湖畔悟出的三板斧是:1)品類型品牌正在消失而代之以生活方式品牌;(2)教主、網紅可以把任何產品銷售給他們的信眾和粉絲;(3)互聯網正在把人們分割成老死不相往來的社群。

有定位圈朋友說雕爺內功深厚,邏輯自洽,反駁不易。說的也是,令狐沖在修習易筋經之前,也使不出獨孤九劍第九式“破氣式”,無法抗衡內功高強的對手。東哥無緣名師高人,但誤打誤撞跌落深谷發現了張無忌埋經處,不分門派胡亂自修之下,竟也窺得了定位理論一點皮毛,並因而自創了“品牌三問”“品類三界”“心智七律”等街頭實戰招術,入不得名家法眼,敝帚也不敢自珍,便拖著掃帚與雕爺過過招吧。

【破雕爺第一板斧:品類型品牌正在消失而代之以生活方式品牌】

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讓天朝創業者向往的生活方式品牌首推無印良品,比如大樸網的王治全君就身皈心依的以無印良品為榜樣。然而我問許多人“無印良品是什麽”,都說“不大清楚”或“賣東西的”,再問“賣什麽東西”,遲疑之下多數回答“什麽都賣吧”;而問“優衣庫是什麽”,基本都能回答“賣衣服的”,再問“有何不同”,多數說“穿著舒適”。品牌在顧客心智中是否有清晰的位置,直接決定了企業的經營成果。只賣衣服的優衣庫的收入六倍於什麽都賣的無印良品,再次驗證了定位理論所說的“少就是多”。

據在下觀察,能夠小有所成的生活方式品牌多是渠道品牌。東哥在品類三界中講解過渠道品類的三大特性:便宜、便利、特色。所謂的生活方式則屬於第三大特性“特色”——針對特定人群(收入高低、某些品類重度消費者、文化品味)降低交易費用,生活方式即文化品味也。既然是第三大特性,占據該類特性的渠道品牌之成就便不容易超越前兩者,但勝在這組特性最為豐富,是渠道品類分化的主要來源,所以提供了更多中而美、小而美的商業機會。比如天圖投資的百果園,針對水果重度消費者成為了水果專賣店品類領導者。雖然不太可能做到淘寶的萬億市值,但百億市值已唾手可及。

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品牌三問是普通顧客面對品牌時自然而然地想了解的三大信息,自然到如呼吸般習而不察。雕爺如果自檢一下,就會發現其文章中使用虛構案例大法時,不自覺地就用上了品牌三問:未來,全新的口香糖誕生,必定不會來自“品類概念”,沒準哪天和菜頭開始賣他喜歡的普洱口味口香糖了,你可別奇怪,只要他粉絲喜歡這個胖子,就會莫名其妙消費他推薦的任何東西。

你看,要回答和菜頭推薦的那個品牌是什麽,就不得不用“口香糖”這個品類概念,“普洱口味”則回答了有何不同,並用“和菜頭推薦”作為信任狀。當然這個信任狀等級比較低,只能影響到和菜頭的粉絲。如果和菜頭推薦食品的記錄很差,則可能只有腦殘粉因互惠原理而買一點,然後過期扔垃圾桶。如果和菜頭的推薦記錄靠譜,則第一波購買的人就多一些,這一波顧客就可能成為影響下一波顧客購買的升級的信任狀。

品類是顧客對滿足需求的各種手段的分類,“心智分類處理”是心智七律之一,顧客產生需求時必然會按其自己的分類想起相關品類,並聯想到相關品牌,如果聯想到不止一個品牌,還需作出進一步選擇,這進一步選擇的理由就是定位——差異化,支持這一決策模式的就是心智七律之“心智關註差異”。

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品牌通過品類和定位對接顧客需求,是信息費用最低的溝通方式。現實中的廣告牌隨處可見不說人話浪擲千金的無效廣告,比如我在在深圳機場見過的某兩個品牌的廣告:“善建者行”“心,就該比路遠一點”。這不禁讓我想起段子“在宇宙中心設立開放式生產線從事射頻信號交換設備表面高分子化學處理”——五道口擺攤手機貼膜也。

有趣的是,雕爺文章中出現了許多具體品類名稱,卻並沒有出現一個具體生活方式名稱,不知道“羅輯思維(所在類)”“二次元”“網紅”是否生活方式的分類名稱;如果是的話,又成就了什麽強大品牌呢?不少朋友和我一樣,都回答不了針對羅輯思維的品牌三問,後果就是很久都沒再關註它,反而定位鮮明的“環球科學”“果殼網”東哥還會忙里偷閑看一眼。至於網紅,如不能建立定位,將註定如暮春柳絮,風起時輕舞飛揚,風停時魂歸無處。

【破雕爺第二板斧:教主、網紅可以把任何產品銷售給他們的信眾和粉絲】

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雕爺文章寫道:如今變天了,無數APP或公眾號都是先聚集一幫人,然後圍繞著這群有共同特點的人,賣給他們任何東西,關鍵是可以亂跨品類。

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賣東西的是渠道品類,屬於渠道品類的品牌可以當然而且應當賣多個產品品類。只要遵從顧客的分類標準,渠道品牌賣多種產品並不是亂跨品類,比如百果園賣數百種水果不是亂跨品類,賣堅果也不是亂跨品類;而不遵從顧客標準,渠道品牌也會發現亂跨品類行不通,假如百果園賣蔬菜或玩具,將直接破壞顧客對其專業性的信任。

而產品品牌跨品類,則屬於品牌延伸。品牌延伸常常會出現短期有效而長期失效的現象,“心智尋求安全”可以解釋強勢品牌進行延伸的短期有效性,因為短期內強勢品牌可作為延伸產品的信任狀,但在長期中品牌延伸會導致混亂並面臨專家品牌競爭,心智七律之“心智容量有限”“心智厭惡混亂”“心智分類處理”“心智尋求安全”“心智關註差異”全都變得不利於延伸品牌而有利於專家品牌。小米作為產品品牌,前兩年在互聯網思維的新武功支持下大肆延伸,開始時也似乎無往不利,現在卻危及根本。

有些公眾號看似賣東西,其實是推薦東西,導購品類是也。互聯網作為有史以來最強大的信息處理工具,引發了導購品類物種大爆炸式的繁榮。雕爺為羅輯思維亂跨品類歡呼時,卻沒註意到在他歡呼之前,羅輯思維CEO脫不花女俠已對媒體坦言“投資Papi醬是我們最大的恥辱”。報道中脫不花後悔的不僅是投資Papi醬,還後悔做電商,“決定做電商是因為我們太笨”,賣月餅更是斯文掃地罵名飛。脫不花女俠的反思精神令人肅然起敬,但從品類三界的視角看,很可能已把孩子與洗澡水一起倒掉了。

