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外資空調集體兵敗中國 劉步塵

http://xueqiu.com/5296621426/22090914
每日經濟新聞報導:LG空調退出蘇寧、國美大連鎖。LG方面給出的解釋是「沒有退出中國市場,只是內部調整。」

LG的說法與5年前的新科相似。當時,撤出大連鎖的新科空調的解釋也是「渠道調整」,而今,新科空調在主流市場已經難覓蹤跡。

今年6月初,媒體傳出三星空調將退出中國市場,三星隨後聲明,稱僅為調整生產計劃。今番又傳出LG空調退出中國市場,的確並不令人意外。有心的消費者都能發現,這幾年,外資品牌空調在中國出現的機會越來越少。

實際上,三星空調被傳「退出中國」並不令人意外,在年初召開的三星(中國)年度戰略發佈會上,三星提到彩電、冰箱、洗衣機、手機、電腦,唯獨沒有提到空調,這不是一個「疏忽」可以解釋的。

今年以來,LG空調給人帶來的也不總是好消息,網上不斷傳出「LG空調用戶遭遇維修麻煩」。

近 幾年,中國家電市場發生深刻變化,四大傳統產品——彩電、空調、冰箱、洗衣機的前三強,都換成了中國品牌,尤其空調表現得最為明顯。曾經多年扮演高端形象 的日系空調如三菱、大金、日立等,而今也已日落西山。調查機構數據顯示,日系空調除大金市場份額約為1%之外,其他如東芝、日立市場份額尚不到1%。而韓 系空調在中國市場從來沒能經歷輝煌時代。

事實表明,外資空調集體兵敗中國。

在我看來,外資家電在中國的日子正在變得越發 艱難,LG退出中國市場僅僅是這個群體的縮影。伴隨外資品牌衰落的是中國品牌的崛起,在空調領域,本土品牌正在變得空前強大,數據表明,僅格力、美的、海 爾三家市場額份即超過70%,屬於其他品牌的機會不多,屬於外資品牌的機會更少。

來自中國商業聯合會、中華全國商業信息中心全國大型零售企業商品銷售調查監測統計數據顯示,2011年格力變頻空調市場份額高達35.24%。今年上半年,格力電器營業收入增長20%,市場佔有率進一步提高。

一 般認為,外資空調集體沒落緣於三大因素:首先,本土空調快速持續成長直接擠壓了外資品牌生存空間。目前,格力、美的、海爾三大品牌已佔去70%以上份額, 加上格蘭仕、TCL、志高等其他本土品牌,佔比總和不低於90%,留給外資品牌的市場空間不足10%。其次,本土品牌在技術上實現重大突破,尤其變頻技術 進步非常快,大大縮短了與日資企業的技術差距,甚至在許多方面還超過它們,技術進步有力地支撐了產品競爭力,這是越來越多消費者「第一選擇」即為本土品牌 的重要原因。再次,本土空調架構了從一二級市場到三四級市場的龐大渠道網絡,而外資品牌至今仍然依賴蘇寧、國美大連鎖,三、四級市場銷售渠道至今無實質性 突破。據悉,格力、美的、海爾已經做到每個鄉鎮平均兩家專賣店,全國專賣店總數均超過20000家。

繼空調之後,不排除外資品牌的冰箱、洗衣機也將於未來二年退出中國市場的可能。

外資品牌退出中國市場,客觀上為中國品牌持續擴大份額提供了市場空間。但是,必須清醒地看到,中國家電尚未完成從「營銷主導」向「技術主導」戰略轉型,在國際市場的影響力和韓日品牌相比還有不小差距,這一切些都決定了中國市場的勝利,只是「萬里長征走完第一步」。
外資 空調 集體 兵敗 中國 劉步 步塵
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從朱江洪到何享健 劉步塵

http://xueqiu.com/5296621426/22251336
8月25日,美的創始人、大股東何享健正式卸任美的集團董事長,職業經理人方洪波接棒。有意思的是,就在三個月前的5月25日,同為白電巨頭的格力剛剛完成董事長交班,創始人朱江洪卸任,職業經理人董明珠接班。

8月24日,美的電器發佈2012上半年業績報告,報告期內實現營業總收入389.9億元,同比下降37.15%;歸屬於上市公司股東的淨利潤為20.88億元,同比增長5.73%。證券機構對美的電器半年業績的評價是:營收降幅及利潤增幅均超出預期。

就在前一天,格力電器發佈半年報,報告期內實現營業收入483.03億元,同比增加20.04%;實現淨利潤28.71億元,同比增長30.06%。

與格力交班不同,美的交班伴隨著集團大規模架構改革。據悉,四大二級平台之一的美的地產劃歸美的控股;美的電器、美的日電、美的機電三大二級平台取消,其職能由新組建美的集團及旗下15個事業部分割。隨後,美的電器發佈停牌公告,有傳言稱美的集團正在謀求整體上市。

調整後的美的集團管理層,除何享健之子何劍峰外均為職業經理人,何劍峰僅以大股東代表身份列席美的集團董事會,並不擔任任何行政職務,也不參與美的日常經營管理。

中國民營企業家將規模千億資產交棒給職業經理人堪稱史前無例,美的集團由此完成家族企業向現代企業轉型,意義非凡。

應該說,何享健選擇此時卸任是合適的。首先,以方洪波、黃健、蔡其武為代表的管理團隊業已成熟,深諳美的企業文化及發展戰略。其次,始自2011下半年的美的戰略調整,至今年上半年效果已初步顯現,管理層對企業發展戰略認知逐步統一,可確保企業不發生戰略搖擺。

何 享健交棒方洪波而非其子尤其為人稱道,表現出其作為企業家的胸襟與膽識。長期以來,制約中國家族企業持續發展的巨大瓶頸之一就是權力傳承,多數創業者「寧 傳家奴,不傳外人」,導致企業近親繁殖,無法建立現代企業管理機制,遂致企業家道中落。最具代表性的當屬國美。創始人黃光裕為趕走職業經理人陳曉,甘冒國 美衰落風險。陳曉出走之後,國美迅速被蘇寧超越,且差距越拉越大。

同為創始人、大股東,何享健與黃光裕對待權力的態度截然相反。國美某高 層曾私下承認:沒有陳曉就沒有今天的國美。該人士說,正是關鍵時期陳曉帶領管理團隊力挽狂瀾,國美才沒有因為黃光裕入獄而倒下。但是,這一切在黃光裕眼裡 都不重要,重要的是權力必須牢牢攥在自己手裡,哪怕國美最後成為一堆廢銅爛鐵。黃光裕的心態,代表了很大一部分家族企業創始人。

可以說, 家族企業基因天生與現代企業格格不入。家族企業一日不轉型現代企業管理制度,則一日沒有希望。美國福特汽車發展至今天,已擁有超過100年的歷史,其董事 會及管理層早已不見福特家族成員的身影。假如當初福特汽車未引進職業經理人,還會有今天的福特汽車嗎?答案至少是不確定的。

何享健交棒給職業經理人方洪波,為中國眾多家族企業即將發生的傳承做出有益的嘗試。

實 際上,家族企業轉型職業經理人管理制度已有先例。2006年,創維創始人、大股東黃宏生因「盜竊罪」入獄,王殿甫、張學斌臨危受命,在接下來的六年裡,創 維實現持續發展,並未出現大起大落,至今穩居中國彩電第一軍團之列。很難想像如果當時黃宏生將董事局主席或總裁的位子傳給其尚未成年的兒子,今天的創維會 是什麼樣子。

從創維到格力再到美的,中國家電行業領導人均實現創業者平穩交班,這說明企業創始人交接班制度已在家電行業日益成熟。

當 然,創維、格力、美的三個企業的情況並不相同。格力是國有控股企業,朱江洪雖然是格力創始人,卻不是格力大股東。美的與創維情況更相近,但仍有不同。黃宏 生當年交棒王殿甫、張學斌,很大程度上出於無奈,被香港廉政公署拘捕事發突然,而其子尚未成長起來,不得不把權杖交給職業經理人;何享健則不然,其對接班 人的思考醞釀已久,交班方洪波可謂深思熟慮的結果,完全屬於主動行為。因此,何享健的境界高出黃宏生不少。

幾例家電企業創始人交班,有一 個顯著的共性,即接班人均為企業內部產生而非空降,這說明對目前的中國企業來說,從內部產生接班人是最好的選擇。一般來講,內部產生的接班人更易為員工接 受,且業績與能力人所共知,其對企業戰略及企業文化的理解也要深刻得多,而且這樣的接班人無需時間來適應,有利於企業平穩過渡。

預計未來幾年中國家電企業將進入密集交接班期,改革開放後成長起來的創業者將相繼退出董事會及管理層,企業逐漸從「創業者時代」走進「守業者時代」。相信格力、美的的經驗將為後來者提供有價值的借鑑。
朱江洪 何享健 劉步 步塵
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為什麼三星輸了中國卻贏了世界? 劉步塵

http://xueqiu.com/5296621426/22279323
IT時代週刊報導:國美、蘇寧上海門店已經將近2年時間不賣LG空調了。在蘇寧易購、國美網上商城、京東商城、亞馬遜中國、噹噹網等主要電商渠道,LG空調同樣難覓蹤跡,甚至在天貓LG官方旗艦店中,也沒有LG空調的身影。

無論LG承不承認,其空調產品退出中國市場已經成為事實。

不唯LG,今年6月一度傳出三星空調也將退出中國市場的消息。

這似乎在向人們昭示:繼日系家電之後,韓系家電也已顯現沒落跡象。

然而,一個剛剛發生的事實讓我們看到了韓系家電的另一面。今年的德國柏林消費電子展(2012IFA)幾乎成了韓系家電的專場,三星、LG超越日本索尼、松下、夏普及德國本土品牌西門子、博世,成為無可置疑的主角。

不同的還有,當日系家電紛紛「歷史巨虧」的時候,三星電子帶給人們的卻是好消息。7月6日,三星電子發佈公告:2012上半年實現營業利潤12.55萬億韓元(約合111億美元),二季度營業利潤環比一季度繼續增長16%。

三星、LG在中國的業績與其全球表現形成巨大反差。為什麼在全球市場依舊風生水起的韓系品牌,在中國市場卻如此慘淡?

這的確是一個值得思考的問題。在我看來,原因如下:

首 先,中國家電品牌的快速崛起,擠壓了國際品牌的生存空間,這其中包括韓系品牌。這幾年,中國家電在全球的相對地位明顯提高,最具代表性的當屬空調。目前, 格力空調已牢牢霸踞全球老大地位,越來越多的日韓品牌不得不考慮退出這一領域。海爾冰箱和洗衣機的市場表現同樣威脅到了日韓企業。彩電的情況稍差一 些,TCL彩電今年的銷售目標已經和索尼十分接近。

其次,步日系品牌後塵,這幾年三星、LG在中國市場越來越無大的作為。2007年之前 的韓系品牌雄心勃勃志在必得,以LG為例,第一時間在中國市場投放巧克力手機、對開門高端大冰箱及全球最大等離子電視。2007年之後,我們再也看不到這 樣的情景發生。與LG相似,除手機之外,三星對中國市場的重視更多的停留在嘴上,比如其最新開發的55英吋OLED電視,至今未投放中國市場。再比如, 三、四級市場渠道覆蓋率偏低一直是三星的軟肋,但是這種局面說了多年仍然沒有改變。朴載淳上任中國區總裁已仨月有餘,我們至今未看到他做了什麼改變。

什麼讓原本雄心勃勃的韓系家電在中國市場日益無所作為?

