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俞敏洪：新東方曾經失控，我狠心做了幾件事

創業家 2017-06-30 09:53

來源 | 創業家（ID：chuangyejia）

 口述 | 俞敏洪 

 整理 |  曹珂

 編輯 |  劉建強 

“一個公司，創始人永遠是船長。創始人一開始賦予公司的氣質和精神，那種超乎利潤和業績之上的終極追求，只有他自己最清楚。不管這個公司經歷多大的挑戰或者輝煌，這種精神如果稀釋了，這個公司就會碰到問題。

而在危機時刻，如果創始人能夠很快重整河山，就說明這個公司的創始人精神還是足夠的。 無論是蘋果、聯想還是俞校長的新東方，都證明了一點。”

——牛文文

6月28日，黑馬成長營導師、新東方創始人俞敏洪在黑馬成長營15期開課，講述三年前新東方擴張失敗後自己的應對辦法，以及創業者需要具備的素質與能力。俞校長所講均為經驗之談，翔實生動，切中要害。以下為其授課內容節選，經創業家&i黑馬編輯。

今天我不給你們黑馬營學員講商業理論課，在我看來，系統的商業理論課程是把人固定在某種規律性思維上，但規律性思維恰恰是做生意的大敵。商業學習永遠不是面的學習，而是點的學習。有時面學得越清晰，點的突破能力就越差。點和點之間的關聯方式不是直線關系，而是拐彎關系。

任何人照著死板的商業原則模仿，都是不可能創業成功的。我今天講一下這幾年新東方變革過程中遇到的問題，以及我的一些思考。

第一點思考：痛點在哪里？

做生意首先要解決痛點，創業者要根據痛點來設定商業模式。那麽，痛點是什麽？就是客戶的需求。

1、尋找真正的客戶需求

當初我做新東方時，面對的是出國需要考托福或GRE的學生。他們的痛點是什麽？得高分。怎麽得高分？很簡單，核心要素是頂級老師和頂級教材。

我發現，教材問題不難解決，因為美國人考試的全真題目就是最好的教材；但老師問題就不一樣了，當時全北京30多家培訓機構的老師，要麽是中學老師，要麽是大學老師，沒接受過講考題的培訓。這些老師教的結果是：學生拿不到高分或高分不明顯。

新東方開始第一期班，用了不少北大的老師，我也給學生教課。結果，比起那些跟著其他老師學習的學生，選擇聽我課程的學生考的分數明顯較高，甚至後來聽我講課的學生達2000人。學生對我講：“盡管他們是北大老師，但我們不能聽他們上課，因為他們講的對考試沒有幫助，我們只想聽你上課。”沒辦法，我不得不用自己的方式來培訓新東方第一批老師。後來，新東方老師按照我培訓的方式上課，解決了學生的痛點。

因此，當初僅用了3年，新東方就統領了全國所有國外考試市場，想考托福和GRE的大學生，後來都只到新東方來。能做到這一點，最關鍵的是解決了學生的痛點：最頂級的教學資源。

此外，我們還解決了另一個痛點。

對學生來說，漫長的托福、GRE考試是一種折磨，如果老師再一本正經講解每道題，毫無疑問是在學生痛苦之上又撒了把鹽。所以，我要求所有新東方老師講課時必須幽默，必須帶有人的氣息和勵誌氣息，把很難、很嚴肅的課易化，讓學生更輕松地學習。結果，有許多學生來聽課，不是為了考試，而是覺得老師講的好玩、水平高。

2、痛點是否真實

3年前，新東方出了些問題。

一些管理者認為新東方要想極速發展，不能光靠教學質量，因此他們定了個構建性戰略。比如某學校今年要增長50%，於是便計算增長50%需開多少教學點，以至於一年內全新東方增加了二三百個教學點。又招了1萬名未經任何培訓的老師，然後，開始做大量營銷招收學生。為了沖收入，甚至不斷提高各門課程的價格。

結果，雖然一段時間內新東方收入暴漲70%，但後來卻收到大量家長和學生的退款要求。因為我們光建了教學點、光顧做營銷把學生忽悠進來，卻沒有解決一個根本問題：合格的老師。其實，家長交錢到新東方至少都有一個要求：比公立學校老師上課水平高。然而當時新東方招的一大批老師，既沒教學經驗，也沒好的背景。

新東方開始出現崩盤效應：家長退費、口碑下降……2014年底，新東方總收入只增長14%，凈利潤率下降8％，更嚴重的是學生人數減少11%。管理者看班級里學生越來越少，又開始“忽悠”家長1對1（創業家&i黑馬註：一個老師配一個學生），甚至有些教學點為了留住學生，一下收取3年的高額學費。