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本人在定位圈也算一名小網紅,大概可以建立個人化的導購品牌,但遠遠做不到把任何產品都有效地推薦給粉絲看官;推薦幾本書或文章還可以,但要推薦著裝、美酒、豪車、音樂、藝術、夜生活,很快就會把自己通過發展定位理論而建立的一點影響力消耗殆盡。很多知識網紅輕率跨界,比如某當代哲學家,有朋友薦其大作,本人卻發現其在我恰好知得多一點的領域胡說九道,不免疑其所有言論如此而已。這也令自己悚然驚懼,時刻用能力圈理論提醒自己。 

關於導購品類的知識還未成為常識,大多數導購品牌得不到理論指引只能在黑暗中摸索,所以可以見到強如百度、大如點評,都不斷犯戰略錯誤甚至引刀自宮,卻未必能武林稱雄。導購品牌守不住導購品類的三大特性:權威性、全面性、專業性,則必將喪失其導購能力。而想把任何東西都推銷出去,不免視顧客和粉絲如無物了。雕爺津津樂道“贖罪券”,可知歷史上羅馬教庭因濫售贖罪券而信譽掃地並引爆了新教改革運動呢?

【破雕爺第三板斧:互聯網正在把人們分割成老死不相往來的社群】

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這話說的仿佛前互聯網時代人們的社會交往更多似的。實際上,人類社會的發展一直伴隨著人際交往的增加,並且歷代都有人反對人際交往的增加。遠的如老子,見到天下紛紛攘攘利來利往,生活更加豐富多彩,但也伴隨著令老人不適的建立新秩序、瓦解舊秩序的社會摩擦,於是提出了“虛其心,實其腹……雞犬之聲相聞,民至老死,不相往來”的小國寡民理想。近的如反全球化運動,鬧得天下皆知,是另類的全球化,反全球化運動的全球化也。

由於交通、通訊技術的進步以及組織大規模的發展,現代人一生中所認識的人,走過的路,加入的組織,平均比古代人多了數十倍以上吧。不是互聯網分割人群,而是我們的心智容量有限,不得不分割人群。互聯網反而提供了更多的人群聯結方式,我的微信通訊錄人數已超過穩定的人際交往極限人數鄧巴數(148)的數十倍。

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互聯網把原來主要靠物理鄰近而形成社群的限制解除了,人類現在可以靠“觀念鄰近”而形成與物理距離關系不大的新型社群,真正實現海內存知己,天涯若比鄰。而觀念空間的維度遠高於物理空間,導致一個現代人會同時處於比古代人多得多的社群中,老死不相往來的可能性反而是大大降低了。社會交往的增加使得人類的社交距離持續縮短,現在已經是六度空間,未來也許會變成五度、四度空間。前互聯網時代,東哥與雕爺發生交集的可能性差不多是零吧。

即使互聯網導致了更多的碎片化渠道、碎片化媒介與小眾品牌,但互聯網也提供了更強大的碎片整合工具,例如搜索引擎這種強大的導購品類便應運而生。品牌,曾經是,將來仍會是,心智空間和謎米世界的重要競爭單位之一,起著降低交易費用(顧客選擇成本)協調社會生產的重要作用。基於心知規律的定位理論,在實用的腦機接口出現之前,並無過時之跡象。

【最後說說,海飛絲的困境】

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海飛絲的困境並不是互聯網造成的,因前互聯網時代,也有海鷗、永久、大寶等品牌的困境。品牌傳播媒介、產品傳遞渠道、顧客話語體系以及顧客需求(比如隨著衛生條件的持續改善,因真菌感染而生的頭屑早就不是大問題了)一直都在變遷,一個品牌跟不上這些外部環境的變化,退出物理市場和心智戰場是必然的。

品牌的老化,在品類未老化時,並非必然,而是品牌背後的操作者和組織老化了,無心或無力跟上時代變化,不去接觸新一代消費者,或者接觸了但還在用操作者那個世代的話語體系雞同鴨講。暌違電視多年的我,已想不起上次見到海飛絲廣告是什麽時候、什麽媒介了。寶潔第一華人女高管熊女俠到了京東,使出“只為品質生活”的廣告武功,令業界嘆息,黯然銷魂者,唯美人遲暮也。

在這個變化的世界,唯有掌握不變的規律(比如心智規律),才能有效把握變化。但即使掌握了規律,把握變化也需要持續不斷的努力以掌握局限條件的變化,比如持續跟進年輕人亞文化,因為年輕人的亞文化終將成為主流文化而老人們終將退出舞臺。東哥文章顯然是70後的話語體系,那些金庸武俠的梗,85後便多半讀不懂了吧。無妨,後來者自會用他們的話語體系和新鮮案例重新表述並發展定位理論。揭示了規律的理論,與規律同在,同朽。

結尾點一下題吧,不然就成標題黨了。昔日邯鄲學步者眾,學成者無人知,反是爬著回去的那位成了名。現在雕爺湖畔學步後爬回帝都,然則我卻不能肯定,曾經的定位高手,是否真的忘記了如何走路。

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黑色系領銜商品大跌 葛衛東豪擲2億元補貼旗下產品

今年以來的商品期貨市場,漲停潮來得洶湧,跌停潮也降臨得毫不含糊。繼11月28日全面飄紅之後,國內商品市場連續兩個交易日延續跌勢。11月30日下午收盤,除雞蛋收漲之外,其余品種近乎全綠。鐵礦石、熱卷、滬鉛、滬鋅、橡膠、螺紋鋼期貨主力收盤封跌停,前期強勁的黑色系近期頹勢一覽無余。

暴漲暴跌的行情之下,不少期貨行業“老司機”也馬失前蹄。期貨大佬葛衛東旗下兩只產品不僅錯過了十一之後的商品暴漲行情,又精準在“雙11”暴跌中踩雷。

面對不斷創新低的凈值數據,混沌道然資產管理公司(下稱“混沌道然”)30日午後緊急發布公告,將對基金運營管理進行適當調整。

《第一財經日報》記者晚間獲悉,葛衛東此次將豪擲2億元補貼旗下產品“混沌價值二號”,並且承諾在產品凈值回到1.00元之前不贖回,並讓渡產品在上述凈值上漲區間的全部投資收益,由該時點留存的全體投資人共享。

此前在2015年股災中,葛衛東豪擲1.5億補貼旗下產品的情形曾引得市場關註。

黑色系持續回調

“雙11”的驚心動魄還歷歷在目,本周三個交易日內,期貨市場再度演繹了集體暴漲到全面暴跌的跌宕起伏。

11月28日(周一),國內商品期貨全面飄紅,有色系、有色金屬全線上漲,勢頭較上周五更加兇猛。截至全天收盤,黑色系全線收漲,滬鋅、滬鉛、白糖主力合約封漲停。

29日午後,市場畫風突變,黑色系高位跳水,螺紋鋼收跌6.67%,鐵礦石收跌6.3%,焦煤跌5.5%,焦炭跌4.6%,熱卷跌4.3%。當日夜盤,黑色系繼續領跌,螺紋鋼、熱軋卷板、鐵礦石分別跌4.2%、3.4%、3.4%,焦炭、焦煤、動力煤分別跌2.4%、2.2%、1.3%。