從 志在必得到無所作為,韓系家電對中國市場態度的轉變令人深思。未經證實的消息稱,韓系家電企業曾經認真研究了中國市場的特性,最後的結論令人失望。他們的 結論是,中國市場與全球市場缺乏共性,韓國企業在其他國家的成功經驗無法複製到中國。這個結論背後的意思是,中國是一個非理性的、無序的、由價格戰主導的 市場,與國際市場通常是技術、品牌、文化的競爭大相逕庭,國際通行的競爭規則在這裡失效。

這實際上是在委婉地批評中國:中國企業不按國際規則出牌,制約了我們優勢的發揮。

平心而論,韓國企業的批評有其合理性。

近 年來,中國市場的混亂狀況有加劇之勢,最具代表性的例子莫過於「8.15」電商大戰。以「零利潤銷售」自詡的京東商城,不僅未履行承諾,且刻意欺騙消費 者,幾乎到了無以復加的程度。這樣的企業在成熟的市場經濟國家有可能被罰到破產,但是在中國,京東僅僅受到網民的譴責而已。

隨意破壞市場規則,屢屢挑戰道德底線,中國至今未建立規範的市場秩序。有意思的是,中國企業從不為盈利能力低下而慚愧,反而沾沾自喜於銷量的暫時領先。它們對新技術、新產品的開發沒有興趣,卻鍾情於價格戰及虛無縹緲的概念炒作。中國成了全球市場的另類。

一個漢語比較好的韓國家電企業高管私下裡這樣講:「當你看到韓國企業適應不了中國市場的時候,也應該看到中國企業適應不了世界市場。」這句話令人警醒。

因 此,我們對日韓企業的衰退當有清醒認識,切勿簡單地認為是中國企業正在變得不可戰勝。這幾年中國家電企業確實進步很大,但是,這不能成為掩蓋問題的藉口。 實際上,與日韓企業相比,我們的差距仍然很明顯,尤其在新產品的開發及品牌運作上。以海爾為例,營業收入2004年突破1000億元,到2011年 1509億元,500億的增量用了7年時間。海爾慢下來並非主動行為,而是不得不慢,始終難以突破技術與品牌兩大瓶頸,導致海爾持續發展後勁不足。

中國企業不願意在技術開發上下工夫,與心態浮躁、眼光短視有關,更與中國至今未形成尊重知識產權的社會氛圍有關,誰願意讓別人去「山寨」自己辛辛苦苦搞出來的技術呢?

因此,我們須理性、客觀看待日韓企業的抱怨,不要簡單地把它們說成「吃不到葡萄說葡萄酸」。中國企業必須好好想一想:為什麼三星輸了中國卻贏了世界?為什麼中國企業則剛好相反?

(原發於IT時代週刊劉步塵專欄)
為什麼 三星 輸了 中國 卻贏 贏了 世界 劉步 步塵
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到底誰代表了彩電的未來? 劉步塵

http://xueqiu.com/5296621426/22903727
如果我問:LCD和LED有什麼區別?智能電視和LED是什麼關係?3D電視和4K、8K電視誰是主流?OLED電視對於彩電產業意味著什麼?我想,95%的人會犯糊塗。

的確,彩電產業從來沒有像今天這樣新概念層出不窮。

那麼,誰最有資格代表電視產業的未來?

目前,比較流行的幾種說法是:

1、「智能電視代表了電視的發展方向,智能是3C融合的產物,而3C融合是大勢所趨。」

2、「2013年必將是超高清電視的天下。」

3、「3D電視走向沒落,還沒有熱已經涼。」

4、「鑑於OLED面板供應不足、價格太高、技術不成熟,未來幾年不可能抗衡液晶電視。」

到底哪種說法比較可信?讓我們對上述概念一一分析看。

智能、3D、4K、OLED之間什麼關係?

在10年前的CRT(顯像管電視)時代,電視技術與產品形態相對比較單一。進入平板時代之後,電視技術與產品形態複雜起來,對於消費者來說,如此眾多的新概念,很難搞清楚它們之間到底什麼關係。

實際上,我們對電視技術進行「代」的劃分是有標準的,比如早期的電視是黑白畫面,後來變成了彩色畫面,這就是電視顯示技術的革命性升級,因為它讓我們看到了彩色的世界。再比如,10年前的電視都是模擬電視,後來出現了數字電視,這是電視傳輸技術的革命,它讓我們看到的世界更加真實、細膩。

2002年之後,平板電視在中國市場蓬勃興起,我們發現電視形態發生很大變化,過去的電視厚厚的像一個方盒子,現在一下子變薄了,可以像畫一樣掛在牆上,這是又一場電視技術革命,不僅電視形態發生巨變,而且平板電視與CRT電視顯像原理完全不同。

但是,我們發現,當智能電視出現的時候,電視的產品形態幾乎沒有變化,變化的只是電視的應用功能,過去的電視只能用來收看電視信號,現在的電視還可以用來上網。

不過,智能電視並不是什麼新技術。相信所有網友都有這樣的經歷,在智能電視出現之前,他們已經嘗試過用電腦看電視、看視頻,這意味著電視和電腦的結合早已有之。

3D電視的出現,算是電視顯示技術的小小革命,它讓我們看到的電視畫面從二維變成3D,視覺立體化了,給人置身其中的感覺。從這個角度講,3D電視是電視技術的發展方向之一。

4K、8K等超高清電視,與數字電視有相似之處,因此算不上顯示技術的革命。

誰才是電視顯示技術的新革命?答案是:OLED。它不僅與LCD顯示技術大為不同,而且讓電視的產品形態發生顛覆性變化,打個比方:CRT電視是一個盒子,LCD電視是一本書,而OLED電視是一張紙。

OLED是一個全新的顯示平台,這個平台上可以搭載智能、3D、4K,這是我們看到松下在2013年CES展上推出4K OLED的原因。

由此可見,在上述諸多電視新概念中,最具備份量的概念是OLED,只有它最有資格代表電視產業的未來。這個可以用來解釋為什麼2012年三星不惜代價地建構OLED產業。今天的OLED好比10年前的LCD,三星要用它來強化自己在全球彩電的霸主地位。

如果今天還有哪個企業認為OLED無關緊要,做OLED不如做4K、3D、智能電視,它將為自己的行為付出慘痛代價。

OLED與LCD的區別

那麼,OLED到底有何優勢?與LCD的區別是什麼?

目前,OLED尚未出現在公眾視野,消費者最快也要等到三、四月份才能看到三星OLED出現在中國市場上。

一般的說法是,OLED能做得比LCD更輕薄,圖像更清晰,更省電。

我認為這些說法都對,但是,未觸及到OLED的本質屬性。OLED的本質屬性有兩個:一是可以做到像紙一樣薄,二是可以彎曲摺疊。這兩點共同決定了未來的OLED電視,其產品形態將大大出乎人們的想像,打個比方,也許有一天(這一天不會太久)你的衣服就可以成為一「張」(用「台」似乎不合適)電視,你說這是什麼感覺?

而LCD是無論如何也不可能做到這一點的。

當然,未來的OLED電視一定同時是一台智能電視、3D電視、4K乃至8K電視。

因此,和OLED這個概念(技術)相比,3D、4K、8K乃至智能的概念,都要輕得多。

遺憾的是,中國彩電企業至今尚未清醒地認識到這一點,因為尚未在OLED上進行實質性積累,中國的彩電企業有意無意地對OLED持較為消極的態度,甚至有企業不負責任地說「OLED還很遙遠」、「未來五年仍將是LCD的天下」,我擔心這樣的企業有可能被淘汰。

誰將成為2013年電視的主角?

諸多概念蜂擁而上,誰有資格成為2013年電視的主角?

一個可以肯定的事實是,2013—2015年,LCD(LED)電視的銷量仍將遙遙領先,但是,這並不妨礙OLED成為公眾關注的焦點。

可以預見的是,隨著韓日彩電企業紛紛發力OLED,2013年電視產業出現頻率最高的詞彙將是OLED,越來越多的人會認識、瞭解這個產品,從而完成OLED的啟蒙教育,為下一步規模化銷售奠定消費者認知基礎。

但是,2013年的CES展上,中國彩電企業推出了4K大屏幕電視、智能電視,卻無一推出OLED產品,中國彩電企業的集體性「遺忘」絕非偶然。一個不得不面對的事實是,中國彩電企業在OLED上至今尚無實質性積累,難免讓人想起2002年LCD蓬勃興起之時中國彩電企業兩手空空的情景。

但願十年前那悲情一幕不再發生。
到底 代表 彩電 未來 劉步 步塵
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中國為什麼生長不出三星? 劉步塵

http://xueqiu.com/5296621426/22969818
2012年8月24日,加州聖何塞地方法院陪審團做出裁決:韓國三星公司侵犯美國蘋果公司一系列專利,判決三星向蘋果支付超過10億美元賠款。三星隨後宣佈將提出上訴。

這對三星顯然不是個好消息。然而,事情遠沒有那麼簡單,觀察家認為,能夠成為蘋果公司的專利訴訟對象,本身已表明三星是一個與蘋果等量級的對手。三星對此大張旗鼓地宣傳,實際上是三星全球品牌戰略的組成部分。這種策略,早已見諸於百事可樂與可口可樂的纏鬥。

近期來自三星的消息還有,7月上旬,三星向旗下分支機構發出通知,要求全體員工提早於六點半上班,而作為董事長的李健熙則六點上班,理由是「三星正處於比預期更嚴重的危機」。那麼,這個「比預期更嚴重的危機」到底有多嚴重呢?三星電子發佈公告稱:2012上半年實現營業利潤12.55萬億韓元(約合111億美元),二季度營業利潤環比一季度繼續增長16%。顯然,所謂的「危機」不過是三星的憂患意識使然。

目前應該是三星歷史最好時期,但是三星不這麼認為,在它看來,大半利潤來自智能機,利潤點過於集中,這本身就是危機。

顯然,三星是個與眾不同的公司,雖然許多人認為三星在中國並不是很成功。如果站在全球的角度看,我們不得不承認,三星是一個具有全球影響力的企業。一個典型的說法是,「全球智能手機99%的利潤被蘋果和三星拿走」,能夠與蘋果分享全球智能手機99%的利潤,本身已經說明問題。

2011 年,三星集團實現營業收入約2500 億美元(超過10個海爾集團);擁有包括三星電子、三星生命在內的19 家上市公司及59 家非上市公司。中國企業喜歡說「我的銷售額佔行業XX%」;三星集團的說法則是「我的營業收入佔韓國GDP 的20%」。

三星集團旗下的三星電子,2011年實現營業收入超過1400億美元,自2005年以來連續多年淨盈利超過100億美元;2011年,三星研發投入超過90億美元,位居全球研發投入20強第二名,僅次於微軟;2011年,三星彩電銷量超過4700萬台,比中國彩電四強(TCL、海信、創維、長虹)的總和還多;2011年,三星手機銷量超過3億台,全球第二,2012年上半年進一步上升至全球第一。

這就是三星。

問題是:三星憑什麼這麼厲害?

