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新內容時代 VC投資都有哪些暗潮與準繩

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0105/148747.html

千億市場的文化內容產業正面臨這樣一個課題:當6億網民深度用起智能移動設備、90後網民的時間和人口紅利放量上漲後,互聯網的價值格局是否會向內容產業產生不可逆轉的傾斜?走近創新工場和我們一起看移動互聯行業、看內容娛樂投資領域的發展態勢。
 

\本文作者系創新工場的高級投資經理高曉虎,內容娛樂是他專註的領域之一。這是一篇從新內容創業和投資角度出發的經驗論,非常值得細讀與研究。

千億市場的文化內容產業正面臨這樣一個課題:當6億網民深度用起智能移動設備,平臺基礎設施日趨完善,且90後網民的時間和人口紅利放量上漲後,什麽樣的內容公司將乘風遠航?互聯網的價值格局是否會向內容產生不可逆的傾斜?

2013年,產業的暗潮湧動促使創新工場里我們這個小團隊開始全面布局新內容產業。這兩年我們並不孤獨……騰訊正在尋找“大內容”,馬雲要搞“粉絲經濟”,光線傳媒奧飛動漫們在到處搜IP找產能,雷軍挖來了尚進和陳彤,賈躍亭挖來了劉建宏,Amazon拿下了twitch,阿里接連入股ChinaVision,華數,優酷,華誼兄弟,Vmovier,芭樂……甚至近來引起巨大爭議的“90後創業者”,細數他們做的公司,除了賣肉夾饃和米粉的,其背後幾乎都有新內容的影子,許多產品無論名字,icon,內容還是靈魂,都包含著濃重的亞文化語言和符號。年輕人對內容本身的嗅覺最敏銳,90後的勝利本質也許就是新內容的勝利。

未來存在於現在,只是不均勻的分布著。
 

進擊的新內容

內容類IP在中國的大規模變現,是在這兩年內發生的。

手遊是移動互聯網與內容產業的第一個交匯點。手遊的流量結構非常依賴泛大眾的排行榜,於是火影海賊,魔獸奇跡等等這些一次IP成為了手遊不可或缺的吸量神器。《我叫MT》,《刀塔傳奇》兩款現象級作品,前世今生都是一個滿滿流淌著青春情懷的二次IP;唐家三少通過《唐門世界》和資本運作,在短短幾個月內一次套現了他在盛大文學幾年都沒有掙到的錢;至2014年Q4,排行榜上的《全民奇跡》,《天龍八部》,《征途》,《聖鬥士星矢》等作品,幾乎都徹底複刻了當年那個讓年輕人魂牽夢繞的動畫片或端遊,細節忠實,粉絲一看就濕。

這種變現不僅迅猛,而且持久。火影海賊的粉絲被洗了多次後,吸量和付費率依舊精彩,以致按耐不住的騰訊索性將這兩大民工漫版權羞澀的揣入囊中:頂級的遊戲視頻主播,一個人就可以持續通過淘寶鏈接一年變現近千萬之巨。

在移動廣告領域,越來越多的廣告和整合營銷必須通過基於互聯網的內容短視頻實現,Mike隋的陌陌視頻廣告點擊超千萬,萬合天宜的單集貼片廣告可以高達200多萬,暴走漫畫通過整合營銷和授權分成,成為用戶和收入雙雙暴漲的行業龍頭;

新一代平臺在高速崛起的過程中也開始前所未有的倚重內容。Bilibili的爆量,不僅僅因為先進的產品形態,《進擊的巨人》等一線二次元內容也起到了關鍵作用;《十萬個冷笑話》等多部人氣漫的走紅與版權激發了有妖氣平臺的潛力,如今單個漫畫的手遊授權價高達數百萬再加上10%的流水分成;2014年的現象級產品之一“鬥魚”在上線的第一個季度,就把所有網絡推廣的預算都砸在簽約電競內容上,快準狠簽約了6個戰隊,5個俱樂部和30個主播,並輕松達到百萬日活。

 

現階段內容產業是蠻荒與興起交織的年代

確認了趨勢後,我們這個小團隊懷揣著投資幾個中國知名的平臺或精品內容公司的夢想,在行業里一個一個找。我們看到了這樣的現狀:

現階段新內容產業是一個蠻荒與興起交織的年代,從業者來自:

1.傳統文化傳媒公司的VP或中層,他們不知不覺中從舊內容產業里繼承了大部分習慣,思想,試圖利用舊內容的瓦礫來建設新內容的大廈;

2.互聯網公司里對年輕人富有嗅覺的創業者,他們懂流量懂運營,但有時在切入點上猶豫仿徨;

3.從興趣出發毫無資歷光環的熱血年輕人,格局感和公司經驗的匱乏有時導致他們接不住忽然到來的成功。

常見的創業方向則大致有6種:

1.工具/社區其中之一起步的IP或UGC文化產生器,如Bilibili,鬥魚;

2.精英與UGC共同形成的內容類聚合,如暴走漫畫,有妖氣;

3.多變現方式的平臺型內容,如SNH48,Imba TV;

4.高質量核心IP,如萬合天宜,盧恒宇與李姝潔工作室;

5.高粘性高ARPU的核心粉絲群聚合和運營,如悠悠粉絲;

6.基於粉絲經濟的高端專業化服務。

大多數投資人目前遇到的項目其實是起步階段的2,3,4類型,尤以4較多。這類公司的現有故事輪廓,大體是生產內容或運營版權,創造一個文化形象乃至現象,通過多渠道接觸用戶形成海量粉絲,最好能多方式變現。

摸索與叠代後,我們確立了團隊的探索方向——尋找具備以下潛力的新內容團隊(註意是潛力):

1.有能力做出爆款新內容,且通過系統或生態長期有效維持;

2.產品能夠利用新一代網民的人口和時間紅利,不單純堆砌內容,而是針對性的具有鮮明特色;

3.準確鋪量;

4.深度粉絲運營,賦予歸屬感,榮譽感,使命感;

