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中國為什麼生長不出三星? 劉步塵

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2012年8月24日,加州聖何塞地方法院陪審團做出裁決:韓國三星公司侵犯美國蘋果公司一系列專利,判決三星向蘋果支付超過10億美元賠款。三星隨後宣佈將提出上訴。

這對三星顯然不是個好消息。然而,事情遠沒有那麼簡單,觀察家認為,能夠成為蘋果公司的專利訴訟對象,本身已表明三星是一個與蘋果等量級的對手。三星對此大張旗鼓地宣傳,實際上是三星全球品牌戰略的組成部分。這種策略,早已見諸於百事可樂與可口可樂的纏鬥。

近期來自三星的消息還有,7月上旬,三星向旗下分支機構發出通知,要求全體員工提早於六點半上班,而作為董事長的李健熙則六點上班,理由是「三星正處於比預期更嚴重的危機」。那麼,這個「比預期更嚴重的危機」到底有多嚴重呢?三星電子發佈公告稱:2012上半年實現營業利潤12.55萬億韓元(約合111億美元),二季度營業利潤環比一季度繼續增長16%。顯然,所謂的「危機」不過是三星的憂患意識使然。

目前應該是三星歷史最好時期,但是三星不這麼認為,在它看來,大半利潤來自智能機,利潤點過於集中,這本身就是危機。

顯然,三星是個與眾不同的公司,雖然許多人認為三星在中國並不是很成功。如果站在全球的角度看,我們不得不承認,三星是一個具有全球影響力的企業。一個典型的說法是,「全球智能手機99%的利潤被蘋果和三星拿走」,能夠與蘋果分享全球智能手機99%的利潤,本身已經說明問題。

2011 年,三星集團實現營業收入約2500 億美元(超過10個海爾集團);擁有包括三星電子、三星生命在內的19 家上市公司及59 家非上市公司。中國企業喜歡說「我的銷售額佔行業XX%」;三星集團的說法則是「我的營業收入佔韓國GDP 的20%」。

三星集團旗下的三星電子,2011年實現營業收入超過1400億美元,自2005年以來連續多年淨盈利超過100億美元;2011年,三星研發投入超過90億美元,位居全球研發投入20強第二名,僅次於微軟;2011年,三星彩電銷量超過4700萬台,比中國彩電四強(TCL、海信、創維、長虹)的總和還多;2011年,三星手機銷量超過3億台,全球第二,2012年上半年進一步上升至全球第一。

這就是三星。

問題是:三星憑什麼這麼厲害?

三星並不是天生就這麼厲害,三星的成長經歷同樣一波三折。三星的起點和大多數中國同行相似,但是結果卻大相逕庭。這,可能才是最值得深思的。

TCL集團總裁李東生說,全球消費電子領域有兩個最好的公司,一個是韓國的三星電子,一個是美國的蘋果。但是對於中國大陸企業來講,蘋果高不可攀,而三星值得學習。

一個讓許多人淡忘的事實是,中國家電企業早在2002年即提出「做中國的三星」,至今10年過去了,尚未出現一家與三星等量級的企業,甚至三星五分之一體量的企業也未出現。相反,中國家電企業與三星的差距不是在縮小而是在拉大。這是為什麼?

三星的企業特性

三星的特點顯然非一個「大」字所能概括。有人總結三星的特點是,「把你的優勢學過來然後殺掉你」,這個說法有其合理性,但絕非三星企業特性的全部。實際上,真實的三星要可怕得多。最典型的例子是,蘋果推出智能手機,終結了手機的「諾基亞時代」,而作為全球手機老三的三星,卻趁勢完成華麗的轉身,從老三變成了老一,與蘋果一起分享全球手機市場利潤的99%。這不能不說是個奇蹟。奇蹟還有,夏普是全球LCD電視的發明者,其LCD電視銷量不足三星的1/3;索尼是全球3D電視的發明者,其3D電視銷量同樣大大落後於三星。這一切都不是偶然的。