30日,商品期貨延續29日的跌勢,黑色系爭相表演“跌停秀”,工業品上演暴跌潮。截至下午收市,鐵礦石、熱卷、滬鉛、滬鋅、橡膠、螺紋鋼期貨主力收盤封跌停,雞蛋收漲3.01%。焦煤收盤暴跌8.1%,盤中觸及跌停,滬鎳跌5.76%,玻璃、瀝青、滬錫跌超4%,滬銅、鄭煤、滬鋁、塑料跌超3%,菜粕、鄭棉、PVC、焦炭跌超2%,豆粕、PP、鄭醇、白糖、棕櫚跌超1%,滬金、矽鐵等收跌。

在多位業內人士看來,多個品種前期上漲過快、漲幅過大,市場存在回調需求是內在原因;而同時,三大商品交易所連續祭出組合拳,也對過熱的市場起到了明顯的降溫的作用。

28日午後,上期所公告稱,自11月29日(28日晚連續交易時段)起,非期貨公司會員或客戶在螺紋鋼RB1701合約和RB1705合約日內開倉交易的最大數量分別為8000手,此前曾在11月11日調整為10000手。

同日,大商所發布通知,自11月28日結算時起,鐵礦石品種漲跌停板幅度調整至8%,最低交易保證金標準調整至10%。鄭商所方面則調整了菜油、菜籽、白糖等品種的保證金標準和漲跌停板幅度。

“漲勢需要量的配合,提保(保證金)和縮量肯定是打壓漲勢的,對黑色系的利空非常明顯。”一位資深期貨交易員告訴記者,他昨日也受到不小損傷。

30日盤後,上期所再度公告,自12月1日(11月30日晚連續交易時段)起,非期貨公司會員或者客戶在鋅ZN1701合約和ZN1702合約日內開倉交易的最大數量分別為1500手,在鉛PB1701合約和PB1702合約日內開倉交易的最大數量分別為1000手。

華泰期貨便認為,江蘇中頻爐環保事件升級,上期所加強螺紋限倉,大商所限制鐵礦石漲跌和保證金,上海房地產調控趨嚴,壓制中長期房地產需求,形成多空交織。

除了技術面上的回調需求和政策面上的監管加碼,資金的流動也顯現出不少端倪。

“上漲連續拉漲停,下跌連續拉跌停,資金的這種做法以前還是比較少見,其實比較類似於在股票市場的做法。假設這個觀點成立,也不排除這些資金到年底了,正在從期貨市場撤退。”恒泰期貨首席經濟學家江明德向記者表示。

Wind數據顯示,11月29日,作為有色板塊風向標的滬銅持倉金額減少141億元,而螺紋鋼持倉金額則減少67.8億元。

“期貨是零和交易過程,持倉量大小反映的是市場的分歧程度,分歧越大持倉量會越大,市場如果是一致的,持倉量不會一直變大,因為沒有對手盤交易。現在持倉量在減少,不排除前期資金在撤離。”江明德認為,大宗商品年內的行情已基本結束,除個別品種外,市場總體將處於偏空的狀態。

葛衛東再入困境

暴漲暴跌的行情之下,“屠殺”在悄無聲息中進行,不少行業“老司機”也顯得力不從心,期貨大佬葛衛東和其掌舵的混沌道然便是其中之一。

4月黑色系行情之時,葛衛東曾因空螺紋鋼而備受市場關註。彼時,葛衛東控股的期貨公司混沌天成持有大量螺紋鋼空單,4月18日持倉近13萬手。後期在螺紋鋼淩厲的漲勢之下,混沌天成也出現在了空頭砍倉的席位之中。

值得註意的是,盡管葛衛東持倉不一定全部在混沌天成,但一大部分被市場認為是其持倉。不少市場人士認為,從混沌天成的持倉情況也可窺見葛衛東對市場趨勢的整體把握。

不幸的是,大半年過後,類似的劇情再一次上演,而這一次,葛衛東折戟的是滬銅。

以目前產品最新凈值日期(11月25日)的前一周為例,11月21日至11月24日,混沌天成都在前20位空軍名單上,而同期滬銅主力合約累計上漲超過9%。

11月25日,11月28日兩個交易日,滬銅的強勁漲勢迫使混沌天成消失在空軍前20名單上;11月29日和11月30日,混沌天成重返名單,在近兩日市場暴跌的情況下,葛衛東或挽回部分損失。

不過,前一周的操作失誤卻使葛衛東旗下兩只產品,“混沌價值一號”和“混沌價值二號”受苦不淺。

好買基金數據顯示,命途多舛的“混沌價值二號”從2015年6月8日成立至今,凈值從未在水上,成立以來收益為-42.9%,今年以來收益為-23.25%。11月25日凈值為0.5710元,單周下跌4.67%。

據記者了解,這只多策略產品的可投資品種比較寬泛,包括股票、新股、交易所債券、股指期貨、商品期貨、港股、股票期權等。

作為一只可投資商品的基金,“混沌價值二號”顯然錯過了十一之後的商品暴漲行情,又精準在“雙11”暴跌中踩雷。

從上圖可以看出,9月30日至今,“混沌價值二號”凈值一直在下跌,“雙11”當周跌幅高達-10.40%。11月25日凈值為0.5710元,較一個月前(10月28日)的0.71元跌去24.3%,較9月30日的0.7910元跌去38.5%。

另一只產品“混沌價值一號”的情況同樣不樂觀。好買基金數據顯示,該產品今年以來收益為-23.56%,成立以來收益為50.76%。

同為多策略產品,“混沌價值一號”和“混沌價值二號”的遭遇幾乎如出一轍。數據顯示,“混沌價值一號”凈值從9月30日的1.9094元縮水至11月25日的1.5076元,累計跌去26.7%。“雙11”當周,產品凈值暴跌4.65%。

30日午後,混沌道然資產管理有限公司通過官方微信發出一則消息:

《第一財經日報》記者從投資者處獲悉,葛衛東此次將豪擲2億元補貼旗下產品“混沌價值二號”,並且承諾在產品凈值回到1.00元之前不贖回,並讓渡產品在上述凈值上漲區間的全部投資收益,由該時點留存的全體投資人共享。