5.內容本身商業價值的橫向拓展度好,或者便於進行多層商業開發,或者形成小平臺。

我們在努力嘗試著學習如何從一個10個人的創業團隊身上讀到這些特質。因為這些特質是如此重要,像一道鴻溝,把新內容公司塑造的和父輩們迥異而又潛力無窮;像一個關鍵,試圖破解新內容公司在投資時所通常面臨的難題。我嘗試總結了一個不成熟的“五勝五敗論”來展開闡述我們的思考。觀點不一定正確,但的確是我們在這個時間節點的肺腑之言,歡迎各位創業者們一起探討。
 

“五勝五敗論”(上)——兩勝兩敗
 

一、“系統”勝精英 “生態”聚人氣
 

\稀缺的優秀內容才會有議價能力,它必須依賴“內容精英”來制作。但精英們不僅狀態起伏很大,而且感性情緒化,和老板吵架,最後還可以被挖走。這意味著公司做出第一個爆款後具備極大的不確定性。因此,僅靠精英的爆發無法像遊戲CP一樣,支撐一個走到C輪或以上的公司的。內容類產品變現之路遠比遊戲CP漫長。舉例來說,一個具備最優秀商業可拓展性的的二次元IP,不僅需要豐滿的形象和個性,令粉絲為之尖叫的小夥伴們,光怪陸離的宏大世界觀,高潮不斷的故事,且需要至少1年的培養才能轉化為商業價值。

更重要的,創意管理是新內容公司的核心難題。“梗”要新鮮,要持續,要增值。這些創意要組成一季一季的連續不斷的內容,讓用戶在每一季的每一集獲得盡可能高頻次的新鮮的歡樂,包括操控用戶情緒的小高潮和大高潮。這些僅依靠精英的靈光一閃是遠遠不夠的,而是需要公司構建一套系統來完成。

比系統更有價值的生態:核心內容通過系統按季生產,定時播放,UGC做人氣和氛圍,強調互動,聚合同人。生態幫助內容公司做的更厚,護城河更深。正如頁遊領域的4399,手遊領域的成都tap4fun,巔峰時期的研發,流量,運營,投資等都做的有聲有色,這可以保證遠超過其他CP的穩定性,實現又猛又持久的增長。

 

二、調性勝廣度 95帶價值
 

\新內容面向新一代網民,因而必須考慮90後特別是95後的價值觀,審美和歸屬感。這些人在純互聯網時代長大,從小大量地獲取信息,他們更聰明、更成熟、富有戲虐精神,甚至是重口味。

另一方面,這不意味著毫無節制的戲謔與解構是對的(許多優酷上選題和拍攝很好的產品我認為在這一點上做過了)。每個年輕人對愛情,友情,夢想,幻想都是不變的,他們仍然會刻骨銘心的愛一個人,會因為一本書哭得雙眼紅腫,他們仍然保持好奇,憧景與幻想著未來(類似《小時代》)。她們是自嘲為“網上女流氓,內心萌妹子”的一代人。對於他們來說,戲謔但充滿正能量的調性會讓他們更富有參與感和行動力。而參與感和行動力,是當前互聯網粉絲經濟,傳播效應的驅動器。

在SNH48的小劇場和大公演現場,粉絲像宗教一樣喊著統一的具有獨特文化辨識度的口號,他們參與青春女神的成長,為她的歡樂而倍感歡樂。這個空間像一個教堂,成為了新內容最好的載體。

因此,好的新內容公司起步的時候,產品中調性的培養比用戶廣度更重要。從調性一致的內容精英(如編輯,UP主)起步,快速擴展到5%的最優質最逗逼用戶。未來,BAT等大公司的威力類似進擊的巨人,這5%就是你的“羅塞之墻”,調性是墻最強力的水泥。舉個例子:鬥魚與風雲直播,前者因為用戶群的獨有文化突出,因而調性鮮明,妙趣橫生;後者做得過泛,讓用戶沒有歸屬和參與感,因而很難產生二次內容加工和社區。

在高速增長的文化傳媒市場,針對獨特的新人群做獨特的內容,用一個全新調性的類型切入,無縫對接所有文化類型產品和移動互聯網,將極富想像空間與商業價值。這也是我們投資暴走漫畫、有妖氣、SNH48、Imba TV、盧恒宇和李姝潔工作室等項目的原因之一。

 

“五勝五敗論”(下)——三勝三敗

 

三、改良勝全新,胚子是起點


\撰寫《VC投資新內容的暗潮和準繩》下篇時,恰逢《十萬個冷笑話》大電影取得了3天7600萬的現象級票房。這一過程中,目睹了出品人周靖淇和有妖氣是如何“活思想,猛宣傳,關鍵時刻網上喊”;導演盧恒宇是如何“無資金,無貸款,小床電腦搞生產”,艱難地完成了這一部最典型的新內容電影。這一過程非常值得我尊敬。
 
\“獨特優質胚子+商業化改良”是我心中新內容公司最好的起步,可以緩解內容公司創業階段最突出的矛盾——內容的一步到位 VS 公司的系統和專業化缺乏。

《萬萬沒想到》的胚子是《搞笑漫畫日和》,這是日本一部辨識度極強,節奏極快,以特有對名人和名作的滑稽戲仿著稱的作品,此前曾在中國的亞文化人群中小範圍爆發過,但這種無爹無娘的孩子無法接住這一成功,於是萬合天宜適時挺身而出,把他改良成了用戶面更廣的真人劇,叫獸用足了過去在貓撲,土豆以及影視業的積累,賦予它新的體系,並充分利用優酷的量做成了一個傳奇。

此前的《我叫MT》做得更加巧妙,臉是蠟筆小新的臉,人物是典型的屌絲,情節是最受歡迎的“豬一樣的小夥伴們熱血成長”,故事是《魔獸世界》的同人,主題歌是超燃的“Saint Seiya”改,美術是粗糙的迪斯尼,情懷是屬於幾百萬DAU的共同情懷,導演用傑出的才華把他們融合成屬於自己的新體系。它的成功是偶然乎,必然乎?

