導讀 : 且動漫行業具有特殊的衍生彈性，可以釋放出網絡動畫、電視動畫、動漫遊戲和動畫電影等多維度的紅利，具有萬億的市值空間。

為什麽說“二次元內容平臺”是有產業控制力的標的？

從日韓美整體文化娛樂的大版圖來看，優質IP，其對應的生產、分發、運營、跨界及長期儲備，成為了泛娛樂產業布局的核心。 隨著IP管理的收緊，讓基於IP的商業模式更有可持續性。

小說的蛋糕已經由騰訊（閱文集團）和百度（縱橫）瓜分完畢，電影、電視劇、遊戲的投資的註資要求較高，且前者受到演員陣容、制作團隊、上映檔期、頻道選擇等多重變量的疊加，後者則往往只能觸及分眾的用戶，對於早期投資機構來說，如何切IP的蛋糕？可能的方向是相對低成本、表現力也不弱的漫畫，和漫畫的後續衍生品。此外，文學通常有明顯的男性向或者女性向偏向，不能兼顧市場，動漫則因為人物的立體有更廣的受眾。

先來看這塊蛋糕究竟有多大的盤子：國漫行業處於破冰之初，由低幼市場進軍全年齡市場。日本動漫市場占 GDP 總額約0.3%，且統計數據中不包含動漫遊戲市場，若中國動漫市場達到同樣比例，按照 2014年GDP 總額計算，動漫行業市場空間達 2000 億。若考慮動漫遊戲市場，空間將更加廣闊。

且動漫行業具有特殊的衍生彈性，可以釋放出網絡動畫、電視動畫、動漫遊戲和動畫電影等多維度的紅利，具有萬億的市值空間。如《屍兄》手遊IP授權價達5000萬，而動漫、遊戲、 影視、廣告、周邊在內全線打通的泛娛樂產業將固定給其每年帶來約2億收賬。

我們再來估算一下二次元IP的變現價值，其基本的計算模型是：

1.營銷價值＝IP粉絲量＊IP影響力系數＊多平臺分發潛在用戶比例

2.付費價值＝營銷價值（每人）＊轉化率＊ARPU

《2015年中國二次元用戶報告》顯示，2015年動漫用戶井噴，以6000萬動漫粉絲為核心的二次元人群達2.2億，可覆蓋62.9%的90後及00後，其中89%的用戶都認可並喜愛以網絡為新興基地的國漫。隨著動漫IP化運營日益顯著，動畫電影不斷滲透，核心二次元用戶和泛二次元用戶都將穩定增長。

一輪圈地過後，還有哪些想象空間？

一輪快速“跑馬圈地”之後，盡管從體量上，騰訊、光線、奧飛已形成“三巨頭”之勢，但國內動漫尚未進入“三國爭霸”時代。一方面，這三家公司各有各的優勢。騰訊有網絡平臺，光線有發行，奧飛動漫有衍生品，目前它們也在根據自己的優勢在資本層面延伸布局。巨頭之間尚未形成真正的競爭，更多地則是基於自身體質進行資源整合，形成一個有在ACGN（動畫漫畫遊戲小說）上都有所建樹的完整的產業鏈。

更多垂直和細分的需求也正在得到市場的大力回應，目前來看，二次元領域的創業項目可以被分為如下幾類，其中，又以第二和第三最為突出：

1.渠道／社區二者之一起步的IP或UGC內容生成平臺，如Bilibili，鬥魚；

2.精英與UGC共同形成的制作類聚合，如暴走漫畫、有妖氣，青青樹和鋒繪動漫；

3.高質量核心IP的生產，如萬合天宜，盧恒宇與李姝潔工作室；

4.高粘性高ARPU的社交聚合，如JUJU、Neta和次元社。

日韓美等國的語境中，IP一詞更多強調娛樂產品的對外輸出；相比之下，中國的娛樂產業當中的IP一詞，更多強調的是同一種創意在文學、動漫、遊戲、影視不同形式之間的轉換。但是如果稍加冷卻細想，二次元崛起的核心節點如“字幕組”——類似於開源文化社區里的共產或者眾包，“AB站”和有妖氣——廣場式設計、去中心化，我們便不難發現，二次元天然不具備在2C端獲取營收的基因，這意味著二次元領域的創業項目可能很容易通過興趣標簽來導入二次元星人，卻並不一定能順利完成付費轉化。

