ZKIZ Archives


從有故事的Airbnb,教木鳥、途家認清成長的4條必由之路

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0928/152172.shtml

u=3110121933,3389975595&fm=21&gp=0

8月19日,來自大洋彼岸的互聯網短租巨頭Airbnb宣布進軍中國,宣稱經歷一年半的試水,劍指中國出境遊市場。雖說這是國際化Airbnb的境外擴張,但媒體口中的中國的學徒們,如途家、木鳥小豬、螞蟻等貌似備受壓力。

而中國的學徒們對壓力一說表示不以為然,既有要和中國版Airbnb劃清界限的途家、小豬,也有表示學習強大對手的木鳥、螞蟻。途家技術副總裁莊海如此說,“途家的房屋來源比較多樣化,不像Airbnb一樣幾乎全是個人房東,我們還有很多旅遊地產拿過來自己經營,從中國國情出發,從遊客角度提供特色居住體驗,這點就和Airbnb有著質的區別。”木鳥CEO黃越也表示Airbnb在華的市場主要是境外遊的遊客,用戶通過Airbnb將能預定到全世界的民宿,除了享受相對於酒店較低的優惠價格之外,還可以與房東或其他房客交朋友,並體驗原汁原味的當地生活。社交與體驗,這便是Airbnb的魅力。除此之外,Airbnb攜中國的短租平臺共同教育市場,帶給短租平臺的更多的是機遇。從誕生到如今估值250億的Airbnb,不可否認確實拼盡了全力,摘得了短租王冠,中國學徒們在初始階段確實有太多值得學習研究之處。

一、Airbnb是如何從繈褓里的嬰兒變成市場的巨人?

1、從現有平臺挖掘新用戶

對手很強大,自己很渣。Craigslist是美國最火的分類網站,由創始人Craig Newmark於1995年在美國加利福尼亞州的舊金山灣區地帶創立的一個網上大型免費分類廣告網站,涵蓋的分類信息包括了求職招聘、房屋租賃買賣、二手產品交易、家政服務、地區活動指南、尋找羅曼史對象,特別是租房業務非常非常快,用戶數量非常多,在2007年業務已擴至50個國家450多個城市,而在紐約、洛杉磯、華盛頓、波士頓、西雅圖、聖地亞哥和舊金山等城市的租房交易額非常大。當時的Craigslist擁有Airbnb最艷羨的海量用戶基數,如何讓用戶轉移到Airbnb一直是幾個創始人頭疼的問題。

想法設法擴大用戶基數。終於Airbnb工程師利用hack技巧,找到個捷徑。Airbnb寫了個機器人允許在Airbnb訪問信息,並允許用戶直接將信息拷貝到Craigslist的分類網站上,直接省去用戶很多麻煩,同時以“善意提醒”告知用戶將在Airbnb註冊的信息傳至Craigslist每月將多掙600美金,這樣一來導流對手網站的用戶流量,二來積累本網站的用戶。可謂名利雙收,積累粉絲。

2、產品調查+產品想象獲取新用戶

從不認可到普及,新事物總是要經歷很辛苦的過程。Airbnb創立之初,房東房客楚楚可憐,而他們一邊在力尋擴大用戶群的良方,一邊將現有用戶維護好。

互聯網產品最吸引客戶的當然是滿足用戶需求的產品,而好的產品往往來源於使用調查。Airbnb從Craigslis獲得的用戶還是有限的,他們發現在一段時間用戶量增速變緩以後,便決定真正地開發房東。Airbnb的房東自此以後會飛到各地和房東房客見面,親自處理一些問題,包括房間的照片拍攝、房間的重新裝修或者是用戶預定房間中產生的系列問題,“實踐得真知”,果然創始人團隊根據調研後做出了調整,使得用戶量迅速的增長。

創新也很重要,企業做到“小而美”才能“大而廣”。短租從來不是新鮮的概念,但是短租都是年輕人在住,真正把短租做得年輕化、潮流化、個性化,才會吸引年輕人前來居住。當然這就和Airbnb招募的年輕團隊有巨大的關系,早期的設計師、租戶和產品經理想法很前衛,大膽地去創新產品設置,給Airbnb的用戶們更多的想象,住Airbnb推薦的房子,得到的不僅僅是舒適的夜晚,更多的是創意和想象。

3、邀請分享中的口碑營銷

Airbnb把把門人的權利交給用戶,用戶自我完善個人及社交信息,不僅有常規的雙向評價體系,同時還有邀請好友推薦分享等系列功能,人性化的言語和設置形成良好的口碑傳播。

