馮衛東是天圖資本的創始合夥人，曾參與投資周黑鴨、湯城小廚等知名消費品企業。十多年的投資經驗讓他無比清楚投資人的喜好，以及什麽樣的企業能夠得到投資機構的青睞，企業在融資過程中需要註意哪些問題？他認為，企業的價值是三個因素的乘積，第一是品類的價值，第二是品牌所處的地位，第三就是團隊的能力。以下是馮衛東的分享整理。
一、市場潛力：小而美的切入點+簡單運營
我們要投一個企業，首先要看它的品類。最重要的就是看這個品類的大小、它的潛力，因為作為投資機構來說，都希望自己投資的企業最終能夠走向資本市場。這樣一個不斷的接力賽的長跑過程中，企業始終保持一個很大的成長空間和想象空間，才是獲取高的投資回報的關鍵。當然對於企業來說，不可能一下就進入一個大品類，往往要先從一個小的品類著手，站穩腳跟之後，再通過擴張品類，或者是改變跑道的方式來切入大的品類，這就是一個企業成長路徑的問題。所以一個品類要大，它的潛力一方面是它現有的規模，另外一個就是看這個品類未來的成長潛力。
評價這個品類是否值得投資的第二個關鍵的因素就是簡單。簡單有兩個方面的含義，第一是認知要簡單，就是從顧客的角度看很容易理解這個東西；第二是運營要簡單，因為小企業的經營不足，團隊也不足，供應鏈、行業背景都不足，如果一開始這個事情就很複雜，對小企業的是非常不利的。當然這種局面就需要有某種方式，通過免費或者補貼的方式來切這個市場，這個競爭是非常殘酷的。
這麽簡單的事情為什麽只有你能做？唯一的理由，或者是最主要的理由，就是你第一個做，就是通常所說的先發優勢。先發優勢體現在以下五個方面。
第一個方面是認知慣性，是消費者的心理學上的東西，這也是定位理論特別強調的。比如說顧客會認為第一個做的是最正宗的。
第二個方面是規模積極性，因為你最先做，如果你犯錯誤的話，你的規模可能是最大的，很多行業都是有規模積極性的。你有更大的規模你就有更好的采購議價能力，你的單位成本也就更低，你的廣告分攤也更加有效，你對渠道的把控能力也更強。
第三個方面是網絡效應，其實它也是一種特殊的規模積極性，傳統的規模積極性主要是從生產方來說的，主要是帶來成本上了優勢，而網絡效應是從需求方來說的，也就是消費的人使用的人越多，它的使用價值，它的顧客價值就越高。網絡效應是比生產方的規模積極性強大多的一種壁壘一種先發優勢。
第四個方面是學習曲線。雖然我們要求品類要簡單，但是領導者是需要不斷的去微創性去叠代，然後推深學習曲線。
第五個方面是要素壟斷。一方面可能是一些特殊的自然資源，產地、位置的壟斷，另外要素的壟斷可以是牌照，以及國家管制等。
二、品類決定估值上限，品牌決定是否掏錢
品類給定了企業在一定階段內的天花板，投資者看品類大小，就給企業估值的一個上線，但是這個品牌的地位可能是從近期來說更關鍵的因素。在投資者的眼里，第一名和第二名價值相差是非常大的，尤其是在互聯網領域。
有的品類有的行業是很容易同質化的，尤其是一些服務行業，比如說金融行業，這種情況下，有可能你最重要的差異化就是你的名字。對品牌命名這一問題，我把它歸結為“起名四要”。
第一，定位反應。就是能夠顧名思義能夠聯想到你的品牌所代表的品類，或者說所具有的特性。比如說周黑鴨這個名字一聽就知道是鴨子的專家品牌。
第二，品牌反應。品牌名稱應該讓顧客一聽就知道這是一個品牌。在其它情況相同的情況下，這種熟悉感就會讓你優先選擇它。
第三，利於傳播。因為名字主要還是顧客在用，要考慮顧客轉介紹時候的一切負擔都要減少。除了聽音知名利於傳播，這個名字還要簡短，太長的名字是不利於傳播的，顧客會自動簡化它。利於傳播還盡量讓這個名字不去用諧音，不要去附會一個眾所周知的名字，多余的解釋都是傳播負荷。
第四，避免混淆。這個是從競爭的角度來看的，雖然有的時候是一個好名字，也簡短，但是如果市面上已經有很多類似的名字，那就不好了。所以起名字的時候，不要去和知名的品牌去沾光。
三、最看重的是創始人的戰略能力+追隨力
我們首要看重的就是這個團隊的領導者，他是企業的靈魂。他的價值觀他的經歷經驗，他的行事風格其實就會通過他選擇什麽樣的夥伴，怎麽做事慢慢形成企業的風格，構成了企業文化形式了企業基因。當然我們也希望企業家是能夠自我更新發展變化的，在這個能夠變化的世界上，快速變化的世界，企業家能夠學習能力以及保持良好的學習習慣，保持開放的頭腦，這個是非常重要的。
我們第一會考察企業家的戰略思維，對這個事情理解，對競爭格局的理解，設想的戰略路徑。第二就是看搭班子的能力，這就是團隊了，團隊里面有沒有一批優秀的人才來追隨這個企業家，這是對企業家綜合能力的一個指標，就是一批高水平的追隨者。對於帶隊伍，在目前這一個唯快不破的世界上，對企業家來說依然
重要，也許還要增加一個更為重要的持續融資的能力，所以說對新一代的企業家要制定智略的能力，建立的團隊的能力，還有一個就是融資的能力。
當然，一個團隊也不是越豪華越好，也不是一起步就是所有人才都到位了。企業也有發育的過程，企業從小到大肯定是由不同階段會有不同的人進來，企業家駕馭這樣一個團隊職能的過程也很重要。
融資能力越來越重要
剛才提到融資能力已經成為企業家前三個能力了，因為現在的競爭不僅是互聯網+、資本+。大家可以看到在一些比較新鮮的領域，資本有非常重要的作用，有時候就是比誰能燒到更久，勝者為王。那這就提到我們企業如何去融資的問題。
其實不同階段的融資不一樣。天使階段當然是八仙過海——各顯神通，但是從A輪開始，融資就變的很關鍵了，最好的做法是小步快跑，估值不是第一位的。有品牌的錢確實是非常重要的。因為這些建立了專業聲望的機構，確確實實在企業的成長中能夠出很好的建議，包括為企業對接一些珍貴的資源。
給投資者提供個建議，就是機構的品牌確確實實是值錢的。另外，要學會使用財務顧問，他們能夠更快地促成投資。但是，企業家自己還是始終要在一線，只有企業家親自出面去溝通，才能讓投資者更好地理解你的企業。
【嘉賓】馮衛東（天圖資本創始合夥人）
【時間】8月30日（周日）19:30—21:00
【地點】黑馬會（合肥會員群）
【主題】投資人眼中的超級“商業模式”
【馮衛東】黑馬營導師、黑馬以色列遊學3期學員、清華大學MBA；十幾年互聯網創業、管理咨詢和風險投資領域經驗；對品牌戰略理論深有研究，著有“品牌非常道”系列文章。
【天圖資本】中國最大的消費類投資機構，專註於品牌消費品投資，目前管理著7只人民幣基金和1只美元基金，管理資產規模超過70億。典型投資案例：周黑鴨、德州扒雞、湯城小廚、鳳凰醫院、慈銘體檢、八馬茶業、貝樂英語、福奈特洗衣、飯掃光下飯菜、花印護膚品、樂行平衡車、百果園、每天惠便利店、食行生鮮、美味不用等、海玩網等50多家消費類企業。
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