不難看出，在文化娛樂的山頭上，具有長期生命力和商業價值的二次元項目正被多方競逐，然而到目前為止，如何讓手持的IP實現既有預期，依然是行業內亟待回答的問題。

硬核的動漫，軟萌的內容與流動的二次元

二次元集群的嶄露，其基礎是作為實體的動漫。動漫作為一種內容表現形式，它的地位和文學、影視、音樂、遊戲等並駕齊驅，其承載的故事主線和所要表達的精神內核是可以多種多樣的。

而二次元是作為當前主流的動漫內容（大部分是日漫和日本動畫）所衍生出來的一種文化，是整合特定審美觀及想象力的一種生活方式。其中的用戶是存在一道轉化的，不是所有的動漫內容的消費者都是二次元用戶。與之同時，一切有趣的、美好的、高辨識度的成分也都可以成為二次元內容，核心二次元用戶和更大規模的泛二次元人群正在不斷在拆解和重組其身上流動的、複合的、多重變奏的調性。

目之所及的是，二次元的邊界不斷在擴大，而且越來越模糊。二次元市場正走在一條從小眾到大眾，從低齡到全年齡，從亞文化到主流文化的快速前進道路上，而相關的用戶群體也處於快速成長階段，而其規模和消費能力在未來幾年內也將持續增長。

二次元用戶肖像的更多細節

搜索“中國二次元用戶研究”，我們能夠獲得有關這一群體人口特征、生活形態、消費方式的相關信息，這部分結論可以作為產品邏輯的數據基礎，然而對於投資者來說，用戶畫像中的其他部分需要進一步的描摹。

首先，這部分用戶雖然有較強的“我群認同”，但同樣印刻著同期群的個性特質，不難想象有這樣幾個關鍵詞：愛與歸屬的需要，年輕人的好奇心（獵奇），競技、自我感知與自我實現，挑剔與從眾並行，對“真善美”的追尋（可能包括軟色情）等。

如果對核心二次元的受眾畫像進行進一步分析，這個群體的特征大致包括：高消費、高傳播、高要求，對平臺缺少忠誠。

高消費：二次元人群消費的 ARPU 並不算很高，但具體來看，在消費品類上，這一群體有較為均衡的分布，周邊、漫畫、遊戲、手辦／模型、同人畫等都可以作為合理的切入。

高傳播：二次元人群高度依賴社交網絡獲取信息、進行人際互動，有著高頻的轉發、評論和推薦行為，群體的互聯網傳播力非常強。據調研，二次元人群中微博的使用率遠高於平均水平，而微博的廣播路徑只需要單方的關註，可以在短時間內產生巨大的傳播勢能。

高要求： 在美漫“合家歡”內容引擎、日漫“宅腐萌”精良制作的引導之下，國內觀眾對二次元作品藝術水準、作業方式、品牌聲譽、商業運作的要求也不斷進階。

追逐內容而非平臺：平臺往往是中性的，缺少平易近人的個性或者說“萌點”，二次元群體則往往只追逐內容，對平臺缺少忠誠。

一般而言，動漫畫在項目策劃階段會選定目標受眾，以此為基礎對劇情、作畫、人物塑造進行把關，隨著細分的消費市場逐漸明確，分眾化的傳播方式越來越重要，“觀眾中心制”的項目運作形式無疑是創作者和運營者高度尊重市場心理與觀眾情感的顯著信號。但在產品創作和生產機制之外，基於觀眾消費行為的數據分析也將成為二次元項目觸達觀眾的重要路徑：B站點擊率、百度指數、貼吧熱度、快看及布卡評分、騰訊動漫榜單，這些數據的功能不僅在於能夠成為路演的融資背書，更為關鍵的是，整合不同平臺上用戶的在線行為數據，能夠從實證層面上區別刻畫觀眾。不同的分發渠道本就對應著不同的人群屬性，在此基礎上，給受眾的不同維度貼上標簽，從之前的人口屬性標簽，走向行為標簽，興趣標簽，更精細的標簽，多維立體的用戶畫像將推動更為精準的創作和營銷。此外，話題性和關註度的實時數據也將有助於發行方及時調整當前及中長期的運營策略。

