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從柳丁做到iPhone 台灣標籤帝國曝光 1分錢產品起家,正美如今年印120億張!

2015-11-30  TCW

從茶包吊掛做到RFID,現在還打算跨足IT服務……不上市、不整合,它靠「做功課精神」衝破紅海裡的版圖限制。

如果商場也有金馬獎,它,就是最佳配角。你可能從未注意到它,但是你的身邊,一定有它的產品存在。

正美(cymMetrik),大中華區包材標籤與印刷業龍頭(編按:標籤印刷依服務產業別和區域各據山頭,市場極為分散),從沐浴乳的包裝,茶包棉線上的貼紙,到筆記型電腦背後常見的規格貼紙,甚至是蘋果的iPhone手機,都有它的標籤蹤影。

46歲執行長:我們很專注家庭工廠,變蘋果主要合作夥伴

它的標籤最便宜以毛計算,但在蘋果連續四年的供應商名單中,它都榜上有名。

有意思的是,在殺到見骨的科技供應鏈裡,這家企業的淨利率還能逼近兩位數,而且它所位於的中國,標籤供應商就有六千多家,是個標準的紅海市場。

甚至,這家只是印標籤的公司,去矽谷設立設計中心,還申請了逾百項專利?

這個從柳丁標籤起家的企業,到底是怎麼走到今日?

現年四十六歲、二代接班的執行長蔡國輝給我們的答案,聽起來很平凡:「我們很專注……我跟其他印刷廠不一樣的,他們老是看競爭,我們看客戶……。」

蔡國輝口中說的專注並不誇張,為了這個從柳丁標籤起家的企業,到底是怎麼走到今日?

現年四十六歲、二代接班的執行長蔡國輝給我們的答案,聽起來很平凡:「我們很專注……我跟其他印刷廠不一樣的,他們老是看競爭,我們看客戶……。」

蔡國輝口中說的專注並不誇張,為了接受這個採訪,他們內部至少評估了一個月,只因為這是跟客戶無關的事情。低調的作風,讓其在兩岸印刷界蒙上一層神秘面紗,台北市印刷同業公會甚至連它的名字都沒聽過,中國印刷業則形容它是「潛水中的大鱷」。

要理解正美,得從蔡國輝岳父、正美創辦人蔡意誠的故事開始。一九六九年,憑藉著在四維膠帶的業務經驗,以及對標籤印刷最基礎的材料一自黏膠,累積了基礎知識,他和妻子蔡李玉霞、小舅子李春明創辦了正美,踏入標籤印刷領域。當時,全台同業只有三家。

奠定正美基礎的,是當時外銷暢旺的柳丁。蔡意誠看每顆柳丁都有一張直徑一至兩公分的圓形標籤貼紙,是柳丁的身分證,他便守在全台青果商年度大會會場門口,見到人走出來,就向前彎腰遞名片。從「家庭即工廠」的模式做起,正美包下當時全台灣外銷柳丁七成的標籤生意。

「沒技術的東西不要做」

為一個客戶的抱怨,跑到矽谷開辦事處一九七0年代的台灣,是世界的代工廠。正美搭著時代洪流,陸續做起西洋棋、玩具、家電、菸酒,和消費性電子產品如遊戲機、電腦等市場的標籤印刷生意,而其他同業也陸續崛起。

可是,只要同業一跟進,蔡意誠就開始尋找下一個標的,不讓自己進入殺價戰。他認為,「賺錢的生意,未必永遠有賺頭。」數波轉進經驗告訴他,「沒有技術的東西,不要做。」

在一九七一年,他花了二十一萬元、當時在台北三重可買兩、三棟透天厝的天價,買了一台全新的日本印刷機。一九九三年,它把印刷作業全面改為電腦化,不願轉 型的師傅因此定掉大半。一九九五年,台灣代工廠開始西進中國,它也同步到上海與深圳同步設了廠,分別服務消費品和電子業客戶。

二00三年,它去了矽谷設辦事處,只因為一個客戶抱怨:「你們的標籤老是要送去中國打樣,再寄回來已經是隔夜了,你能不能派個人住在這邊,我有需要,你半小時之內就能趕到?」

簡單一個貼在電池上的標籤,正美要懂材料,才能讓標籤耐熱、耐冷、耐摩擦,因為電池會發熱,還要有阻燃功能。幫P&G或聯合利華的沐浴乳產品做標 籤,它們還參與設計,找材料商一起想,看怎樣做能美觀,又能讓產品的包裝可以遮光、耐腐蝕、不透氣透光,還可以一定程度隔熱。

在矽谷辦事處,客戶思科(Cisco)的工程師設計網路設備插口,決定要更改新規格,正美雖然只是做插口上的圖示標籤,還順便幫電機工程師畫出美工圖來,「當天上午電話一打,下午就畫給他 …… 他就賴著你囉!」

