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再不拼就黃了!搜狐視頻的十大尷尬

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0106/57682.html

2013年是視頻行業突飛猛進的一年,中國在線視頻行業的增長了40%,2013年整個在線視頻廣告的市場規模為140億元,而2014年整個市場規模將超過200億元。門戶廣告的黃金時代已然過去,而在線視頻正成為新的寵兒,互聯網的廣告格局版圖也將被重新改寫。對於視頻行業來說,最好的年代才剛剛開始。

 

 搜狐視頻在今年憑藉《中國好聲音》綜藝節目的爆火,一時在國內風光無二,儘管搜狐在娛樂綜藝節目內容上已經擁有一定優勢,但其現在的地位卻是相當尷尬。前有虎豹(優酷土豆、愛奇藝+PPS),後有豺狼(騰訊視頻、56),如何快速壯大進入第一陣營這是搜狐視頻當下最大的挑戰,筆者總結了搜狐視頻現階段面臨的十個的尷尬處境,僅供各方參考。

  

尷尬一:品牌缺乏獨立性,難以獨善其身

 

搜狐歷史上有很多分拆,暢遊到搜狗都走的比較成功,但視頻業務因為張朝陽覺得與搜狐的媒體屬性關係緊密,所以沒有品牌獨立。搜狐雖然一直標榜自己的核心是個媒體,但其在四大門戶當中地位並不算太高。如果未來搜狐視頻流量真的成為了第一,品牌上也不一定會第一。對於大眾,人們大多數情況還在將其作為門戶的一個子頻道來看待,對於志在上市的搜狐視頻來說,這並不能算做一個好消息。

 

搜狐視頻確實有它的優勢所在,特別是娛樂屬性跟大劇炒作的能力。但是在最關鍵的營銷能力上有所欠缺,而且如果不能獨立運營的話,會有很多問題。而短期來看,搜狐視頻很難從搜狐集團裡單獨拆分出來。現在的實際情況是搜狐視頻的品牌遠遠不如優酷、土豆,甚至和56都不是一個檔次,這是搜狐固有基因決定的,絕非砸錢可以改變。

 

 尷尬二:變現模式單一,內容議價能力不足

品牌廣告投放廣告的參考標準主要包括:網站品牌價值、流量、觀看時長、內容數量及質量等綜合指標。由於同質競爭,網站大幅提價將造成廣告主轉移流失。同時,CPM廣告形式存在轉化率低、效果無法衡量的問題,沒有充分發揮互聯網本身優勢,廣告模式的想像空間有限。此外,由於版權環境所致,搜狐視頻的變現途徑目前主要還是依靠品牌廣告,而在國外已基本成熟的付費模式,短期內在國內可行性較弱,市場空間有限。

 

搜狐視頻雖然主打美劇、綜藝節目,但在內容和體驗上很難與其他視頻門戶形成根本上的差異化。國內影視製作領域市場相當分散,並且網絡發行渠道不健全,使得樂視這樣的網站版權運營商在產業鏈上扮演扮演重要角色,搜狐視頻的正版內容很大程度上依賴於第三方,這直接導致其在採購環節難有議價能力。好聲音第三季的版權被騰訊視頻搶走某種程度就是搜狐視頻受制的最好證明。

 

尷尬三:市場格局已定,很難突圍而出

 

優酷土豆合併、愛奇藝收購PPS+百度影音,中國視頻行業第一梯隊已經形成。目前第一梯隊已經覆蓋了大部分現有網民。品牌、影響力、產品本身都是領先的。這種情況下,搜狐視頻要和領先者在原來的地盤上搶食並進入第一梯隊,除非:1.整體視頻用戶大規模增長2.產品形態發生大的變化。

 

網民增速早已經放緩,不是前幾年大規模增長的時候了,整體視頻用戶數量日趨進入穩定期。現在的我們更應該把視頻網站放在一個更廣闊的的「數字視聽」領域來評判,電視端、PC端、移動端構造成一個用戶體驗和廣告投放體系,這對廣告主來說無疑更有吸引力。用戶從PC端向移動端、云端、智能電視端的遷移,某種程度上可以算是產品形態的變化,這裡是搜狐視頻最後的機會。

 

但很可惜的是,無論用於向那個終端遷移,都將會是渠道為王。4G網絡的建設,智能設備的普及,用戶在移動端視頻觀看時長越來越長,視頻廣告相對搜索廣告頁面靜態展示廣告等在移動終端上有得天獨厚的不影響用戶體驗的優勢。樂視、小米發力智能電視穩佔智能電視端一席之地。而移動端,百度手握最大的移動分發市場,偏心愛奇藝和百度影音更是無可厚非。搜狐視頻前景堪憂。

 

尷尬四:沒有自有用戶,缺乏流量導入,受制於人

 

