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馮衛東駁雕爺“品牌消失論”:邯鄲學步 忘了走路

來源: http://www.iheima.com/top/2016/0811/158082.shtml

馮衛東駁雕爺“品牌消失論”:邯鄲學步 忘了走路
馮衛東 馮衛東

馮衛東駁雕爺“品牌消失論”:邯鄲學步 忘了走路

現在雕爺湖畔學步後爬回帝都,然則我卻不能肯定,曾經的定位高手,是否真的忘記了如何走路。

本文授權轉載自天圖資本公眾賬號(ID:tiantucapital),作者馮衛東。

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雕爺,我心目中的一位定位實戰大咖,開創過阿芙精油、雕爺牛腩、河貍家等驚艷一時的品牌,不久前去了湖畔大學,修煉網絡求敗高手的葵花寶典,其練功心得《湖畔之九:品牌的消失》近日盛傳於江湖。這是繼金錯刀之後,又一個曾經受益於定位理論的大咖宣布定位理論失效,練起了各自的辟邪劍法或葵花寶典。

與金錯刀的《爆品戰略》不同,雕爺在湖畔悟出的三板斧是:1)品類型品牌正在消失而代之以生活方式品牌;(2)教主、網紅可以把任何產品銷售給他們的信眾和粉絲;(3)互聯網正在把人們分割成老死不相往來的社群。

有定位圈朋友說雕爺內功深厚,邏輯自洽,反駁不易。說的也是,令狐沖在修習易筋經之前,也使不出獨孤九劍第九式“破氣式”,無法抗衡內功高強的對手。東哥無緣名師高人,但誤打誤撞跌落深谷發現了張無忌埋經處,不分門派胡亂自修之下,竟也窺得了定位理論一點皮毛,並因而自創了“品牌三問”“品類三界”“心智七律”等街頭實戰招術,入不得名家法眼,敝帚也不敢自珍,便拖著掃帚與雕爺過過招吧。

【破雕爺第一板斧:品類型品牌正在消失而代之以生活方式品牌】

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讓天朝創業者向往的生活方式品牌首推無印良品,比如大樸網的王治全君就身皈心依的以無印良品為榜樣。然而我問許多人“無印良品是什麽”,都說“不大清楚”或“賣東西的”,再問“賣什麽東西”,遲疑之下多數回答“什麽都賣吧”;而問“優衣庫是什麽”,基本都能回答“賣衣服的”,再問“有何不同”,多數說“穿著舒適”。品牌在顧客心智中是否有清晰的位置,直接決定了企業的經營成果。只賣衣服的優衣庫的收入六倍於什麽都賣的無印良品,再次驗證了定位理論所說的“少就是多”。

據在下觀察,能夠小有所成的生活方式品牌多是渠道品牌。東哥在品類三界中講解過渠道品類的三大特性:便宜、便利、特色。所謂的生活方式則屬於第三大特性“特色”——針對特定人群(收入高低、某些品類重度消費者、文化品味)降低交易費用,生活方式即文化品味也。既然是第三大特性,占據該類特性的渠道品牌之成就便不容易超越前兩者,但勝在這組特性最為豐富,是渠道品類分化的主要來源,所以提供了更多中而美、小而美的商業機會。比如天圖投資的百果園,針對水果重度消費者成為了水果專賣店品類領導者。雖然不太可能做到淘寶的萬億市值,但百億市值已唾手可及。

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品牌三問是普通顧客面對品牌時自然而然地想了解的三大信息,自然到如呼吸般習而不察。雕爺如果自檢一下,就會發現其文章中使用虛構案例大法時,不自覺地就用上了品牌三問:未來,全新的口香糖誕生,必定不會來自“品類概念”,沒準哪天和菜頭開始賣他喜歡的普洱口味口香糖了,你可別奇怪,只要他粉絲喜歡這個胖子,就會莫名其妙消費他推薦的任何東西。

你看,要回答和菜頭推薦的那個品牌是什麽,就不得不用“口香糖”這個品類概念,“普洱口味”則回答了有何不同,並用“和菜頭推薦”作為信任狀。當然這個信任狀等級比較低,只能影響到和菜頭的粉絲。如果和菜頭推薦食品的記錄很差,則可能只有腦殘粉因互惠原理而買一點,然後過期扔垃圾桶。如果和菜頭的推薦記錄靠譜,則第一波購買的人就多一些,這一波顧客就可能成為影響下一波顧客購買的升級的信任狀。

