中國為什麼生長不出三星？ 劉步塵
http://xueqiu.com/5296621426/229698182012年8月24日，加州聖何塞地方法院陪審團做出裁決：韓國三星公司侵犯美國蘋果公司一系列專利，判決三星向蘋果支付超過10億美元賠款。三星隨後宣佈將提出上訴。
這對三星顯然不是個好消息。然而，事情遠沒有那麼簡單，觀察家認為，能夠成為蘋果公司的專利訴訟對象，本身已表明三星是一個與蘋果等量級的對手。三星對此大張旗鼓地宣傳，實際上是三星全球品牌戰略的組成部分。這種策略，早已見諸於百事可樂與可口可樂的纏鬥。
近期來自三星的消息還有，7月上旬，三星向旗下分支機構發出通知，要求全體員工提早於六點半上班，而作為董事長的李健熙則六點上班，理由是「三星正處於比預期更嚴重的危機」。那麼，這個「比預期更嚴重的危機」到底有多嚴重呢？三星電子發佈公告稱：2012上半年實現營業利潤12.55萬億韓元（約合111億美元），二季度營業利潤環比一季度繼續增長16%。顯然，所謂的「危機」不過是三星的憂患意識使然。
目前應該是三星歷史最好時期，但是三星不這麼認為，在它看來，大半利潤來自智能機，利潤點過於集中，這本身就是危機。
顯然，三星是個與眾不同的公司，雖然許多人認為三星在中國並不是很成功。如果站在全球的角度看，我們不得不承認，三星是一個具有全球影響力的企業。一個典型的說法是，「全球智能手機99%的利潤被蘋果和三星拿走」，能夠與蘋果分享全球智能手機99%的利潤，本身已經說明問題。
2011 年，三星集團實現營業收入約2500 億美元（超過10個海爾集團）；擁有包括三星電子、三星生命在內的19 家上市公司及59 家非上市公司。中國企業喜歡說「我的銷售額佔行業XX%」；三星集團的說法則是「我的營業收入佔韓國GDP 的20%」。
三星集團旗下的三星電子，2011年實現營業收入超過1400億美元，自2005年以來連續多年淨盈利超過100億美元；2011年，三星研發投入超過90億美元，位居全球研發投入20強第二名，僅次於微軟；2011年，三星彩電銷量超過4700萬台，比中國彩電四強（TCL、海信、創維、長虹）的總和還多；2011年，三星手機銷量超過3億台，全球第二，2012年上半年進一步上升至全球第一。
這就是三星。
問題是：三星憑什麼這麼厲害？
三星並不是天生就這麼厲害，三星的成長經歷同樣一波三折。三星的起點和大多數中國同行相似，但是結果卻大相逕庭。這，可能才是最值得深思的。
TCL集團總裁李東生說，全球消費電子領域有兩個最好的公司，一個是韓國的三星電子，一個是美國的蘋果。但是對於中國大陸企業來講，蘋果高不可攀，而三星值得學習。
一個讓許多人淡忘的事實是，中國家電企業早在2002年即提出「做中國的三星」，至今10年過去了，尚未出現一家與三星等量級的企業，甚至三星五分之一體量的企業也未出現。相反，中國家電企業與三星的差距不是在縮小而是在拉大。這是為什麼？
三星的企業特性
三星的特點顯然非一個「大」字所能概括。有人總結三星的特點是，「把你的優勢學過來然後殺掉你」，這個說法有其合理性，但絕非三星企業特性的全部。實際上，真實的三星要可怕得多。最典型的例子是，蘋果推出智能手機，終結了手機的「諾基亞時代」，而作為全球手機老三的三星，卻趁勢完成華麗的轉身，從老三變成了老一，與蘋果一起分享全球手機市場利潤的99%。這不能不說是個奇蹟。奇蹟還有，夏普是全球LCD電視的發明者，其LCD電視銷量不足三星的1/3；索尼是全球3D電視的發明者，其3D電視銷量同樣大大落後於三星。這一切都不是偶然的。