三星並不是天生就這麼厲害,三星的成長經歷同樣一波三折。三星的起點和大多數中國同行相似,但是結果卻大相逕庭。這,可能才是最值得深思的。

TCL集團總裁李東生說,全球消費電子領域有兩個最好的公司,一個是韓國的三星電子,一個是美國的蘋果。但是對於中國大陸企業來講,蘋果高不可攀,而三星值得學習。

一個讓許多人淡忘的事實是,中國家電企業早在2002年即提出「做中國的三星」,至今10年過去了,尚未出現一家與三星等量級的企業,甚至三星五分之一體量的企業也未出現。相反,中國家電企業與三星的差距不是在縮小而是在拉大。這是為什麼?

三星的企業特性

三星的特點顯然非一個「大」字所能概括。有人總結三星的特點是,「把你的優勢學過來然後殺掉你」,這個說法有其合理性,但絕非三星企業特性的全部。實際上,真實的三星要可怕得多。最典型的例子是,蘋果推出智能手機,終結了手機的「諾基亞時代」,而作為全球手機老三的三星,卻趁勢完成華麗的轉身,從老三變成了老一,與蘋果一起分享全球手機市場利潤的99%。這不能不說是個奇蹟。奇蹟還有,夏普是全球LCD電視的發明者,其LCD電視銷量不足三星的1/3;索尼是全球3D電視的發明者,其3D電視銷量同樣大大落後於三星。這一切都不是偶然的。

三星的特性可以歸結為幾個關鍵詞:「強大的技術研發及整合能力」,「領先的工業設計」,「卓越的品牌運作」,「完整的產業鏈」,及「前瞻性產業佈局」。是這些要素一起構成了三星核心競爭力。三星將其稱為「完結型」競爭力,換成我們的表述方式就是:木桶的每個板塊都足夠長。

有人說三星是一個沒有技術的企業,這是一個很大的誤解。三星電子擁有研發人員超過3萬人,佔員工總數的比例超過40%,獲得專利數量多年位居亞洲第一。三星的科學家人數超過整個首爾大學教授人數。2011年,三星用於研發的費用超過90億美元,位居全球研發投入20強第二(中國唯一躋身全球研發20強企業的是華為,2011年研發投入約為30億美元,排18位),三星電子被道瓊斯評為「全球最具可持續發展力科技公司」。一個沒有技術的企業,怎麼能和蘋果打專利官司?

三星對研發的重視程度令人印象深刻。2005年,三星電子全球總裁尹鐘龍來華訪問,在接受中國媒體採訪時他說:「對於三星來說,第一重要的事情是核心技術開發,第二重要的事情是核心技術開發,第三重要的事情還是核心技術開發」。可見三星將技術開發置於什麼高度。

顯然,與大多數中國企業尚停留於「營銷主導」型階段相比,三星差別巨大。

與歐美企業相比,三星也有自己的優勢,那就是對市場適應能力強,善於整合別人的技術為我所用,因此,三星的競爭力結構比較完整,屬於技術與營銷「雙強」型企業,而非僅僅強於某一、兩個方面。

奇蹟為什麼沒有發生在中國?

毫無疑問,三星是個奇蹟。問題是,這樣的奇蹟為什麼沒有發生在中國?

十年前,中國企業一窩蜂式地提出「做中國的三星」,十五年前他們的口號是「做中國的索尼」。事實上,他們既未做成「中國的索尼」,也沒做成「中國的三星」。以口號喊得最響亮的創維為例,2011年,創維數碼實現營業收入281.37億港元,折合約36.3億美元,與當年三星電子營業收入超過1400億美元相距甚遠。海爾是中國最大的家電企業,2011年整個集團營業收入1509億元,折合約238億美元;而同年,三星集團營業收入2500億美元,是海爾的11倍之多。

2005年,中國社科院曾經開展中韓企業對比性研究,結果發現,中國和韓國提出「科技興國」戰略的時間大致相當,均為1980年代,但是20年之後,韓國誕生出三星、LG、現代等國際級企業,而中國卻未出現真正意義上的國際級企業(當時華為尚未建立今天的全球影響力)。

仍以海爾為例,作為中國最具國際影響力的家電品牌,海爾在美國、歐洲乃至日本市場,已初步建立品牌知名度,但是,與三星、LG相比,海爾無論品牌知名度還是市場表現都要遜色得多。

中國家電企業和國際企業差距甚遠絕非偶然。

回顧多年來中國家電企業成長的經歷,給我最深刻的體會就是,中國家電企業心態過於浮躁,過度追求短期利益,鮮有為五年、十年之後的發展處心積慮者。所謂「人無遠慮,必有近憂」,大多數企業都在為銷量的提升奔忙,都在為眼前不斷出現的問題焦慮,最能說明中國企業短視的就是此起彼伏的價格戰,為什麼中國企業一直跳不出價格戰的怪圈?因為他們未建立支撐企業實現可持續發展的競爭力,不得不扒東牆補西牆。

目光短淺,心態浮躁,與大多數中國企業家對核心競爭力的理解有關,與中國尚未建立成熟的現代企業管理機制有關,與中國至今未形成尊重知識產權的社會氛圍有關。

實際上,目光短淺,心態浮躁不只是企業的問題,也是整個中國社會的問題,嚴格來講,我們沒有理由僅僅要求企業家心態淡定、目光長遠。

在大多數中國企業家眼裡,營銷比研發重要得多,因為營銷解決的是眼前生存的問題,而研發解決的是五年、十年之後生存的問題。目前,大多數中國企業仍停留在「營銷主導」型戰略階段,僅有少數企業完成向「技術主導」型+「品牌主導」型戰略轉型。所以,一旦出現營銷與研發爭費用,你會發現,大多數中國老闆會毫不猶豫地在營銷報告而非研發報告上籤字。他們總是認為,做研發投入大、週期長、風險高,不如引進技術甚至直接「山寨」人家的產品更划算。這是大多數中國企業家的心態,可以用來解釋為什麼大多數中國企業至今不具備技術話語權的原因。

而導致企業家追求眼前利益、無視企業長遠發展的深層次原因,和中國至今未建立成熟的現代企業管理及考核機制息息相關。今天,我們對企業家的考核,仍停留在營收、利潤、銷量、稅收等幾個硬指標上,直接導致他們不願意做十年之後的事情。

再就是中國至今未形成良好的尊重知識產權的社會氛圍及法律體系。雖然中國1980年既已加入世界知識產權組織,但是至今未形成尊重知識產權的社會環境,「山寨」隨處可見,侵犯知識產權現象氾濫,在這種環境下,誰願意花費巨大人力物力財力搞研發?所以,保護知識產權有法不依,未形成尊重專利的社會氛圍,是貽害中國企業創新的深層次原因。

用華為總裁任正非的話說,中國企業創造不了價值,根本原因在於「缺少產權保護制度的土壤」。

令人稍感欣慰的是,有遠見的企業已經出現。

近年來,格力電器保持持續快速發展,2010年營業收入608億元,2011年增長到835億元,預計2012年將突破1000億元,連續7年空調銷量全球第一。而這一切,都和格力高度重視研發分不開,1赫茲低頻控制技術、中央空調高效離心機技術的突破,就是證明。

華為堪稱中國企業走「技術主導」型路線的典範。近年來,當大多數中國企業發展速度慢了下來的時候,華為發展明顯提速。2011年,華為實現營業收入2039億元,同比增長11.7%,實現淨利潤116.47億元。多數人認為,華為今天的快,實際上是十年前慢的結果,多年來,華為堅持「技術立企」,而今到了收穫的季節。

格力、華為的成功,提醒中國企業反思多年來推崇的「快魚吃慢魚」戰略。在過去相當長時間內,中國企業家將「快魚吃慢魚」的說辭奉為神明,將「跑得快」混同「跑得遠」、「跑得久」,事實一再證明,企業經營不是百米短跑,而是馬拉松長跑,企業經營比的不是誰跑得快,而是比誰跑得遠、跑得久。以「短跑」心態經營企業,結果可想而知,難保不出現短期行為,有些企業的增長就是資源透支型增長,是飲鴆止渴,後患無窮。為什麼眾多中國企業前期跑得快,越往後越跑不動?根結就在這裡,企業缺乏實現持續發展的支撐力量。我們一般認為,支撐企業實現持續發展的最恆久動力有兩個,一個是技術,一個是品牌。這兩個要素都需要時間來沉澱,需要踏踏實實的積累。

與三星相比,中國企業最缺的是技術。

研發投入的多少,是判斷企業創新能力高低的重要指標。數據顯示,國資委下轄的中央級企業,平均研發投入不足當年營收的1%,而國際主流企業研發費用,一般佔當年營收的5—8%,高的甚至達到12%。三星電子2011年實現營收超過1400億美元,當年研發投入約為90億美元,佔比6.4%;中國家電行業研發投入佔比最高的是格力,2010年研發投入超過30億元人民幣,約佔當年營收608億元的5%。

為什麼大多數中國企業不願意在研發上投入?

首先,中國企業尚未普遍形成「技術是第一生產力」的觀念;相反,他們更相信營銷的力量,認為營銷可以彌補產品力不足,促進銷售立竿見影。而技術解決的是企業五年、十年之後的生存問題,屬於「遠水不解近渴」。創新能力不足,導致「中國製造」只能在國際市場上扮演「追隨者」而非「領導者」角色。止於目前,中國仍然少有原創產品、發明產品,99%以上是追隨型產品。這是我們的產品在國際市場上競爭力不足的重要原因。其次,中國企業多年行走在「營銷主導」型戰略的路上,企業的盈利能力非常差,家底十分薄弱,拿不出那麼多錢搞研發,反過來進一步制約研發能力的提高,從而形成惡性循環。近十年,中國家電企業體量不斷擴大,盈利能力卻沒有同步提升,多數企業年盈利在10億元以下,有些企業甚至微利或虧損,這樣的盈利能力無法確保研發投入。再次,中國企業普遍缺乏高端研發人才,沒有高端研發人才怎麼做高端開發?而中國企業吸引不了高端人才加盟,很大程度上是因為提供不了有競爭力的薪資待遇,三星能為吸引頂尖級人才開出8000萬美元的年薪,中國企業研發人員的平均年薪不超過30萬元人民幣。

所以,中國企業研發積極性不高,既有目光短淺的原因,也有有心無力的客觀因素。我預計,這種狀況未來5年內難有根本性改變。

從尊重知識產權尋找突破

近年來,「中國製造」的國際形象有很大改觀,但是仍然未脫離「質次價廉」的形象。

全球知名廣告公司智威湯遜(JWT)一項針對英美消費者關於「中國製造」的調查發現,60%以上消費者認為「中國製造」意味著「海量生產」,55%的消費者認為中國商品「便宜」,45%認為「安全水平低」,35%認為「質量差」,35%認為「不可信賴」,33%認為「低檔次」。

相信這個結果出乎很多人意料,不少人認為,「中國製造」已經與國際水準差別不大,實際上,「中國製造」形象的改善,很大程度上是中國的外資企業貢獻的,本土企業對「中國製造」形象的改善,貢獻率仍然偏低。

為什麼至今仍有大批企業鍾情於生產「質次價廉」的產品?因為在這部分企業的觀念裡,中國仍然是一個落後的國家,消費者購買力有限,他們更在乎的是價格而不是品質與技術。消費者調查發現,這個觀念已經徹底落伍。影響消費者做出選擇的第一因素,已經從價格變成了品牌和品質,尤其在經濟較為發達的一、二級城市市場。這一點從2011下半年以來本土品牌轎車普遍負增長,以奔馳、寶馬、奧迪為代表的豪華品牌逆勢大幅增長可知。目前,中高端消費者群體越來越大,這部分消費者代表了中國的未來,他們更在乎品牌與品質,企業必須認識到這一點,並順應消費者變化。

缺乏創新和嚴格的質量管理,中國企業不可能贏得全球市場的尊重。中國要想成長出三星這樣的企業,就必須從上到下全方位、立體化變革經營觀念及企業管理體系。

令人稍感欣慰的是,創新正在成為越來越多企業的共識。但是,創新對於大多數中國企業來說依然那麼遙遠,中國在保護知識產權制度建設及整個社會觀念上並無實質性進步。

實際上,中國企業研發、創新能力不足,可以追溯至教育觀念與體制的落後。長期以來,中國教育的出發點是培養「聽話的人」,而不是培養具有獨立思考、獨立人格的人,聽話的人只能用來守成,不能用來創新。一個聽話的人,不可能對國家做出卓越貢獻;一個聽話的民族,不可能對人類做出卓越貢獻。為什麼泱泱大國至今沒有一個人獲得諾貝爾科學獎?還有什麼比這個更能證明中國教育的失敗?

