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奕成門業的摺疊式電動門,堅持所有零組件皆由台灣設計製造,價格比一般鐵捲門貴上一倍、毛利率高出兩倍以上,獨特的設計讓外國建商主動找上門。二十五歲即自行創業的王威詔,是如何讓產品獨步同業? 撰文‧鄧 寧 走進台北市和平東路與麗水街交會的巷口,樹影搖曳、咖啡飄香,這裡是台北市燙金地段之一,隱身其中、每戶總價逾一億元的「冠德青水寓」一樓內側,默默矗立著一扇看似平凡無奇、實則大有學問的摺疊式電動門。 場景拉到馬來西亞吉隆坡的雙子星大樓旗艦購物中心,一樓的高檔精品Chanel(香奈兒)與Armani Exchange專櫃,也以同樣的摺疊門,區隔出貴賓專屬的購物空間。 突破困局 採取﹁從國外打回國內﹂策略從台北市的豪宅,到馬來西亞雙子星大樓的精品店,兩者的共通點是格外注重「門面」,而它們所用的摺疊門則都來自同一個地方,一個印象中與豪宅、奢侈品扯不上太多關係的台灣偏鄉 ── 花蓮。 二○○六年,王威詔就在家鄉花蓮成立了「奕成門業」,如今,不只把「花蓮製造」的「歐樂利︵O'Leary︶」品牌摺疊門推向台北市豪宅圈與國際精品門市,甚至逐漸在海外打響名號,從美國到中東的杜拜、卡達,都有客戶陸續上門。更令人意外的是,這家公司目前員工加老闆的總人數僅有四人,而王威詔,竟然還是個七年級生。 七十一年次的王威詔,創業時年僅二十五歲;之所以一頭栽進摺疊門的生意,與其家族事業有關。 原來,王威詔的姑姑就是開設鐵捲門工廠,爸爸則在工廠裡擔任廠長,從小,王威詔就被「捲門」、「馬達」、「模具」這些玩意兒包圍;就讀龍華科技大學電機工程系時,「家學淵源」的他,已經取得多項電動摺疊門的新型專利,「當時完全沒有想過要創業,本來只想將發明專利賣給捲門廠商。」大學畢業後,本可直接進入工研院或科技業當工程師的王威詔,最後仍毅然決然自行創業當老闆。談到當初為何會專攻摺疊式電動門,王威詔略顯激動地說:「台灣的高階捲門都是進口貨,為什麼台灣不能自己做?」抱持著「台灣也能做出高檔電捲門」的簡單信念,即使創業後不久即考上長庚大學醫療機電工程研究所,若要兼顧學業與事業,他必須台北、花蓮兩地跑,但王威詔沒有放棄打拚事業的念頭,「既然自己要兩地跑,我就請爸爸到公司坐鎮,顧工廠、找人脈。」現在,與奕成搭配的許多原材料與零組件廠商,其實都是透過父親牽線。 說到原料與零組件的供應來源,王威詔有他的堅持:所有零件都必須是「台灣製造」。王威詔強調:「就算只是一顆小小的螺絲釘,我都要求MIT。」在國內市場,MIT的堅持讓王威詔一開始的創業路走得有些艱辛,因為國人習慣裝設低價鐵捲門,願意花錢裝好門的人家,在進口品牌與本土品牌間,又幾乎會一面倒地選擇前者。 為了突破困局,王威詔採取了「從國外打回國內」的基本策略。他分析,其實許多歐美廠商在規格表中,都會指定要求零組件必須是台灣製造,國際客戶反而比國人更愛台灣製品,「對老外來說,MIT其實是一種品質保證。」他說。 既然「MIT」的血統在國外更具認同度,王威詔決定積極赴海外參展,先從海外累積知名度及口碑。這項策略顯然奏效,在創業初期的○七年,美國︽商業周刊︾(Business Week,現更名為︽彭博商業周刊︾)將王威詔選為當年度二十五位「最佳亞洲年輕企業家」之一。 而在當時的訪談中,老實的王威詔不像其他入選的各國年輕企業家一樣志得意滿,他說:「創業一整年下來,我們連一張訂單也沒有,更糟的是,我們搞不清楚客戶在哪裡、產品應該如何定位,甚至,我不確定這樣的情況在什麼時候會有明顯轉機。」 拚客製化 對於功能、品質 絕不妥協接著,他也對美國︽商業周刊︾說出了自己在行銷策略上的突圍策略,「我現在的想法,是讓客戶隨便開出條件,何時想要施工、想要什麼樣的材料和功能,我都承諾做到。