類似的情形發生在2015年股災中,葛衛東大手筆豪擲1.5億元“補貼”這兩只產品。

2015年9月1日,混沌道然在首頁公布《致投資者書》,對上述兩只產品的巨大回撤向投資者表達歉意。

9月15日,公司再度公告,控股公司上海混沌投資集團於2015年9月30日向公司旗下兩只基金產品,“混沌價值一號”基金(含A、B基金)和“混沌價值二號”基金(含A、B基金)分別追加5000萬元和1億元。

不僅如此,混沌投資還承諾此次申購將至少持有一年,“混沌價值一號”在凈值上漲到2.46之前不贖回,“混沌價值二號”在凈值上漲到1之前不贖回。另外,混沌投資還大方承諾,將讓渡兩只產品在上述凈值上漲區間的全部投資收益,由該時點留存的全體投資人共享。

黑色 領銜 商品 大跌 衛東 豪擲 億元 補貼 旗下 產品
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馮衛東:周黑鴨為什麽要從加盟店的坑里爬出來?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/1215/160373.shtml

馮衛東:周黑鴨為什麽要從加盟店的坑里爬出來?
i黑馬 i黑馬

馮衛東:周黑鴨為什麽要從加盟店的坑里爬出來?

所以,在這個新的時代我們要呼喚一種新的商業文化和合作機制,換一個馬甲是對的。

i黑馬訊 12月15日消息,由創業黑馬主辦、摩比神奇冠名的2016年創業黑馬社群大會今日在京舉行。天圖資本管理合夥人馮衛東發表主題演講。

馮衛東所在的天圖資本是消費品牌周黑鴨和百果園的投資方,這兩家企業都曾在加盟的路上走過彎路。他表示,可控的加盟需要把握三大要素,即品牌輸出、管理輸出和供應鏈輸出。

以下為馮衛東演講內容,i黑馬編輯。

品牌商和加盟商為何“互相坑對方”?

到這之前,我做了點功課,問了不少朋友“什麽是城市合夥人”,他們表示不知道。我說,你們覺得這跟加盟商、代理商、經銷商有沒有區別?他們說好像就是換了個馬甲。

為什麽需要城市合夥人呢?這里到底發生了什麽變化?這個“馬甲”過去被弄臟了。為什麽?源於在企業發展的初期階段,大家對商業規律的不理解,導致出現“兩頭害怕”的結果:品牌商怕加盟商破壞你的品牌,加盟商、代理商也怕過河拆橋,等你品牌強大了就把我甩了。

所以,我曾經跟一個專門做招商服務的機構說,過去一半是品牌商坑加盟商,掙的都是加盟商的錢。但是也有另外一幫人說加盟商坑了品牌商,把人家品牌做爛了,以次充好等等管不住。

所以,在這個新的時代我們要呼喚一種新的商業文化和合作機制,換一個馬甲是對的。

為什麽過去我們會找加盟商、經銷商、代理商?也是因為我們企業自身的資源不夠,但又想快速增長,這個度是很難把握的。

周富裕為何多花了30萬?

我們投資的兩個企業都是用親身經驗教訓實踐了這一點。

案例一:周黑鴨的周老板(周富裕)十幾歲就開始創業,也是沒錢,中間也做過加盟,收了20多萬的加盟費回來,後來發現這些加盟商管不住,發生了以次充好等等惡劣行為,外界把賬算在周黑鴨頭上。後來周富裕又不得不把這些加盟店收回來,多花了30多萬。到現在為止他堅決不做加盟,七八百家店全都是直營。

案例二:百果園。這是我們投資的另外一家企業,同樣是這樣。早期由於快速成長的需要,也做了加盟,之後同樣是管不住了,品牌看來是要砸掉了。

最後,百果園也把這些加盟店全部收回來,做直營。到我們投資他的時候已經做了1000家直營店。這是很了不起的。

現在他又開始做加盟了,“內部加盟”,這之後產生了非常大的變化。一加盟它的銷售額就提升、損耗率就下降,這是一個可喜的變化。但是,之後也發生了一些比較意想不到的事情。

做直營店的時候,百果園不斷教育店長,不要雇那麽多人站在那兒閑著。加盟之後就跟他說,你要舍得多雇一點人手,要為顧客服務好。直營的時候要告訴他,不要有事兒沒事兒把所有的燈都打開,要節約用電,內部加盟後說,你們要舍得開一點燈,燈光不好的話銷售是不好的——整個人的行為就發生了非常大的變化。

至此,我們認為能夠做出一個可控的加盟,有三大要素。

要素一:品牌輸出。這是第一位的,當你的品牌能為夥伴帶來錢、增加銷售的時候,你對加盟商就很有控制力。只要發現任何不規範的事,取消他的加盟權就會損失銷售。但如果你的收益是他們的門店和位置創造的,掛誰的牌子都是一樣的生意,那就沒有用了。

要素二:管理輸出。加盟你之後,能幫門店解決一些後臺集中的管理問題,包括人員招聘、培訓、IT系統等。比如百果園,余總(百果園董事長余惠勇)拿著手機可以隨時察看每家門店實時的銷售情況。

要素三:供應鏈輸出。成為你的合作夥伴,加盟之前要起早貪黑地去農貿市場、水果批發市場進貨,加盟之後如果依然要起早貪黑,那你作為品牌商是不會有價值的,而且他自己去采購進貨這個品質也是管不住的。

有些成績不是你創造的,是貨架創造的

這里再講一個務虛的一點。企業經營的實際成果是什麽?德魯克認為企業的成果來自於企業外部,企業內部只有成本。但是,直到晚年德魯克還在思考,成果是來自企業外部的什麽地方,以及如何準確界定這個成果。

之後德魯克認為,成果確實是在企業的外部,顧客頭腦里的東西左右了他的選擇,這個東西就是品牌。

可口可樂的前總裁說過一段話,即使可口可樂的工廠被一把大火燒掉了,只要給他三個月時間,他就能完整地重建可口可樂。大家不會懷疑這段話。因為即使在這種情況下,所有的銀行都可能排著隊給他貸款,供應商排著隊給他供貨,經銷商排著隊取貨,消費者翹首以盼他重新上架。我們對此深信不疑。

但現實永遠比理論更豐富。中國出現了真實版的可口可樂神話,就是在整個營銷圈和定位圈都非常關註的“涼茶大戰”。廣藥通過訴訟拿回了王老吉的品牌,當時所有人壓倒性的意見認為,廣藥是一個國企,除了“王老吉”這三個字,沒有團隊、沒有經銷商、沒有供應鏈、沒有零售終端,最後他們只派了5個高管,就要在半年內招3000人。

大家就認為加多寶過去形成了龐大的運營體系,加上有品牌的顧問高手指導,才這麽強悍。事實上,因為這個成果已經深入到顧客心智里了,顧客不改口,閉著眼睛都說來一罐王老吉,你拿出來一罐加多寶,問怎麽是加多寶,他就說改名了。雖然讓顧客一時間接受了,但當王老吉終於把生產組織起來,東西回來了,消費者又改變了選擇。