2014年底，我發現如果再不停下來，新東方會越來越差。任何一個教學點質量差了，3年之內連翻本的機會都沒有。因為老百姓上一次當，3年之內絕對不會再相信你了。

於是，我狠下心大變革管理團隊，組成新的核心管理隊伍，並在所有大會上強調教學質量、研發教學產品，而且要嚴格限制一對一業務。

2015年初，我告訴所有新東方人員做兩件事：

第一件事：所有考核必須把收入和利潤指標去掉。

結果，財務部和預算小組找我說：一年抓管理者的指標就是有多少收入、多少利潤，現在不讓管收入和利潤，那還要財務部和預算小組幹什麽？

第二件事：人力資源對關鍵人物的考核體系，嚴禁使用任何收入和利潤數據。

人力資源說，那該考核什麽？我說，考核能讓新東方走向健康軌道的指標。什麽叫健康軌道指標？

1）學生人數增長，而非收入的增長。

2）老師素質的提高。如何考核？比如教這門課的老師，必須考到一定分數之上。我還要求，2015年新東方教師隊伍中211、985畢業的必須占到40%，2016年調到65%，今年調到75%。

3）在老師考核基礎上，給老師加工資，不合格的老師全部淘汰。

所有學校一算說，現在已面臨虧損狀態，如果給老師加工資，明年就沒利潤了。我說我不要你們利潤，一年內全國老師平均工資必須提高30%左右，要把優秀老師培養出來。

4）客戶滿意度、客戶推薦率

所有指標加一起，校長的分數必須到85分以上，今年會提到90分。低於85分的獎金迅速下降；低於80分的，獎金沒有。幾乎在一瞬間，所有人轉向了我所強調的“收入利潤放一邊，狠抓教學質量和教學產品”。

不過，我也有所擔心。我當時預計雖然新東方不會倒，但至少2年內收入和利潤上漲會比較艱難，因為夯實基礎不是件容易的事。但其實當你把事情做對的時候，好事比預想的來的快得多。不到3個月，家長發現新東方老師教課水平變高了，於是陸續把孩子領回新東方，不到半年，學生人數上升。2016年初，公司收入增長25%，利潤增長4%，股票升到40多美元，新東方“起死回生”。

到今天，新東方股票接近80美元；市值從當初約30億美元到今天的130億美元；總收入從14年底60多億人民幣到今年130億。這就是企業發展的正常之道。只有真正抓住客戶痛點，才能長遠發展。

3、在解決一個痛點時，不能創造別的痛點

三四年前，教育領域出現了O2O或C2C的熱潮，最熱鬧的模式是什麽？建立一個平臺，這邊老師在平臺上展示自己上什麽課，那邊學生和家長到平臺尋找匹配的老師。

當時，我想了想說，新東方不做。因為我認為雖然模式解決了一個痛點：老師上門服務，家長不用送孩子到教室，省了許多時間，但卻創造了幾個新痛點：

痛點1：如何從幾十萬老師中找到水平最高的？家長無法快速判斷老師的教學水平。

痛點2：老師到家里，孩子與老師相處是否安全？尤其是男老師和女學生、女老師和男學生。另外，老師人品是否過關，是否會偷東西，給家庭帶來安全風險？

痛點3：新東方每小時收學生300元，老師拿100元。如果上O2O或C2C平臺，平臺只抽取10%，家長每小時只需交250元，老師還能多拿錢。但後來，許多老師發現這事挺累的。為什麽？比如某老師4點要到俞敏洪家教孩子，5點要到牛文文家教孩子。但從俞敏洪家到牛文文家打車費就100元，而且路上還要花2個小時。更何況老師到家教學生時，有些家長還反過來教老師如何講。如此一來，老師也生氣了，說到底你是老師還是我是老師。許多老師不願去學生家里，家長也不願讓老師到家里了。

4、痛點市場是否足夠大

有些人雖然找到了痛點，但痛點市場不夠大，痛點不夠大的市場不是創業者應該幹的。當然，如果你就想做個小生意也可以，但如果你想做一家上市公司，一定要找痛點足夠大的市場。