三星的特性可以歸結為幾個關鍵詞:「強大的技術研發及整合能力」,「領先的工業設計」,「卓越的品牌運作」,「完整的產業鏈」,及「前瞻性產業佈局」。是這些要素一起構成了三星核心競爭力。三星將其稱為「完結型」競爭力,換成我們的表述方式就是:木桶的每個板塊都足夠長。

有人說三星是一個沒有技術的企業,這是一個很大的誤解。三星電子擁有研發人員超過3萬人,佔員工總數的比例超過40%,獲得專利數量多年位居亞洲第一。三星的科學家人數超過整個首爾大學教授人數。2011年,三星用於研發的費用超過90億美元,位居全球研發投入20強第二(中國唯一躋身全球研發20強企業的是華為,2011年研發投入約為30億美元,排18位),三星電子被道瓊斯評為「全球最具可持續發展力科技公司」。一個沒有技術的企業,怎麼能和蘋果打專利官司?

三星對研發的重視程度令人印象深刻。2005年,三星電子全球總裁尹鐘龍來華訪問,在接受中國媒體採訪時他說:「對於三星來說,第一重要的事情是核心技術開發,第二重要的事情是核心技術開發,第三重要的事情還是核心技術開發」。可見三星將技術開發置於什麼高度。

顯然,與大多數中國企業尚停留於「營銷主導」型階段相比,三星差別巨大。

與歐美企業相比,三星也有自己的優勢,那就是對市場適應能力強,善於整合別人的技術為我所用,因此,三星的競爭力結構比較完整,屬於技術與營銷「雙強」型企業,而非僅僅強於某一、兩個方面。

奇蹟為什麼沒有發生在中國?

毫無疑問,三星是個奇蹟。問題是,這樣的奇蹟為什麼沒有發生在中國?

十年前,中國企業一窩蜂式地提出「做中國的三星」,十五年前他們的口號是「做中國的索尼」。事實上,他們既未做成「中國的索尼」,也沒做成「中國的三星」。以口號喊得最響亮的創維為例,2011年,創維數碼實現營業收入281.37億港元,折合約36.3億美元,與當年三星電子營業收入超過1400億美元相距甚遠。海爾是中國最大的家電企業,2011年整個集團營業收入1509億元,折合約238億美元;而同年,三星集團營業收入2500億美元,是海爾的11倍之多。

2005年,中國社科院曾經開展中韓企業對比性研究,結果發現,中國和韓國提出「科技興國」戰略的時間大致相當,均為1980年代,但是20年之後,韓國誕生出三星、LG、現代等國際級企業,而中國卻未出現真正意義上的國際級企業(當時華為尚未建立今天的全球影響力)。

仍以海爾為例,作為中國最具國際影響力的家電品牌,海爾在美國、歐洲乃至日本市場,已初步建立品牌知名度,但是,與三星、LG相比,海爾無論品牌知名度還是市場表現都要遜色得多。

中國家電企業和國際企業差距甚遠絕非偶然。

回顧多年來中國家電企業成長的經歷,給我最深刻的體會就是,中國家電企業心態過於浮躁,過度追求短期利益,鮮有為五年、十年之後的發展處心積慮者。所謂「人無遠慮,必有近憂」,大多數企業都在為銷量的提升奔忙,都在為眼前不斷出現的問題焦慮,最能說明中國企業短視的就是此起彼伏的價格戰,為什麼中國企業一直跳不出價格戰的怪圈?因為他們未建立支撐企業實現可持續發展的競爭力,不得不扒東牆補西牆。