從這個角度來看,它比可口可樂僅僅燒掉了工廠還慘,王老吉燒掉了供應鏈、燒掉了經銷、燒掉了員工隊伍。

品牌到底是如何影響顧客的?我們說核心是,在顧客的心智里完成預售,他在沒看見你之前已經做好了選擇。所以說如果你沒有完成預售,就只能靠貨架來銷售,需要你擺的陳列面積夠大、門店夠多,你就有銷售量,這跟你投入的貨架資源是呈正比的,顧客是隨機地選擇你。

這種錢不是你創造的,是貨架創造的。

有人說做生意只要位置好,隨便擺一個賣大餅的攤都能賣得好,那為什麽最好的地段不是賣大餅的呢?所以,在商業競爭之下,這個收益其實是全部歸這個位置的。

另外,真正實現了心智預售的品牌,顧客就會指名購買。顧客跑到小賣部,他看都不看來說一罐可口可樂。這個時候可口可樂擺在貨架上、角落里還是箱子里,拿沒拿出來,都不會對顧客的選擇有什麽影響。所以可口可樂可以不交進場費。

我們投資周黑鴨很重要的一點也是,它完成了心智預售。它已經是一個真正的品牌。

很多人去武漢出差,他的朋友會讓他帶一點周黑鴨回來,這就是心智預售。還有我們看到很多山寨的周黑鴨店,為什麽不去山寨其它品牌呢?因為掛上周黑鴨的牌子就能賣更多。這也是心智預售。

當然我們也是交了上億的學費才認識到了這一點,很多時候有人說,你作為一個投資人,天天講品牌是不是有點兒不務正業?我說可能是,但作為投資消費品的投資者來說,講品牌確確實實就是我們的正業。

鞋子是消費品,但生產鞋子的企業並非都是消費品企業;耐克是消費品企業,但耐克的代工廠就不是。

我不喜歡給人授課,換成實驗室更好

我們認為在非技術驅動的行業,品牌可能是決定你生死的。即使在技術驅動的行業,你也不可能永遠靠技術的領先,因為性能過剩這件事很快就會到來。在這種情況下你再拼硬件參數已經打動不了消費者了,這種情況下就需要品牌,需要精準定位、個性,品牌給顧客帶來的炫耀價值等。

要進一步了解關於品牌的整套理論,大家可以來黑馬營的創業實驗室,跟我一起來探討這件事情。我的這個課程會有六大知識模塊,今天簡單地講一下:

模塊一:如何正確界定企業的經營成果。

模塊二:定位理論。我消化了20多本書,跟大家一起來分享定位理論的三大貢獻。

模塊三:消費者的心智規律在營銷中的應用。

模塊四:什麽是品牌,如何打造品牌。

模塊五:品牌背後的東西,真正的驅動力量就是品類。

模塊六:知識模塊。我們有太多的品牌就是節奏錯了,在該練內功的時候急於擴張,比如說周黑鴨、百果園在早期都有這個狀況。 

現在,我們既使要高速擴張,也有新的指導思想(有資本的支持、有城市合夥人這樣的理念),能把更多的資源整合起來,成就我們新一代的創業夢想。

創業黑馬社群大會 周黑鴨 馮衛東
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衛東 黑鴨 為什麼 要從 加盟店 加盟 的坑 出來
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平安銀行凈利同比增3.36% 葛衛東退出前十大股東

平安銀行3月16日發布2016年年報顯示,該行2016年實現營業收入1077.15億元,同比增長12.01%;凈利潤225.99億元,同比增長3.36%,增速較上年下降逾7個百分點。擬每10股派現1.58元(含稅)。該行截至2016年底的資產總額為2.95萬億元,同比增長17.8%。

盈利指標方面,該行的成本收入比為25.97%,同比下降5.34個百分點;存貸差4.49%,同比下降0.40個百分點;凈利差2.60%,同比下降0.02個百分點;凈息差為2.75%,同比下降0.06個百分點。

另外,截至2016年12月31日,不良貸款率為1.74%,上年同期為1.45%。而撥備覆蓋率由上年同期的165.86%下降至155.37%。

股東方面,三季報持有1.28億股、位列第七大股東的期貨大佬葛衛東已退出前十大股東。

平安 銀行 同比 3.36% 衛東 退出 十大 股東
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天圖資本馮衛東:投出周黑鴨之後,新消費的機會在哪?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0425/162786.shtml

天圖資本馮衛東:投出周黑鴨之後,新消費的機會在哪?
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天圖資本馮衛東:投出周黑鴨之後,新消費的機會在哪?

除了心智容量有限,顧客對品牌的認知還具有專一性,一旦形成,便很難改變。

2017年,進入到互聯網下半場,此前以搶占流量、提供簡單的消費模式不再流行,進一步的消費升級戰場全面襲來。先是“新零售”概念迅速火爆,多家公司獲得大額融資。此後在共享充電寶領域,幾周時間內就發生了近10輪融資,超20家主流機構入場。

那麽,這些投資事件發生的邏輯是什麽?近期,野草新消費就此話題,推出【投資人看新消】系列,聚合了消費領域多位投資大佬,為你解讀消費投資熱潮背後的那些事。

【投資人看新消第一期】

 天圖資本馮衛東:投出周黑鴨之後,新消費的機會在哪?

文 | 李奕霈

隨著人均可支配收入的增長,以及中產階層和年輕一代的崛起,中國正經歷著新一輪消費升級。消費者追求更高的消費品質,更豐富便捷的消費體驗,這給消費領域帶來了新品類、新品牌和新渠道的機會。

作為一家專註於消費領域的投資機構,天圖資本著重在創新消費、新型零售和消費金融三大方向布局,並先後投資了周黑鴨、百果園、蘑菇街、小紅書、快方送藥等知名消費品牌,其中,周黑鴨從小作坊成長為鹵制品連鎖上市公司,上演了醜小鴨變白天鵝的勵誌傳奇。

馮衛東作為天圖投資首席投資官,對於品牌戰略深有研究,在消費領域投資經驗尤為豐富。今天,他將和我們分享建立消費品牌的變與不變;新品牌如何在顧客心理建立認知,又該如何做到有效傳播?天圖資本投資消費品牌的邏輯又是什麽?

