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《城市畫報》的逆襲:紙媒如何利用微信盈利

http://newshtml.iheima.com/2014/0729/144515.html
從內容生產能力的不足到盈利途徑的缺失再到發行不到位乃至內容價值的喪失危機,城市畫報在新媒體運營上不斷探索,試圖用微信解決以上難題,而正是一個個針對傳統雜誌媒體困境的微信解決方案構成了城市畫報新媒體的運作模式。事實證明,一個傳統雜誌媒體可以通過微信實現更多的價值。

城市畫報微信運營已近兩年,有一些值得驕傲的案例,也有了贏利產品。

兩年的探索中,沒有新媒體內容創作經驗和人力,我們選擇將內容開放,讓用戶參與創作;沒有盈利途徑,就探索出「午休狂拍」的拍賣模式,向品牌收取資源,轉化為獨特的產品與讀者進行交易;實體雜誌缺乏在網上接觸讀者的機會,傳統雜誌如何突破書報亭直接到達讀者手裡,通過微信服務號實現;發行量日漸下降,付費閱讀的內容似乎失去了原有價值,我們就做跨界合作,提高雜誌產品的附加值,嘗試刺激銷售……當解決的辦法越來越多,我們發現,這逐漸構成了城市畫報新媒體的運作模式。

一、微信訂閱號:運作出雜誌以外的產品和盈利模式

城市畫報微信訂閱開通時間比較早,在運營和用戶量上也做出了一些成績和值得參考的案例,開創了國內首家媒體獨立運營的微信產品。

1.專題策劃,內容眾包

由於微信採編人力有限,新媒體的內容發佈頻次也相對較快,我們將內容開放給用戶參與創作。而新媒體編輯的工作從碼字,轉變成專題策劃和徵稿活動策劃。一個好的專題,可以為微信號帶來持續大量的優質稿件。

過去一年,我們跟財經雜誌記者王宇個人建立起良好的內容合作關係,她創作的《25歲》系列文章在城市畫報微信號上的平均打開量超過30%。2014年年初,我們策劃了一個「人在國外」的專題,徵集國外留學、國外生活、國外職場等方面內容,也收穫了大量的稿件,並認識到一群分佈在世界各地的優質作者。通過一個個專題的策劃,我們收穫了大量優質的稿件,同時也積累了大量優質的作者資源。即使沒有強大的編輯人力,新媒體平台上我們依然具備持續的內容創作能力。

此外,為了豐富城市畫報微信號內容的多元性,與一系列內容網站達成合作,如中國三明治、騰訊大家、硅發佈等媒體。在專題策劃之外,補充更多人文、藝術、歷史、科技等專業領域的內容。

2.獨立產品運營,創造對消費者的業務

雜誌在微信上,大多數的盈利都來自於廣告營收,甚至是與硬廣、品牌活動捆綁的新媒體廣告業務。而針對城市畫報新媒體來說,一開始就希望微信可以成為獨立於雜誌之外的產品,它有獨立的內容,有獨立的盈利模式,能夠承擔起運營團隊費用的同時,能為報社帶來非廣告的收益。

於是,經過大半年的摸索,我們運作出一個叫「午休狂拍」的微信拍賣產品,定位是「拍賣一種生活方式」,與雜誌定位相呼應。將雜誌專題、品牌活動積累到的資源在新媒體平台上找到一個重新整合變現的方式。

一方面,品牌提供獨特的產品和服務作為拍賣品,同時獲得宣傳推廣的機會;另一方面,普通用戶可以在城市畫報的微信裡競價,獲取得到產品和服務體驗的機會。這個產品的盈利模式是面向用戶的,跟傳統廣告收益大有不同。

而且隨著拍賣頻次的增加,拍賣品品類更加多元化,我們看到每個月穩定上升的收益情況,平均每期拍賣的成交價也相當高,達到2487元。截至5月31日,午休狂拍共進行了174期,創造了900多個獨特生活方式體驗名額。隨著用戶量增加,品類選擇上的調整,我們可以看到一個良好的上升空間。

與此同時,每一期午休狂拍都經過精心的策劃,城市畫報的微信號也不會因為發佈「廣告」,而傷害到用戶體驗。這是我們暫時摸索到最友好的盈利模式。

3.微信垂直的內容,鎖定垂直人群,創造廣告價值

在微信平台上,也依然開放面向品牌的廣告宣傳業務。城市畫報微信號的定位,跟雜誌的定位幾乎一致,都是關注城市青年的生存狀態和城市生活。在表達方式上,新媒體的內容更貼近互聯網的語言和快節奏閱讀的需求,在微信平台上的傳播力也相當驚豔。因此,在內容策劃上,得到很多品牌客戶認可和模仿,也因此而獲得了更多廣告合作機會。

城市生活類內容,與很多品牌活動可以無縫對接。譬如,城市畫報雜誌做過一期馬拉松文化,我們在微信上重新整理髮布,因此吸引到寶馬的注意,他們在贊助武漢馬拉松活動的同時,選了城市畫報微信作為活動直播的首家媒體微信。

因為微信內容一直關注城市年輕群體,也因此而聚集了年輕的城市群體。當一些帶有年輕符號的產品和品牌(如OPPO、岡本、茵曼)發現自己的受眾群體正在傳播城市畫報微信發佈的內容,城市畫報的微信就有了跟品牌合作的機會,產生了獨立的廣告價值。