這幾年,以海爾為代表的中國家電企業,一直孜孜不倦地耕耘國際市場,卻始終難以獲得重大突破,很大程度上緣於無法突破技術與品牌的瓶頸。因此,如不能全面檢討企業經營戰略及觀念,不能建立基於國際規範的行為準則,中國企業成長為受人尊重的企業,依然遙遙無期。

(註:本文收錄於最新出版的《中國經濟迫切十問》一書)
中國 為什麼 生長 不出 三星 劉步 步塵
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三星會在OLED這一局輸給LG嗎? 劉步塵

http://xueqiu.com/5296621426/23735707
據4月11日外媒報導,三星公司(Samsung Display)疑似竊取LG公司OLED顯示技術。4月9日,首爾地方警察局搜查了三星總部等4處辦公地點,但並未搜出三星具體犯案證據。三星回應稱,其擁有全球絕大多數OLED技術,沒有理由從其他企業竊取;LG發言人則表示,最新的調查與大尺寸OLED電視面板技術有關。

4月12日,事件峰迴路轉。據三星總部提供的最新消息,韓國警方已排除三星竊取LG  OLED技術的嫌疑。相反,三星認為LG存在竊取三星技術的行為,「不排除採取相關措施並將其指控」。三星發言人強調,公司掌握全球98%的OLED技術,不會竊取別人的技術。

這已不是兩大彩電巨頭第一次為OLED交鋒。去年9月,LG對三星OLED技術提起專利訴訟;當年11月,三星做出反擊。韓國政府甚至於去年逮捕了11位涉嫌竊取三星OLED面板技術的研發人員,其中6名曾在LG公司工作過。不過至今年2月,在韓國政府斡旋下,雙方就專利訴訟進行了第一輪和解。

有人說這是兩大巨頭「聯手做局OLED」,我認為這種可能性不大,作為直接競爭對手,很難想像三星、LG坐下來密謀是什麼樣子,雖然兩大巨頭你來我往的訴訟,客觀上起到了宣傳造勢的作用,讓OLED越來越像三星和LG兩家企業的專屬遊戲。

業界傾向認為,在OLED這一局,韓系企業一開始就佔據了市場高地。一個看得見的事實是,作為OLED發明者的日本彩電企業,在市場化方面已經落後韓系企業不少。

兩大彩電巨頭為OLED大打出手,從一個側面折射出OLED對於彩電企業的意義。

OLED即「有機發光二極體」,屬於新型顯示技術。據測算,OLED畫質比LED好20%。這不是最重要的,最重要的是,OLED屬於柔性顯示技術,利用該技術的電視產品可以實現彎曲、摺疊,從而大大突破電視產品的存在形態,讓彩電市場一下子擴容好幾倍。

在有遠見的彩電企業眼裡,OLED取代LCD是大勢所趨。今天OLED的市場處境,與2003年時的LCD相仿。那時,CRT電視如日中天,面對剛剛興起的LCD,中國彩電企業最喜歡說的一句話就是「CRT的好日子還長著呢」,他們沒有想到的是,隨後幾年,LCD以年均25%的速度遞增,至2009年即全面超越CRT電視。CRT從此退出歷史舞台。

目前,全球OLED格局是,韓系一馬當先,日繫緊隨其後,中國幾無作為。

為何韓系企業如此積極地推廣OLED?

首先,作為全球彩電的冠、亞軍,在三星、LG潛意識裡,未來全球彩電的老大仍然非它們莫屬,要想延續LCD時代的奇蹟,它們必須比別人更高調。

其次,巨大的經營業績落差,讓LG改朝換代的心情更為迫切。數據顯示,2012年三星電子淨盈利超過150億美元,而LG電子經營利潤僅為11.2億美元,不及三星電子十分之一。而此前的2010、2011兩年,LG甚至是虧損的。

三星的心態比較微妙。

2013年初,三星曾聲稱將於今年3、4月份在中國發佈OLED,但是,至3月中旬「中國三星論壇」召開,三星隻字未提OLED。在3月下旬的上海家博會上,三星仍未展示其OLED產品。LG不同,在上海家博會正式展出OLED產品;在韓國與英國,LG OLED電視已上市銷售。

總體看,在OLED市場化方面,LG已經走在三星前面。

業界分析認為,三星OLED之所以引而不發,有其深刻用意。首先,作為全球彩電老大,三星是LCD的最大受益者,當然希望LCD時代延伸得越長越好。LG則不同,雖然是全球彩電老二,但銷量及品牌影響力與三星相距甚遠。因此,OLED承載了LG超越三星的夢想,因此出手利落得多,也更有力度。

當然,三星不會對LG等閒視之,更不會聽之任之,它需要做的是把握好節奏,在合適的時間推出合適的產品。因此,不排除三星在今年某個人們意想不到的時間突然推出OLED的可能。但是話說回來,誰敢保證雄心勃勃的LG一定會把「第一個向中國投放OLED企業」的桂冠讓給三星呢?

較量剛剛開始,我們尚無法做出最後的結論。實際上,三星早已給自己貼上了「OLED王者」的標籤,這是三星LCD霸主意識的延續,還有,三星在OLED的技術與產品儲備上,確實不可小覷。

媒體報導稱,今年LG 將增加投資7063億韓元(約合40.6億人民幣)建設一條8.5代OLED面板生產線,月產能約2萬6千片,2014年上半年實現量產。三星也不甘落後,計劃2013年對OLED的投入比2012年多40%。

不論圍繞OLED的官司誰贏誰輸,有一點可以肯定:將加速OLED時代到來。訴訟的過程,本身就是對消費者關於OLED的科普。

遺憾的是,當三星、LG為OLED不惜打得頭破血流的時候,中國彩電企業有意無意地扮演了「旁觀者」角色。

這是有原因的,目前在OLED上有一定技術積累的中國彩電企業僅有長虹,但距離規模化生產大屏幕OLED還有不小差距。此情此景,不免讓人為中國彩電企業捏一把汗。

(IT時代週刊劉步塵專欄文章)
三星 會在 OLED 一局 輸給 LG 劉步 步塵
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中國液晶面板盈利是「迴光返照」 劉步塵

http://xueqiu.com/5296621426/23810654
日前,中國兩大液晶面板巨頭先後發布一季報。報告顯示,華星光電實現銷售收入33.63億元,淨利潤4.08億元,盈利超過2012全年(3.15億元);京東方實現淨利潤2.86億元,盈利同樣超過2012全年(2.58億元)。

但是,表面的繁榮難掩面板行業深層危機。觀察人士指出:目前中國液晶面板企業令人振奮的業績實際上是「迴光返照」,預計本土液晶面板行業的輝煌將於2015年正式結束。

站在全球看,液晶面板產業自2011年掉頭向下並持續至今,結束長達8年的輝煌。目前,全球液晶面板企業普遍業績下滑。這不是偶然的,自2012年以來,OLED,一個被視為LCD、LED液晶電視最終替代產品的新型顯示技術,開始高調進入公眾視野。2013年以來,以三星、LG為代表國際彩電巨頭,進一步提速OLED市場化,均聲稱將於年內投放大屏幕產品,尤以LG為甚。據悉,LG已在韓國本土及英國市場銷售大屏幕OLED。另有確切消息,LG將於5月份召開OLED中國發佈會,宣佈OLED正式登陸中國市場。隨著OLED高調到來,LCD、LED終於走進它生命的下行通道,LCD、LED正在迎來它的末日輝煌。今天的LCD與10年前的CRT相似,而今天的OLED則和10年前的LCD相似。

今天,中國液晶面板產業表面風光無限,實則危機重重。

為什麼中國液晶面板企業突然盈利了?

有趣的是,就在韓、日、檯面板企業紛紛陷入困境之時,本土液晶面板企業實現了盈利。而在過去六、七年時間裡,外資液晶面板企業賺得盆滿缽滿而本土液晶面板企業卻虧得一塌糊塗,一個典型的說法是:京東方「六年五虧」。

這是為什麼?

其實,這裡面大有玄機。

種種跡象表明,今天的彩電產業再次站在了一個新舊交替的歷史門檻面前,已實現大屏幕化、規模製造且技術日趨成熟的OLED優勢明顯,除了清晰度進一步提高,更在於它大大延展了電視產品的形態,讓「不可能成為電視的產品成為電視」,讓電視產品的形態及存在方式發生重大變革。這無疑是電視產業發展史上最大一場革命。

正因為如此,OLED寄託了幾乎所有彩電企業的夢想。在韓、日彩電企業看來,誰搶佔OLED形象高地,誰將成為這個時代的主導者。因此,韓、日彩電企業及台灣面板企業,紛紛轉型佈局OLED面板生產,在此背景之下,全球液晶面板供應量開始下降,於是,彩電企業對中國面板的採購上升。加之國家對本土液晶面板產業採取保護措施(提高關稅),於是本土面板企業開始過上了「張大民的幸福生活」,但是,幸福的背後是惴惴不安,這樣的幸福能持續多久?是個大大的問號。

越來越多人傾向認為,今日液晶面板企業的盈利,實際上是迴光返照。因為,輝煌的下面潛伏著更大的危機。

讓人揪心的中國彩電企業

日前,某液晶面板企業聲稱準備再上一條8.5代生產線,其信心來自2013年一季度面板實現盈利。

但是,為之叫好的聲音幾乎沒有。有人這樣說,本土液晶面板企業能盈利多久與自身無關,與韓、日企業推進OLED力度有關。

如果這樣,中國面板企業巨大的投入還能收回投資嗎?

遺憾的是,大多數中國彩電企業對大趨勢並無清醒認識,至今無實質性準備。令人尤其不安的是,不少企業甚至認為,LCD、LED液晶電視的好日子還長,根本不情願面對OLED即將爆發的現實。這一幕,讓人想起8年前某中國彩電企業老總說的那句話:「CRT電視的好日子還很長,LCD時代還沒有到來」。中國彩電企業,準備在同一個地方摔倒兩次嗎?

