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外灘畫報:馬云不想成為「馬云」

http://news.imeigu.com/a/1360040465415.html

史蒂夫·喬布斯去世之後,《華爾街日報》不能免俗,發表過一篇誰會成為下一個喬布斯的文章。文中提到的人包括美國的馬克·扎克伯格與傑夫·貝佐斯、日本的孫正義和中國大陸的互聯網企業家馬云。當時與今日,喬布斯都已成為公認的傳奇。因此,無論是誰能被媒體稱為下一個史蒂夫·喬布斯,理所當然都應被視為莫大的讚譽。這篇文章自然讓不少人心裡有些酸溜溜的,稱馬云就是會搞媒體關係。就像他當年登上《福布斯》雜誌的封面一樣。

但是馬云本人卻在不止一個場合表達過,自己不要成為史蒂夫·喬布斯。我記得的就包括,一次在淘寶商城(如今的天貓)修改規則引發「十月圍城」的國內媒體溝通會上;另一次在中國企業傢俱樂部的內部活動上。他說喬布斯是個非常孤獨,沒有什麼朋友的人。他不要成為喬布斯這樣的人,他想花更多的時間和家人、朋友在一起。

如果不瞭解馬云講這話的背景,單憑我不要做史蒂夫·喬布斯這樣的人一句話,就足以認定此人在借喬布斯炒作:你以為你是誰啊,還不想成為喬布斯?但如果考慮到2011年馬云所經受的「七傷拳」,以及他發佈會前在手心畫「忍」字的行為,就可以想到馬云的話其實是發自肺腑。蔡元培在1919年5月9日突然辭去北大校長時,留下的辭職信上寫道:「我倦矣!殺君馬者道旁兒。」馬云想必有同樣的心情。看客的讚揚聲或者辱罵聲,都是能累死騎士和騎士胯下駿馬的。

史蒂夫·喬布斯宣佈辭去蘋果公司CEO時,按照他去世的時間推測,當時喬布斯已然病入膏肓。而馬云宣佈辭去阿里巴巴集團CEO時,無病無災,正值當打之年想想看,柳傳志是40歲開始創業的,宗慶後是42歲才開始創業。馬云辭任CEO之年,也不過49歲。更何況,最近還有儲時健的勵志故事。「煙王」在保外就醫之後,74歲開始種橙子,84歲開始有收穫,被贈與橙王雅號。因此,對馬云更高的要求是,你應當挺住,一直堅持你所講的那些東西,堅持到有一天所有人都意識到你是在說真的,而不僅僅是說說而已。但是,這真的還挺難。說說自然容易,真擱自個兒身上,誰也受不了。用馬云的話說,你讓素不相識的人給你設個靈堂試試看,讓那些人攻擊你最親近的家人同事試試看。

名滿天下,謗亦隨之。這句話放在今日的馬云身上最為貼切。在阿里巴巴發佈馬云辭任CEO的公開信之後,微博馬上就被有關馬云的信息刷屏。各種各樣的解釋,各種各樣的推論,其中很多的確讓人啼笑皆非,只能感慨,互聯網這個行業終歸是互聯網分析師的。而行業中人,哪怕是已經位高權重,也只能落得個動輒得咎的輿論處境。當然,這是言論民主化早期發生混亂的必然現象。

2012年的10月上旬,我有幸在杭州同馬云聊了一個下午。我後來將談話的一部分發表在了《時尚先生Esquire》上。因為我當時已經在這本雜誌做主編。後來在網絡上看到一些分析馬云的文章,的確有從這篇談話中引用馬云的言辭,並且推測發表的時機背後是否有玄機。這篇文章在網絡上大規模傳播已經是在2013年的1月初。之所以推遲到1月發表,是因為聊天時,馬云表示說,自己在2012年沒有接受過國內媒體的訪問,希望我最好不要破掉這個紀錄。我為了表示尊重,所以推遲。至於他和周星馳的對話、年度經濟人物上和王健林的打賭、接受中央電視台《對話》的訪問以及突然又宣佈辭職,同時發生在這一時間段,我只能說,這真的很偶然。至少我瞭解到的信息,和周星馳對話是為了配合華誼兄弟參與的周星馳新片《西遊降魔篇》的宣傳;年度經濟人物和王健林打賭,也是早先在中國企業傢俱樂部內部活動上兩人討論的延續。