總結一下,“獨特優質胚子”是指一個已經在互聯網上被驗證的有爆發性和強自傳播能力的產品基礎,且具有鮮明的辨識度;“商業化改良”是指內容精英利用對中國新網民的理解進行商業化改良,例如換題材,換表現,草根式包裝,賦予內容優秀的商業拓展空間等等。但內容核心一定沿用胚子本身。這不是粗淺的山寨,而是更高層次的再造,並形成最獨特的辨識度和文化符號。

內容本身和遊戲CP所面臨的市場有些類似,最大的特點就是殘酷:

1.內容本身必須一步到位才可能在互聯網年代爆量,從而踏下公司堅實的第一步。

2.即使是面向獨特的人群做新內容,也需要一步到位,沒有太多叠代更新的機會。用戶沒有新內容可以去消費舊內容,那是一個系統專業化大公司的舞臺。

3.市場不會因為你是創業公司而同情你,用戶會不自覺的把你和行業最高標準的內容並列,失敗者在市場中連影子、味道都不會留下。

所以,新內容創業公司盡量不要去嘗試創造、締造全新的全系內容,而是要善於利用市場中已經為你準備好的元素去做整合和改良。像於正一樣,整合“清宮穿越”,“霸道總裁愛上我”和傳統IP這些高DAU胚子,進行漫畫風和帥哥靚女浮世繪的改良。

當然,凡事皆有例外,總是有天才能突破商業規律。這樣的公司更可貴。

 

四、細節勝華麗,盜夢有空間
 

\此前的現象級爆款,無論是《萬萬沒想到》的叫獸,還是《暴走大事件》的王尼瑪,在成功之前都經歷了長時間的積累。《十萬個冷笑話》的導演盧恒宇在成名之前,北漂窩在不到10平米地下室里日日夜夜學習創作動畫。那時,盧恒宇每天睜眼就在那張窄小的床上仔細觀看國內外優秀的動畫和影視,他掐著秒表統計《火影忍者》,《海賊王》和徐崢和黃渤電影里的“梗”出現的頻次和幅度,以及其他的一個個細節,一堅持就是一天,日複一日,活像“即即複即即,木蘭當戶織”的花木蘭(成名之前的)。

好的內容就像用戶的一場夢,而作者的這些積累都會轉化成對於夢的細節的認知,凝結在作品中,進而迸發出一個又一個瞬間,讓用戶獲得暢快淋漓的快感並上癮。正如知乎網友對《暴走大事件》的評價:“暴走大事件的水平不是體現在華麗外表之上的,雖然其外表已經做到了很好的契合節目的主題,達到無可挑剔的搞笑程度,然而更重要的是,其內容在笑點和槽點設置上,在三觀和節操的把握上,在文字和內容的安排上,做到了面面俱到……”

對細節的理解,也是“獨特胚子+商業化改良”模式的重要基礎。越是優秀的內容創業者對細節的體會越深,而且知道如何通過產品留住和調動用戶。

錯誤大都源於對細節不正確和不深入的理解。沒看懂《刀塔傳奇》的手遊團隊,常常會做不正確的改良,或者說“為了和《刀塔傳奇》不同而硬改”,最終做出“違和型串聯”的贗品。

對《刀塔傳奇》,最淺層的理解是:高DAU題材,Q版強美術,嶄新的戰鬥,優質的骨骼動畫技術;次之的理解可以到:用戶體驗輕,核心戰鬥的策略施展成本低,策略意圖極其易推送;更好的理解可以到:核心戰鬥果斷的砍掉了走位,只保留打斷和集火,裝備系統選擇明確而且少,單線程的邏輯樹一刻只上一個邏輯,用戶一條陽光大道走到黑;更更好的理解可以到:和用戶的博弈點輕,裝備搜集和卡片進階二合一完成一個壓力釋放的閉環,完美解決了遊戲的短期目標問題,顯著提高了留存,這個遊戲針對核心用戶群的策略,數值,系統等因素都和之前這個用戶群的習慣是有傳承且渾然一體的。

作為VC,就是要找到那個理解最深刻,行動最堅決,團隊最紮實的人,然後看賠率押註。內容團隊的履歷看上去都算靚麗,但如果不知道正確的看團隊的方式,這種投資就會像賭玉石一樣,驗證前放錢失敗率很高,驗證後很可能投不起,公司已經像現在的券商股一樣,騰空而起和藍天為伴。抓細節可以提高玉石破土而出的幾率。

這里需要強調的是:上一代人上一代產品的細節經驗不能成為束縛VC自己和新一代產品的教條。這也是我自己親身經歷過的最大錯誤,這里不展開了。

 

五、互動勝被動,Party匯幸福
 

\在貼吧,在知乎,在ACG社區,我們會觀察到新一代網民的一部分特點:

1.從眾心理;

2.挑剔,但容易被有深度的推廣影響;

3.在網上刻意尋找有歸屬感的團夥,黨同伐異;

4.極高的忠誠度和消費意願;

5.比拼興趣濃厚,甚至是運氣和收集比拼;

6.樂於分享來怒刷存在感,收獲認同感。

這種狀態很像多年前超女選秀時的貼吧。新網民們拉幫結夥找到集體認同感,然後一起去別的吧搞破壞獲得征服感,征服過程中的娛樂無窮無盡。勝利後,這種小團夥的幸福達到爆點,這種幸福能讓人反複上癮。

所有的這些,都提示我們在新內容產品的設計和粉絲運營上要重視交互方式的改良,引導和促使粉絲們在產品或內容里充分玩起來,最好可以沈澱和積累。Bilibili之所以在二次元平臺的第一階段有近乎統治級的地位,原因就在於產品形態毫無違和感的融合了視頻和社區。對於新網民來說,這是一個認同感泉湧,歸屬感尿崩,幸福感爆棚,高潮不斷的聖地。

舊內容大體是單向的,穩定的,議程設置的,慢節奏的,更像一個廣播;而新內容必須是多向的,緊湊的,起伏的,高頻次的,更像一個party。鬥魚上最持續受歡迎的內容制作商根本不是什麽傳說級遊戲高手,而是更善於和用戶溝通的,極具戲劇性的,善於挑逗粉絲熱情的特色鮮明的選手。