中國網絡視頻業界,以前一直是優酷、土豆領跑,最近兩年大家都看到了愛奇藝的迅猛崛起。愛奇藝靠什麼快速崛起?這個顛覆了原有市場格局的力量正是百度的「框」,百度一框就把百度視頻搜索的流量導給愛奇藝了。

 

百度佔據了中國互聯網搜索83%的份額,度娘的「框」就是為愛奇藝量身定製,因為首先展示的就是愛奇藝,而且是顯示多集圖片的形式。網頁端視頻用戶粘性相對較低,在百度搜索推出視頻整合搜索應用後,所有視頻網站的權重均被調至愛奇藝之後,由此導致的則是電視劇和電影客戶的大量分流至愛奇藝中,而這一部分視頻又是廣告主最看重的。這就是奇藝快速崛起的秘密,這也是流量導入的力量。

 

QQ的推廣能量,在當今中國互聯網也是首屈一指,沒有一家互聯網公司敢小瞧QQ客戶端的捆綁能力。在視頻領域,QQLive的成長也是非常迅猛的,其本質還是因為騰訊有數億的自有活躍用戶所致,一個彈窗,一個好友在看XX,直接就成為顛覆市場格局的力量。

 

百度流量走遍天下,QQ彈窗屢試不爽,中國互聯網無論什麼產品想要獲取新用戶都躲不過這兩座大山。搜狐視頻無論如何發展,取得多少成績,都無法改變沒有自有用戶,以及流量渠道受制於人的現實。

 

尷尬五:內容寡頭遠未形成,資本成為衡量標準

 

在美國有成熟內容產業鏈(由傳媒集團所控制)的情況下,是內容的所有者制定了網絡視頻行業的遊戲規則。但是在沒有成熟內容產業鏈條的國內,是做大的渠道商向上控制內容環節,並創造內容價值鏈。對於視頻,用戶想看的是那個片子,其它的都不是核心。所以,內容獲取能力對於網絡視頻業來說是至關重要的。

 

中國視頻製作業目前的狀況是非常分散的,寡頭壟斷遠未形成,不存在能夠影響視頻產業競爭格局的製作業巨頭。這對於網絡視頻運營商來說是福音,票子可以搞定內容。因此,對於中國網絡視頻運營商,誰的錢多誰牛叉。搜狐顯然不是視頻領域錢最多的那個金主,為了籌措資金,搜狐視頻就不得不加長片頭廣告時間,導致用戶體驗進一步變差,由此衍生出花樣繁多的廣告屏蔽插件。而一旦版權費用跟不上,無法爭取到熱門內容,網站的人氣就會下滑,進而會影響到廣告創收,從而更加缺少資金購買版權。現在的搜狐視頻正進入一個非可持續性的惡性循環中。

 

尷尬六:媒體門戶基因,陷入自制劇困局

 

搜狐視頻歸屬於搜狐,當然也無法擺脫門戶的通病,永遠都是網站發佈資源,用戶使用資源。搜狐視頻今年憑藉自制劇《屌絲男士》雖然取得了一定的成績,但自己幹「製作」,長期下去是肯定無法避免投資收益率低下的問題。自制劇在我看來只能成為間斷性的策略戰術,而這個策略必須為平台這個更大的戰略服務,否則就是本末倒置誤入歧途。

 

電商平台只有幾家,但平台上的商家卻有無數。自制劇,憑藉搜狐的財力又能投多少錢拍多少部,還能同時保證部部是精品?現階段平台競爭格局未定,燒錢還在繼續。自制劇不是不能搞,但千萬別忘了自己的「終極目標」!以小博大搞點影視劇,挺好;但更多的「自制節目」應該放在為影視劇生產和消費者服務上,進一步增強網站的「專業性」!

 

尷尬七:缺乏用戶UGC內容,想像空間有限

 

短視頻點播量的提升,可以使網站在不必承擔長視頻播放消耗大量帶寬的情況下增加廣告位;短視頻內容更適合在碎片化的時間觀看,能夠與長視頻播放形式形成互補;短視頻數量的提升有助於進一步提升網站忠誠度,UGC內容實現用戶虛擬資產的沉澱,使得用戶轉移成本增加。

 

優酷土豆在這方面天生就有優勢,愛奇藝收購PPS也補足了自己這方面的不足,但搜狐視頻卻錯失了收購PPTV的最佳發展良機。4G時代即將到來,用戶用移動端隨時錄製、編輯、裁剪各類視頻,並立即上傳到視頻網站成為可能,尤其現在用戶手機上的大量照片可以讓用戶通過幾個簡單的步驟編輯成視頻上傳到網站。所以,糾結於與對手打仗,不如靜下心來看看視頻到底怎麼玩才有意思,讓用戶在網站的創新中得到快樂與便捷,你就抓住了用戶。搜狐視頻主打美劇、綜藝節目,嚴重缺乏用戶ugc短視頻,也沒有玩法上的創新,這直接導致其未來發展想像空間會進一步被壓縮。