我很想知道,誰將成為中國第一個推出OLED的彩電企業?
中國 液晶 面板 盈利 迴光 返照 劉步 步塵
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誰擁有OLED誰將擁有彩電未來 劉步塵

http://xueqiu.com/5296621426/24129433
今年彩電行業的大事,注定不是誰家又推出了智能電視新品,而是韓、日企業緊鑼密鼓地佈局OLED。伴隨著OLED步伐的,是基於LCD/LED顯示技術的智能電視正在漸行漸遠。

今天OLED的處境,與10年前的LCD、PDP極為相似。那時,LCD、PDP剛剛進入公眾視野,很多人認為平板電視離消費者還很遙遠,某彩電企業老闆甚至信誓旦旦地聲稱「CRT電視還有很長好日子」。

與韓日企業不約而同的高調相比,中國彩電企業在OLED上選擇了集體性沉默。

資料顯示,2002年平板電視進入中國市場,2005年開始提速,2009年全面超越CRT電視,中國從此進入平板時代。

歷史驚人地相似。今天,大多數中國彩電企業對OLED態度,讓我們不由自主地想起十年前的LCD。但是在國際企業的眼裡,今天不過是OLED黎明前的黑暗,市場很快就將迎來OLED絢麗的豔陽天。

OLED首次進入公眾視野,大約是2011年CES國際電子展。2012年,三星、LG、索尼、松下等主流彩電企業紛紛推出上大屏幕OLED電視,甚至有企業推出將OLED與3D、4K結合的產品,OLED從一誕生,就處於高端電視的位置。

2013年伊始,韓系彩電企業明顯加大OLED推廣力度。首先傳出的是LG率先實現OLED市場化,接受韓國、英國消費者訂單;隨後傳出三星將於上半年在中國發佈OLED產品。

和三星雷聲大雨點小有所不同,LG推進OLED的戰略步伐走得更為堅定。2013年上海家博會上,LG正式展示大屏幕OLED產品。有消息稱,LG將於今年上半年向中國市場投放大屏幕OLED電視產品,從而有可能成為「第一個吃螃蟹的人」。

與韓系企業相比,日本彩電企業推廣OLED的力度明顯減弱。一般認為,這和日系家電企業經營狀況普遍不佳有關,對於目前的日本家電企業來說,扭虧生存才是第一要務。

一個尷尬的事實是,就在國際巨頭厲兵秣馬排兵佈陣之際,中國彩電企業選擇了集體性沉默,至今尚未有彩電企業清晰傳遞大屏幕OLED電視上市信號,更無清晰上市時間表,即使在CES展、上海家博會,人們也未看到本土企業推出OLED產品。這是為什麼?

一個不得不承認的事實是,在大屏幕OLED這一局,中國企業再次落在韓日企業後面。這種落後表現在兩個方面:基礎技術研究薄弱,產業化準備不足。

但是,在我看來,部分彩電企業對OLED的「鴕鳥政策」,才是最危險的。

就在韓日企業紛紛推出大屏幕OLED的時候,海信集團董事長周厚健在接受媒體採訪時說,目前OLED顯示技術只是在手機等小屏幕使用,要變成大屏幕彩電產品還需要很長時間。而且他特別不忘強調,OLED成本高、耗電大、壽命短,「所以說OLED短期內不會普及」。周對OLED的態度令人大感意外,讓人不由自主地想起當年「CRT電視還有很長好日子」的說法——雖然那個時候LCD取代CRT的態勢已經表現得相當明顯。

周厚健對OLED的表態耐人尋味。在我看來,周複雜的心態,折射出至少兩條信息:一、「吃不到葡萄說葡萄酸」;二、希望LCD時代儘可能晚地結束,OLED儘可能晚地到來。因為,海信將自己視為LCD的最大受益者;同時,海信在OLED上缺乏實質性積累。

實際上,三星也不希望OLED時代來得太快,與海信不同的是,三星擁有OLED 95%以上的技術專利,而海信在OLED上基本孤立無援。

很難想像,一向以「技術路線」、「產業領航者」自詡的海信,對OLED這個即將到來的新一代平板電視,持如此抗拒的態度。

的確,OLED還有這樣那樣的不足,甚至在未來五年之內銷量不可能超過LCD、LED,但是,這一切都不足以成為中國彩電企業拒絕擁抱OLED的理由,原因很簡單,OLED代表了下一個階段彩電的發展方向,就像10年前LCD代表了彩電的發展方向一樣。

當三星、LG乃至索尼、松下等國際巨頭積極佈局OLED的時候,以任何藉口拒絕OLED都是愚蠢的行為,因為OLED的如期到來,不會因為某個企業的願望而改變。

當某些企業以這樣那樣的藉口拒絕OLED的時候,我提醒這些企業思考一個問題:如果你今天不去佈局OLED,當明天OLED時代到來的時候,你還有機會嗎?你準備再犯一次CRT時代的錯誤嗎?

在我看來,對OLED的態度,不僅折射出企業領導人的目光,還折射出了企業的未來。

目前,媒體關於中國企業佈局OLED的報導還比較少,比較有價值的信息如下:

2008年4月,四川長虹牽頭投資7.05億元在成都建設中國首條OLED生產線,計劃年產小尺寸OLED顯示屏1200萬片,成為中國最早進入這一領域的企業。這是媒體關於OLED產業化最早的報導。

其次是2012年TCL集團董事長李東生在接受媒體採訪時表示,計劃於2013年建設一條OLED中試線。該中試線目前進展到何種程度,未見進一步的報導。

再就是媒體曾傳出京東方在鄂爾多斯投建5.5代AMOLED生產線的消息。但是業界分析認為,「京東方投資建設OLED生產線」的消息值得懷疑。鄂爾多斯地處中國西北內陸,無任何家電產業佈局,在這樣一個地方佈局OLED生產線,不符合家電「就近市場或產地佈局」的基本原則。如在此地佈局OLED面板生產線,向珠三角、長三角等中國主要彩電生產基地輸出面板的物流成本巨大。分析人士認為,京東方聲稱在鄂爾多斯佈局OLED生產線,應與當地政府「投資換資源」政策有關,實屬「醉翁之意不在酒」。

綜合來看,中國發展OLED決心較大的彩電企業是長虹與TCL,其中又以長虹最為堅定。

將OLED放在企業戰略什麼位置,決定這個企業未來在彩電格局中的市場地位。可以斷言的是,誰率先完成OLED產業佈局及市場佔位,誰將擁有下一個彩電時代的主導權。

誰將成就中國OLED的霸主地位?我們拭目以待。
擁有 OLED 誰將 彩電 未來 劉步 步塵
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觀察:「騙補」到底是怎麼發生的? 劉步塵

http://xueqiu.com/5296621426/24334257
日前,南方都市報報導:格力電器2012年度分紅計劃出爐:每10股派10元(含稅),即1股派1元。以總股本30.0787億股計,格力電器僅分紅一項就超過30億元,佔當年該公司淨利潤73.8億元四成之多。據悉,2011年,格力電器每10股派5元(含稅)。網友據此評價:1、格力電器的確為投資者負責,2、格力電器業績的確不錯。

但是,與網友的讚譽相比,格力最近的煩惱要多得多。

首先是6月21日傳出格力美國公司合作夥伴向格力索賠1.5億美元,尚未有進一步的消息,即傳出格力、格蘭仕、TCL、美的等8家企業「騙取」國家財政補貼9000多萬元。可謂一波未平,一波又起。

不久,格力、格蘭仕、長虹等企業做出回應。令涉事企業沒想到的是,回應旋即遭致輿論更大反彈。在我看來,格力等企業的回應的確是失當的,不管何種原因,事實已經發生,公眾給予關注在情理之中,公眾及媒體的強烈反應是可以理解的。格力聲明的不妥,在於只有解釋沒有道歉。公眾的邏輯是很簡單,作為一家社會責任形象一直良好的企業,格力應該有一個正確的態度,但是格力沒有。

雖然從邏輯上講,一個年納稅74億的企業,為區區2000多萬元去騙補,的確不符合邏輯——這也是我堅持認為格力主觀上沒有「騙補」意圖的依據之一。格力的聲明,讓人想起2008年「5.12」大地震時,萬科董事長王石關於「捐款」的說法,應該說,王石沒有說錯,但是,公眾仍然沒有饒恕他,在那種情況下,王石並不適合說那樣的實話。

但是,格力最終沒有道歉。在我看來,格力內心其實「啞巴吃黃連有苦說不出」,「節能惠民」作為一項「急就章」式的政策,其完備性一出台就大受質疑,注定會發生這樣那樣的問題。這就好比老師給學生出了一道有懈可擊的試題,卻希望學生交出完美的答卷,結果可想而知。

仍以格力為例,2012年向國家納稅近74億元,納稅連續多年位居中國家電企業之首,這樣一個企業會不遺餘力地套取國家2000多萬元補貼資金?我覺得從邏輯上說不過去,董明珠可能沒那麼傻,她應該知道孰大孰小。

就公眾看到的企業聲明而言,幾乎無一例外將責任歸咎於經銷商,的確有「推脫責任」之嫌。我的看法是,即使經銷商有過錯,企業仍然是有責任的——管理責任。但是,我不得不承認,我這樣的說法有些牽強,尤其是當我瞭解實情之後。

我們需要釐清企業和經銷商的關係。

經銷商與企業到底什麼關係?一句話:是買賣關係,不是從屬關係,更不是上下級關係。廠家把產品以批發價賣給經銷商,經銷商再把產品零售給消費者。因此,絕大多數經銷商不是廠家的人。從法律意義上講,廠家不具有完全管控經銷商的權力。因此,經銷商的行為,不完全由企業掌握,這也是格蘭仕副總裁陸驥烈在聲明中反覆強調的。

當然,企業在彙總經銷商銷售數據時,應該在心裡問一聲:數據真實可靠嗎?企業不能經銷商報什麼就信什麼,應該履行核實數據真偽的責任。

還有,大多數企業已建立起ERP進銷存管理系統,每天的銷售數據通過這個系統彙總至企業總部,因此,經銷商的銷售行為一定程度上是可監控的。如果出現統計數據與總部掌握數據不一致,企業應該問一個「為什麼」。總而言之,廠家負有管理和監督經銷商的責任,這個責任的比例應該在50%甚至更多。這是官方、媒體乃至公眾將板子打在企業屁股上的原因。但是,不少涉事企業覺得挺委屈,有企業這樣問:如果企業需要承擔監管經銷商的責任,那麼有關部門是不是也要承擔監管市場的責任?一個不為大多數人知道的事實是,實施「節能惠民」政策,國家發改委是拿走2%管理費的。如果按國家計劃撥付265億元補貼資金費算,僅發改委就從中拿走5.3億元的管理費。問題是:發改委履行管理責任了嗎?

這正是理性媒體所追問的:如果一項政策的實施導致大面積發生事故,我們有必要懷疑這個政策本身的合理性。總之,板子不能只打在企業的屁股上。

實際上,「騙補」事件的發生,還受很多零零碎碎因素的影響。

仍以空調為例,到什麼程度才算銷售行為已經結束?審計署與發改委的驗收標準就不盡相同。據悉,審計署以5月31日之前「安裝上牆」為報銷截止日期;而發改委的報銷標準是:只要6月底之前「安裝上牆」,就可以享受補貼。

千萬別小看這兩個官方標準之間的細小差別!