此外,內容生產者與消費者之間交互方式的創新,也為公司變現打開了大門。上文提到的規則和玩法中如果能夠讓粉絲真正付出時間和金錢,那將會有較好的持續性。

 

英雄的黎明
 

\新一代人群總是會通過最親近的媒介和設備去尋找不同於父輩的新內容。對舊內容進行代際轉換時,數波抄底的人群中也總是會出現新的傳媒英雄。當用戶手中的設備,客廳的設備,戶外的設備,衛生間的設備都更叠到一個新的年代,載體的總數突破中國人口的一半,向內容匱乏的二三四線城市滲透時,這就是一個英雄的黎明。

感謝我們投資的諸多優秀CEO,暴走漫畫的任劍,有妖氣的周靖淇,SNH48的王子傑,Imba TV的張哲睎,動畫導演盧恒宇等等,他們擁護黨的領導,勤奮睿智,為我們帶來笑聲和激情。每當和新銳CEO們一起在辦公樓下散步,向他們請教行業問題時,是我們成長最快的時候,這也是我從事VC這個行業最大的樂趣所在。

 

【作者:創新工場高級投資經理高曉虎,郵箱stanley@chuangxin.com,專註內容娛樂等領域。】


進擊的新內容產業:VC投資的暗潮與準繩(上)

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0104/148740.html

千億市場的文化內容產業正面臨這樣一個課題:當6億網民深度用起智能移動設備,平臺基礎設施日趨完善,且90後網民的時間和人口紅利放量上漲後,什麽樣的內容公司將乘風遠航?互聯網的價值格局是否會向內容產生不可逆的傾斜?
 

\2013年,產業的暗潮湧動促使創新工場里我們這個小團隊開始全面布局新內容產業。這兩年我們並不孤獨……騰訊正在尋找“大內容”,馬雲要搞“粉絲經濟”,光線傳媒奧飛動漫們在到處搜IP找產能,雷軍挖來了尚進和陳彤,賈躍亭挖來了劉建宏,Amazon拿下了twitch,阿里接連入股ChinaVision,華數,優酷,華誼兄弟,Vmovier,芭樂……甚至近來引起巨大爭議的“90後創業者”,細數他們做的公司,除了賣肉夾饃和米粉的,其背後幾乎都有新內容的影子,許多產品無論名字,icon,內容還是靈魂,都包含著濃重的亞文化語言和符號。年輕人對內容本身的嗅覺最敏銳,90後的勝利本質也許就是新內容的勝利。

未來存在於現在,只是不均勻的分布著。

進擊的新內容

\內容類IP在中國的大規模變現,是在這兩年內發生的。

手遊是移動互聯網與內容產業的第一個交匯點。手遊的流量結構非常依賴泛大眾的排行榜,於是火影海賊,魔獸奇跡等等這些一次IP成為了手遊不可或缺的吸量神器。《我叫MT》,《刀塔傳奇》兩款現象級作品,前世今生都是一個滿滿流淌著青春情懷的二次IP;唐家三少通過《唐門世界》和資本運作,在短短幾個月內一次套現了他在盛大文學幾年都沒有掙到的錢;至2014年Q4,排行榜上的《全民奇跡》,《天龍八部》,《征途》,《聖鬥士星矢》等作品,幾乎都徹底複刻了當年那個讓年輕人魂牽夢繞的動畫片或端遊,細節忠實,粉絲一看就濕。

這種變現不僅迅猛,而且持久。火影海賊的粉絲被洗了多次後,吸量和付費率依舊精彩,以致按耐不住的騰訊索性將這兩大民工漫版權羞澀的揣入囊中:頂級的遊戲視頻主播,一個人就可以持續通過淘寶鏈接一年變現近千萬之巨。

在移動廣告領域,越來越多的廣告和整合營銷必須通過基於互聯網的內容短視頻實現,Mike隋的陌陌視頻廣告點擊超千萬,萬合天宜的單集貼片廣告可以高達200多萬,暴走漫畫通過整合營銷和授權分成,成為用戶和收入雙雙暴漲的行業龍頭;

新一代平臺在高速崛起的過程中也開始前所未有的倚重內容。Bilibili的爆量,不僅僅因為先進的產品形態,《進擊的巨人》等一線二次元內容也起到了關鍵作用;《十萬個冷笑話》等多部人氣漫的走紅與版權激發了有妖氣平臺的潛力,如今單個漫畫的手遊授權價高達數百萬再加上10%的流水分成;2014年的現象級產品之一“鬥魚”在上線的第一個季度,就把所有網絡推廣的預算都砸在簽約電競內容上,快準狠簽約了6個戰隊,5個俱樂部和30個主播,並輕松達到百萬日活……

創新工場的夢想與起步
\確認了趨勢後,我們這個小團隊懷揣著投資幾個中國知名的平臺或精品內容公司的夢想,在行業里一個一個找。我們看到了這樣的現狀:

現階段新內容產業是一個蠻荒與興起交織的年代,從業者來自:

1.傳統文化傳媒公司的VP或中層,他們不知不覺中從舊內容產業里繼承了大部分習慣,思想,試圖利用舊內容的瓦礫來建設新內容的大廈;

2.互聯網公司里對年輕人富有嗅覺的創業者,他們懂流量懂運營,但有時在切入點上猶豫仿徨;

3.從興趣出發毫無資歷光環的熱血年輕人,格局感和公司經驗的匱乏有時導致他們接不住忽然到來的成功。

常見的創業方向則大致有6種:

1.工具/社區其中之一起步的IP或UGC文化產生器,如Bilibili,鬥魚;

2.精英與UGC共同形成的內容類聚合,如暴走漫畫,有妖氣;

3.多變現方式的平臺型內容,如SNH48,Imba TV;

4.高質量核心IP,如萬合天宜,盧恒宇與李姝潔工作室;

5.高粘性高ARPU的核心粉絲群聚合和運營,如悠悠粉絲;

6.基於粉絲經濟的高端專業化服務。

大多數投資人目前遇到的項目其實是起步階段的2,3,4類型,尤以4較多。這類公司的現有故事輪廓,大體是生產內容或運營版權,創造一個文化形象乃至現象,通過多渠道接觸用戶形成海量粉絲,最好能多方式變現。