第一基本身份信息核實。Airbnb用戶註冊完之後,會有些基本的信息完善,在美國包括護照、身份證等雙層核實機制,在中國包括郵箱、姓名、電話和地址等基本信息。

第二社交信息拓展。Airbnb走得國際咖範兒,有Twitter、Facebook等社交網站的直接鏈入,即可方便用戶登錄,也可拓展Airbnb的社交功能,同時還讓用戶自行去鑒定租住或者出租人的性格特征,也相當於Airbnb是開放式審核,給雙方自由選擇的權利。

第三Airbnb的好友推薦分享的口碑營銷功能。看似很微微弱的邀請好友功能實際上是Airbnb的最大亮點,包括筆者本人在內,很多人全由好友邀請成為Airbnb的用戶。首先是建立聲譽邀請用戶好友為用戶個人撰寫推薦語,其次是邀請好友註冊用戶,給朋友優惠。當好友註冊租住Airbnb旅行之時,用戶和好友都可獲得255美元的旅行基金,好友租出房源用戶還可再得479美元。這無疑是多贏的好策略,不僅維護現有用戶群體給予激勵,而且擴大新用戶群和房源基數,同時發展了社交功能,形成良好的口碑傳播,滾雪球的效應永遠是最佳最快最有效的營銷戰略。

二、Airbnb帶給途家木鳥們的成長

從零增長到如今250億美金市值的Airbnb,無論是在團隊運作、產品運營和用戶積累等方面,都有太多中國的Airbnb們值得學習的經驗了。中國樓市庫存分化嚴重,據鳳凰房產報道“中國有6540萬套空置房”,不同區域控制差異懸殊,一線、二線城市空置率22%-24%,三線、四線城市26%,特別是沿海旅遊城市房屋空置率高達40%以上。空置房源如何合理利用也是涉及國計民生的大問題。同時,中國旅遊局公布中國的旅遊市場2015年Q2交易規模高達1061億,與2014年Q2相比,在線短租交易額增長了5倍,而現有的酒店壓力比較大,做為酒店補充的在線短租發揮了越來越重要的作用。市場潛力是無限的,而中國的途家、木鳥短租、螞蟻短租等雖已小成規模,在當前市場監管缺乏和信用機制不完善的情況下,短租平臺如何精細化發展,同時擴大規模目前而言是個棘手的問題,但效仿Airbnb的做法加以創新,未必不可做到“青出於藍而勝於藍”。

1、Airbnb分擔教育市場的重任。在中國打開人們的傳統理念是個高成本的事情,途家、木鳥、小豬等占據一定的市場,而Airbnb的進駐分擔教育市場的成本,更好地挖掘短租市場的潛力。途家、木鳥短租等設有專門的團隊,負責教育市場,發現問題,改進產品,改變人們既定的觀念,這無疑是在線短租平臺一大進步。

2、線下招募房東,擴展中國市場。中國的房東比較保守,憑借線上廣告教育房東,還有所欠缺,同時應該組建線下團隊,招募房東,擴大房源基數,在房源基數保證的情況下,精細化房源管理,打造精品房源進行推廣,促進短租市場交易的提升。

3、創新的包裝更性感。創新包括很多方面,首先是短租理念的創新,其次是產品的創新,簡單常規的“訂單”、“規則”等已經吸引不了人們註意,需要的是有活力的字眼註入,例如某網站的留言框會顯示,“對於評論剛開始我是拒絕的”,看到好玩的調戲性話語讓年輕人躍躍欲試。Airbnb本來就是走潮流範兒的酷炫產品,中國的短租不論木鳥短租自身的模式還在發展中,還初步階段的遊天下,或是看似還小成的途家,你的本質是創新產品,你的理念就要夠新奇怪,只有這樣二次元的少年們才願意和你玩耍。

4、試水多年,品牌同一概念傳達更清晰。雖然房源上千差萬別,但是短租品牌經營理念一定要統一,形成統一的品牌理念在市場發聲。短租是個相對分散的產品,想要做到聲勢浩大,必須要依賴營銷宣傳統一的品牌理念,砸入市場,導入流量。途家是在2011年上線,木鳥短租於2012年5月,螞蟻短租2012年上線,小豬短租2012年上線,從途家的“途家在手說走就走”,木鳥短租的“一間房一種生活”,到小豬的“有情懷的住宿”,至少是在越來越清晰傳遞品牌理念的路上。

無論是國際化的Airbnb還是本土接地氣的途家、木鳥,為消費者提供更良好的服務,打開中國的旅遊住宿市場,真真正正做成造福社會的分享經濟平臺,才是值得驕傲的。

版權聲明:本文作者隔壁紅紅,i黑馬原創。如需轉載請聯系微信號zzyyanan授權,未經授權,轉載必究。

從有 故事 Airbnb 教木 木鳥 鳥、 、途 途家 認清 成長 條必 必由 之路
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=162231


ZKIZ Archives @ 2019