有人問我跟馬云有多熟?我的回答是我很尊敬他和他做的事情。阿里巴巴是真正對中國產生改變的公司。要說熟,一個記者能跟一個採訪對象有多熟?我跟誰誰誰很熟這種話,由一個記者講出來,基本上,你懂的他自己說,我們彼此相互尊重相互信任。這些話是為我貼金。如果他真視我為可以交談的人,我很榮幸。我自己覺得,可能是他知道我不會抱有敵視心態,是真的想瞭解他在想什麼,也沒有持錘者心態有句話說,手裡拿著錘子的人,看什麼都像釘子,都想上去敲打幾下。所以後來看,很多人認為他在訪問中講得比較坦誠。一開始他也說了:因為我們是這樣的關係,所以有什麼問題你就儘管問,有些話我現在不能告訴你,是因為涉及到第三方,現在告訴你會給其他人帶來傷害,以後可以慢慢告訴你。

我第一次跟馬云交談是2008年,在上海四季酒店的大堂,約了跟他一起喝茶。當時也是約了很長時間。我進去的時候隨身帶著一個筆記本,當時阿里巴巴的副總裁王帥(後來是集團CMO)跟我說:「你還是把這個收起來吧,馬總看到會不高興,講好了不是採訪。」因為2007年阿里巴巴B2B業務在香港上市之後,馬云和阿里巴巴對外宣稱是不接受採訪的。事實上很長一段時間內,他也確實沒接受過正兒八經的採訪。我當時的老闆、《經濟觀察報》的總編輯劉堅說:「我跟馬云開玩笑說,我們看看能不能破一下這個紀錄。」

後來有一次特別打動我的是在2011年冬天,中國企業傢俱樂部組織了一群企業家訪問美國。整個行程快要結束時,楊致遠在斯坦福大學校立美術館裡請大家吃飯。因為他是斯坦福大學一個很重要的捐贈人,所以可以做到這點。美術館關上門,一群中國人在裡面吃東西,還自帶了茅台酒。楊致遠開玩笑說,大家喝多了桌子椅子可以隨便砸,最好別動牆上的畫,雖然不是賠不起,但真還挺貴的。中途馬云也來了,他當時常住美國。

那次飯局上,新浪的CEO曹國偉上台講話時說,他那天下午剛剛見過有互聯網女皇之稱的瑪麗·米克爾。瑪麗·米克爾對他說,人們都知道楊致遠創辦了一家偉大的互聯網公司雅虎,卻往往忽視了他還促成了對另一家偉大的互聯網公司阿里巴巴的投資。輪到北極光的合夥人鄧鋒講話,他在台上說:「以前我們都特別驕傲地跟人講,雅虎投資阿里巴巴,是在我們做的活動上促成的。後來發生了支付寶的事情,我們就不知道這個事該講不該講了。」這話在我聽來,還是有些尷尬。接著馬云就上場發表了一個非常打動人的演講。我描述過很多次,他在其中提到中國自古商人不能善終,提到2011年的七傷拳。聽者無不傷感。

2011年馬云開了三次新聞發佈會,我參加過支付寶股權轉移風波後的那次。發佈會後,我跟著《中國企業家》的李岷、王長勝一起採訪馬云。他們後來做了一個封面。我感覺當時馬云的情緒的確不是太好,因此講話也比較無顧忌,活靈活現。後來他自己也說,是有波動。讓我印象最深的是他談到孫正義時說:孫正義這小子,你要想從他手裡拿一點股份回來,比從雌老虎嘴裡拔牙還要困難。

馬云這個人一貫很會講話,經常妙語連篇。《華爾街日報》說他雄辯無敵。比如在2011年淘寶商城修改規則引發風波之後的發布會上,他說:「有人說我們調高商城收費是為了拿這個錢去買下雅虎,還計算出一個數字,說是可以借此收到40億人民幣,但你們知道雅虎值多少錢麼?現在是市值兩百億美元!我靠收這點錢,什麼時候才能買下雅虎?」如果能放開來談,他的語言一貫是這個風格。這也是構成他個人魅力的一個很重要元素。阿里巴巴開發布會之前,基本不會告訴記者馬云是否會參加。從我個人來講,如果知道馬云會參加發佈會並且講話回答問題,我一定會去杭州聽一下。

我對馬云的評價很高。但是我認為自己從沒有以媒體的口吻來談論我對馬云的看法,每次我都會說,我認為怎樣怎樣,都是以我個人的名義。我一直有一個觀點是,過去幾十年,中國進步最快的其實是在商業領域。舉一個例子,有一次我跟老上司劉堅一起去南京見蘇寧的董事長張近東,張近東回憶說,他第一次和劉堅見面,是蘇寧想要在北京開店。

一晃這麼幾年過去,蘇寧已經是中國最大的民營企業之一了,而《經濟觀察報》的增長速度又有多快?

