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拉勾網創始人馬德龍:上線1年,如何用30萬營銷費用做到互聯網業界人盡皆知

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/0816/144971.html

中國在線招聘市場,既有51、智聯這種傳統招聘網站,也有58、趕集發力低端招聘,主打互聯網垂直招聘的拉勾網,是這一市場的“奇葩”。上線1年,30萬營銷費用,卻做到互聯網業界人盡皆知。

拉勾快速獲取較好口碑的秘訣是什麽?在拉勾CEO馬德龍看來,最核心的是為用戶爭取利益,出身騰訊的馬德龍是如何一步步打造拉勾?
 

\以下是拉勾CEO馬德龍口述:

“忽悠”徐小平代言拉勾

當年做3W咖啡的時候,每天會遇到N多創業朋友,他們與我交流的永恒話題就兩個:融資和招人。3W很容易幫創業者找到資本,但在招人方面比較為難。

後來我們在此基礎上進行延伸,以3W在互聯網行業的影響力和線上資源,開始做在線招聘,幫助互聯網公司尋找最優質的人才。角度方面,我們更希望幫助互聯網的人才找到最好的職業規劃,當然最後的結果是幫企業找到優質人才。

很多人一開始接觸拉勾,都是看到徐小平老師為拉勾代言的廣告,其實請徐老師代言的過程並不複雜。徐老師作為拉勾投資人,理所當然為我們站臺。記得開董事會時,我們忽悠徐老師拍一個祝福視頻,然後他就上套了,一不小心成為拉勾的形象代言人。

產品奇葩口號:面議你妹

先舉幾個例子,智聯招聘上有一家公司叫北京三快科技有限公司,他們招聘Java工程師,求職者看到“北京三快科技有限公司”的招聘信息,第一反應大都是我才不去一個快遞公司做CRM。但拉勾把這個場景變為:美團網招聘Java工程師。用戶的感覺會完全不同。

從用戶角度來看,我們更想知道這家公司最知名的優勢是什麽,希望在第一時間獲得盡可能多、全面的信息。換一個視角看產品設計,呈現的邏輯就完全不同。

第二個案例,比如拉勾市場總監想找一個公關經理,通過朋友找到了你,聊完一次感覺挺好,這是一面。拉勾也覺得你不錯,說來見見CEO馬德龍吧,哥倆又聊了一次,非常合拍。最後,拉勾HRD與你進行三面。

第三次你來拉勾與HRD談薪資,我們對這個崗位的預算是月薪1.2W,希望你能幫拉勾做到一個更高的臺階。而你目前的月收入是2W,你心里鐵定很不爽,心想為什麽不能第一次就告訴我薪資範圍。所以,在拉勾的產品中,發布職位必須明確薪資,打出的口號就是:面議你妹!

總結下來,就是站在用戶角度思考他們的場景,每一次使用、每一個操作,都進入用戶的場景,專註用戶是怎麽想的,怎麽用的。

自曝騰訊4大產品妙招

以前我在騰訊做QQ的產品經理,學到了很多內部級的產品方法,在打造拉勾的過程中,真正運用做多的是以下4招:1、以用戶為中心;2、尋找產品的杠桿;3、場景化;4、偏執。

在互聯網行業,人才和企業是供給失衡的,人才的需求量遠遠大於其供給量。所以,在有限的資源情況下,我們把全部精力投入到用戶端的產品服務中去,所有的市場資源都向用戶端傾斜,這時用戶會在拉勾聚集,企業自然而然來我們平臺招聘,這就是杠桿。3W是拉勾的杠桿,用戶是拉勾的杠桿,微信是拉勾的杠桿。

偏執,就是對產品細節、用戶端體驗的極致追求,始終追求就能獲得用戶的好口碑。同時,用戶的情感也會向你傾斜。

比如,拉勾最近在設計新版本,填寫註冊信息,其中一個界面是用戶註冊後填寫一些基本的信息,產品經理原來的文案是:請填寫你的基本信息。我覺得這個文案不太好,沒有情感,也沒有溫度。我和產品團隊討論了N個方案,差不多花了一天時間,最後確定的文案是:留給我們一些信息,讓我們更好地了解你。

我們覺得這個文案很贊,有情感、溫度,用戶會覺得被戳動。我們偏執地去優化它,就是為了獲得極致的用戶體驗。

上線1年做對3件事

拉勾上線已有1年,我認為在線招聘市場發生了3大變化:1、用戶的求職可以得到反饋;2、24小時內能得到極速入職反饋;3、資本市場開始關註招聘領域,很多熱錢湧入。前兩個變化是拉勾帶來的,最後一個,拉勾是導火索。

做企業過程中,會面臨無數的誘惑,需要我們做出正確的決策。稍有不慎,就會偏離方向,且行且小心。回顧過去1年的發展,拉勾做對了3件事:1、聚焦;2、以用戶為中心的選擇;3、做輕模式,不做重模式。重模式是指招聘網站大量鋪銷售、全國開分站,然後殺雞取卵。

尋找杠桿,用戶是杠桿,把用戶當做屌絲的女神,你就是那個屌絲,以屌絲心態追到女神基本不可能,在什麽樣的狀態下爭取追到女神,你們就知道產品該用什麽樣的姿態服務用戶。這也是拉勾能在競爭激烈的互聯網招聘市場中殺出重圍的秘訣。

在線招聘的兩大坑

正式上線之前,拉勾曾打算做“互聯網行業的LinkedIn”,後來發現是個坑,就沒有再碰。我們認為自己都做不好,別人做好的概率也幾乎為零。另外,做App也是個坑,因為用戶的使用場景在移動端上發生的頻率並不高,如果在移動端上大量鋪用戶渠道,最後仍被卸載,用戶再也不會回來。

3W咖啡創始人許單單曾披露過一個數據:拉勾總共的營銷費用是30萬。上線1年來,拉勾做到了在互聯網行業人盡皆知,我認為想要獲取口碑,最核心的是為用戶爭取利益,獲得用戶的情感共鳴。當然,產品首先要好。另外,做產品必須學會描述自己,在用戶存在的地方描述自己。

拉勾商業模式:幹掉獵頭

廣告的商業模式,都會由展示計費向效果付費升級。對於招聘而言,原來推送信息廣告的模式是舊的模式,新模式應該是按照入職收費。拉勾會朝這個方向努力。我們的心願就是:走獵頭的路,讓獵頭無路可走。

相比獵頭,我們的優勢在於:1、系統服務的低成本。拉勾是一個系統,服務起來能夠批量化;獵頭是人工的,成本當然不同;拉勾招聘一個人收2000,獵頭最少拿20000。

2、垂直服務的專業性。拉勾能更精準地知道行業情況,快速響應,就算一個小的專業或者行業出來,拉勾都能快速響應。

3、可選擇多。拉勾平臺上的職位量和企業量,遠遠大於獵頭。求職者上拉勾,面對幾十萬的機會,適合他的至少得有幾千個,但他最多只能維護幾個獵頭而已。

4、給用戶的是情感化的產品。拉勾的產品設計是有情感的,偏執地為用戶服務,會讓用戶產生強烈的情感共鳴。

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