目前為止,這樣的作法已有初步成果。」回頭來看,王威詔當時所說的,如今已成為奕成門業站穩腳步的最大關鍵:完全的客製化。「或者可以這麼說,只要客戶開出需求,在一定的載重範圍內,我們什麼都能做!」王威詔自信十足地說。 一個證實奕成「什麼都能做」的特別案例,來自於美國丹佛市的餐廳TELLER'S。「去過丹佛市嗎?那裡的日夜溫差大得誇張。」王威詔說,餐廳希望製作玻璃材質的電動摺疊門,但因為當地日夜溫差將近攝氏四十度,一般玻璃容易碎裂,需要特製玻璃,王威詔為此去找了台玻,卻因訂製單量太小而被拒絕,「但不能失信於客戶,前後一共花了三個多月的時間,找遍全台,終於找到願意合作的玻璃廠商。」除了功能與品質說到做到,對於交貨日期,王威詔也是百分之百的信守承諾。王威詔回憶,某次排定了時間要從花蓮送貨到新竹豐田LEXUS旗艦店,但不巧前幾天遇上颱風來襲,蘇花公路柔腸寸斷、無法通行,貨車只好從花蓮繞行南迴公路,先往南走,再北上新竹,「為了準時交貨,多增加的二至三萬元運輸成本,只能自己吃下來。」去年八月,王威詔把公司從花蓮搬到新北市新店區,遠離家鄉的原因就在於此,「這幾年,已經遇到四、五次蘇花公路斷線無法送貨的情況,為了避免影響交貨,只能搬離花蓮。」目前,奕成在台灣的電動摺疊門市場已經算是前兩強,但王威詔並不以此為滿足,接下來奕成門業將更專注於國際市場,一一年在馬來西亞為Chanel打造精品摺疊門的成功案例,更是為奕成打開了東南亞的大門。 Chanel以往多採用日本廠商的摺疊門,一一年,馬來西亞旗艦店要改頭換面時,考量到門組從日本運至馬來西亞,成本過高,Chanel的設計師直接找上當時已頗有國際知名度的奕成門業。結果,奕成打造的「門面」不僅品質不輸日本廠商,價錢更只有日本業者的三分之一。 甚至因Chanel的新門面「價廉物美」,沒有多久,另一知名精品業者Armani Exchange也主動上門,請奕成為專櫃設計新門,負責在地組裝的捲門廠商,更因此成為奕成在馬來西亞的代理商。 改善動線 期待提升中南部市場占比 除此之外,目前奕成在美國市場也已有代理窗口,而包括中東的卡達、以色列、杜拜,甚至南半球的澳洲,都陸續有建商前來洽談,國際業務漸上軌道。至於國內市場部分,目前台中以北的摺疊門市場,幾乎全是奕成的天下,「下一步,是要搶回中南部市場。」他表示,目前中南部市場因為已被競爭對手耕耘許久,且多屬國人認同度較高的德國品牌,加上在地的運輸成本優勢,讓奕成進入南部時吃足了苦頭。「同業寧願不賺錢接案,也不讓我們拿到單。」但在北上設廠後,奕成在運輸動線上有所改善,「我告訴客戶:只要你有需求,我們一天內就會到。除此之外,我也有賠錢接單,先做口碑的打算。」奕成門業目前內銷與外銷比重約為八五%比一五%,其中約有七成的案源來自於透天厝、別墅等個體戶,一扇門的毛利率可高達四○%,另外三成則為建設公司、營造商等企業戶,毛利率也可達三○%至三五%,比起傳統鐵捲門的利潤最多僅能到一五%,利潤可觀。 但王威詔最大的成就感可能不只來自於此,「創業最重要就是做得開心。你不覺得,可以把作品放在別人家裡面、讓房子變漂亮,是一件很棒的事情嗎?」體型精瘦,穿著T恤、工作褲與帆布鞋,還戴著一副金屬框眼鏡的王威詔,看起來就像大學生,但談到他一手創辦的事業,鏡片後的雙眼便閃出自信的光芒。不過,三十二歲的他也很快地謙虛補充:「在一棟建築裡,我們永遠只是配角,但能為門面增添光彩,就是最開心的事。」 奕成門業 成立時間:2006年 負責人:王威詔 資本額:350萬元 主要業務:摺疊式電動門 客戶:冠德建設、麗寶建設、BENZ、LEXUS、Chanel 王威詔的 創意煉金術 1. 用「台灣製造」贏得海外口碑設定以「台灣製造」為主要行銷訴求之一,藉此建立品質保證的品牌定位。 2.用「海外口碑」打回本土市場為突破本地客戶對外來品牌的迷思,廣赴國外參展,創造「老外也認同」的形象。 3.用「完全客製」突破接單困境沒有知名度,就強打「完全客製化」的訴求,成功突破創業初期一單難求的窘境。 |