另一件讓我個人受刺激比較深的是支付寶股權轉移事件。這件事當時在全球範圍內的商業新聞中也算一樁大事。因為其中涉及的三家公司雅虎、軟銀和阿里巴巴都很受人關注。但是中國的商業記者卻是沒有能力去操作這樣的題目的。裡面涉及到了跨國資源的整合和跨國採訪的問題。中國的媒體基本沒有能力完成這樣的操作。也就是說,阿里巴巴早就跑到了前面。我們是沒有能力來報導這家公司的一些事情的。

中國現在已經是全球GDP第二的經濟超級大國。但試問一句,這個國家超過13億的人口中,各個領域中有多少人是可以站在全球舞台上和同領域裡的頂尖人物交流過招,並且被承認的?標準不同,每個人心裡會有不同的答案。但可以肯定的是,人數一定極少,而馬云一定在其中。

回到文章開頭。馬云說他不想成為喬布斯。我不知道如果設身處地去想,會有多少人想要成為「馬云」。我不想。從一些言論來看,馬云也不想。他接受《中國企業家》採訪時說,「馬云」只是一件袈裟,披上它就變成了「馬云」。「馬云」是一個符號,一個有人愛也有人恨而且恨之入骨的人。做這樣一個人心理承受能力要很好。我希望的是,馬云不要被「馬云」綁架了,那樣會累死自己。

我覺得馬云已經意識到了這一點,所以上一次他會跟我講那些率性的話。至於辭去CEO之職,只是方式我有些吃驚,要留下幾個月時間的懸念來確定繼任者,太不走尋常路。其他的我沒什麼好說的。我想他也講得很明白了。要說繼任者,阿里巴巴總裁辦公會的成員,都已經被互聯網分析師們排列組合過一遍了,也沒什麼好猜的。

外灘 畫報 馬雲 不想 成為
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《週末畫報》:中國最賺錢的電子雜誌的幕後故事

http://www.iheima.com/archives/45167.html

虞萍剪著一頭幹練的短髮,身穿一件白色連衣裙,人們習慣性地叫她「Jane」,她喜歡在談話中對自己喝的咖啡豆到底是來自印度尼西亞還是巴西津津樂道,並用夾雜著英文單詞的語調對上海的各大外國餐廳如數家珍。

加入現代傳播之前,虞萍在奧美等外資廣告公司工作多年,此後來到現代傳播集團成為《優家畫報》的創刊出版人,此後又開始主管《樂活》雜誌。

目前,《週末畫報》在APP應用上的iWeekly已經成為國內最成功的App電子雜誌之一。按照現代傳播的年報,iWeekly截至2012年底的用戶數為740萬人次,2012年廣告收入突破3000萬。虞萍表示,今年iWeekly的廣告收入可能突破5000萬。

移動互聯網和社交網絡的興起使得全世界的紙質媒體都開始陷入焦慮,但大部分紙媒的App的收入都很不理想。《週末畫報》在App上的嘗試,為紙媒的轉型找到了一條新的出路。 

iWeekly誕生幕後

2009年年底的時候,《週末畫報》正式成立了移動電子雜誌的業務,團隊在上海辦公。當時,整個團隊只有少數幾個人。

在經過了一段時間緊張研發後,《週末畫報》首先在蘋果App Store中推出了iPhone的電子版,這是國內最早的iPhone電子雜誌之一。團隊的內部,他們更多地叫這個新產品為「iWeekly」,而不是週末畫報的電子版——其APP團隊想以此來顯示自己的獨立。

「我們大概只有30%的內容是來自紙質版,有70%的內容是完全不同的。」 虞萍指出,包括電子版的配圖、起標題都是經過重新編輯,此後,iWeekly又約到了許多專門為電子版撰寫的專欄,所有的這些都是圍繞著移動互聯網的使用特性展開。