摸索與叠代後,我們確立了團隊的探索方向——尋找具備以下潛力的新內容團隊(註意是潛力):

1.有能力做出爆款新內容,且通過系統或生態長期有效維持;

2.產品能夠利用新一代網民的人口和時間紅利,不單純堆砌內容,而是針對性的具有鮮明特色;

3.準確鋪量;

4.深度粉絲運營,賦予歸屬感,榮譽感,使命感;

5.內容本身商業價值的橫向拓展度好,或者便於進行多層商業開發,或者形成小平臺。

我們在努力嘗試著學習如何從一個10個人的創業團隊身上讀到這些特質。因為這些特質是如此重要,像一道鴻溝,把新內容公司塑造的和父輩們迥異而又潛力無窮;像一個關鍵,試圖破解新內容公司在投資時所通常面臨的難題。我嘗試總結了一個不成熟的“五勝五敗論”來展開闡述我們的思考。觀點不一定正確,但的確是我們在這個時間節點的肺腑之言,歡迎各位創業者們一起探討。
 

“五勝五敗論”(上)——兩勝兩敗

\一、“系統”勝精英 “生態”聚人氣

稀缺的優秀內容才會有議價能力,它必須依賴“內容精英”來制作。但精英們不僅狀態起伏很大,而且感性情緒化,和老板吵架,最後還可以被挖走。這意味著公司做出第一個爆款後具備極大的不確定性。因此,僅靠精英的爆發無法像遊戲CP一樣,支撐一個走到C輪或以上的公司的。內容類產品變現之路遠比遊戲CP漫長。舉例來說,一個具備最優秀商業可拓展性的的二次元IP,不僅需要豐滿的形象和個性,令粉絲為之尖叫的小夥伴們,光怪陸離的宏大世界觀,高潮不斷的故事,且需要至少1年的培養才能轉化為商業價值。

更重要的,創意管理是新內容公司的核心難題。“梗”要新鮮,要持續,要增值。這些創意要組成一季一季的連續不斷的內容,讓用戶在每一季的每一集獲得盡可能高頻次的新鮮的歡樂,包括操控用戶情緒的小高潮和大高潮。這些僅依靠精英的靈光一閃是遠遠不夠的,而是需要公司構建一套系統來完成。

比系統更有價值的生態:核心內容通過系統按季生產,定時播放,UGC做人氣和氛圍,強調互動,聚合同人。生態幫助內容公司做的更厚,護城河更深。正如頁遊領域的4399,手遊領域的成都tap4fun,巔峰時期的研發,流量,運營,投資等都做的有聲有色,這可以保證遠超過其他CP的穩定性,實現又猛又持久的增長。

二、調性勝廣度 95帶價值

新內容面向新一代網民,因而必須考慮90後特別是95後的價值觀,審美和歸屬感。這些人在純互聯網時代長大,從小大量地獲取信息,他們更聰明、更成熟、富有戲虐精神,甚至是重口味。

另一方面,這不意味著毫無節制的戲謔與解構是對的(許多優酷上選題和拍攝很好的產品我認為在這一點上做過了)。每個年輕人對愛情,友情,夢想,幻想都是不變的,他們仍然會刻骨銘心的愛一個人,會因為一本書哭得雙眼紅腫,他們仍然保持好奇,憧景與幻想著未來(類似《小時代》)。她們是自嘲為“網上女流氓,內心萌妹子”的一代人。對於他們來說,戲謔但充滿正能量的調性會讓他們更富有參與感和行動力。而參與感和行動力,是當前互聯網粉絲經濟,傳播效應的驅動器。

在SNH48的小劇場和大公演現場,粉絲像宗教一樣喊著統一的具有獨特文化辨識度的口號,他們參與青春女神的成長,為她的歡樂而倍感歡樂。這個空間像一個教堂,成為了新內容最好的載體。

因此,好的新內容公司起步的時候,產品中調性的培養比用戶廣度更重要。從調性一致的內容精英(如編輯,UP主)起步,快速擴展到5%的最優質最逗逼用戶。未來,BAT等大公司的威力類似進擊的巨人,這5%就是你的“羅塞之墻”,調性是墻最強力的水泥。舉個例子:鬥魚與風雲直播,前者因為用戶群的獨有文化突出,因而調性鮮明,妙趣橫生;後者做得過泛,讓用戶沒有歸屬和參與感,因而很難產生二次內容加工和社區。

在高速增長的文化傳媒市場,針對獨特的新人群做獨特的內容,用一個全新調性的類型切入,無縫對接所有文化類型產品和移動互聯網,將極富想像空間與商業價值。這也是我們投資暴走漫畫、有妖氣、SNH48、Imba TV、盧恒宇和李姝潔工作室等項目的原因之一。


新內容時代 VC投資都有哪些暗潮與準繩

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0105/148747.html

千億市場的文化內容產業正面臨這樣一個課題:當6億網民深度用起智能移動設備、90後網民的時間和人口紅利放量上漲後,互聯網的價值格局是否會向內容產業產生不可逆轉的傾斜?走近創新工場和我們一起看移動互聯行業、看內容娛樂投資領域的發展態勢。
 

\本文作者系創新工場的高級投資經理高曉虎,內容娛樂是他專註的領域之一。這是一篇從新內容創業和投資角度出發的經驗論,非常值得細讀與研究。

千億市場的文化內容產業正面臨這樣一個課題:當6億網民深度用起智能移動設備,平臺基礎設施日趨完善,且90後網民的時間和人口紅利放量上漲後,什麽樣的內容公司將乘風遠航?互聯網的價值格局是否會向內容產生不可逆的傾斜?