大家都知道,節能惠民政策6月1日結束,政策結束前,企業普遍加大宣傳力度,市場在5月中下旬出現「翹尾效應」,家電銷量猛增。這部分趕在政策結束前銷售出去的產品,有一部分可能無法在5月底之前安裝到位。按照審計署的標準,這部分5月底之前未安裝到位的空調(特指符合「節能惠民」補貼標準的那部分),將不得享受國家補貼。而事實上,這部分空調確實已經銷售出去,如果不能報銷,那麼政策的公平性、嚴肅性體現在哪裡?

問題是:按照財政部、國家發改委《「節能產品惠民工程」高效節能空調推廣實施細則》規定,企業需提前墊付消費者應補貼的那部分資金,三個月後憑票上報,然後由財政部將補貼資金再撥付給企業。

企業是這麼操作的:以空調為例,假如一台空調批發給經銷商的價格是2500元,賣給給消費者應該補貼300元,廠家在給經銷商發貨的時候,是按2200元結算的,這意味著不管企業最終能否拿到財政部補貼,事先已將補貼墊付給消費者,結果只能企業自己承擔。當然,虛增銷量的情況不在此列。

與審計署和發改委的標準都不同,廠家認為,補貼應該以廠家賣給經銷商為結算點,理由是這部分產品最終會賣給消費者的,「既然國家實施『節能惠民』的目的在於改善產業結構,提升節能產品佔比,廠家製造的高能效產品最終會賣給消費者,政策的目的其實已經達到,為什麼還要設置這樣那樣的門檻呢?」

應該說,廠家的抱怨不無道理。但是,放在中國社會的現實語境之下,政府部門的規定也不能說是多餘,畢竟,「家電下鄉」、「以舊換新」已多次發生騙補事件,政府部門的擔心也是正常的。

因為對報銷標準理解不同,企業和政府在統計口徑上出現差異,「騙補」隨之發生。

還有一種情況,也對「騙補」產生了影響,那就是集團消費。比如某學校計劃在7月份暑假期間給學生宿舍安裝空調,為了趕上補貼政策的末班車,學校於4、5月份購買了一批空調,貨款已經支付,貨暫時存放在經銷商(或企業)的倉庫裡,等7月份再安裝。結果,按照審計署或發改委的標準,這部分空調不能報銷。事實上,這部分空調的確已經銷售出去,而且企業已經墊付了補助資金。

一些廠家抱怨「節能惠民政策對廠家沒有意義,錢只是過過手而已」。我個人對這種說法持不認同態度,國家拿錢補貼消費者,對市場形成刺激作用,客觀上有助於廠家銷量的提升——雖然這種提升多少有點「透支」的意味。

與「家電下鄉」和「以舊換新」騙補不同,我傾向認為本次所謂「騙補」大多數企業並未故意。如果企業主觀上有騙補意圖,會通過更巧妙的方式進行,比如「虛標能效等級」,這種方式更具有隱蔽性。

歸根到底一句話:要想杜絕這類事情發生,政府就不能隨便出台刺激政策。作為中國最市場化的產業,家電企業有今天可謂歷經風雨,絕對不是政府「呵護」的結果。為什麼中國汽車產業沒有競爭力?不正因為政府太溺愛了嗎?所以,政府要相信家電企業的能力,不要總把它們當小孩子。不客氣地講,在經營上,政府的能力比企業家們差遠了。

我的觀點是:一個企業真想騙補,一般不會通過虛報銷量的方式進行,因為那太缺乏技術含量,太容易被人發現,真正高明的騙補,是通過「能效造假」的方式進行,既具有隱蔽性,也容易操作。在我看來,這種騙補的危害性遠比虛報銷量大得多,一則消費者本來是為使用時省錢才花高價錢買高能效產品的,結果花了高價錢買來的卻是低能效產品,還要為使用多花錢,這是害消費者;二則國家還要為這部分低能效產品補貼資金,這是害國家。消費者和國家利益雙雙受損,為什麼至今未見官方對這些企業進行處罰?2012年6月份,媒體曝出大量企業參與能效造假,至今已經一年,公眾未見最後的結果,令人遺憾。

最後我還是要強調一點:不管廠家有多少理由,都應該從「騙補」事件中吸取教訓,加強對經銷商的監管,萬不可因小失大,為蠅頭小利傷害公眾對企業的信任。
觀察 騙補 到底 怎麼 發生 劉步 步塵
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歌爾聲學這個企業 劉步塵

http://xueqiu.com/5296621426/24783614
認識歌爾,純屬偶然。

甚至到了青島機場,我還不知道要去的企業是誰,代為邀請的北京某諮詢公司郭總,並沒有告訴我此行的目的地,只說是一家要進入液晶電視製造領域的企業。我接受邀請的原因也很簡單:盛情難卻。因此,濰坊之行多少有點無目的性。

直至見到歌爾聲學董事長姜濱並參觀了這個企業,我才發現濰坊竟然有如此好的企業!如果不是親眼所見,你很難將這樣一個企業與濰坊這個三線城市聯繫起來。

姜濱說,邀請我過來,是想聽聽我對歌爾進入智能電視領域的看法和建議。

姜濱說,歌爾已決定進入電視領域,廠房已經建好,規劃年產能1000萬台。目前正在給山東某企業代工電視。在展廳,我看到了歌爾自己生產的15英吋—42英吋液晶電視模組。

作為全球最大藍牙耳機製造商、全球最大微型耳機製造商、全球最大主動式3D眼鏡製造商,以及蘋果在中國大陸的最大供應商,歌爾在電聲零配件的研發與製造方面優勢明顯,但是,要進入智能電視整機這個新的領域,歌爾並沒有十分的把握。

歌爾怎麼給整機的電視定位?以及應該賦予它什麼樣的獨特優勢?這是姜濱最關心的,也是我們交流溝通的重點。

據介紹,目前已經有幾家進入智能電視領域或準備進入這一領域的的IT企業在和歌爾深度接觸。

在歌爾展廳,我看到一款歌爾三年前製造的50英吋液晶電視,除了比現在市面上賣的電視厚不少,其工業設計及製造水準都相當高。

這樣一個企業,我此前幾乎一無所知。姜濱問我是否炒股,我說不,他說炒股的人都知道歌爾。

我問姜濱和媒體打交道多嗎?他說從來不,哦,怪不得許多跑數碼家電口的記者不知道歌爾。

資料顯示,歌爾的合作夥伴90%以上都是國內外著名企業,比如蘋果、三星、索尼、微軟、谷歌、華為、海爾……2005年—2012年,歌爾集團營收複合增長率34%,營業利潤複合增長率80%。2012年實現營收72.5億元,歸屬於上市公司股東淨利潤9.15億元,公司基本每股收益1.11元。目前,歌爾聲學市值超過500億元,比蘇寧電器還高。

在歌爾展廳,我看到了歌爾為三星、索尼、蘋果等企業代工的耳機及3D眼鏡等產品。

陪同我參觀的是證券部一名工作人員,他說公司今年將招收4000名技術人員,我以為聽錯了,問他是否包括產業工人?他說不,僅技術人員。這大大出乎我的意料,今年大型家電製造企業能招4000人的也不多,更別說4000技術人員了。我問他工人的平均工資多少,他說大約3000塊,我算了一下,比富士康還高。

我參觀了歌爾微型耳機生產車間,全封閉,自動化程度很高,工人能做的事情不多。陪同人員告訴我,這樣的生產線,對員工技能要求並不高,因為自動化程度很高,工人只要做到細心就可以了。

歌爾在開發3D打印機與智能機器人。廠方臨時安排我參觀其研發中心,看到其正在開發的一款3D打印概念機,我問研發負責人以目前情況何時推向市場,負責人笑笑:「暫時保密」。

晚上和姜濱共進晚餐,他告訴我,我們吃的都是歌爾莊園生產的完全綠色無公害食品,這再次出乎我的意料:一個製造型企業怎麼可以有一個5000畝的莊園?從糧食、蔬菜、水果、肉品、食用油到茶葉,完全自給自足,企業也能吃「特供」了。

雖然走馬觀花,歌爾給我留下的印象卻很深刻,在我看來,即使放到深圳、上海這樣的前沿大城市,歌爾都是很突出的企業。

我歸納了歌爾的幾個特點:起點高、科技創新能力強、工業設計能力強、精細製造能力強、國際業務開發能力強、品牌形象好。這幾點可以從其客戶結構看出來,也能通過參觀看出來。

我離開歌爾的那天,恰好蘋果全球採購負責人前往歌爾拜訪。二年前,歌爾還只能從蘋果台灣供應商那裡分包到一點業務,而今已經成為蘋果在中國大陸的最大採購商。陪同人員指著一座三層樓房說,這裡生產了蘋果iphone5全球50%以上的麥克風和耳機。

我很感興趣的是:歌爾憑什麼能拿到蘋果、三星的訂單?

姜濱說,這和歌爾的「大客戶」戰略有關,歌爾口中的「大客戶」不是我們通常意義上的集團購買,而是指國際大企業。一開始就把合作夥伴定位於國際企業,這個需要勇氣,更需要實力。

媒體關於姜濱的報導很稍。有限的報導是這樣介紹姜濱的:他迷戀「專注」二字,儘管遭遇金融危機,他的戰略調整併沒有放到產品層面,他依然專注於電聲元器件的設計和生產,但是對客戶的要求進一步提高。他的戰略是放棄風險性高的小客戶,抓住大客戶。

姜濱的弟弟姜龍,具有良好的海外遊學及從業背景,目前擔任公司副董事長,負責海外業務開發,用歌爾人的話說,他「能以國際企業通行的表達方式和客戶交流」。

蘋果欲進入智能電視領域,把國內彩電企業驚出一身冷汗,在他們看來,蘋果能顛覆諾基亞、摩托羅拉締造的手機王國,誰敢說不能顛覆三星、LG締造的彩電王國?同理,我對歌爾進入智能電視領域持樂觀態度,邏輯也很簡單:歌爾能拿下蘋果、三星全球50%以上的耳機訂單,誰敢說不能拿下那些試圖進入或已經進入智能電視領域卻沒有生產能力企業的訂單呢?