除了媒體的內容,《週末畫報》的App也加入了一些其讀者群體常用的工具類功能,例如:國際貨幣換算計算器。此後,iWeekly推出了自己的iPad版,由於iPad屏幕較大,iPad電子雜誌的用戶體驗更好,也更加像一份電子雜誌。目前,iWeekly的廣告收入中有70%來自iPad版本。

與此同時,iWeekly還搭建了獨立的廣告銷售團隊——這和大部分媒體的情況是不同的。目前許多紙媒都是將紙質媒體的廣告和App廣告搭配來銷售,很容易演變成買紙媒的廣告,送App廣告的結果,使得App廣告被賤賣。

對此,虞萍解釋道,大部分廣告主內部的平面媒體投放預算和電子媒體投放預算是分開的,因此成立單獨的廣告銷售團隊比較有必要。

虞萍承認,iWeekly的廣告賣得好,在一定程度上是因為她過去在廣告界積累的多年人脈。這些廣告以奢侈品、高端酒類、汽車為主,和《週末畫報》的紙質版的廣告結構接近。

目前,iWeekly總共有30多名員工,包括編輯、美工、技術、市場、銷售都由這個團隊獨立完成,而不是依賴於其母報《週末畫報》。

 

「我們一直在小心翼翼地控制成本,去年是20多人,現在是30多人。」虞萍指出,2012年iWeekly獲得3000萬元廣告收入後,大概有1000多萬元的利潤。

廣告主的思維邏輯

Jessica(化名)是某家奢侈品廠商的中國區廣告投放負責人,她所在的公司也是《週末畫報》電子版最早的廣告客戶之一。

每年年初,她所在的公司會簡單劃分一下當年的廣告投放預算,例如電視廣告投入多少,戶外廣告投放多少,雜誌廣告投放多少,互聯網廣告投放多少……

「我們每年大概有10%的預算放在互聯網上。」Jessica表示,奢侈品行業的廣告投放一向很小心謹慎,因此轉向互聯網新媒體的速度並沒有那麼快。但是,Jessica已經明顯感覺到移動互聯網對整個用戶注意力時間的佔有。

起初,Jessica詢問了該公司的法國總部,本以為可以從國外同行那邊學習一些「先進經驗」,但是卻發現歐洲人的智能手機、平板電腦的流行速度反倒不如中國,反倒是亞洲的日本、韓國在電子雜誌廣告的發展上走在前面。

在過去投放平面媒體廣告的時候,Jessica會首先挑選出一批和該品牌「調性」比較接近的雜誌,比較在意該雜誌的品質、競爭對手有沒有在這裡投廣告等因素,並把符合要求的雜誌形成一個池子,能夠入圍的媒體並不多。

在這些奢侈品有新產品上市的時候,Jessica通常會去和這些合作比較多的雜誌溝通,希望將封底等好的廣告位置留給他們。

「我們在投放廣告的時候很在意廣告的美觀程度。」Jessica指出,例如出現廣告的頁面上是否是該香水品牌獨有的。

Jessica所在的公司也嘗試投放過互聯網網站的廣告,但是這需要耗費他們非常多的精力去監測,因為許多網站會在他們的香水廣告下面突然放上某某網店打折的廣告——這在Jessica看來是非常糟糕的情況。

「但是,目前,我們還只是把App電子雜誌廣告當做一種嘗試來投放。」Jessica表示,言下之意,目前這塊並不是廣告的主力投放方向。

「《週末畫報》這樣的紙媒做App的好處在於,很知道時尚這塊的內容是怎麼做的,如何搭配我們的廣告。」Jessica表示,這種和廣告主的合作關係在紙質媒體時代就開始形成,而現在通過電子雜誌比較容易地平移到移動互聯網上。

電子雜誌廣告起步

2012年以來,隨著經濟增長的放緩,依賴廣告的整個媒體行業受到了很大挑戰。2012年中國零售業務開支明顯減緩,特別是下半年,汽車行業僅有7.0%的增長(2011年增長15.0%),而時裝及化妝品行業僅有17%的增長(2011年增長超過20%),手錶及珠寶行業增長放緩更為嚴重,由2011年的50%降至2011年的16%,許多廣告主都開始縮減廣告預算,而2013年中國的媒體廣告市場依舊不容樂觀。