以下是馮衛東口述,經野草新消費編輯整理:

很多人問我,在新一輪的消費升級中,定位理論過時了嗎?我的回答是,沒有。定位理論研究的是品牌和顧客認知發生的相互作用,這是基於顧客的認知規律,規律是不會變的。然而,隨著媒介環境的改變,我們的品牌傳播方式正在發生變化。先和大家說說建立消費品牌的變與不變。

不會過時的定位理論

顧客面對任何一個品牌,首先提出的問題是:“你是什麽?”這個問題,可以結合定位理論來回答。

定位理論的書籍有很多,其中,最為重要的3點在於:

1、競爭的終極戰場是顧客的心智

2、競爭的基本單位是品牌

3、品牌是品類或者特性的代表

對於顧客來說,“企業”的概念太複雜,他們只認得“品牌”。正如定位理論中“競爭的基本單位是品牌”,而“品牌是品類或者特性的代表”。一個合格的品牌,一定要用顧客能夠理解的語言,既品類,來回答“你是什麽”。提起格力,你想到的就是空調,而要問你海爾是什麽?你腦子里大概會出現很多東西。由於“格力”和“空調”在顧客心智中的強關聯性,導致顧客對“空調”產生需求時,腦海中第一個冒出來的品牌就是格力。結果就是,格力的利潤率、利潤總額、公司市值都遠高於海爾。

信息爆炸時代,顧客心智疲於應對,屏蔽絕大多數信息是心智容量有限的必然結果,因此,品牌定位一定要鮮明扼要,一詞紮進消費者腦海。

除了心智容量有限,顧客對品牌的認知還具有專一性,一旦形成,便很難改變,這給多品牌戰略布局的企業帶來很大困難。在BAT中,做得比較好的是阿里巴巴,它最重要的業務品類使用的都是獨立品牌,例如淘寶、支付寶、天貓、余額寶等。反觀百度,在進入外賣領域時,仍借勢原有品牌,由於在認知之戰中,百度代表的不是“外賣”,而是“搜索引擎”,百度外賣的出現,不僅破壞了“百度”作為搜索引擎的專業性,且難以深入人心。

變革中的傳播方式

品牌定位的背後邏輯具有一致性,至於如何把品牌有效率地傳播出去?這里較之前發生了很大變化,主要集中在媒介話語體系渠道三方面。

1、媒介

在電腦、智能手機尚未普及的年代,我們獲取信息的主要來源還是電視,隨著媒介陣地的遷移,我們的註意力從電視到互聯網,再到移動互聯網,獲取效率提升,信息變得更加多元和碎片化。

2、話語體系

隨著00後開始登上歷史舞臺,我們的話語體系也在發生改變。我們不像過去那樣總是端著說話,而選擇用一種更接地氣,互聯網化的方式溝通。一個品牌如果能適應並融入年輕人的話語體系,對建立顧客認知將帶來極大增益。以我們投資的“江小白”為例,它的定位是年輕人的高端白酒品牌,充分了解年輕人的生活方式,用年輕人的話語體系進行傳播,帶著社交的認同,文化的契合,成為年輕人的白酒,和年輕人打成一片。

3、渠道

渠道變遷是提升傳播效率的最重要一環。過去,企業只要在央視上投廣告,產品銷量馬上上漲。如今,互聯網媒介變得越來越重要,線上渠道成為重要陣地,更升級為線上、線下相融合的新零售業態,我們必須跟上消費環境,媒介變遷,打造新的品牌。

社交媒體時代,信息的傳播更快,縮短了品牌的成長周期,但想讓你的品牌在嘈雜的環境中觸達顧客,則需要更精準的品牌定位,更優質的內容和有效的傳播手段。從“有傳播勝於無傳播”到“有效傳播”,創意和人才在塑造品牌中起到越來越重要的作用,甚至超過資本投入。

需求和技術驅動下的消費升級

新一輪的消費升級有兩大類驅動力量。一是技術變革,二是消費者需求的改變,即收入驅動。

技術變革帶來效率的大幅提升,支付寶、微信讓支付更便捷,信息手段的提升讓交易費用下降,基於移動互聯網的個人金融服務開始發展;網約車,共享單車,airbnb酒店等共享經濟代表開始滲透進生活,這些都是在互聯網時代,前移動互聯網時代難以實現的創新型消費服務。

收入的增長讓消費者的時間成本更高,從而追求便利和高品質消費。我們花費在購物上的間在變少:你會發現喜歡網購的人越來越多,即使價格一樣也會選擇在網上下單;我們的購物半徑變短:送到門、送到樓的及時電商興起,711這類社區便利店迎來高速發展。更符合個人消費取向的精選、嚴選出現,我們不用在良莠不齊的大商超里尋找自己需要的東西,這些選擇已經有人幫我們做好,這就是消費升級帶來的效率提升。

我們為什麽不投早期項目

很多人關註早期項目,但天圖資本傾向於投B、C輪的成長期企業,為什麽?我們在研究項目時發現,在同行已經投過的項目池里尋找品牌,會讓投資變得容易。因為這些品牌大多已完成試錯,商業模式和成長路徑比較清晰,不會有大的調整,可以用投資金實現高速成長。

那麽,如何判斷一個消費品品牌已經完成了試錯?

首先要看品牌是否完成差異化定位,顧客是否感知到這個差異化?品牌定位清晰後,就能很容易的找到競爭對手。複購率也是我們非常看重的,因為顧客的口碑就是品牌的直接價值體現。其次,我們還會看你的商業模式能否實現高速增長,這取決於你的團隊構成、成熟度,以及你本人對市場的感知,是否具備成熟的運營管理經驗等。

另外,天圖不太會選擇手機這類競爭大,技術含量很高,隨時有可能被技術顛覆的產業,我們更傾向於投產品創新和渠道類品牌。作為產品品牌,需要的是把產品品質做好;而對於渠道品牌,則需要在其上流通的產品具有足夠的豐富度,這就需要具備好的選品策略和能力。只有這樣,才能滿足不同顧客在消費升級之後的更高的需求。目前,我們投資的產品創新品牌包括周黑鴨、甘其食、飯掃光等,渠道品牌包括百果園、蘑菇街、小紅書等。

中國是一個世界級的消費市場,未來會出現很多牛的品牌,我們有一些品牌先行者,例如華為,已經走出國門,進入非洲、俄羅斯等市場;還有的品牌具備天然的認知優勢,例如中餐品牌,現在它們也開始成群結隊地走出國門,徹底改變老外對中國餐廳的印象,而隨著中國文化的強勢崛起,影響力的擴增,他們還會接受中國的很多東西,這是一個巨大的機會。

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天圖 資本 衛東 投出 出周 黑鴨 之後 消費 機會 在哪
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天圖資本馮衛東:新零售風口下,誰能贏得未來?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/1106/165857.shtml

天圖資本馮衛東:新零售風口下,誰能贏得未來?
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天圖資本馮衛東:新零售風口下,誰能贏得未來?