「歌爾會啟動自主品牌戰略嗎?」面對我的問題,姜濱不假思索地回答暫時不會,「那是以後的事,對於今天的歌爾來說,把產品做到最好比什麼都重要。」
歌爾 聲學 這個 企業 劉步 步塵
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互聯網企業:你有「電視基因」嗎? 劉步塵

http://xueqiu.com/5296621426/25329242
就在LG、三星紛紛發力OLED這個代表下一個時代的電視的時候,本土企業圍繞智能電視發生的激烈吵鬧依舊在進行。

在這場傳統電視製造商和互聯網企業的吵鬧中,似乎互聯網企業贏得了更多的認同,這其中最具有代表性的企業當屬樂視網。

不得不佩服樂視操作輿論戰的能力,把許多人對電視的固有理解進行了「顛覆」。回顧樂視的訴求,不難發現其獲得同情(原本想用「認同」二字,反覆琢磨覺得還是「同情」更準確)的秘訣,就是把「互聯網思維」的概念用在了電視身上,並給電視進行了「斷代」:別人生產的電視都是傳統電視,只有我的電視代表了未來。在樂視的話語體系裡,像三星這樣在全球彩電行業居於無可置疑主導地位的企業,也是「傳統勢力」。

給自己貼一個「唯我獨尊」的標籤,是互聯網時代年輕人的慣性思維。於是,樂視「超級電視」的概念一經推出,立馬贏得一片叫好。不少人開始認為,彩電硬件製造商(就是我們通常說的彩電企業)已經老了,老到已經不能適應這個時代,他們的口頭禪就是「你們是舊勢力」,「你沒有互聯網基因」。如果誰有不同意見,也一併劃入「舊勢力」的範疇。

然而,自詡代表了新勢力的樂視,成功的造勢並未得到成功的市場。依據樂視官方宣傳數據推斷,自5月7日上市至9月中旬四個多月時間,樂視電視總銷量不超過5萬台,尚不足同期中國一線彩電企業銷量的1/50,這個數據不知道有沒有讓樂視尷尬。問題是:為什麼志在必得的樂視,賣得如此不堪?其實原因很簡單,當樂視痛斥彩電企業沒有互聯網基因的時候,他完全忘記了自己沒有電視的基因,沒有電視的基因卻想顛覆電視市場格局,這不啻是痴人說夢。須知:對於一台智能電視來說,它首先是一台電視,然後才是一台能上網的電視。好比一部手機,首先要確保的是通話功能,然後才是信息功能,通話和信息功能在手機上並不具有等高的位置。一個對電視理解膚淺的企業,你能想像到它對智能電視的理解有多可笑。

那種把互聯網功能置於電視功能之上的思維,是對電視理解過於膚淺。須知,雖然經過5年的市場培育及消費者啟蒙,智能電視在消費者家裡的「第一使用功能」,仍然是看電視而不是上網,消費者要上網的時候,首先選擇的是PC、平板及手機,最後才輪到電視。這也是調查顯示為什麼智能電視開機率低至30%的重要原因。實際上,即使今天的智能電視功能應用已經十分豐富,操作十分便捷簡單,智能功能的應用仍然低於40%。互聯網企業的錯誤,在於把智能電視與電腦劃上了等號(比如聯想的智能電視就叫PC+),真是「無知者無畏」。動不動就「顛覆」的,更是貽笑大方。

樂視給自己規劃的盈利模式是後期收費,顯然,樂視對中國的知識產權保護缺乏瞭解,在這個什麼都金貴唯獨知識產權廉價的社會,這一招堪稱臭棋。有趣的是,硬件製造商們瞅準了樂視這一軟肋猛打,9月3日上市的TCL愛奇藝TV+,海量視頻內容,宣佈「終生免費」,等於徹底截斷樂視收費財路。

止於目前,全世界還沒有一家進入電視領域的企業靠後期收費活得很好,靠硬件賺錢的企業卻比比皆是,靠後期收費賺錢屬於「看起來很美」,實際上很幼稚。止於目前,樂視還沒有充分的證據證明這條路行得通。

有人說我對樂視有偏見,罵我是「最頑固的樂黑」,我想說的是,5月7日前我從來沒有注意過這個企業。之後我之所關注,完全因為這個企業說要「顛覆」中國乃至全球彩電市場格局,仔細研究我發現這個企業吹牛皮真是沒邊沒沿。顛覆,從來都是實力超群者的遊戲,對於樂視而言,它第一要做的不是顛覆而是追隨,好比郭敬明要和姚明比身高,首先得把自己的尺寸拉長。

樂視在電視上的積累為零,既沒有研發能力,更沒有製造能力,甚至沒有品牌形象、銷售渠道及售後服務,樂視做點事基本上是白手起家。那麼多研究人士不看好樂視,絕不是樂視所說的「舊勢力的利益代言人」那麼簡單,這個社會還沒有墮落到別人都是瞎子只有樂視的眼睛是雪亮的。

直白地說,樂視給我留下的印象不好,最根本的一條在於這個企業缺乏基本的誠信,幾乎所有的宣傳都被乘以2,太水。比如,某彩電企業透露,樂視推的那款60英吋超級電視,實際上是富士康搞出來的方案,曾經向彩電企業推銷,沒人願意要,結果被樂視包裝成自己成功開發。這還是次要的,關鍵在於樂視並不具備科技型企業的基本基因,科技型企業都是嚴謹的,實事求是的,甚至是低調的。這實際上意味著樂視的企業文化不健康。

一直以來,我都認為中國彩電行業應該更充分地競爭,互聯網企業加入智能電視戰團未必是壞事,至少可以這個行業帶來新思維。但是,仔細觀察不難發現,個別互聯網企業進入智能電視領域,並沒有給這個行業帶來有價值的思維,而是以「麻煩製造者」的形象現身,能把水攪渾,卻不能把水澄清;不是建設者,僅僅是破壞者。一個典型的特徵是,它們一進入就開始大打價格戰,大有同歸於盡的感覺。而我們知道,只有那些核心競爭力不足的企業,才會動不動就操價格戰的屠刀,你見過國際企業動不能就打價格戰嗎?

因此,當互聯網企業動輒以「你有互聯網基因」質問彩電企業的時候,我也要以其人之道反治其人之身地問一聲:「你有電視基因嗎?」如果沒有,那麼你顛覆電視市場格局的信心來自哪裡?

我想說的是,出身不重要,重要的是你能做什麼。在煤老闆都能搖身一變成為紳士的今天,動不動就「你出身不好」的思維,到了該丟進垃圾箱的時候。
互聯網 互聯 企業 你有 電視 基因 劉步 步塵
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警惕:「粉絲」模式不適用於家電 劉步塵

http://xueqiu.com/5296621426/28805493
2014年以來,家電企業紛紛加速智能化轉型,至今不斷有企業宣佈已成為互聯網企業。

但是,來自市場層面的響應並不令人樂觀。研究機構數據顯示,白色智能家電銷售佔比至今不到2%,預計年內不會超過5%,未來三年最多20%。當然,我們也可以解釋為,智能市場的培育需要一個過程。

智能化轉型這個大方向毋庸置疑。但是,稍一留意便不難發現,家電企業關於未來智能化生活場景的描述,基本上屬於鸚鵡學舌人云亦云,鮮有獨到的產業見解,互聯網精髓沒學到,反把自己弄丟了。

這說明,中國家電企業尚未形成成熟的產業主張與產業判斷,盲目跟風的「拿來主義」居多。

失去自己,這是轉型期企業最容易犯的錯誤。這樣的擔心並非杞人憂天,有的企業還沒有搞明白智能化是怎麼回事,甚至一款像樣的產品都沒發佈,就忙不迭地宣佈自己已經轉型成功。

在我看來,中國家電企業再怎麼轉型本質上還是家電企業,不可能成為原始意義上的互聯網企業。對於家電企業來說,其存在的根本價值在於製造出好的產品,以及為此目的架構的研發優勢。失去這一點,家電企業將成為無源之水無本之木,如果有一天某企業真的變得連自己都不認識了,這個企業恐怕離玩完不遠了。

我不是要否定智能化轉型這個方向,實際上,我是家電智能化轉型的堅定支持者。我擔心的是,家電企業一味照搬照抄互聯網和手機企業做法,有可能誤入歧途萬劫不復。比如,近來不斷有家電企業宣佈建立粉絲社區,完全沒有意識到粉絲社區模式並不適合家電企業——這是由家電和手機不同的屬性決定的。

實際上,家電行業也沒有雷軍那樣對年輕人具有強大感召力的領袖型人物。

首先,家電產品不可能有太多的粉絲。止於目前,家電企業及領導人的微博粉絲數一般在幾十萬至300萬之間,這裡面有多少公關公司代購的殭屍粉就不好說了,我估計有價值的粉絲一般不超過20%。

在許多家電企業的觀念裡,「粉絲=追星族」,以為只要成為粉絲就一定對企業忠誠,殊不知,對於年輕網民來說,這完全是兩碼事。關注A企業並成為其粉絲,絕不等於不可以關注A企業的對手B、C、D、E、F、G、H……,對於年輕人來說,添加「關注」不過是一個點擊鼠標的動作而已。追星族不同,他們甚至願意為心目中的明星殉情。因此,粉絲與追星族的最大區別,在於忠誠度完全不可同日而語,你絕不能用追星族的標準要求粉絲。

即使同為粉絲,家電企業的粉絲也無法和手機企業的粉絲媲美,手機企業的粉絲顯然要忠誠得多。這一點,同樣緣於家電和手機的產品屬性不同。

手機是什麼?個人移動信息終端;家電是什麼?放在家裡使用的電器產品。因此,手機和家電對於人來說,天然存在親疏、遠近之差異。一個人可以一天不使用家電(包括電視、冰箱、空調、洗衣機、電飯煲等等),但是很難做到一天不使用手機(雖然天天使用未必是好事)。手機對於大多數人來說是必修課,而家電則有選修課的意味。

手機首先是一個信息產品,其次可以自由地使用;而家電(電視除外)產品基本上是功能性產品,只能在固定地點使用。人們對信息與自由的追逐,天然擁有強烈性;比較之下,人們對功能產品追逐的願望要弱得多,比如很少有人非冰鎮啤酒不喝,這實際上意味著有冰箱更好,沒有也無大的妨礙。據說,坐監對人最大的折磨,不是監獄裡的飯不好吃,而是身心不自由帶來的痛苦。人們對手機的瞭解與感受,普遍比對家電的瞭解與感受強烈,因此,手機粉絲能提出有價值的意見、建議,尤其是那些鐵桿粉絲、發燒友;但是,人們對家電的用心和瞭解要差得多,能對自家的電器產品說得頭頭是道的人很少。

實際上,這也是為什麼雷軍的粉絲數遠超家電老闆粉絲數的原因。

很少有人願意將自己使用家電產品的感受認真地表達出來,而且在過去很長一段時間內,廠家甚至很忌諱消費者對他們表達不滿甚至建議,它們的公關公司也會投其所好地將建議視為負面信息給予刪帖。消費者與家電廠家的信息互動(售後服務時候除外)長期處於隔絕狀態,即使到了今天,這種狀況仍然沒有根本性改變。在小米,和用戶溝通的是研發人員(包括雷軍本人);在家電企業,和消費者溝通的除了維修人員就是公關公司。

其次,家電的粉絲價值要打折扣。當越來越多年輕人說「已經幾年不看電視」的時候,你不難想像看電視的還剩下哪些人。事實上,彩電企業對此有清醒的認識,長虹集團董事長趙勇直言不諱地說,「人們正在不斷遠離電視,這是一個不可置辯的事實」。年輕幹嘛去了?要麼在工作,要麼在擺弄手機、平板、筆記本。他們對家電的興趣完全與對手機、筆記本的興趣不可同日而語,你能指望一群沒有興趣的人給出有價值的建議、意見嗎?

粉絲的價值不在於創新產品,而在於完善產品。可笑的是,粉絲卻被家電企業想當然地賦予了兩大使命:產品購買者和創新推動者。首先,粉絲和產品購買者完全不搭界,以為點了「關注」就成了潛在的產品購買者是幻想。我上面已經說過,粉絲是「博愛」的,絕不可能「從一而終」,誰見過一個人家裡的電器都是同一個品牌的?其次,粉絲對家電的理解遠遜於對手機的理解,因為家電離他們的物理距離和心理距離都比手機遠,你怎麼能指望他們對一件不願意用心的產品提出有價值的意見、建議?