買床墊向來惱人。 店員講解快速、充滿專業術語的床墊也讓人吃不消,而價格更是高得嚇人。 每個人都需要床墊,意味著這個產值達一百四十億美元的產業,正等著被翻轉。這個翻轉的力量,來自於二○一四年四月才開始營運的線上床墊製造商卡斯普(Casper)。 卡斯普的構想很簡單:以可負擔的價格做最好的床墊,只賣單一款式、以盒裝運送、快速交貨、免運費,還可試睡一百天。這招果然有效,卡斯普在上市第一個月就賣了一百萬美元(約三千萬元新台幣)。 只做一種床墊 滿足顧客 這家來自美國紐約的公司獲得創投七千萬美元(約二十三億元新台幣)的投資,至今為止,累計銷售額已超過一億美元。卡斯普營運長兼共同創辦人尼爾.派利(Neil Parikh)與Inc.分享這一切的緣起。 派利說,一開始,他們想「顛覆床墊業」,可是失敗了,於是他們很快決定要「打造一個與睡眠有關的新產業」。他說,買床墊比買二手車還傷腦筋,買二手車時,至少還可以參考馬力、空調、保養紀錄等,但面對三十五種床墊品牌,且本質上無太大差異的產品,誰會知道要多少根彈簧才能換來一夜好眠呢? 在經過八個月試驗,卡斯普試了幾百種的床墊後,發現其實顧客對床墊的需求大同小異,例如要能提供良好的背部支撐,於是他們決定只做一種床墊來滿足顧客需求。雖然支撐力最強的是記憶海綿,但是睡起來很熱,且彈性不好,所以他們在記憶海綿上,加了一層能保持涼爽的蜂窩式乳膠墊,並因此申請了專利。 卡斯普的創意長兼共同創辦人路克.謝文(Luke Sherwin)與派利都住在公寓四樓,他們發現,想將一張queen-size(尺寸為六×六.二尺,大小介於雙人與加大之間)的床墊搬上樓梯談何容易。兩人突發奇想,將床墊壓縮處理,使尺寸縮小到如小冰箱一樣,就可透過一般快遞送貨到府,顧客透過網路下單,在自己家裡試睡,方便至極。 同時,也使得卡斯普的運費成本僅占床墊的十分之一。 服務推出不久,有對夫妻上傳一段影片,說他們向卡斯普買了一張床墊,雖然並不讓他們完全滿意,但這次體驗好極了。而這正是卡斯普追求的:一段美好的體驗。卡斯普讓顧客免費試睡一百天,不滿意還可退貨。派利說,「卡斯普的退貨率極低,但若遭到退貨,公司會將床墊就近捐給當地慈善團體。」如此一來,既省下運費亦有助於公司形象。 售後追蹤 延長顧客關係 一般來說,消費者每隔八到十年就須換購床墊,多數公司一出貨,就什麼都不管,但對卡斯普而言,床墊賣出後,代表的是長期關係的開始。他們會進行售後追蹤,了解顧客的床墊用了多久、有無寵物等,逢年過節還會為顧客送上小禮物,例如小狗的床墊。 「這不只是在賣一張床墊,而是如何讓顧客成為公司最大的擁護者」。卡斯普有一萬五千名顧客,其中許多人非常在意睡眠品質,卡斯普會定期追蹤顧客的睡眠數據,並與顧客討論新產品的試用經驗,再根據資料開發產品。 卡斯普的獨特之處在於,他們將自己定義為科技公司。卡斯普自行開發一套軟體,能掌握原料與零組件的來源、知道什麼時候該做什麼。有時送貨延誤,顧客也不會因為久等不到而忙著找訂單號碼,因為卡斯普的客服已經找上顧客,並且主動告知送貨進度。 創造理想的睡眠環境,還有許多途徑。卡斯普在推出床墊訂購服務後,立即著手研發枕頭與床單。他們讓顧客嘗試一百種各式枕頭材質,經過十六個月苦功,得出一款大家都喜歡的枕頭。 床單的研發亦然,卡斯普原先以為,飯店使用的紗線密度一千的床單最符合大眾口味,但研究發現,最好的密度是九十到一一○。 顧客不斷請他們開發各種與睡眠有關的產品,而他們深知這塊商機潛力無窮。 撰文 / 作者•Liz Welch 譯者•陳曉夫 | ||