新零售就是顧客心智中的零售新品類

11月5日,由創業黑馬、野草新消費主辦的“最具潛力新零售TOP50黑馬評選”在中關村創業大街舉行。

本次評選由野草新消費聯合26家頂級消費投資機構聯合發起,在短短半個月內超過220個項目參選,其中有超過50家B輪後頭部企業和近百個明星項目,參與投票人次上百萬。在評審會現場,40位消費投資人評委、50家行業媒體與150位新零售項目創始人匯聚一堂,在新零售風起的時候,觸脈未來。

在新零售主題分享環節,天圖資本合夥人馮衛東發表了題為《新零售風口下,誰能贏得未來?》的演講,馮衛東認為,要回答什麽是新零售,首先要回答什麽是零售。在他看來,新零售的源頭是零售品類的分化,新零售就是顧客心智中的零售新品類。對於當下的幾個新零售風口,自動售貨機、辦公室貨架是他看好的兩大方向,他同時告誡中小創業者,對於無人超市、無人便利店等商業形態,要防範試錯成本過大。

以下是馮衛東演講內容,經野草新消費編輯整理:

回答什麽是零售,才能回答什麽是新零售

首先什麽是零售?一半以上的企業其實不是做零售,而是做產品的,只不過是自建渠道或者直銷。

比如沃爾瑪、百果園,是零售。三只松鼠,是做零售還是做產品?界限就比較模糊。周黑鴨,明顯更偏產品,產品銷售已經進入第三方渠道,也許有一天周黑鴨不開店了,它依然是周黑鴨。哈根達斯,是更加典型的產品,它在其它終端的銷售額、收入、利潤,都高於自營門店。

馮衛東1

天圖資本合夥人 馮衛東

所以,並不是有零售環節就是零售。從品類出發,定義零售更容易。零售是2C的渠道品類。從消費者決策角度看,一個購買決策會涉及到兩個基本問題:

1、買什麽?

回答這一類問題的品類叫產品品類,品牌叫做產品品牌。比如說買礦泉水,馬上聯想到農夫山泉,買可樂毫無疑問首先想到可口可樂。在我們腦袋里占份額最大,脫口而出的,是第一品牌。

2、去哪買?

回答這一類問題的品類叫渠道品類,比如買冰箱去電器城、電器店,或者去網上電器店、網上商城,這些是渠道品類。2C的渠道品類就是零售,例如超市(沃爾瑪、家樂福)、便利店(711、全家)。

一般來說,過去的購買決策,只需要回答上述兩個問題,但現在商業競爭到處都是紅海,消費者如何選擇變得非常困難,這時候大家會利用一些工具。

這些工具就是導購品類,關聯到的品牌就是導購品牌,比如搜索引擎(google)。

除了從消費者角度看零售、看品類分界,從經濟學的角度,品類分界現象是社會分工深化的結果。所以,為什麽會分出產品品類和渠道品類,其實就是產銷分離,有不少企業生產和銷售沒有分離,所以我們以為他們是零售企業,其實不是的,產品類的企業可以擴渠道,選擇第三方渠道,實現產銷分離。

從顧客的角度來看,到了一定程度,在渠道里做選擇就很困難,他要提前做攻略,就出現了購買決策和執行相分離,先要在腦袋里完成這個選擇,先找工具。

這背後對應的,其實是不同的品類界別,不同界別主要成本是不一樣的。產品品類主要是生產成本,渠道品類主要是交易費用,導購品類主要是交易費用中的特別一類——信息費用。

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再往後面是運營活動,不同品類運營活動的關鍵不一樣,比如說產品品類的關鍵是創造價值,優秀的產品品牌利潤率都非常高。比如周黑鴨的銷售凈利潤率是百分之二十幾。

所以,我們回答了什麽是零售,才能回答什麽是新零售。

新零售的一個核心演進邏輯:品類分化

馬雲,不管他講了多少,核心是線上加線下,線上線下融合。劉強東是他的死對頭,不能拾馬雲的牙慧,說零售沒有新與舊,第四次零售革命是無界零售。吳曉波的闡述是,新零售是一場因工具的創新而引發的革命。線下的葉總(葉國富),他代表線下,也要唱馬雲的反調,他說新零售是以產品為中心,利用新技術提升顧客體驗和運營效率。

新零售是從哪里來的?新零售是源於品類分化,分化是兩大因素驅動的。

第一,需求變化。

消費者對渠道品類的特性,比如說便宜、便利、特色這三大特性的含義和相對重要性發生了變化,比如說隨著收入的提高,我們的時間變得更值錢,開始更加追求便利,在APP上下單就送貨上門,這是因為便利性推動新品類的出現。

第二,技術變化。

不是使用新技術就是新零售。例如現在菜市場也開始掃碼支付了,它不是新零售,也不是新品類。但是,它會為一些新的場景零售賦能,比如說在移動支付出現之前,辦公室貨架沒人收錢怎麽做零售?這就是新技術賦能,加上顧客對便利性的進一步追求,才會出現這種特殊的新零售場景。

從品類分化的角度來講,零售的過去、現在、將來都在持續不斷的分化出新品類。可以說先有新零售後有馬雲,新零售不是馬雲發明的,是有了新零售、互聯網零售才成就了阿里巴巴、成就了馬雲。

接下來看看零售的品類分化樹,全部列出來的話,應該有上百個零售品類,每一個品類都能想到一些品牌,這是品類的力量,真正的品類,你一提到這個品類,馬上就能想到相關的品牌。

所以我們打造品牌的目的,也是要讓你的品牌代表一個品類,提到這個品類就能夠想到你的品牌,提到這個品牌也能想到你是幹什麽的,這樣才能夠有效地跟顧客完成需求對接。

前面已經講到渠道成本屬於交易費用,在產銷分離後,降低交易費用就成了渠道品牌永恒的任務,新技術也是為了降低交易費用,如果不能降低的話,就變成了成本。

所以,渠道品類的三個特性是:

第一,便宜,能夠降低大多數情形的交易費用。

第二,便利,能降低特定情形的交易費用。比如突然間炒菜沒有醬油了,叫兒子去樓下便利店買醬油,貴5毛錢也買,這是特定情形。當然,品類分化越往後的特性分化就越多。

第三,特色,降低了特定人群的交易費用。例如現在水果的重度消費人群越來越多,很多美女們晚上可以不吃飯,但水果必須吃,甚至用水果代餐。這些重度人群成了品類分化的一個重要目標,所以像百果園這樣的水果專營店出現了。

我們從渠道品類的3大特性可以看到百貨商場的興衰,百貨商場是因為特色而從集市里分化出來,它選擇的是高大上的東西,所以從匱乏到豐富的過程中,百貨商場是非常繁盛的。

百貨商場提供了新意,幫助顧客拓展消費邊界,促使了它的繁榮。但也因它喪失了新意,而開始走向衰落。

現在我們去哪里去搜尋新意呢?購物中心、網上的導購品類,甚至朋友圈都是搜尋新意的路徑。但現在的信息太多,要找到新意不容易。同時在便宜上百貨商場可能輸給超市,在便利上輸給電商和便利店,在特色上輸給了購物中心、社交電商等。