目光短淺,心態浮躁,與大多數中國企業家對核心競爭力的理解有關,與中國尚未建立成熟的現代企業管理機制有關,與中國至今未形成尊重知識產權的社會氛圍有關。

實際上,目光短淺,心態浮躁不只是企業的問題,也是整個中國社會的問題,嚴格來講,我們沒有理由僅僅要求企業家心態淡定、目光長遠。

在大多數中國企業家眼裡,營銷比研發重要得多,因為營銷解決的是眼前生存的問題,而研發解決的是五年、十年之後生存的問題。目前,大多數中國企業仍停留在「營銷主導」型戰略階段,僅有少數企業完成向「技術主導」型+「品牌主導」型戰略轉型。所以,一旦出現營銷與研發爭費用,你會發現,大多數中國老闆會毫不猶豫地在營銷報告而非研發報告上籤字。他們總是認為,做研發投入大、週期長、風險高,不如引進技術甚至直接「山寨」人家的產品更划算。這是大多數中國企業家的心態,可以用來解釋為什麼大多數中國企業至今不具備技術話語權的原因。

而導致企業家追求眼前利益、無視企業長遠發展的深層次原因,和中國至今未建立成熟的現代企業管理及考核機制息息相關。今天,我們對企業家的考核,仍停留在營收、利潤、銷量、稅收等幾個硬指標上,直接導致他們不願意做十年之後的事情。

再就是中國至今未形成良好的尊重知識產權的社會氛圍及法律體系。雖然中國1980年既已加入世界知識產權組織,但是至今未形成尊重知識產權的社會環境,「山寨」隨處可見,侵犯知識產權現象氾濫,在這種環境下,誰願意花費巨大人力物力財力搞研發?所以,保護知識產權有法不依,未形成尊重專利的社會氛圍,是貽害中國企業創新的深層次原因。

用華為總裁任正非的話說,中國企業創造不了價值,根本原因在於「缺少產權保護制度的土壤」。

令人稍感欣慰的是,有遠見的企業已經出現。

近年來,格力電器保持持續快速發展,2010年營業收入608億元,2011年增長到835億元,預計2012年將突破1000億元,連續7年空調銷量全球第一。而這一切,都和格力高度重視研發分不開,1赫茲低頻控制技術、中央空調高效離心機技術的突破,就是證明。

華為堪稱中國企業走「技術主導」型路線的典範。近年來,當大多數中國企業發展速度慢了下來的時候,華為發展明顯提速。2011年,華為實現營業收入2039億元,同比增長11.7%,實現淨利潤116.47億元。多數人認為,華為今天的快,實際上是十年前慢的結果,多年來,華為堅持「技術立企」,而今到了收穫的季節。

格力、華為的成功,提醒中國企業反思多年來推崇的「快魚吃慢魚」戰略。在過去相當長時間內,中國企業家將「快魚吃慢魚」的說辭奉為神明,將「跑得快」混同「跑得遠」、「跑得久」,事實一再證明,企業經營不是百米短跑,而是馬拉松長跑,企業經營比的不是誰跑得快,而是比誰跑得遠、跑得久。以「短跑」心態經營企業,結果可想而知,難保不出現短期行為,有些企業的增長就是資源透支型增長,是飲鴆止渴,後患無窮。為什麼眾多中國企業前期跑得快,越往後越跑不動?根結就在這裡,企業缺乏實現持續發展的支撐力量。我們一般認為,支撐企業實現持續發展的最恆久動力有兩個,一個是技術,一個是品牌。這兩個要素都需要時間來沉澱,需要踏踏實實的積累。

與三星相比,中國企業最缺的是技術。

研發投入的多少,是判斷企業創新能力高低的重要指標。數據顯示,國資委下轄的中央級企業,平均研發投入不足當年營收的1%,而國際主流企業研發費用,一般佔當年營收的5—8%,高的甚至達到12%。三星電子2011年實現營收超過1400億美元,當年研發投入約為90億美元,佔比6.4%;中國家電行業研發投入佔比最高的是格力,2010年研發投入超過30億元人民幣,約佔當年營收608億元的5%。

為什麼大多數中國企業不願意在研發上投入?