大規模的發行費用是提升作品認知度和導量效果的關鍵已成為行業共識，“從數據到傳播力的有效轉化”將成為拉動產業和市場升級的重要突破口。這里面有兩個環節，一是如何將原始數據分析加工形成對產業發展有意義的數據產品，二是如何將數據產品與產業上遊各個環節有效對接。內容產業的基因是“細水流深”，能夠有效整合分析數據、自產詮釋框架和洞見的團隊，其後勁將有極大的想象空間。

好項目難以駕馭，但也有章可循

以上對目標受眾的探索，都指向對二次元領域發力點的提示。對IP本身價值評估主要圍繞傳閱度、作品表現力、作品熱度、生命力指數四個方面。而對IP改編潛力的評估則需要從大眾關聯度、可行性、題材獨特性、用戶匹配度四個方面入手。這里我們再作一個更細化的描摹。

首先，內容生產至關重要。這又包括這樣兩方面：一來，要搭建好內容生產的骨骼，不同於強調現場感的綜藝節目，二次元IP需要蓄謀傳遞某種價值，人物關系、情節發展都需要被設計。關於傳播，有種很經典的觀點認為，任何優秀的傳播品本質上就兩個字：故事（story），而故事的四要素——對抗性角色，代入感很強的情緒，細節和懸念——也將決定著傳播力度。也就是說，對於二次元作品的劇本策劃，所有要素都需要拆解、量化，國內的許多漫畫平臺上，其漫畫大部分都是低質量的，並不像日本那樣的產業化，也不具備較高的商業化價值或詳細的規劃，與之相對的是，追光動畫中190 多名員工中藝術、管理、技術各占 1/3 的設置，強調藝術和技術之間相互配合，而這也是皮克斯所采取的模式。

另一方面則要在基礎架構上充實血肉，利用市場中已經有熱度積累的元素做整合和改良是目前較為常見的方式，如現階段符合青少年喜好且能夠陪伴他們成長的關鍵詞包括：冒險、穿越、重生、愛情、玄幻、熱血。類似的體系培育也有比較成功的案例：如《我叫MT》中蠟筆小新的臉，人物是典型的屌絲，情節是最受歡迎的“豬一樣的小夥伴們熱血成長”，故事是《魔獸世界》的同人，主題歌是超燃的“Saint Seiya”改編版，美術是粗糙的迪斯尼，情懷是屬於幾百萬DAU的共同情懷。年輕人對這些題材有了解、感興趣，接受程度也相對較高。

剝離掉形式、故事上的有機組合，更為核心的是要塑造可以被識別的流行元素和文化符號，例如將華人世界中特有的武術和狹義江湖作為故事的背景設定。又比如，可以嘗試建立一定的評價維度：如個性鮮明的形象，適於劇本延展和多平臺呈現的人物，畫面質量、美型設定，體系化的宏大世界觀，高潮不斷、價值觀複現的故事。這些柔性的準則能夠幫助明確非標品二次元項目的主推人群、切中的情感和心理需求，以及在怎樣的場景下會被觀看和傳播。

另一方面，在內容產品的設計和粉絲運營上，要重視交互方式的改良，引導和促使粉絲們在產品或內容里充分玩起來，最好可以沈澱和積累。在已有IP的商業運作上，需要通過多渠道接觸用戶形成海量粉絲，加強辨識度和文化符號：操作層面上例如核心內容通過系統按季生產，周更覆蓋全年，定時播放積累IP的粘性和口碑，或者UGC做人氣和氛圍，強調互動，聚合同人。總之，好的二次元作品應該讓大量粉絲有參與感和代入感，是經歷協同、分享、叠代之後的呈現，類似於好萊塢在系列電影上的做法，內容生產方既要牟足了勁兒塑造二次元經典形象，同時也要培養自己的品牌和故事，在此基礎上培育更為成熟的工業體系。