當時,其他台灣標籤印刷同業還在做內需市場,毛利率還有一0%至二0%,日子過得很愜意;正美卻跟著客戶走到國際,滿足難以想像的挑剔需求。為了做國際訂 單,他們一年花上百萬元做國際安全標準U L的認證,還不包含算歐盟規定的危險物質限制指令(ROHS)檢測與ISO9000、ISO14000工作場所安全的檢測。

這些是連市值上千億、上兆的電子大廠鴻海與華碩,都謹慎應對的標準,「它們(客戶)是在我們身上搞電子業的標準。」蔡國輝說,很多印刷同業的反應是:「搞什麼?我幹嘛被你管這些細節?」

但正美卻回應客戶需求,「很多人聽了都覺得我們瘋了,(他們)怎麼可能花這種錢!」蔡國輝說。

「瑣碎也是競爭優勢」

做茶包學食安、接App單學消費者體驗別人眼中的小生意,正美越做越起勁,還有了自己的研發實驗室,單總部就養了五十個研發人員。

「我們有四位博士:材料、電機、機械、化學。做機械的,要配合(印刷)機械的改造,印完有髒點,要挑掉:要如何記錄,需要有光學鏡頭去掃描進資料庫,這需要軟體機電技術;用到油墨相關,就需要材料化工 …… 。」

這四十六年來,正美把心力都用在標籤生意上,不像另一家專做服飾標籤的美國上市大廠艾利做垂直整合,也不做房地產投資,更沒有上市櫃想法,因為一旦上市櫃就需要整天關注股價,會分散注意力。

現在,每做一個生葸,他們都像是在學習一個新功課。做茶包標籤,他們要懂食品安全規則,做電腦上的觸控板印刷,他們找光電顧問來上課,搞懂光學、力學等技術。

做蘋果生意,他們也學會了OOBE(out of box experience),「開箱經驗L的新名詞。如何讓消費者打開包裝時,拆的方式、角度,一整套流程,都能感受到拆禮物般的愉悅。

做手機生意,他們要理解消費者行為。有了他們做的手機內水洗標籤,當消費者把落水手機拿來保固,廠商可以透過標籤變色與否,判斷這是否是人為疏失等。這些 點滴的知識累積,讓正美建立起進入門檻。現在,正美一年印刷一百二十億張標籤,一年產生五萬種新料號,相當一天要開發一百三十七種新產品,這些都是經驗。 這跟一般標準化的書本雜誌印刷,頂多印後在封面上光相比,加工流程極其複雜但單價又低,但「瑣碎也是競爭優勢。」而且,幾十年來,它跟著客戶如富士康到處 設廠,客戶一下子也無法找人取代它。

「大家都不懂最好啊」

不斷轉進新領域,還打入醫藥、汽車界

有關標籤的未來,正美還有好多想像。

蔡國輝要求員工到美國出差,一定要去惠普(H P)當年創業的車庫「朝聖」,最好附近的ID EO(國際知名設計公司)、史丹佛大學設計學院Dschool也順便走走。「世界這麼大,internet就是internet,怎麼可以甚麼東西都搞得 起來(指影響力很大),標籤也一樣,這麼小的東西,但你真的想清楚後,那個空間是不得了的。」

比如說,他們最近又想出要切入正在中國萌芽的二維碼(OR code)的生意。他們幫客戶印刷標籤條碼與QR code,除了考慮美感問題外,還幫客戶想,可不可以讓這些標籤條碼更有意義?

「以前,每一批沐浴乳的標籤是一樣的,一百萬罐一個碼,是死的;但現在,一百萬罐就有一百萬個碼。如果消費者掃了,你可以和他互動,知道他是誰,可以直接作顧客關係管理(C R M)。」蔡國輝說的極興奮,還當場和我們討論本刊能否應用。

印刷廠想做IT服務生意?「你確定客戶有此需求嗎?不會看錯嗎?」我們問。這或許是正美值得也必須嘗試的路。二0一一年到二0一四年,消費性電子產品不斷 跌價,這讓正美營收成長趨緩,淨利率跌破兩位數。但若以淨利率約九%,淨利八億多元推估,正美今年度光是數位印刷設備的資本支出一年最少一億元,看來確實 是不小的冒險。

但,蔡國輝是這樣回答:「與其等浪打過來,不如現在乘風破浪上去。很挑戰,但換個角度想,大家都不懂最好啊,你趕快懂就贏了!」

就像當年大家只想在台灣做紙標籤生意般,正美一路從各類標籤開始做,做到R FID(射頻識別電子標籤),把產品印上了宏碁、宏達電與小米、華為等電子產品裡,連醫藥與汽車領域都進入。

別人看似是不斷闖關,甚王困難重重(見大事記),蔡國輝卻直說自己只是很幸運,沒什麼特別。他說,本來就該做,只因為「不做,就平庸化了。」

這全球標籤業的隱形冠軍,用它的故事再次提醒我們:沒有注定凋零的傳統產業,也沒有必定虧損的紅海競爭。輸贏,往往源自於我們對自我格局的抉擇。

撰文者顏瓊玉


從柳 柳丁 做到 iPhone 臺灣 標籤 帝國 曝光 分錢 產品 起家 美如 今年 120 億張
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