舉個例子。前兩天，有一個創業者找我說想做一個翻譯平臺。我說，雖然這件事有一定的市場需求和痛點，但你還是別做了，因為：

1）翻譯家水平無法判斷，而且高水平的翻譯家不缺活兒，根本不需要到平臺上對接需求。就好比好的老師，已經被預定到3年之後了，還上什麽平臺？

2）多數B端公司都會委托給固定的專業翻譯公司，不需要在平臺上找個人翻譯，2B翻譯平臺這個市場本身並不大，更何況現在科大訊飛都開發出了十幾種語言的翻譯機器了。

第二點思考：投入和團隊

1、創業是一場冷靜投入和計算的過程

人一生的時間、金錢是有限的，生命之所以有意義，是因為在有限的時間之內，做出了無限的事情來。所以，創業一定是一場冷靜的投入和計算的過程。

當初，如果我把新東方單獨交給王強和徐小平，他們是做不起來的，而我之所以能做起來，很重要的一個原因我是農民出身。盡管農民有眼光狹窄的缺點，但也有一個優點，那便是善於計算。正是因為中國農民善於計算，農民出身的人創業不會亂來，會更加成功。當然，不亂來不等於沒激情，我還是很有激情的。當然農民有狹隘，所以我就需要王強徐小平這樣有想象力和創造力的非農民出身的人一起合作。

2、金錢、時間、精力、能力的投入

很多人創業之所以失敗，就是因為不管金錢、時間、精力、能力的投入，一頭紮進去出不來，不進行計算。

至今為止，我自己加上洪泰基金共投資了300多家公司，死了幾十家，這些公司死亡主要原因有兩個：

1）亂花錢。公司在下一個融資點還未出現時就把錢花完了，甚至有特別過分的，投完第二天就換一個大辦公室。另外，沒把步伐邁好，沒有計算好投入與產出的關系。

2）多頭投入導致精力分散。比如給他一筆錢，他應該好好打磨產品，但卻又投放市場費用，又投放銷售費用，產品仍然很爛，不能得到市場認可。

我們頭腦中要有一個概念：花出去的錢，都要計算。而且這錢是投資，不是花費，既然是投資，就該要回報。怎麽計算回報呢？

舉個例子。上個月我帶新東方2000個老師包了個遊輪在海上漂流了5天，共花2000多萬人民幣。當初提該方案時，新東方決策層都反對，因為覺得不花這2000多萬老師照樣拿工資、上課，公司賬上還能多出2000多萬利潤；但花了這2000多萬，按照市盈率計算，相當於損失了10億人民幣。

後來我說，團建是必須的。這2000多個老師是公司最頂尖的老師，花費2000萬讓老師們在豪華遊輪上團建，會產生什麽效果？首先，老師們會更認同公司；其次，全中國人民會關註，雖然花了錢，但買了全國人民的關註，其它培訓機構只能自嘆不如。這產生的效果絕對不只是1、2億，甚至會超過10億帶來的效果。

所以，有時候你不僅僅是投出去了錢，還要帶來很多額外的東西。

再比如，新東方為什麽要給老師漲工資？好的薪酬使得老師穩定了，好老師願意留在新東方，帶來高質量的教學，新東方發展得到了更好的回報。

3、團隊的構成和團隊的搭配

團隊構成最重要的是抓入口，而不是抓培養。剛開始創業時，寧可一個人幹，也要謹慎找人。你可以讓人幫你幹，可以給他們錢，但千萬不要讓他們隨便成為你的合夥人，你的合夥人一定是能幫你打天下的人。

新東方前四年就我一個人幹，雖然當時也有30多個老師，但他們不足以成為我的合夥人。因為我對合夥人有標準：眼界比我更開闊，思想比我更先進，而且必須是國外回來的。

2000年，這批老師全部離開新東方。離開時，我給了他們一點股份，有的給了0.5%，有的給了0.2%。他們說：老俞，我們給你幹了10年，你才給0.5%；王強、徐小平他們回來，就給5%、10%，不合適。我說0.5%足夠了，你留著未來就是富翁。但他們不相信，有的老師還說，0.5%換成10萬塊錢吧。結果新東方上市以後0.5%值5000萬人民幣，現在0.5%相當於6000多萬美金。

新東方為什麽能做這麽大？和團隊的投入和搭建有很大的關系。我把王強、徐小平從國外請回來，他們跟我沒有上下級關系，敢說真話，敢改變新東方的運營原則，敢用世界的東西跟我對標。雖然他們也不是管理出身，沒有管理理念，但畢竟在國外呆了7、8年，對英語、西方文化的理解都比我高。我知道新東方的發展要靠高人，不是靠老師。老師可以換，但這些高人不能換。