二、微信服務號:成為嫁接雜誌與讀者間的互聯網橋樑

雜誌要轉型,可能第一個想到的就是聚攏讀者群,建立社區,盤活粉絲經濟。尤其是在羅輯思維、陳坤等成功案例出現之後,再一次證明在微信平台上做粉絲經濟的可能。城市畫報於2013年12月31日正式將微信服務號投入使用,打通微信支付,接入口袋通(較成熟的微信商城平台)店舖,在解決所有技術問題之後開始謀劃《城市畫報》的粉絲經濟。

在接下來的半年時間裡,在微信服務號上建立並完善城畫粉絲福利社(Chance & Change

Club,簡稱CC俱樂部),推出了各種各樣的一年/半年雜誌套餐,嘗試了兩次和其他行業領域的跨界合作,給予粉絲許多線上線下的福利。

我們的戰略是,讓讀者訂閱等同於用戶註冊,通過讀者訂閱雜誌積累用戶,配套推出粉絲福利社區,整合雜誌自身資源,拓展處線上線下的多種可能性。

1.讀者訂閱=用戶註冊

傳統的發行渠道,使得雜誌難以直接面對它的讀者群體。讀者在書店、報刊亭支付購買雜誌,雜誌卻並不能清楚地知道這位讀者的姓名、性別、年齡、職業、愛好……後來有了互聯網,雜誌通過開通官網、博客、微博,讓讀者有了進一步接近雜誌的可能,卻依舊無法獲得用戶信息。再後來有了淘寶,雜誌可以獲取用戶信息,卻無法積累成數據並有效使用這些信息。

雜誌探索轉型的第一點,便是緊跟互聯網轉型的方向。互聯網為雜誌提供了什麼樣的可能,我們就要朝著這個方向去轉。就像淘寶革新了物流渠道,我們就第一時間使用淘寶建立另一條發行渠道;微信成為新的生活方式,我們就第一時間在新的生活方式裡直面我們一直想要接觸的讀者群。

而在微信上做雜誌訂閱的好處在於,讀者訂閱雜誌就等同於用戶註冊,我們可以輕而易舉得到用戶信息,積累用戶數據,甚至可以用「訂閱雜誌套餐成為會員-發送本人照片-製作贈送專屬頭像」的福利互動,在很短時間內輕鬆知道《城市畫報》的讀者們都長什麼樣——這樣的信息獲取方式在過去是無法想像的。

截至2014年6月6日,《城市畫報》服務號共有關注粉絲超過4.22萬人,完成支付訂單超過1000起,積累福利社會員超過600名。

2.細分人群+制定套餐+跨界合作

《城市畫報》倡導的是新鮮生活方式,口號是「跳起來夠得著的生活」,這些概念對於一本生活類雜誌來說宏偉而有格調,但放在互聯網環境中就變得不夠垂直,甚至會影響用戶聚集的效率。對此,我們在訂閱號上的做法是通過今日主編和設置欄目來細分內容實現內容的垂直化,而在服務號上的做法則是打包套餐。

一個看《城市畫報》的人,可能是陳綺貞的粉絲,可能是村上春樹的追隨者,可能喜歡背包旅行,可能中意手工設計……一本雜誌涵蓋的範圍太廣,以至於每一個品類都可以劃分出來做成垂直內容,吸引對應的細分讀者群。通過資源置換合作,我們在微信服務號上推出適合不同細分讀者群的打包套餐,例如為「書蟲」群體準備的「雜誌+編輯推薦書」套餐,為「背包客」群體準備的「雜誌+台灣旅行手機使用權」套餐,為「趣玩族」群體準備的「創意產品大禮包」。

跨界合作是另一個在微信服務號上的成功嘗試。值得一提的是我們搭配5月28日出街的《城市畫報》352期雜誌,出售雜誌專題「茶青年新浪潮」中報導的三種茶品。「雜誌+茶品」的組合推出不到十日,所有庫存幾乎售空。

對讀者來說,他們能在閱讀雜誌的基礎之上,還能「品嚐」雜誌;對於雜誌來說,我們完全打破了和讀者之間每個月24元(2期雜誌的價格)的交易關係,創造出一條全新的盈利模式。

3.福利社區,回到線下

讀者通過線上支付訂閱雜誌套餐成為粉絲福利社的會員,我們再通過資源整合提供給會員線下的福利體驗,這樣才完成了《城市畫報》微信服務號會員福利的O2O閉環。

4月11日,《城市畫報》微信服務號粉絲福利社第一次舉行大型線下會員活動,50名會員通過微信報名的方式參與到話劇《淡水小鎮》的廣州綵排見面會《城市畫報》專場中。剛剛下班匆匆趕來的白領、背書包戴黑框眼鏡的大學生、挽著手一起前來的情侶……CC俱樂部的會員們以一枚特製的城畫徽章為入場證明,終於在這裡和雜誌相見。

會員PIPI說:「從高中開始看城畫已經有5、6年,在微信上看到並報名參加這個活動,可以和我喜歡的雜誌一起看一場我喜歡的話劇,很期待!」會員S說:「大家應該都很喜歡看電影、聽音樂、看話劇這種調性的活動,我已經買了明天正式演出的門票,還有城畫會員價。」

會員的福利活動走到線下,讓雜誌可以真正面對粉絲,也讓粉絲真正接觸到雜誌,碰撞出更多的可能性。

生存在微信這個生態系統裡,我們都看到自媒體產生優質內容的能力並不比我們低,而在用戶量上依然沒有優越感和安全感。值得慶幸的是,我們探索出「午休狂拍」這個一啟動就有營收的項目,以及在服務號上實現了跟原有雜誌銷售業務相結合的套餐銷售模式,幫助城市畫報在新媒體領域創造了更多媒體價值。

城市 畫報 的逆 逆襲 紙媒 如何 利用 微信 盈利
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