三星的特性可以歸結為幾個關鍵詞：「強大的技術研發及整合能力」，「領先的工業設計」，「卓越的品牌運作」，「完整的產業鏈」，及「前瞻性產業佈局」。是這些要素一起構成了三星核心競爭力。三星將其稱為「完結型」競爭力，換成我們的表述方式就是：木桶的每個板塊都足夠長。
有人說三星是一個沒有技術的企業，這是一個很大的誤解。三星電子擁有研發人員超過3萬人，佔員工總數的比例超過40%，獲得專利數量多年位居亞洲第一。三星的科學家人數超過整個首爾大學教授人數。2011年，三星用於研發的費用超過90億美元，位居全球研發投入20強第二（中國唯一躋身全球研發20強企業的是華為，2011年研發投入約為30億美元，排18位），三星電子被道瓊斯評為「全球最具可持續發展力科技公司」。一個沒有技術的企業，怎麼能和蘋果打專利官司？
三星對研發的重視程度令人印象深刻。2005年，三星電子全球總裁尹鐘龍來華訪問，在接受中國媒體採訪時他說：「對於三星來說，第一重要的事情是核心技術開發，第二重要的事情是核心技術開發，第三重要的事情還是核心技術開發」。可見三星將技術開發置於什麼高度。
顯然，與大多數中國企業尚停留於「營銷主導」型階段相比，三星差別巨大。
與歐美企業相比，三星也有自己的優勢，那就是對市場適應能力強，善於整合別人的技術為我所用，因此，三星的競爭力結構比較完整，屬於技術與營銷「雙強」型企業，而非僅僅強於某一、兩個方面。
奇蹟為什麼沒有發生在中國？
毫無疑問，三星是個奇蹟。問題是，這樣的奇蹟為什麼沒有發生在中國？
十年前，中國企業一窩蜂式地提出「做中國的三星」，十五年前他們的口號是「做中國的索尼」。事實上，他們既未做成「中國的索尼」，也沒做成「中國的三星」。以口號喊得最響亮的創維為例，2011年，創維數碼實現營業收入281.37億港元，折合約36.3億美元，與當年三星電子營業收入超過1400億美元相距甚遠。海爾是中國最大的家電企業，2011年整個集團營業收入1509億元，折合約238億美元；而同年，三星集團營業收入2500億美元，是海爾的11倍之多。
2005年，中國社科院曾經開展中韓企業對比性研究，結果發現，中國和韓國提出「科技興國」戰略的時間大致相當，均為1980年代，但是20年之後，韓國誕生出三星、LG、現代等國際級企業，而中國卻未出現真正意義上的國際級企業（當時華為尚未建立今天的全球影響力）。
仍以海爾為例，作為中國最具國際影響力的家電品牌，海爾在美國、歐洲乃至日本市場，已初步建立品牌知名度，但是，與三星、LG相比，海爾無論品牌知名度還是市場表現都要遜色得多。
中國家電企業和國際企業差距甚遠絕非偶然。
回顧多年來中國家電企業成長的經歷，給我最深刻的體會就是，中國家電企業心態過於浮躁，過度追求短期利益，鮮有為五年、十年之後的發展處心積慮者。所謂「人無遠慮，必有近憂」，大多數企業都在為銷量的提升奔忙，都在為眼前不斷出現的問題焦慮，最能說明中國企業短視的就是此起彼伏的價格戰，為什麼中國企業一直跳不出價格戰的怪圈？因為他們未建立支撐企業實現可持續發展的競爭力，不得不扒東牆補西牆。
目光短淺，心態浮躁，與大多數中國企業家對核心競爭力的理解有關，與中國尚未建立成熟的現代企業管理機制有關，與中國至今未形成尊重知識產權的社會氛圍有關。
實際上，目光短淺，心態浮躁不只是企業的問題，也是整個中國社會的問題，嚴格來講，我們沒有理由僅僅要求企業家心態淡定、目光長遠。