4、投資者是否能夠帶來錢之外的其它幫助

1）是否能得到著名投資機構的投資。如果是著名投資機構，你後續比較容易融資。

2）投資人本身能否給你提供資源上的幫助。

第三點思考：創業者的素質與能力

1.激情＋冷靜

創業者一方面要對自己做的事有激情。比如，我對教育這件事本身是有激情的，我走上講臺就會忘掉自己。

另一方面也要足夠冷靜。當你真正投入錢、人的時候，要非常理性地思考這樣做是否安全。

2.自信＋謙卑

一方面你要對自己做的事充滿自信，有理想主義情懷，讓所有人覺得跟著你幹絕對能成；另一方面也需要謙卑，面對新的技術、創業合夥人、客戶，為人處事要謙卑。一個人謙卑對外不會惹麻煩，對內也能有更多時間和精力處理核心問題。

俞敏洪與黑馬營學員合影

3.個人英雄主義＋集體榮譽

創業者要樹立個人英雄主義形象，這樣才更能夠樹立威信；不過，你也一定要有集體榮譽，把利讓給別人。我在新東方的股份從一開始的100%讓到15%。我覺得挺好。

4．偏執狂＋格局王

偏執狂很好，偏執能起到真正讓事情做大的作用；但是偏執不等於狹隘，一定要有格局。

5.洞察能力

對於業務發展、市場等的洞察能力。

6.專註能力

專註才能把事情一點一點做好，所謂多元不是一上來就多元。我發現許多創業公司收入總量也就幾千萬，但卻做了6、7個不相關的業務。其實，當你做到幾個億的時候，再來考慮做相關的第二個業務會比較好。

7.文化建設能力

文化能力要反複講、日日講，而且還必須天天放在行為中。新東方每次文化建設，我一定親自參與，為什麽？因為這樣能夠跟大家融為一體，你總自己高高在上，那怎麽行？

第四點思考：高科技與創業的關系

高科技與創業的關系就3句話：

1.高科技帶來巨大的商業模式的變遷，蘊含了巨大的機會

比如教育領域出現的Vipkid（創業家&i黑馬註：一家通過北美外教1對1在線教授美國小學課程對在線少兒英語公司）等外教線上口語，雖然沒有顛覆線下模式，但卻帶來了一種新的教育模式，讓幾萬公里外的外國老師給中國學生上課，這種模式，創造了新的機會。

2.不要把高科技當作解決一切問題的靈丹妙藥

科技永遠不是障礙，你能用的，我也能用。科技背後的內容才是障礙。為什麽2000～3000家教育領域的公司現在很多倒閉了？理由非常簡單，就是因為他們認為科技是一切，但教育領域中內涵和質量才是一切。

3.商業的本質和高科技無關，高科技是用另外的捷徑實現商業的本質和邏輯。

當你理解了某個領域的商業本質以後，要考慮用現代化的技術到底能不能把商業本質以最短的路徑、最小的代價實現得更好，甚至把大公司顛覆掉。我始終相信，商業的本質不會變，人們內心的需求不會變，當然會進步，你只是實現他的需求。

第五點思考：新東方改革要素

1.你要什麽就考核什麽

我要教學質量，就圍繞教學質量考核，種瓜得瓜、種豆得豆。

2.從具體事情入手改變文化

新東方有一個核心價值觀“好學精進”，要求每一個人都要進步。但喊了三年，卻沒有效果。後來我提出一個要求：只要進新東方，每個人每年必須讀完20本書。我把“好學精進”變成具體數據，如果不讀完20本書，一不能加薪；二不允許參加學校和公司層面任何優秀員工、優秀老師的評選。

3.凡是重要的事情要天天講

4.第一負責人的態度決定了結果

5.用靠譜的人，做偉大的事，分更多的錢

新東方有一個Slogan叫A Better You, A Bigger World（創業家&i黑馬註：更好的你，更大的世界。）

把一個學生變成一個更好的學生，他必然能夠創造一個更大的世界；新東方老師，把自己變得更好，你的世界也必將變得更大。所以：

新東方就是要用靠譜的人，入口把住，因為很多人是培養不出來的；

我們做這件事情是偉大的，千萬不要說我這件事是為了掙錢。可能工作是為了掙錢，但掙錢有不同的掙法。我們掙的錢，一定是真正有意義的錢；

我每年到下面視察時，就問一句話：領導給你們漲了多少工資？他們答平均7%，我說不夠，下面員工拼命鼓掌。最後的結果就是新東方錢分的越多，賬上的錢也越多。

黑馬成長營16期招募全面啟動

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招生規模：僅限100人

授課周期：學制1年，含6大課程模塊、16大教學主題、36堂線下課程，1次海外日本遊學（選修）

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報名條件：企業創始人或核心聯合創始人（擁有創新的技術、產品或商業模式）

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每年有100余位黑馬創業者通過層層篩選，踏入江湖。加入黑馬營，你將開始擁有長達數十年的主角光環。

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