首先,中國企業尚未普遍形成「技術是第一生產力」的觀念;相反,他們更相信營銷的力量,認為營銷可以彌補產品力不足,促進銷售立竿見影。而技術解決的是企業五年、十年之後的生存問題,屬於「遠水不解近渴」。創新能力不足,導致「中國製造」只能在國際市場上扮演「追隨者」而非「領導者」角色。止於目前,中國仍然少有原創產品、發明產品,99%以上是追隨型產品。這是我們的產品在國際市場上競爭力不足的重要原因。其次,中國企業多年行走在「營銷主導」型戰略的路上,企業的盈利能力非常差,家底十分薄弱,拿不出那麼多錢搞研發,反過來進一步制約研發能力的提高,從而形成惡性循環。近十年,中國家電企業體量不斷擴大,盈利能力卻沒有同步提升,多數企業年盈利在10億元以下,有些企業甚至微利或虧損,這樣的盈利能力無法確保研發投入。再次,中國企業普遍缺乏高端研發人才,沒有高端研發人才怎麼做高端開發?而中國企業吸引不了高端人才加盟,很大程度上是因為提供不了有競爭力的薪資待遇,三星能為吸引頂尖級人才開出8000萬美元的年薪,中國企業研發人員的平均年薪不超過30萬元人民幣。

所以,中國企業研發積極性不高,既有目光短淺的原因,也有有心無力的客觀因素。我預計,這種狀況未來5年內難有根本性改變。

從尊重知識產權尋找突破

近年來,「中國製造」的國際形象有很大改觀,但是仍然未脫離「質次價廉」的形象。

全球知名廣告公司智威湯遜(JWT)一項針對英美消費者關於「中國製造」的調查發現,60%以上消費者認為「中國製造」意味著「海量生產」,55%的消費者認為中國商品「便宜」,45%認為「安全水平低」,35%認為「質量差」,35%認為「不可信賴」,33%認為「低檔次」。

相信這個結果出乎很多人意料,不少人認為,「中國製造」已經與國際水準差別不大,實際上,「中國製造」形象的改善,很大程度上是中國的外資企業貢獻的,本土企業對「中國製造」形象的改善,貢獻率仍然偏低。

為什麼至今仍有大批企業鍾情於生產「質次價廉」的產品?因為在這部分企業的觀念裡,中國仍然是一個落後的國家,消費者購買力有限,他們更在乎的是價格而不是品質與技術。消費者調查發現,這個觀念已經徹底落伍。影響消費者做出選擇的第一因素,已經從價格變成了品牌和品質,尤其在經濟較為發達的一、二級城市市場。這一點從2011下半年以來本土品牌轎車普遍負增長,以奔馳、寶馬、奧迪為代表的豪華品牌逆勢大幅增長可知。目前,中高端消費者群體越來越大,這部分消費者代表了中國的未來,他們更在乎品牌與品質,企業必須認識到這一點,並順應消費者變化。

缺乏創新和嚴格的質量管理,中國企業不可能贏得全球市場的尊重。中國要想成長出三星這樣的企業,就必須從上到下全方位、立體化變革經營觀念及企業管理體系。

令人稍感欣慰的是,創新正在成為越來越多企業的共識。但是,創新對於大多數中國企業來說依然那麼遙遠,中國在保護知識產權制度建設及整個社會觀念上並無實質性進步。

實際上,中國企業研發、創新能力不足,可以追溯至教育觀念與體制的落後。長期以來,中國教育的出發點是培養「聽話的人」,而不是培養具有獨立思考、獨立人格的人,聽話的人只能用來守成,不能用來創新。一個聽話的人,不可能對國家做出卓越貢獻;一個聽話的民族,不可能對人類做出卓越貢獻。為什麼泱泱大國至今沒有一個人獲得諾貝爾科學獎?還有什麼比這個更能證明中國教育的失敗?

這幾年,以海爾為代表的中國家電企業,一直孜孜不倦地耕耘國際市場,卻始終難以獲得重大突破,很大程度上緣於無法突破技術與品牌的瓶頸。因此,如不能全面檢討企業經營戰略及觀念,不能建立基於國際規範的行為準則,中國企業成長為受人尊重的企業,依然遙遙無期。

(註:本文收錄於最新出版的《中國經濟迫切十問》一書)
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