在大多數中國企業家眼裡，營銷比研發重要得多，因為營銷解決的是眼前生存的問題，而研發解決的是五年、十年之後生存的問題。目前，大多數中國企業仍停留在「營銷主導」型戰略階段，僅有少數企業完成向「技術主導」型+「品牌主導」型戰略轉型。所以，一旦出現營銷與研發爭費用，你會發現，大多數中國老闆會毫不猶豫地在營銷報告而非研發報告上籤字。他們總是認為，做研發投入大、週期長、風險高，不如引進技術甚至直接「山寨」人家的產品更划算。這是大多數中國企業家的心態，可以用來解釋為什麼大多數中國企業至今不具備技術話語權的原因。
而導致企業家追求眼前利益、無視企業長遠發展的深層次原因，和中國至今未建立成熟的現代企業管理及考核機制息息相關。今天，我們對企業家的考核，仍停留在營收、利潤、銷量、稅收等幾個硬指標上，直接導致他們不願意做十年之後的事情。
再就是中國至今未形成良好的尊重知識產權的社會氛圍及法律體系。雖然中國1980年既已加入世界知識產權組織，但是至今未形成尊重知識產權的社會環境，「山寨」隨處可見，侵犯知識產權現象氾濫，在這種環境下，誰願意花費巨大人力物力財力搞研發？所以，保護知識產權有法不依，未形成尊重專利的社會氛圍，是貽害中國企業創新的深層次原因。
用華為總裁任正非的話說，中國企業創造不了價值，根本原因在於「缺少產權保護制度的土壤」。
令人稍感欣慰的是，有遠見的企業已經出現。
近年來，格力電器保持持續快速發展，2010年營業收入608億元，2011年增長到835億元，預計2012年將突破1000億元，連續7年空調銷量全球第一。而這一切，都和格力高度重視研發分不開，1赫茲低頻控制技術、中央空調高效離心機技術的突破，就是證明。
華為堪稱中國企業走「技術主導」型路線的典範。近年來，當大多數中國企業發展速度慢了下來的時候，華為發展明顯提速。2011年，華為實現營業收入2039億元，同比增長11.7%，實現淨利潤116.47億元。多數人認為，華為今天的快，實際上是十年前慢的結果，多年來，華為堅持「技術立企」，而今到了收穫的季節。
格力、華為的成功，提醒中國企業反思多年來推崇的「快魚吃慢魚」戰略。在過去相當長時間內，中國企業家將「快魚吃慢魚」的說辭奉為神明，將「跑得快」混同「跑得遠」、「跑得久」，事實一再證明，企業經營不是百米短跑，而是馬拉松長跑，企業經營比的不是誰跑得快，而是比誰跑得遠、跑得久。以「短跑」心態經營企業，結果可想而知，難保不出現短期行為，有些企業的增長就是資源透支型增長，是飲鴆止渴，後患無窮。為什麼眾多中國企業前期跑得快，越往後越跑不動？根結就在這裡，企業缺乏實現持續發展的支撐力量。我們一般認為，支撐企業實現持續發展的最恆久動力有兩個，一個是技術，一個是品牌。這兩個要素都需要時間來沉澱，需要踏踏實實的積累。
與三星相比，中國企業最缺的是技術。
研發投入的多少，是判斷企業創新能力高低的重要指標。數據顯示，國資委下轄的中央級企業，平均研發投入不足當年營收的1%，而國際主流企業研發費用，一般佔當年營收的5—8%，高的甚至達到12%。三星電子2011年實現營收超過1400億美元，當年研發投入約為90億美元，佔比6.4%；中國家電行業研發投入佔比最高的是格力，2010年研發投入超過30億元人民幣，約佔當年營收608億元的5%。
為什麼大多數中國企業不願意在研發上投入？