2013年,產業的暗潮湧動促使創新工場里我們這個小團隊開始全面布局新內容產業。這兩年我們並不孤獨……騰訊正在尋找“大內容”,馬雲要搞“粉絲經濟”,光線傳媒奧飛動漫們在到處搜IP找產能,雷軍挖來了尚進和陳彤,賈躍亭挖來了劉建宏,Amazon拿下了twitch,阿里接連入股ChinaVision,華數,優酷,華誼兄弟,Vmovier,芭樂……甚至近來引起巨大爭議的“90後創業者”,細數他們做的公司,除了賣肉夾饃和米粉的,其背後幾乎都有新內容的影子,許多產品無論名字,icon,內容還是靈魂,都包含著濃重的亞文化語言和符號。年輕人對內容本身的嗅覺最敏銳,90後的勝利本質也許就是新內容的勝利。

未來存在於現在,只是不均勻的分布著。
 

進擊的新內容

內容類IP在中國的大規模變現,是在這兩年內發生的。

手遊是移動互聯網與內容產業的第一個交匯點。手遊的流量結構非常依賴泛大眾的排行榜,於是火影海賊,魔獸奇跡等等這些一次IP成為了手遊不可或缺的吸量神器。《我叫MT》,《刀塔傳奇》兩款現象級作品,前世今生都是一個滿滿流淌著青春情懷的二次IP;唐家三少通過《唐門世界》和資本運作,在短短幾個月內一次套現了他在盛大文學幾年都沒有掙到的錢;至2014年Q4,排行榜上的《全民奇跡》,《天龍八部》,《征途》,《聖鬥士星矢》等作品,幾乎都徹底複刻了當年那個讓年輕人魂牽夢繞的動畫片或端遊,細節忠實,粉絲一看就濕。

這種變現不僅迅猛,而且持久。火影海賊的粉絲被洗了多次後,吸量和付費率依舊精彩,以致按耐不住的騰訊索性將這兩大民工漫版權羞澀的揣入囊中:頂級的遊戲視頻主播,一個人就可以持續通過淘寶鏈接一年變現近千萬之巨。

在移動廣告領域,越來越多的廣告和整合營銷必須通過基於互聯網的內容短視頻實現,Mike隋的陌陌視頻廣告點擊超千萬,萬合天宜的單集貼片廣告可以高達200多萬,暴走漫畫通過整合營銷和授權分成,成為用戶和收入雙雙暴漲的行業龍頭;

新一代平臺在高速崛起的過程中也開始前所未有的倚重內容。Bilibili的爆量,不僅僅因為先進的產品形態,《進擊的巨人》等一線二次元內容也起到了關鍵作用;《十萬個冷笑話》等多部人氣漫的走紅與版權激發了有妖氣平臺的潛力,如今單個漫畫的手遊授權價高達數百萬再加上10%的流水分成;2014年的現象級產品之一“鬥魚”在上線的第一個季度,就把所有網絡推廣的預算都砸在簽約電競內容上,快準狠簽約了6個戰隊,5個俱樂部和30個主播,並輕松達到百萬日活。

 

現階段內容產業是蠻荒與興起交織的年代

確認了趨勢後,我們這個小團隊懷揣著投資幾個中國知名的平臺或精品內容公司的夢想,在行業里一個一個找。我們看到了這樣的現狀:

現階段新內容產業是一個蠻荒與興起交織的年代,從業者來自:

1.傳統文化傳媒公司的VP或中層,他們不知不覺中從舊內容產業里繼承了大部分習慣,思想,試圖利用舊內容的瓦礫來建設新內容的大廈;

2.互聯網公司里對年輕人富有嗅覺的創業者,他們懂流量懂運營,但有時在切入點上猶豫仿徨;

3.從興趣出發毫無資歷光環的熱血年輕人,格局感和公司經驗的匱乏有時導致他們接不住忽然到來的成功。

常見的創業方向則大致有6種:

1.工具/社區其中之一起步的IP或UGC文化產生器,如Bilibili,鬥魚;

2.精英與UGC共同形成的內容類聚合,如暴走漫畫,有妖氣;

3.多變現方式的平臺型內容,如SNH48,Imba TV;

4.高質量核心IP,如萬合天宜,盧恒宇與李姝潔工作室;

5.高粘性高ARPU的核心粉絲群聚合和運營,如悠悠粉絲;

6.基於粉絲經濟的高端專業化服務。

大多數投資人目前遇到的項目其實是起步階段的2,3,4類型,尤以4較多。這類公司的現有故事輪廓,大體是生產內容或運營版權,創造一個文化形象乃至現象,通過多渠道接觸用戶形成海量粉絲,最好能多方式變現。

摸索與叠代後,我們確立了團隊的探索方向——尋找具備以下潛力的新內容團隊(註意是潛力):

1.有能力做出爆款新內容,且通過系統或生態長期有效維持;

2.產品能夠利用新一代網民的人口和時間紅利,不單純堆砌內容,而是針對性的具有鮮明特色;

3.準確鋪量;

4.深度粉絲運營,賦予歸屬感,榮譽感,使命感;

5.內容本身商業價值的橫向拓展度好,或者便於進行多層商業開發,或者形成小平臺。

我們在努力嘗試著學習如何從一個10個人的創業團隊身上讀到這些特質。因為這些特質是如此重要,像一道鴻溝,把新內容公司塑造的和父輩們迥異而又潛力無窮;像一個關鍵,試圖破解新內容公司在投資時所通常面臨的難題。我嘗試總結了一個不成熟的“五勝五敗論”來展開闡述我們的思考。觀點不一定正確,但的確是我們在這個時間節點的肺腑之言,歡迎各位創業者們一起探討。
 

“五勝五敗論”(上)——兩勝兩敗
 

一、“系統”勝精英 “生態”聚人氣
 

\稀缺的優秀內容才會有議價能力,它必須依賴“內容精英”來制作。但精英們不僅狀態起伏很大,而且感性情緒化,和老板吵架,最後還可以被挖走。這意味著公司做出第一個爆款後具備極大的不確定性。因此,僅靠精英的爆發無法像遊戲CP一樣,支撐一個走到C輪或以上的公司的。內容類產品變現之路遠比遊戲CP漫長。舉例來說,一個具備最優秀商業可拓展性的的二次元IP,不僅需要豐滿的形象和個性,令粉絲為之尖叫的小夥伴們,光怪陸離的宏大世界觀,高潮不斷的故事,且需要至少1年的培養才能轉化為商業價值。