從更長遠的角度來看，可以依據對主題、技術、成本等多重要素的考慮，選擇有潛力實現跨媒介運營的項目，逐步融通外部資源，降低打通產業鏈的風險。影視、文學、動漫、遊戲可以為IP產業鏈的“四大金剛”。四者正在加速行業整合，形成文化娛樂產業的閉環。對於真正的IP運營來說，跨媒介內容的生命力和商業價值是巨大的。但是，橫亙在大部分投資機構面前的難題是項目的甄別，只有IP受眾與其它形式受眾的類似性才能實現用戶的導入：不是所有的遊戲都可以改編成為優質動畫，改編後的動畫能否對觀眾感興趣、是否有足夠吸引力的看點等等都是需要考慮的地方。而將遊戲改編成動畫或者電影或者反向的轉化，都會對技術和資金提出不低的要求。另外，與電視劇和綜藝等節目可重複播放的方式不同，電影的熱度往往僅出現在上映期間，在缺乏相應對應助推熱度的同時，極易導致新增用戶速度逐步放緩。如何通過版本更新和推廣來拉動新用戶入駐及用戶付費，將是發行方所需要考慮的問題之一。

在有了明顯的人群屬性、場景屬性後，大流量大用戶量的二次元項目是非常容易找到變現手段的。除了品牌授權、遊戲開放，粉絲經濟帶來的服務、實體商品的售賣，線下活動的直播和線上活動，票選等諸多手段都可以運用。

年年都是元年，究竟什麽是篩選好項目的正確姿勢？

二次元們最大的公約數就是有共同的興趣愛好，簡單的說就是相似的內容需求。所以二次元創業應該是圍繞內容展開的，內容包括但不限於各類作品，二次創作和有質量的評論與討論。投資者既需要衡量被投公司持有IP的變現能力，更需要評估這是否是一個具有持續孵化能力的內容提供方，這可能包括但不限於：

1.有能力做出爆款新內容，且通過系統或生態長期有效維持；

2.產品能夠利用新一代網民的人口和時間紅利，不單純堆砌內容，具有鮮明特色或者抓住細分人群；（就像沒有觀眾會質疑《小門神》8000 萬小時的動畫渲染，因為事實就是跟迪士尼水準的制作非常接近，所有口碑都是正向的。但跟《大聖歸來》一比，觀眾會覺得差一點點。門神這個概念距離我們太遠，以致於嚴重影響到它衍生出的形象和故事引起人們共鳴的能力。因此，IP 內容質量的高低不再是唯一的標準，想要制造爆點事件，IP 本身需要高頻和情感屬性）

3.在PC端和移動端準確推廣、鋪量，能夠調動漫展、漫畫雜誌、漫畫平臺、大V等二次元核心宣傳資源優勢，具有可爆發性和強自傳播能力。

4.深度粉絲運營，具有一定的辨識度，賦予粉絲歸屬感，榮譽感，使命感；考慮90後特別是95後的價值觀、審美和歸屬感。每個年輕人對愛情、友情、夢想、自我實現的認同是相通的，切中相關元素的調性會讓他們更富有參與感和行動力。

5. 多維度的覆蓋：在某個維度獲得的粉絲群體和品牌影響力需要精細化的運營來保證其活躍，然後迅速通過各種渠道滲透到最相關的維度。

最後，在形成投資決策的過程中，對團隊的考量可能是重中之重，其中的邏輯在於：稀缺的優秀內容必須依賴“內容精英”來制作。但精英們不僅狀態起伏很大，而且感性情緒化，和老板吵架，最後還可以被挖走。這意味著公司做出第一個爆款後具備極大的不確定性。行業經驗積累（對劇情表現、視覺呈現及中後期節奏的把控是否足夠專業）內部管理與運營（是否已經建立了一定的系統，能夠預期股受眾情緒的小高潮和大高潮）、勞動人事情況（核心人員履歷及主要成員訪談）、內部激勵體系（期權、福利等），將是判斷一個二次元項目是否可持續、可規模化的重要依據。

內容為王和粉絲經濟會成為未來支撐二次元產業的兩條腿。燈塔還在，地圖有了更多細節，同路人也在不斷增加，是時候裝點行囊，道一聲“生態圈見”。

版權聲明： 本文作者息壤，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。推薦關註i黑馬訂閱號（ID:iheima）。

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