 

尷尬八:暢遊全面進軍手游,視頻缺乏後續發展資金

 

搜狐視頻內部銷售團隊存在問題,導致其單位變現能力低下的傳聞,相信不會是空穴來風,這裡暫且不提。視頻行業是一個很燒錢的行業,整個搜狐集團很大一部分資金來源都來自旗下的遊戲公司搜狐暢遊。而在暢遊今年發佈的第三季度財報中,其總營收為1.831億美元,同比下滑10%

 

搜狐暢遊現在正面臨艱難時刻:①用戶正在從逐漸減少在線玩大型多人在線角色扮演遊戲的時間②缺少高人氣度的大型多人在線遊戲③由於缺少新的網頁遊戲,因此暢遊網頁遊戲業務的增長速度可能會繼續放緩④在移動領域中進行的投資以及營銷支出可能會導致暢遊的利潤率承壓。

 

暢遊的轉型陣痛,以及考慮到上市公司的業績壓力,暢遊分紅的現金很難讓搜狐在未來視頻上的投入變得激進。我很難相信搜狐未來可以抽調更多的資金支持搜狐視頻的發展,搜狐視頻掉隊掉的確實有些不是時候。

 

尷尬九:客廳戰略缺失,大數據成為關鍵

 

未來的網絡視頻領域,最終的勝者一定是最能求陳出新的那個,不破不立。現在的其它主流收入模式中不管是無線增值還是版權分銷都無持續性,未來必須開闢規模化的,可持續的新營收模式,比如會員付費,互聯網電視,還有移動終端的貨幣化。隨著整合的發生,內容依舊為王,但不會是核心競爭力,100部電視劇10個人搶跟3個人搶,後者犯錯的可忍受度明顯高很多,內容的採購不能滿足於拍拍腦袋的主觀判斷,需要極為詳盡的數據庫與算法的支持。這時候會形成真正的內容差異化

 

樂視和愛奇藝去年先後發布了自己品牌的互聯網電視、電視盒子,正式涉足硬件進軍客廳。二者模式有所不同,樂視走的是垂直整合路線,愛奇藝的客廳戰略是電視+盒子+iQIYI inside,樂視將主要靠用戶為內容付費盈利,愛奇藝靠廣告為主的後向收費盈利。優酷土豆的客廳戰略也在12月對外公佈。優酷土豆CEO古永鏘表示,核心在提供視頻應用,包括軟件、服務和內容,然後跟大屏幕和硬件展開開放的合作。優酷土豆與同洲電子已達成合作協議,同洲「OTT TV」終端上的電視內容將與優酷土豆視頻資源實現獨家關聯。而這一切卻沒有搜狐視頻的身影。

 

尷尬十:反盜版的悲與喜,錯失最後壯大機遇

 

搜狐視頻今年聯合其他幾家視頻網站合力開始版權維權工作,並極力打擊盜版,估計不論其背後的目的為何,但這無疑使行業迅速壯大的機遇消失了。搜狐視頻雖然有大量的版權,但相對整個視頻市場,無疑只是滄海一粟。中國盜版的影視劇網站有幾十萬之多,這些才是整個行業的真正主體。我們想像一下,如果沒有這數十萬的盜版網站,有誰還會知道搜狐視頻有美劇?

 

搜狐視頻打擊盜版暫時的確能夠保證自己的利益,但卻錯失了最後的壯大機遇。這些盜版網站的流量雖小,但數以十萬計的網站匯聚起來的流量一點都不小。搜狐視頻購買版權,歸根結底還是希望用戶可以在搜狐視頻網站上觀看影視內容,進而通過廣告實現商業變現,但為什麼非要拘泥在搜狐視頻網站才能看呢?明知道這些盜版根本就滅殺不了,為什麼不能為這些網站提供支持,把正版內容免費供給他們使用,然後實現廣告被更多的人看到。只要他們沒有屏蔽你搜狐的廣告,至於這個視頻在哪裡被看到真的很重要嗎?另外說句題外話,盜版網站的存在很大程度拉攏了人氣,很多追劇的人正是因為在盜版網站上看到了相關影片,因為正版網站更新更快,所以反而轉移去支持正版。搜狐視頻應該做的是如何自己變得更開放,而不是變得更封閉。

 

以上十點搜狐視頻的尷尬處境,其他視頻網站或多或少都有一些,但絕對沒有像搜狐視頻這樣問題重重。搜狐視頻如果能夠甩掉搜狐沉重的包袱,重新上路,也許在這個混亂的視頻行業仍然有一拼之力。

再不 拼就 就黃 黃了 搜狐 視頻 十大 尷尬
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