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《週末畫報》:中國最賺錢的電子雜誌的幕後故事

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虞萍剪著一頭幹練的短髮,身穿一件白色連衣裙,人們習慣性地叫她「Jane」,她喜歡在談話中對自己喝的咖啡豆到底是來自印度尼西亞還是巴西津津樂道,並用夾雜著英文單詞的語調對上海的各大外國餐廳如數家珍。

加入現代傳播之前,虞萍在奧美等外資廣告公司工作多年,此後來到現代傳播集團成為《優家畫報》的創刊出版人,此後又開始主管《樂活》雜誌。

目前,《週末畫報》在APP應用上的iWeekly已經成為國內最成功的App電子雜誌之一。按照現代傳播的年報,iWeekly截至2012年底的用戶數為740萬人次,2012年廣告收入突破3000萬。虞萍表示,今年iWeekly的廣告收入可能突破5000萬。

移動互聯網和社交網絡的興起使得全世界的紙質媒體都開始陷入焦慮,但大部分紙媒的App的收入都很不理想。《週末畫報》在App上的嘗試,為紙媒的轉型找到了一條新的出路。 

iWeekly誕生幕後

2009年年底的時候,《週末畫報》正式成立了移動電子雜誌的業務,團隊在上海辦公。當時,整個團隊只有少數幾個人。

在經過了一段時間緊張研發後,《週末畫報》首先在蘋果App Store中推出了iPhone的電子版,這是國內最早的iPhone電子雜誌之一。團隊的內部,他們更多地叫這個新產品為「iWeekly」,而不是週末畫報的電子版——其APP團隊想以此來顯示自己的獨立。

「我們大概只有30%的內容是來自紙質版,有70%的內容是完全不同的。」 虞萍指出,包括電子版的配圖、起標題都是經過重新編輯,此後,iWeekly又約到了許多專門為電子版撰寫的專欄,所有的這些都是圍繞著移動互聯網的使用特性展開。

除了媒體的內容,《週末畫報》的App也加入了一些其讀者群體常用的工具類功能,例如:國際貨幣換算計算器。此後,iWeekly推出了自己的iPad版,由於iPad屏幕較大,iPad電子雜誌的用戶體驗更好,也更加像一份電子雜誌。目前,iWeekly的廣告收入中有70%來自iPad版本。

與此同時,iWeekly還搭建了獨立的廣告銷售團隊——這和大部分媒體的情況是不同的。目前許多紙媒都是將紙質媒體的廣告和App廣告搭配來銷售,很容易演變成買紙媒的廣告,送App廣告的結果,使得App廣告被賤賣。

對此,虞萍解釋道,大部分廣告主內部的平面媒體投放預算和電子媒體投放預算是分開的,因此成立單獨的廣告銷售團隊比較有必要。

虞萍承認,iWeekly的廣告賣得好,在一定程度上是因為她過去在廣告界積累的多年人脈。這些廣告以奢侈品、高端酒類、汽車為主,和《週末畫報》的紙質版的廣告結構接近。

目前,iWeekly總共有30多名員工,包括編輯、美工、技術、市場、銷售都由這個團隊獨立完成,而不是依賴於其母報《週末畫報》。

 

「我們一直在小心翼翼地控制成本,去年是20多人,現在是30多人。」虞萍指出,2012年iWeekly獲得3000萬元廣告收入後,大概有1000多萬元的利潤。

廣告主的思維邏輯

Jessica(化名)是某家奢侈品廠商的中國區廣告投放負責人,她所在的公司也是《週末畫報》電子版最早的廣告客戶之一。

每年年初,她所在的公司會簡單劃分一下當年的廣告投放預算,例如電視廣告投入多少,戶外廣告投放多少,雜誌廣告投放多少,互聯網廣告投放多少……

「我們每年大概有10%的預算放在互聯網上。」Jessica表示,奢侈品行業的廣告投放一向很小心謹慎,因此轉向互聯網新媒體的速度並沒有那麼快。但是,Jessica已經明顯感覺到移動互聯網對整個用戶注意力時間的佔有。