品類是顧客對滿足需求的各種手段的分類,“心智分類處理”是心智七律之一,顧客產生需求時必然會按其自己的分類想起相關品類,並聯想到相關品牌,如果聯想到不止一個品牌,還需作出進一步選擇,這進一步選擇的理由就是定位——差異化,支持這一決策模式的就是心智七律之“心智關註差異”。

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品牌通過品類和定位對接顧客需求,是信息費用最低的溝通方式。現實中的廣告牌隨處可見不說人話浪擲千金的無效廣告,比如我在在深圳機場見過的某兩個品牌的廣告:“善建者行”“心,就該比路遠一點”。這不禁讓我想起段子“在宇宙中心設立開放式生產線從事射頻信號交換設備表面高分子化學處理”——五道口擺攤手機貼膜也。

有趣的是,雕爺文章中出現了許多具體品類名稱,卻並沒有出現一個具體生活方式名稱,不知道“羅輯思維(所在類)”“二次元”“網紅”是否生活方式的分類名稱;如果是的話,又成就了什麽強大品牌呢?不少朋友和我一樣,都回答不了針對羅輯思維的品牌三問,後果就是很久都沒再關註它,反而定位鮮明的“環球科學”“果殼網”東哥還會忙里偷閑看一眼。至於網紅,如不能建立定位,將註定如暮春柳絮,風起時輕舞飛揚,風停時魂歸無處。

【破雕爺第二板斧:教主、網紅可以把任何產品銷售給他們的信眾和粉絲】

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雕爺文章寫道:如今變天了,無數APP或公眾號都是先聚集一幫人,然後圍繞著這群有共同特點的人,賣給他們任何東西,關鍵是可以亂跨品類。

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賣東西的是渠道品類,屬於渠道品類的品牌可以當然而且應當賣多個產品品類。只要遵從顧客的分類標準,渠道品牌賣多種產品並不是亂跨品類,比如百果園賣數百種水果不是亂跨品類,賣堅果也不是亂跨品類;而不遵從顧客標準,渠道品牌也會發現亂跨品類行不通,假如百果園賣蔬菜或玩具,將直接破壞顧客對其專業性的信任。

而產品品牌跨品類,則屬於品牌延伸。品牌延伸常常會出現短期有效而長期失效的現象,“心智尋求安全”可以解釋強勢品牌進行延伸的短期有效性,因為短期內強勢品牌可作為延伸產品的信任狀,但在長期中品牌延伸會導致混亂並面臨專家品牌競爭,心智七律之“心智容量有限”“心智厭惡混亂”“心智分類處理”“心智尋求安全”“心智關註差異”全都變得不利於延伸品牌而有利於專家品牌。小米作為產品品牌,前兩年在互聯網思維的新武功支持下大肆延伸,開始時也似乎無往不利,現在卻危及根本。

有些公眾號看似賣東西,其實是推薦東西,導購品類是也。互聯網作為有史以來最強大的信息處理工具,引發了導購品類物種大爆炸式的繁榮。雕爺為羅輯思維亂跨品類歡呼時,卻沒註意到在他歡呼之前,羅輯思維CEO脫不花女俠已對媒體坦言“投資Papi醬是我們最大的恥辱”。報道中脫不花後悔的不僅是投資Papi醬,還後悔做電商,“決定做電商是因為我們太笨”,賣月餅更是斯文掃地罵名飛。脫不花女俠的反思精神令人肅然起敬,但從品類三界的視角看,很可能已把孩子與洗澡水一起倒掉了。

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本人在定位圈也算一名小網紅,大概可以建立個人化的導購品牌,但遠遠做不到把任何產品都有效地推薦給粉絲看官;推薦幾本書或文章還可以,但要推薦著裝、美酒、豪車、音樂、藝術、夜生活,很快就會把自己通過發展定位理論而建立的一點影響力消耗殆盡。很多知識網紅輕率跨界,比如某當代哲學家,有朋友薦其大作,本人卻發現其在我恰好知得多一點的領域胡說九道,不免疑其所有言論如此而已。這也令自己悚然驚懼,時刻用能力圈理論提醒自己。 

關於導購品類的知識還未成為常識,大多數導購品牌得不到理論指引只能在黑暗中摸索,所以可以見到強如百度、大如點評,都不斷犯戰略錯誤甚至引刀自宮,卻未必能武林稱雄。導購品牌守不住導購品類的三大特性:權威性、全面性、專業性,則必將喪失其導購能力。而想把任何東西都推銷出去,不免視顧客和粉絲如無物了。雕爺津津樂道“贖罪券”,可知歷史上羅馬教庭因濫售贖罪券而信譽掃地並引爆了新教改革運動呢?