與此同時,移動互聯網和社交網絡的發展使得用戶閱讀媒體的時間快速由平面媒體、電視轉移到手機上來。

目前,大部分媒體都紛紛上線自己的App電子版,但是經營狀況普遍不佳。尤其是在傳媒大亨默多克投入巨資和蘋果公司聯合打造的iPad數字報紙《The Daily》以失敗告終後,整個移動數字媒體受到巨大打擊。

不過,雖然微信和微博目前正嚴重「掠奪」著用戶的閱讀時間,但是那些擁有精美的大圖、舒適的排版以及酷炫的多媒體效果的iPad電子雜誌仍然有著許多忠實擁躉。

「現在做Pad媒體的大部分是做傳統媒體的。有兩個極端,一個是傳統媒體把紙質刊物電子化,還有一個就是把網上內容聚合起來。」iWeekly產品總監王力昂表示。

這兩種趨勢都有明顯的缺陷,前者在手機和平板電腦上的閱讀體驗不如紙質的那麼好,而後者的問題則是,會受到微博、微信的嚴重衝擊。

上述奢侈品公司的廣告投放負責人Jessica表示,目前整個電子雜誌市場還處於剛剛起步的狀況,好的App還很少,下載量也不是很大,大部分消費者還沒有形成固定的閱讀習慣,因此廣告主在這塊的投放都只是嘗試,她表示媒體應該多花些錢做電子雜誌的推廣,才會在廣告主中形成影響力。

「對於電子雜誌來說,能夠賣品牌廣告的時候,千萬不要賣效果廣告。能夠賣硬廣告的時候,千萬不要去賣軟文廣告。」一家互聯網廣告公司的總監表示。

週末 畫報 中國 賺錢 電子 雜誌 幕後 故事
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《城市畫報》的逆襲:紙媒如何利用微信盈利

http://newshtml.iheima.com/2014/0729/144515.html
從內容生產能力的不足到盈利途徑的缺失再到發行不到位乃至內容價值的喪失危機,城市畫報在新媒體運營上不斷探索,試圖用微信解決以上難題,而正是一個個針對傳統雜誌媒體困境的微信解決方案構成了城市畫報新媒體的運作模式。事實證明,一個傳統雜誌媒體可以通過微信實現更多的價值。

城市畫報微信運營已近兩年,有一些值得驕傲的案例,也有了贏利產品。

兩年的探索中,沒有新媒體內容創作經驗和人力,我們選擇將內容開放,讓用戶參與創作;沒有盈利途徑,就探索出「午休狂拍」的拍賣模式,向品牌收取資源,轉化為獨特的產品與讀者進行交易;實體雜誌缺乏在網上接觸讀者的機會,傳統雜誌如何突破書報亭直接到達讀者手裡,通過微信服務號實現;發行量日漸下降,付費閱讀的內容似乎失去了原有價值,我們就做跨界合作,提高雜誌產品的附加值,嘗試刺激銷售……當解決的辦法越來越多,我們發現,這逐漸構成了城市畫報新媒體的運作模式。

一、微信訂閱號:運作出雜誌以外的產品和盈利模式

城市畫報微信訂閱開通時間比較早,在運營和用戶量上也做出了一些成績和值得參考的案例,開創了國內首家媒體獨立運營的微信產品。

1.專題策劃,內容眾包

由於微信採編人力有限,新媒體的內容發佈頻次也相對較快,我們將內容開放給用戶參與創作。而新媒體編輯的工作從碼字,轉變成專題策劃和徵稿活動策劃。一個好的專題,可以為微信號帶來持續大量的優質稿件。

過去一年,我們跟財經雜誌記者王宇個人建立起良好的內容合作關係,她創作的《25歲》系列文章在城市畫報微信號上的平均打開量超過30%。2014年年初,我們策劃了一個「人在國外」的專題,徵集國外留學、國外生活、國外職場等方面內容,也收穫了大量的稿件,並認識到一群分佈在世界各地的優質作者。通過一個個專題的策劃,我們收穫了大量優質的稿件,同時也積累了大量優質的作者資源。即使沒有強大的編輯人力,新媒體平台上我們依然具備持續的內容創作能力。

此外,為了豐富城市畫報微信號內容的多元性,與一系列內容網站達成合作,如中國三明治、騰訊大家、硅發佈等媒體。在專題策劃之外,補充更多人文、藝術、歷史、科技等專業領域的內容。