起初,Jessica詢問了該公司的法國總部,本以為可以從國外同行那邊學習一些「先進經驗」,但是卻發現歐洲人的智能手機、平板電腦的流行速度反倒不如中國,反倒是亞洲的日本、韓國在電子雜誌廣告的發展上走在前面。

在過去投放平面媒體廣告的時候,Jessica會首先挑選出一批和該品牌「調性」比較接近的雜誌,比較在意該雜誌的品質、競爭對手有沒有在這裡投廣告等因素,並把符合要求的雜誌形成一個池子,能夠入圍的媒體並不多。

在這些奢侈品有新產品上市的時候,Jessica通常會去和這些合作比較多的雜誌溝通,希望將封底等好的廣告位置留給他們。

「我們在投放廣告的時候很在意廣告的美觀程度。」Jessica指出,例如出現廣告的頁面上是否是該香水品牌獨有的。

Jessica所在的公司也嘗試投放過互聯網網站的廣告,但是這需要耗費他們非常多的精力去監測,因為許多網站會在他們的香水廣告下面突然放上某某網店打折的廣告——這在Jessica看來是非常糟糕的情況。

「但是,目前,我們還只是把App電子雜誌廣告當做一種嘗試來投放。」Jessica表示,言下之意,目前這塊並不是廣告的主力投放方向。

「《週末畫報》這樣的紙媒做App的好處在於,很知道時尚這塊的內容是怎麼做的,如何搭配我們的廣告。」Jessica表示,這種和廣告主的合作關係在紙質媒體時代就開始形成,而現在通過電子雜誌比較容易地平移到移動互聯網上。

電子雜誌廣告起步

2012年以來,隨著經濟增長的放緩,依賴廣告的整個媒體行業受到了很大挑戰。2012年中國零售業務開支明顯減緩,特別是下半年,汽車行業僅有7.0%的增長(2011年增長15.0%),而時裝及化妝品行業僅有17%的增長(2011年增長超過20%),手錶及珠寶行業增長放緩更為嚴重,由2011年的50%降至2011年的16%,許多廣告主都開始縮減廣告預算,而2013年中國的媒體廣告市場依舊不容樂觀。

與此同時,移動互聯網和社交網絡的發展使得用戶閱讀媒體的時間快速由平面媒體、電視轉移到手機上來。

目前,大部分媒體都紛紛上線自己的App電子版,但是經營狀況普遍不佳。尤其是在傳媒大亨默多克投入巨資和蘋果公司聯合打造的iPad數字報紙《The Daily》以失敗告終後,整個移動數字媒體受到巨大打擊。

不過,雖然微信和微博目前正嚴重「掠奪」著用戶的閱讀時間,但是那些擁有精美的大圖、舒適的排版以及酷炫的多媒體效果的iPad電子雜誌仍然有著許多忠實擁躉。

「現在做Pad媒體的大部分是做傳統媒體的。有兩個極端,一個是傳統媒體把紙質刊物電子化,還有一個就是把網上內容聚合起來。」iWeekly產品總監王力昂表示。

這兩種趨勢都有明顯的缺陷,前者在手機和平板電腦上的閱讀體驗不如紙質的那麼好,而後者的問題則是,會受到微博、微信的嚴重衝擊。

上述奢侈品公司的廣告投放負責人Jessica表示,目前整個電子雜誌市場還處於剛剛起步的狀況,好的App還很少,下載量也不是很大,大部分消費者還沒有形成固定的閱讀習慣,因此廣告主在這塊的投放都只是嘗試,她表示媒體應該多花些錢做電子雜誌的推廣,才會在廣告主中形成影響力。

「對於電子雜誌來說,能夠賣品牌廣告的時候,千萬不要賣效果廣告。能夠賣硬廣告的時候,千萬不要去賣軟文廣告。」一家互聯網廣告公司的總監表示。

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