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從天圖分析零售演變的邏輯,品類的分化樹上我們可以看到,最古老的零售就是集市,那個時候集市還不是天天開,我們小時候隔3天趕一次集,然後開始不斷的分化,通過選品的特色分化出了書店、百貨商場、農貿市場等。

從便利性的角度來說,把集市搬到我們身邊來,是便利店;送上門的就是電商。農貿市場這麽古老的東西其實還在分化,分化出新的零售品類,比如說水果店就是農貿市場里通過選品的特色分化出來的,蔬菜店也有開到社區里的連鎖店。

所以,便利店就是基於便利性的分化,目前是很大一個風口。現在新型的便利店,比如說自動售貨機,在中國才剛剛興起,還有無人便利店,是一個潛在的新品類,它很耀眼,現在關註的人很多。

自動售貨機又分化出來了辦公室貨架,這也是爭議很大的一個品類,在生鮮這塊,分化出了現在比較火的生鮮超市。而生鮮電商、生鮮超市又分化出了像餐飲超市這樣的新品類。

這些新品類的開創者還沒有去做的一個基本任務,就是為新品類命名。盒馬鮮生到底是什麽?超級物種到底是什麽?他們一定要去為這個品類命名,我自己給它命名為“餐飲超市”,不知道顧客們能否聽懂?

所以說,大家在預測商業的未來時,要基於顧客腦袋里的品類分化和技術驅動,盡可能把這個樹補全,在補全的過程中,你可能就會發現新的品類機會。

在零售新品類中,誰能贏得未來?

在我自己的心目中,能夠贏得未來的的零售新品類主要有四個特征:

第一個特征:顧客一聽就要明白。

就是能夠品類化,你說出一個詞來,你是什麽?顧客一聽就明白,說明這個東西容易成為品類,能夠對接顧客需求,打造品牌比較容易。

第二個特征:已在成熟市場得到驗證。

比如說自動售貨機在日本得到了很好的驗證,中國跟日本至少在一線城市上非常相似,人口密度很大,老齡化也在到來。

第三個特征:被年輕一代喜歡。

新品類要有勢能,要被關註的話,一定要被年輕一代喜歡,因為年輕人遲早會成為主流,現在很多看起來非主流的但是年輕人的東西,將來都會成為主流。

第四個特征:得到了新技術、新商業模式的賦能。所以,這里面要有一些創新的因素在里面。

從這些維度來看,我自己判斷,零售新品類中機會比較大的是精選類產品。

在各個渠道品類里,通過精選都有可能出現新品類,比如說像網易嚴選這樣的精選超市,小紅書這樣的精選海外產品,蘑菇街這樣的精選女裝。

水果店、水果超市也是一個贏得未來的趨勢。因為水果的消費升級非常明顯,同時還要求便利性,中高端的有像百果園這類的社區連鎖水果店,大眾化水果超市也有像果多美這樣的。

還有網上菜場,現在年輕人覺得買菜很頭大,去超市不新鮮,選擇少,農貿市場的蔬菜早上比較新鮮,但我們都趕著上班去了。只有我們有父母在的時候才去農貿市場,可能這是逐漸要衰弱的一個品類,會有新品類來取代它。

所以,社區的菜店是一個方向,現在很多品牌已經出現了,但還比較初期,或者說他們還沒有真正懂品牌。另外一個方向就是在網上購買,有網上菜場或網上超市。

自動售貨機這個領域也有非常好的機會,尤其因為移動支付的出現,讓自動售貨機會適應的場景更廣,運營成本更低,以前我們走過自動售貨機的時候,身上沒零錢,就可能打消了購買的意願。

自動售貨機、辦公室貨架是當前新零售兩大風口。如何看待這兩個風口的未來?選對正確的視角,問出正確的問題,可能就擁有了一半答案。

比如說無人零售到底是誰的利益?問這個問題時,你就擁有了一半答案。自動售貨機和辦公室無人貨架是顧客的利益,因為只有無人才能做到24小時放在最接近你的地方,但無人超市僅僅是省掉了收銀員,你依然需要理貨員、防損員、安保員等等,後臺的供應需要大量的人,它只是在接觸顧客的地方省掉了人。

在無人的場所,需要顧客自助結算,到底是誰的利益?可以說,這個場所越大,還是無人的話,越是商家自己的利益,而不是顧客的利益,包括無人便利店也是這樣。顧客的利益也許是張口問營業員,而不是自己尋找。

還有面對餐飲超市,正確的問題是餐飲體驗和食材銷售,重點在哪頭?到底要優化哪個環節?是優化吃飯的餐飲體驗,還是優化食材購買的體驗?其實這代表完全不同的打法,就好像米其林餐廳不會做成開放式廚房。很多時候做這些東西,是我們實在沒有辦法取信於顧客,才用這種方式,但可能不會是最有效的方法。

因此,我個人的看法是,自動售貨機這個品類在成熟市場上得到了驗證,顧客一聽就明白,也利用了新技術,這是最有可能成功的一個品類,現在才剛剛興起,雖然已經有了像友寶這樣的先行者。

爭議很大的辦公室貨架是第二個可能勝出的風口,因為它確確實實改善了我們的消費體驗,這可能是近距離、便利的極致,就在你辦公室,在你手邊。

當然,它還有很多問題要解決:一是如何在這種情況下實現防損?二是如何激活場景里的社交規範、道德因素,讓它低成本運作?

而且,辦公室零售和自動售貨機場景不同,選品也非常不一樣。餐飲超市,雖然是巨頭在推,但試錯成本非常高,所以中小創業者可能就試不起這個錯。這里面其實要回到前面講的,餐飲和食材你到底要優化哪一頭?在顧客的認知里你到底建立什麽?沒有解決好的話,試錯的路程會很長。

至於無人便利店,現在就更不可能成功了,無人超市需要我們的社會經濟條件發生更大的變化,才有可能成功。但現在進行一些技術的嘗試,對巨頭來說,開這麽一個店當做公關費用就好了,對創業者來說可能不行。

聯合主辦方

韓後

合作夥伴

企飛科技—智能薪酬服務專家,致力於向企業客戶提供以薪酬為核心的人力資源科技產品與人事服務,幫助企業實現人力資本價值的最大化。

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神州順利辦—作為全球最大的企業服務運營商,孵化未來所有企業,為小企業提供運營和孵化,對大企業提供加速和賦能。

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* 本文由野草新消費原創,作者野草君。加入消費升級VIP群,請加野草君微信(zhangxiaojun2015)。

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天圖 資本 衛東 零售 風口 誰能 贏得 未來
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