首先，中國企業尚未普遍形成「技術是第一生產力」的觀念；相反，他們更相信營銷的力量，認為營銷可以彌補產品力不足，促進銷售立竿見影。而技術解決的是企業五年、十年之後的生存問題，屬於「遠水不解近渴」。創新能力不足，導致「中國製造」只能在國際市場上扮演「追隨者」而非「領導者」角色。止於目前，中國仍然少有原創產品、發明產品，99%以上是追隨型產品。這是我們的產品在國際市場上競爭力不足的重要原因。其次，中國企業多年行走在「營銷主導」型戰略的路上，企業的盈利能力非常差，家底十分薄弱，拿不出那麼多錢搞研發，反過來進一步制約研發能力的提高，從而形成惡性循環。近十年，中國家電企業體量不斷擴大，盈利能力卻沒有同步提升，多數企業年盈利在10億元以下，有些企業甚至微利或虧損，這樣的盈利能力無法確保研發投入。再次，中國企業普遍缺乏高端研發人才，沒有高端研發人才怎麼做高端開發？而中國企業吸引不了高端人才加盟，很大程度上是因為提供不了有競爭力的薪資待遇，三星能為吸引頂尖級人才開出8000萬美元的年薪，中國企業研發人員的平均年薪不超過30萬元人民幣。
所以，中國企業研發積極性不高，既有目光短淺的原因，也有有心無力的客觀因素。我預計，這種狀況未來5年內難有根本性改變。
從尊重知識產權尋找突破
近年來，「中國製造」的國際形象有很大改觀，但是仍然未脫離「質次價廉」的形象。
全球知名廣告公司智威湯遜（JWT）一項針對英美消費者關於「中國製造」的調查發現，60%以上消費者認為「中國製造」意味著「海量生產」，55%的消費者認為中國商品「便宜」，45%認為「安全水平低」，35%認為「質量差」，35%認為「不可信賴」，33%認為「低檔次」。
相信這個結果出乎很多人意料，不少人認為，「中國製造」已經與國際水準差別不大，實際上，「中國製造」形象的改善，很大程度上是中國的外資企業貢獻的，本土企業對「中國製造」形象的改善，貢獻率仍然偏低。
為什麼至今仍有大批企業鍾情於生產「質次價廉」的產品？因為在這部分企業的觀念裡，中國仍然是一個落後的國家，消費者購買力有限，他們更在乎的是價格而不是品質與技術。消費者調查發現，這個觀念已經徹底落伍。影響消費者做出選擇的第一因素，已經從價格變成了品牌和品質，尤其在經濟較為發達的一、二級城市市場。這一點從2011下半年以來本土品牌轎車普遍負增長，以奔馳、寶馬、奧迪為代表的豪華品牌逆勢大幅增長可知。目前，中高端消費者群體越來越大，這部分消費者代表了中國的未來，他們更在乎品牌與品質，企業必須認識到這一點，並順應消費者變化。
缺乏創新和嚴格的質量管理，中國企業不可能贏得全球市場的尊重。中國要想成長出三星這樣的企業，就必須從上到下全方位、立體化變革經營觀念及企業管理體系。
令人稍感欣慰的是，創新正在成為越來越多企業的共識。但是，創新對於大多數中國企業來說依然那麼遙遠，中國在保護知識產權制度建設及整個社會觀念上並無實質性進步。
實際上，中國企業研發、創新能力不足，可以追溯至教育觀念與體制的落後。長期以來，中國教育的出發點是培養「聽話的人」，而不是培養具有獨立思考、獨立人格的人，聽話的人只能用來守成，不能用來創新。一個聽話的人，不可能對國家做出卓越貢獻；一個聽話的民族，不可能對人類做出卓越貢獻。為什麼泱泱大國至今沒有一個人獲得諾貝爾科學獎？還有什麼比這個更能證明中國教育的失敗？
這幾年，以海爾為代表的中國家電企業，一直孜孜不倦地耕耘國際市場，卻始終難以獲得重大突破，很大程度上緣於無法突破技術與品牌的瓶頸。因此，如不能全面檢討企業經營戰略及觀念，不能建立基於國際規範的行為準則，中國企業成長為受人尊重的企業，依然遙遙無期。
（註：本文收錄於最新出版的《中國經濟迫切十問》一書）