更重要的,創意管理是新內容公司的核心難題。“梗”要新鮮,要持續,要增值。這些創意要組成一季一季的連續不斷的內容,讓用戶在每一季的每一集獲得盡可能高頻次的新鮮的歡樂,包括操控用戶情緒的小高潮和大高潮。這些僅依靠精英的靈光一閃是遠遠不夠的,而是需要公司構建一套系統來完成。

比系統更有價值的生態:核心內容通過系統按季生產,定時播放,UGC做人氣和氛圍,強調互動,聚合同人。生態幫助內容公司做的更厚,護城河更深。正如頁遊領域的4399,手遊領域的成都tap4fun,巔峰時期的研發,流量,運營,投資等都做的有聲有色,這可以保證遠超過其他CP的穩定性,實現又猛又持久的增長。

 

二、調性勝廣度 95帶價值
 

\新內容面向新一代網民,因而必須考慮90後特別是95後的價值觀,審美和歸屬感。這些人在純互聯網時代長大,從小大量地獲取信息,他們更聰明、更成熟、富有戲虐精神,甚至是重口味。

另一方面,這不意味著毫無節制的戲謔與解構是對的(許多優酷上選題和拍攝很好的產品我認為在這一點上做過了)。每個年輕人對愛情,友情,夢想,幻想都是不變的,他們仍然會刻骨銘心的愛一個人,會因為一本書哭得雙眼紅腫,他們仍然保持好奇,憧景與幻想著未來(類似《小時代》)。她們是自嘲為“網上女流氓,內心萌妹子”的一代人。對於他們來說,戲謔但充滿正能量的調性會讓他們更富有參與感和行動力。而參與感和行動力,是當前互聯網粉絲經濟,傳播效應的驅動器。

在SNH48的小劇場和大公演現場,粉絲像宗教一樣喊著統一的具有獨特文化辨識度的口號,他們參與青春女神的成長,為她的歡樂而倍感歡樂。這個空間像一個教堂,成為了新內容最好的載體。

因此,好的新內容公司起步的時候,產品中調性的培養比用戶廣度更重要。從調性一致的內容精英(如編輯,UP主)起步,快速擴展到5%的最優質最逗逼用戶。未來,BAT等大公司的威力類似進擊的巨人,這5%就是你的“羅塞之墻”,調性是墻最強力的水泥。舉個例子:鬥魚與風雲直播,前者因為用戶群的獨有文化突出,因而調性鮮明,妙趣橫生;後者做得過泛,讓用戶沒有歸屬和參與感,因而很難產生二次內容加工和社區。

在高速增長的文化傳媒市場,針對獨特的新人群做獨特的內容,用一個全新調性的類型切入,無縫對接所有文化類型產品和移動互聯網,將極富想像空間與商業價值。這也是我們投資暴走漫畫、有妖氣、SNH48、Imba TV、盧恒宇和李姝潔工作室等項目的原因之一。

 

“五勝五敗論”(下)——三勝三敗

 

三、改良勝全新,胚子是起點


\撰寫《VC投資新內容的暗潮和準繩》下篇時,恰逢《十萬個冷笑話》大電影取得了3天7600萬的現象級票房。這一過程中,目睹了出品人周靖淇和有妖氣是如何“活思想,猛宣傳,關鍵時刻網上喊”;導演盧恒宇是如何“無資金,無貸款,小床電腦搞生產”,艱難地完成了這一部最典型的新內容電影。這一過程非常值得我尊敬。
 
\“獨特優質胚子+商業化改良”是我心中新內容公司最好的起步,可以緩解內容公司創業階段最突出的矛盾——內容的一步到位 VS 公司的系統和專業化缺乏。

《萬萬沒想到》的胚子是《搞笑漫畫日和》,這是日本一部辨識度極強,節奏極快,以特有對名人和名作的滑稽戲仿著稱的作品,此前曾在中國的亞文化人群中小範圍爆發過,但這種無爹無娘的孩子無法接住這一成功,於是萬合天宜適時挺身而出,把他改良成了用戶面更廣的真人劇,叫獸用足了過去在貓撲,土豆以及影視業的積累,賦予它新的體系,並充分利用優酷的量做成了一個傳奇。

此前的《我叫MT》做得更加巧妙,臉是蠟筆小新的臉,人物是典型的屌絲,情節是最受歡迎的“豬一樣的小夥伴們熱血成長”,故事是《魔獸世界》的同人,主題歌是超燃的“Saint Seiya”改,美術是粗糙的迪斯尼,情懷是屬於幾百萬DAU的共同情懷,導演用傑出的才華把他們融合成屬於自己的新體系。它的成功是偶然乎,必然乎?

總結一下,“獨特優質胚子”是指一個已經在互聯網上被驗證的有爆發性和強自傳播能力的產品基礎,且具有鮮明的辨識度;“商業化改良”是指內容精英利用對中國新網民的理解進行商業化改良,例如換題材,換表現,草根式包裝,賦予內容優秀的商業拓展空間等等。但內容核心一定沿用胚子本身。這不是粗淺的山寨,而是更高層次的再造,並形成最獨特的辨識度和文化符號。

內容本身和遊戲CP所面臨的市場有些類似,最大的特點就是殘酷:

1.內容本身必須一步到位才可能在互聯網年代爆量,從而踏下公司堅實的第一步。

2.即使是面向獨特的人群做新內容,也需要一步到位,沒有太多叠代更新的機會。用戶沒有新內容可以去消費舊內容,那是一個系統專業化大公司的舞臺。

3.市場不會因為你是創業公司而同情你,用戶會不自覺的把你和行業最高標準的內容並列,失敗者在市場中連影子、味道都不會留下。

所以,新內容創業公司盡量不要去嘗試創造、締造全新的全系內容,而是要善於利用市場中已經為你準備好的元素去做整合和改良。像於正一樣,整合“清宮穿越”,“霸道總裁愛上我”和傳統IP這些高DAU胚子,進行漫畫風和帥哥靚女浮世繪的改良。