顯然,這些問題家電企業都沒想明白,一窩蜂地開設粉絲社區是一種從眾心理,是對產業缺乏獨立判斷的表現。

我特別想說的是:就創新而言,粉絲對於企業價值不大,粉絲的價值在於完善產品而非創新產品。喬布斯發明iphone,從來沒有聽取任何一個粉絲的意見,他甚至反對開展用戶調查。在他看來,革命性產品從來都是天才創造的,而不是一幫熱心粉絲攢出來的。實際上,對於大多數粉絲來說,他們是家電的外行,把希望寄託在外行身上只能說企業不具備真正研發能力。這是為什麼包括蘋果、三星在內的國際企業對粉絲重視程度遠低於中國企業的原因。實際上,即使在中國,也有人對粉絲經濟保持了足夠的冷靜,華為領導人任正非就認為,互聯網對企業沒有想像的那麼重要。

粉絲社區、粉絲經濟,並非天然適用於家電企業,對於互聯網狂熱中的白色家電企業,我想潑點冷水給大家:智能化轉型的方向固然沒有錯,但不意味著盲目跟風抄襲互聯網企業的做法,家電行業有自己的特點,對此,企業一定要有自己獨立的產業判斷。
警惕 粉絲 模式 不適 用於 家電 劉步 步塵
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誰阻擋了樂視「顛覆」的步伐? 劉步塵

http://xueqiu.com/5296621426/30217208
7月14日,樂視發佈官稿《樂視生態開啟全球化顛覆之旅》,稱樂視已經設立美國分公司,正式實施國際化。

7月初,有網友私信給我,說樂視電視上市一年了,該總結總結了。實際上,自樂視電視上市,我沒少說及這個品牌,但小結式的文章我從沒寫過,我一直提醒自己再觀察觀察。

現在,我認為是時候給樂視小結一下了。不過,我文中表達的觀點或許會出乎不少人意料,不論挺樂視的還是貶樂視的。

我寫此文只有一個原則:尊重客觀事實,拒絕任何偏見。

如果今天還有人質疑樂視電視的盈利模式,我認為只有兩種可能:一種是無知,一種是偏見。

樂視創造的「軟件+硬件」新彩電盈利模式,已經對彩電企業長期以來的硬件銷售盈利模式帶來實實在在的衝擊,雖然這種模式至今並未給樂視帶來它期待的盈利,但是模式顯現出的張力,大家都看到了,即使彩電企業們也不得不承認這一點。

越來越多跡象表明,始自2013年的彩電行業盈利能力大幅下降,與樂視創造的新盈利模式息息相關,而不是某些人所稱的因為「節能補貼」政策退出。

這實際上意味著,只要樂視還存在,未來彩電企業盈利能力能否止跌回升,仍然是個未知數。現在看,樂視未來繼續存在的可能性非常大,雖然國家廣電總局關於機頂盒的管理規定,對樂視這類企業是個考驗,但不足以致命。

實際上,即使樂視不幸倒下,還有小米,小米模式本質上和樂視一樣,小米所欠缺的,只是背後沒有一個小米視頻網站而已。

自2013年7月初上市至今,樂視電視較大力度的降價已經發生三次,其40吋電視已經從上市時的1999(需要外加一年服務費490,合計2489元)降至999元(需要外加兩年服務費980元,合計1979元),未來會不會繼續降價?我認為可能性很大。我傾向認為,樂視的終極目標是硬件免費,即電視白送,當然,前提條件可能是你需要一次性支付三至四年的服務費約1470—1960元。

如果這一天真的到來,彩電企業該怎麼辦?

當然,天不會塌下來,但是,免費送機對消費者的心理衝擊將十分巨大,未必能讓樂視彩電出現爆炸式增長,確有可能抑制彩電企業的產品銷售。這對於彩電企業來說,是可怕的。

我傾向認為,目前樂視一再刷新其電視價格底線,有向免費逐步靠攏的意思。

實際上,樂視非常清楚,僅僅降價是很難讓它得到它想要的結果的,樂視夢寐以求的「顛覆」,是一個近在眼前卻搆不著的蘋果。而硬件免費則不然,「顛覆」的概率將大大提高。

這,就是目前彩電企業的生存環境。

遺憾的是,面對樂視咄咄逼人的威脅,中國的彩電企業們並未能組織起像樣的反攻;相反,踩著樂視的節拍起舞成為一種時髦,直接導致彩電企業盈利能力一降再降。人們有理由擔心,2014年彩電企業的收成,有可能比2013年更為嚴峻——不僅銷量負增長,利潤也有可能進一步下降。實際上,從今年上半年彩電企業財報來看,這種跡象正在發生。

這正是樂視想要的。樂視的終極目的是「顛覆」中國彩電既有格局。在未實現這個大目標之前,樂視的一期目標是:先把彩電企業拖下水,讓其虧損或大幅降低盈利能力。

以此觀之,應該說樂視的第一階段目標已經實現。

這就是樂視為什麼敢說「傳統彩電企業死到臨頭還不自知」的底氣所在。

說實事求是講,樂視這個企業給我留下的印象並不好,大家可能已從我關於樂視的文章中感覺到這一點。即使今天,我對這個企業本身的看法並無改變。我這麼說,好像與上面所述有點矛盾,實際上非也。我對樂視模式從來不曾懷疑,有一個認識逐步完善的過程,我對樂視的批評,指向這個企業缺乏誠信以及亂誇海口。樂視到底做了什麼不誠信的事情,無需我列舉,有興趣的可以自己去百度。我對企業不誠信向來深惡痛絕,在我看來,中國企業與國際企業的最大差距,就在於缺乏誠信,價值取向格局較低。從全球看,沒有任何一家企業不講誠信還能成功,全世界沒有一個這樣的例子,尤其在市場經濟比較發達的國家。中國企業必須對企業文化進行全面改造,包括樂視。

站在風口的不一定都能飛起來,還有可能被摔死。舉個例子,大家都知道空調行業毛利率比較高,但是同是空調企業,2013年格力電器實現營收1200億元、盈利108億元,志高控股卻是營收94億元、盈利只有2.14億元;營收後者只有前者的1/13,利潤只有前者的1/50,這就是「有同行,無同利」。什麼導致了結果差別如此之大?是企業本身的不同。

這些年,我對海爾這個企業沒少批評,與樂視相似,海爾企業的最大危機在於缺乏誠信,先吹大一個泡泡,然後極力維護這個泡泡不讓破裂。

具體而言,我認為樂視存在三大短板:

首先是產品短板。我不知那些被樂視忽悠的五體投地的人,是否思考過如下問題:為什麼樂視如此「優秀」,銷量卻始終上不去?也許有人說,樂視賣得很好啊,你看,自2013年7月上市至今,銷量已經破100萬台。如果我告訴你,中國主流彩電企業在這個時間段的銷量都在1200萬台以上,你還會認為樂視賣得好嗎?

自去年上市至今,我全程關注了樂視電視的每一個動作,一年多的時間讓我有一個最大的發現,那就是和主流彩電品牌相比,樂視的產品的確不行。

和主流品牌的產品相比,樂視電視的差距主要表現在以下幾個方面:

一是工業設計落後。通俗地講,就是樂視電視看起來不上檔次。目前,主流彩電產品基本上都是極窄邊框、無邊框,樂視電視邊框寬度均在一釐米以上,這是彩電企業三年前的水平。

二是精細工藝落後。直白地講,就是樂視電視經不住細看。所謂「細節決定成敗」,打個比方,進口車和國產車的區別之一,就是國產車引擎蓋的縫隙比進口車要大得多。

三是樂視電視使用的材料基本上是B級材質。而主流彩電企業中高端品牌使用的都是A級材質。

以上是樂視電視工業設計方面的不足。

其次是品牌短板。這方面,樂視的差距更明顯。作為一個新生代品牌,樂視在電視行業的積澱還很薄弱,談不上品牌美譽度,更談不上忠誠度。實際上,樂視品牌的最大問題還不是知名度,而是品牌基因出了問題,樂視一開始就將自己置於「廉價產品」的位置上,從而讓品牌附加值變成了零。這對中高端消費者來說完全失去了吸引力,誰願意花錢買一個不上檔次的品牌放在自家客廳最顯眼的位置?當然,這不是樂視一家企業的問題,「中國製造」在國際市場始終難以實現大的突破,一個重要原因就在於品牌形象上不去。作為一個新生代品牌,樂視一開始就將自己置於低端品牌的位置上,是極大的失策,是缺乏品牌遠見的表現。

再就是企業文化短板。如果我要問賈布斯「樂視的企業文化是什麼」,我估計他十有八九會張口結舌。當然,沒有企業文化的規劃不等於沒有企業文化,有企業文化也不等於有檔次。樂視一開始就將自己置於「顛覆者」位置,不僅顯得不自量力,而且成為所有彩電企業的敵人。任正非說,「那些口口聲聲要顛覆別人的人,最後都被顛覆了」,我不知道這話是不是針對樂視說的。在這方面,樂視應該虛心向特斯拉學習,作為傳統內燃機車實際上的顛覆者,特斯拉從來都不使用「顛覆者」這個概念,這才是大智慧。

什麼原因導致樂視電視產品難上檔次?主要因為樂視自己沒有生產能力,產品全部委託生產,下單量又比較小,代工商不可能拿出更多資源致力於其產品質量的提升。假如樂視一年的委託下單量是500萬台,那情況將大不一樣。也有人說代工容易出產品質量問題,我倒不認為是這樣,關鍵在於生產管理和質量約定,蘋果的產品基本上都是代工的,也沒出現大面積的質量問題。

還有一個原因必須特別指出,為確保價格更低而又不至於虧損太多,電商企業往往給代工商設定一個最高價,不能突破這個最高價,如確保產品品質而這個最高價代工商可能無利可圖,於是,代工商不得不轉而使用低端材料和元器件,這是為什麼「電商品牌幾乎等於低端產品」的原因——在電商行業,這幾乎是個公開的秘密。

樂視給自己的電視設定了盈利兩步走戰略:第一步,將彩電行業平均價格拉低,置彩電企業少盈利甚至虧損境地,這個階段性目標已基本實現。第二步,實現自我盈利,這個什麼時候到來還不確定。目前的樂視,處於第一步和第二步之間。

實際上,樂視內心也很矛盾,並不像它刻意對外傳遞的那樣信心十足。因為產品競爭力較弱,樂視不得不通過降價刺激銷量,這麼一來又可能加大自身虧損。也不盡然,因為降價能刺激銷量,而存量的增加反過來可以提高廣告要價,以及增加服務費及平台收入。樂視要做的,實際上就是在銷量和減虧之間儘可能地做好平衡。總體看,樂視還是傾向於降價促銷,正像創維集團總裁楊東文說的,互聯網企業沒有500萬台智能電視的存量,是不可能實現盈利的。對於樂視來說,沒有什麼比盡快增加電視機社會存量更重要的了,因此,樂視還需要繼續承受幾年的虧損。

通過上面分析,我們不難發現,樂視確有其競爭優勢,那就是新模式讓樂視站在一個較高的起點上;但是,產品、品牌及企業文化的短板又反過來制約了樂視的進一步發展。怎麼辦?解鈴還須繫鈴人,樂視必須盡快轉變產品觀念、品牌觀念,切勿為一時之得而失去長遠,這個比較考驗賈布斯的戰略智慧。

一旦樂視把這上述三個短板補齊,樂視將是不可戰勝的。
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