【破雕爺第三板斧:互聯網正在把人們分割成老死不相往來的社群】

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這話說的仿佛前互聯網時代人們的社會交往更多似的。實際上,人類社會的發展一直伴隨著人際交往的增加,並且歷代都有人反對人際交往的增加。遠的如老子,見到天下紛紛攘攘利來利往,生活更加豐富多彩,但也伴隨著令老人不適的建立新秩序、瓦解舊秩序的社會摩擦,於是提出了“虛其心,實其腹……雞犬之聲相聞,民至老死,不相往來”的小國寡民理想。近的如反全球化運動,鬧得天下皆知,是另類的全球化,反全球化運動的全球化也。

由於交通、通訊技術的進步以及組織大規模的發展,現代人一生中所認識的人,走過的路,加入的組織,平均比古代人多了數十倍以上吧。不是互聯網分割人群,而是我們的心智容量有限,不得不分割人群。互聯網反而提供了更多的人群聯結方式,我的微信通訊錄人數已超過穩定的人際交往極限人數鄧巴數(148)的數十倍。

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互聯網把原來主要靠物理鄰近而形成社群的限制解除了,人類現在可以靠“觀念鄰近”而形成與物理距離關系不大的新型社群,真正實現海內存知己,天涯若比鄰。而觀念空間的維度遠高於物理空間,導致一個現代人會同時處於比古代人多得多的社群中,老死不相往來的可能性反而是大大降低了。社會交往的增加使得人類的社交距離持續縮短,現在已經是六度空間,未來也許會變成五度、四度空間。前互聯網時代,東哥與雕爺發生交集的可能性差不多是零吧。

即使互聯網導致了更多的碎片化渠道、碎片化媒介與小眾品牌,但互聯網也提供了更強大的碎片整合工具,例如搜索引擎這種強大的導購品類便應運而生。品牌,曾經是,將來仍會是,心智空間和謎米世界的重要競爭單位之一,起著降低交易費用(顧客選擇成本)協調社會生產的重要作用。基於心知規律的定位理論,在實用的腦機接口出現之前,並無過時之跡象。

【最後說說,海飛絲的困境】

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海飛絲的困境並不是互聯網造成的,因前互聯網時代,也有海鷗、永久、大寶等品牌的困境。品牌傳播媒介、產品傳遞渠道、顧客話語體系以及顧客需求(比如隨著衛生條件的持續改善,因真菌感染而生的頭屑早就不是大問題了)一直都在變遷,一個品牌跟不上這些外部環境的變化,退出物理市場和心智戰場是必然的。

品牌的老化,在品類未老化時,並非必然,而是品牌背後的操作者和組織老化了,無心或無力跟上時代變化,不去接觸新一代消費者,或者接觸了但還在用操作者那個世代的話語體系雞同鴨講。暌違電視多年的我,已想不起上次見到海飛絲廣告是什麽時候、什麽媒介了。寶潔第一華人女高管熊女俠到了京東,使出“只為品質生活”的廣告武功,令業界嘆息,黯然銷魂者,唯美人遲暮也。

在這個變化的世界,唯有掌握不變的規律(比如心智規律),才能有效把握變化。但即使掌握了規律,把握變化也需要持續不斷的努力以掌握局限條件的變化,比如持續跟進年輕人亞文化,因為年輕人的亞文化終將成為主流文化而老人們終將退出舞臺。東哥文章顯然是70後的話語體系,那些金庸武俠的梗,85後便多半讀不懂了吧。無妨,後來者自會用他們的話語體系和新鮮案例重新表述並發展定位理論。揭示了規律的理論,與規律同在,同朽。

結尾點一下題吧,不然就成標題黨了。昔日邯鄲學步者眾,學成者無人知,反是爬著回去的那位成了名。現在雕爺湖畔學步後爬回帝都,然則我卻不能肯定,曾經的定位高手,是否真的忘記了如何走路。

互聯網 銷售 品牌
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衛東 駁雕 雕爺 品牌 消失 邯鄲 學步 忘了 走路
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