當然,凡事皆有例外,總是有天才能突破商業規律。這樣的公司更可貴。

 

四、細節勝華麗,盜夢有空間
 

\此前的現象級爆款,無論是《萬萬沒想到》的叫獸,還是《暴走大事件》的王尼瑪,在成功之前都經歷了長時間的積累。《十萬個冷笑話》的導演盧恒宇在成名之前,北漂窩在不到10平米地下室里日日夜夜學習創作動畫。那時,盧恒宇每天睜眼就在那張窄小的床上仔細觀看國內外優秀的動畫和影視,他掐著秒表統計《火影忍者》,《海賊王》和徐崢和黃渤電影里的“梗”出現的頻次和幅度,以及其他的一個個細節,一堅持就是一天,日複一日,活像“即即複即即,木蘭當戶織”的花木蘭(成名之前的)。

好的內容就像用戶的一場夢,而作者的這些積累都會轉化成對於夢的細節的認知,凝結在作品中,進而迸發出一個又一個瞬間,讓用戶獲得暢快淋漓的快感並上癮。正如知乎網友對《暴走大事件》的評價:“暴走大事件的水平不是體現在華麗外表之上的,雖然其外表已經做到了很好的契合節目的主題,達到無可挑剔的搞笑程度,然而更重要的是,其內容在笑點和槽點設置上,在三觀和節操的把握上,在文字和內容的安排上,做到了面面俱到……”

對細節的理解,也是“獨特胚子+商業化改良”模式的重要基礎。越是優秀的內容創業者對細節的體會越深,而且知道如何通過產品留住和調動用戶。

錯誤大都源於對細節不正確和不深入的理解。沒看懂《刀塔傳奇》的手遊團隊,常常會做不正確的改良,或者說“為了和《刀塔傳奇》不同而硬改”,最終做出“違和型串聯”的贗品。

對《刀塔傳奇》,最淺層的理解是:高DAU題材,Q版強美術,嶄新的戰鬥,優質的骨骼動畫技術;次之的理解可以到:用戶體驗輕,核心戰鬥的策略施展成本低,策略意圖極其易推送;更好的理解可以到:核心戰鬥果斷的砍掉了走位,只保留打斷和集火,裝備系統選擇明確而且少,單線程的邏輯樹一刻只上一個邏輯,用戶一條陽光大道走到黑;更更好的理解可以到:和用戶的博弈點輕,裝備搜集和卡片進階二合一完成一個壓力釋放的閉環,完美解決了遊戲的短期目標問題,顯著提高了留存,這個遊戲針對核心用戶群的策略,數值,系統等因素都和之前這個用戶群的習慣是有傳承且渾然一體的。

作為VC,就是要找到那個理解最深刻,行動最堅決,團隊最紮實的人,然後看賠率押註。內容團隊的履歷看上去都算靚麗,但如果不知道正確的看團隊的方式,這種投資就會像賭玉石一樣,驗證前放錢失敗率很高,驗證後很可能投不起,公司已經像現在的券商股一樣,騰空而起和藍天為伴。抓細節可以提高玉石破土而出的幾率。

這里需要強調的是:上一代人上一代產品的細節經驗不能成為束縛VC自己和新一代產品的教條。這也是我自己親身經歷過的最大錯誤,這里不展開了。

 

五、互動勝被動,Party匯幸福
 

\在貼吧,在知乎,在ACG社區,我們會觀察到新一代網民的一部分特點:

1.從眾心理;

2.挑剔,但容易被有深度的推廣影響;

3.在網上刻意尋找有歸屬感的團夥,黨同伐異;

4.極高的忠誠度和消費意願;

5.比拼興趣濃厚,甚至是運氣和收集比拼;

6.樂於分享來怒刷存在感,收獲認同感。

這種狀態很像多年前超女選秀時的貼吧。新網民們拉幫結夥找到集體認同感,然後一起去別的吧搞破壞獲得征服感,征服過程中的娛樂無窮無盡。勝利後,這種小團夥的幸福達到爆點,這種幸福能讓人反複上癮。

所有的這些,都提示我們在新內容產品的設計和粉絲運營上要重視交互方式的改良,引導和促使粉絲們在產品或內容里充分玩起來,最好可以沈澱和積累。Bilibili之所以在二次元平臺的第一階段有近乎統治級的地位,原因就在於產品形態毫無違和感的融合了視頻和社區。對於新網民來說,這是一個認同感泉湧,歸屬感尿崩,幸福感爆棚,高潮不斷的聖地。

舊內容大體是單向的,穩定的,議程設置的,慢節奏的,更像一個廣播;而新內容必須是多向的,緊湊的,起伏的,高頻次的,更像一個party。鬥魚上最持續受歡迎的內容制作商根本不是什麽傳說級遊戲高手,而是更善於和用戶溝通的,極具戲劇性的,善於挑逗粉絲熱情的特色鮮明的選手。

此外,內容生產者與消費者之間交互方式的創新,也為公司變現打開了大門。上文提到的規則和玩法中如果能夠讓粉絲真正付出時間和金錢,那將會有較好的持續性。

 

英雄的黎明
 

\新一代人群總是會通過最親近的媒介和設備去尋找不同於父輩的新內容。對舊內容進行代際轉換時,數波抄底的人群中也總是會出現新的傳媒英雄。當用戶手中的設備,客廳的設備,戶外的設備,衛生間的設備都更叠到一個新的年代,載體的總數突破中國人口的一半,向內容匱乏的二三四線城市滲透時,這就是一個英雄的黎明。

感謝我們投資的諸多優秀CEO,暴走漫畫的任劍,有妖氣的周靖淇,SNH48的王子傑,Imba TV的張哲睎,動畫導演盧恒宇等等,他們擁護黨的領導,勤奮睿智,為我們帶來笑聲和激情。每當和新銳CEO們一起在辦公樓下散步,向他們請教行業問題時,是我們成長最快的時候,這也是我從事VC這個行業最大的樂趣所在。

 

【作者:創新工場高級投資經理高曉虎,郵箱stanley@chuangxin.com,專註內容娛樂等領域。】



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