2.獨立產品運營,創造對消費者的業務

雜誌在微信上,大多數的盈利都來自於廣告營收,甚至是與硬廣、品牌活動捆綁的新媒體廣告業務。而針對城市畫報新媒體來說,一開始就希望微信可以成為獨立於雜誌之外的產品,它有獨立的內容,有獨立的盈利模式,能夠承擔起運營團隊費用的同時,能為報社帶來非廣告的收益。

於是,經過大半年的摸索,我們運作出一個叫「午休狂拍」的微信拍賣產品,定位是「拍賣一種生活方式」,與雜誌定位相呼應。將雜誌專題、品牌活動積累到的資源在新媒體平台上找到一個重新整合變現的方式。

一方面,品牌提供獨特的產品和服務作為拍賣品,同時獲得宣傳推廣的機會;另一方面,普通用戶可以在城市畫報的微信裡競價,獲取得到產品和服務體驗的機會。這個產品的盈利模式是面向用戶的,跟傳統廣告收益大有不同。

而且隨著拍賣頻次的增加,拍賣品品類更加多元化,我們看到每個月穩定上升的收益情況,平均每期拍賣的成交價也相當高,達到2487元。截至5月31日,午休狂拍共進行了174期,創造了900多個獨特生活方式體驗名額。隨著用戶量增加,品類選擇上的調整,我們可以看到一個良好的上升空間。

與此同時,每一期午休狂拍都經過精心的策劃,城市畫報的微信號也不會因為發佈「廣告」,而傷害到用戶體驗。這是我們暫時摸索到最友好的盈利模式。

3.微信垂直的內容,鎖定垂直人群,創造廣告價值

在微信平台上,也依然開放面向品牌的廣告宣傳業務。城市畫報微信號的定位,跟雜誌的定位幾乎一致,都是關注城市青年的生存狀態和城市生活。在表達方式上,新媒體的內容更貼近互聯網的語言和快節奏閱讀的需求,在微信平台上的傳播力也相當驚豔。因此,在內容策劃上,得到很多品牌客戶認可和模仿,也因此而獲得了更多廣告合作機會。

城市生活類內容,與很多品牌活動可以無縫對接。譬如,城市畫報雜誌做過一期馬拉松文化,我們在微信上重新整理髮布,因此吸引到寶馬的注意,他們在贊助武漢馬拉松活動的同時,選了城市畫報微信作為活動直播的首家媒體微信。

因為微信內容一直關注城市年輕群體,也因此而聚集了年輕的城市群體。當一些帶有年輕符號的產品和品牌(如OPPO、岡本、茵曼)發現自己的受眾群體正在傳播城市畫報微信發佈的內容,城市畫報的微信就有了跟品牌合作的機會,產生了獨立的廣告價值。

二、微信服務號:成為嫁接雜誌與讀者間的互聯網橋樑

雜誌要轉型,可能第一個想到的就是聚攏讀者群,建立社區,盤活粉絲經濟。尤其是在羅輯思維、陳坤等成功案例出現之後,再一次證明在微信平台上做粉絲經濟的可能。城市畫報於2013年12月31日正式將微信服務號投入使用,打通微信支付,接入口袋通(較成熟的微信商城平台)店舖,在解決所有技術問題之後開始謀劃《城市畫報》的粉絲經濟。

在接下來的半年時間裡,在微信服務號上建立並完善城畫粉絲福利社(Chance & Change

Club,簡稱CC俱樂部),推出了各種各樣的一年/半年雜誌套餐,嘗試了兩次和其他行業領域的跨界合作,給予粉絲許多線上線下的福利。

我們的戰略是,讓讀者訂閱等同於用戶註冊,通過讀者訂閱雜誌積累用戶,配套推出粉絲福利社區,整合雜誌自身資源,拓展處線上線下的多種可能性。

1.讀者訂閱=用戶註冊

傳統的發行渠道,使得雜誌難以直接面對它的讀者群體。讀者在書店、報刊亭支付購買雜誌,雜誌卻並不能清楚地知道這位讀者的姓名、性別、年齡、職業、愛好……後來有了互聯網,雜誌通過開通官網、博客、微博,讓讀者有了進一步接近雜誌的可能,卻依舊無法獲得用戶信息。再後來有了淘寶,雜誌可以獲取用戶信息,卻無法積累成數據並有效使用這些信息。

雜誌探索轉型的第一點,便是緊跟互聯網轉型的方向。互聯網為雜誌提供了什麼樣的可能,我們就要朝著這個方向去轉。就像淘寶革新了物流渠道,我們就第一時間使用淘寶建立另一條發行渠道;微信成為新的生活方式,我們就第一時間在新的生活方式裡直面我們一直想要接觸的讀者群。

而在微信上做雜誌訂閱的好處在於,讀者訂閱雜誌就等同於用戶註冊,我們可以輕而易舉得到用戶信息,積累用戶數據,甚至可以用「訂閱雜誌套餐成為會員-發送本人照片-製作贈送專屬頭像」的福利互動,在很短時間內輕鬆知道《城市畫報》的讀者們都長什麼樣——這樣的信息獲取方式在過去是無法想像的。

截至2014年6月6日,《城市畫報》服務號共有關注粉絲超過4.22萬人,完成支付訂單超過1000起,積累福利社會員超過600名。

2.細分人群+制定套餐+跨界合作

《城市畫報》倡導的是新鮮生活方式,口號是「跳起來夠得著的生活」,這些概念對於一本生活類雜誌來說宏偉而有格調,但放在互聯網環境中就變得不夠垂直,甚至會影響用戶聚集的效率。對此,我們在訂閱號上的做法是通過今日主編和設置欄目來細分內容實現內容的垂直化,而在服務號上的做法則是打包套餐。

一個看《城市畫報》的人,可能是陳綺貞的粉絲,可能是村上春樹的追隨者,可能喜歡背包旅行,可能中意手工設計……一本雜誌涵蓋的範圍太廣,以至於每一個品類都可以劃分出來做成垂直內容,吸引對應的細分讀者群。通過資源置換合作,我們在微信服務號上推出適合不同細分讀者群的打包套餐,例如為「書蟲」群體準備的「雜誌+編輯推薦書」套餐,為「背包客」群體準備的「雜誌+台灣旅行手機使用權」套餐,為「趣玩族」群體準備的「創意產品大禮包」。

跨界合作是另一個在微信服務號上的成功嘗試。值得一提的是我們搭配5月28日出街的《城市畫報》352期雜誌,出售雜誌專題「茶青年新浪潮」中報導的三種茶品。「雜誌+茶品」的組合推出不到十日,所有庫存幾乎售空。

對讀者來說,他們能在閱讀雜誌的基礎之上,還能「品嚐」雜誌;對於雜誌來說,我們完全打破了和讀者之間每個月24元(2期雜誌的價格)的交易關係,創造出一條全新的盈利模式。

3.福利社區,回到線下

讀者通過線上支付訂閱雜誌套餐成為粉絲福利社的會員,我們再通過資源整合提供給會員線下的福利體驗,這樣才完成了《城市畫報》微信服務號會員福利的O2O閉環。

4月11日,《城市畫報》微信服務號粉絲福利社第一次舉行大型線下會員活動,50名會員通過微信報名的方式參與到話劇《淡水小鎮》的廣州綵排見面會《城市畫報》專場中。剛剛下班匆匆趕來的白領、背書包戴黑框眼鏡的大學生、挽著手一起前來的情侶……CC俱樂部的會員們以一枚特製的城畫徽章為入場證明,終於在這裡和雜誌相見。

會員PIPI說:「從高中開始看城畫已經有5、6年,在微信上看到並報名參加這個活動,可以和我喜歡的雜誌一起看一場我喜歡的話劇,很期待!」會員S說:「大家應該都很喜歡看電影、聽音樂、看話劇這種調性的活動,我已經買了明天正式演出的門票,還有城畫會員價。」

會員的福利活動走到線下,讓雜誌可以真正面對粉絲,也讓粉絲真正接觸到雜誌,碰撞出更多的可能性。

生存在微信這個生態系統裡,我們都看到自媒體產生優質內容的能力並不比我們低,而在用戶量上依然沒有優越感和安全感。值得慶幸的是,我們探索出「午休狂拍」這個一啟動就有營收的項目,以及在服務號上實現了跟原有雜誌銷售業務相結合的套餐銷售模式,幫助城市畫報在新媒體領域創造了更多媒體價值。

城市 畫報 的逆 逆襲 紙媒 如何 利用 微信 盈利
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