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今日頭條沒走BAT老路

接招 2017-11-14 13:20

作者 | 方浩

來源 | 接招（ID：itakethat）

特朗普到訪中國那天，有兩家中國公司跑到美國「搞事情」。一是中國互聯網巨頭騰訊收購美國社交媒體Snapchat 10%的股份；二是來自中國的超級獨角獸今日頭條收購獵豹旗下新聞聚合平臺News Republic，同時投資獵豹的另一個海外直播平臺Live.Me。需要說明的是，News Republic是獵豹去年從法國人手里買來的，目前主打歐美市場，可以看成是西方世界的「今日頭條」。

過了不到兩天，今日頭條又宣布收購今年美國最火的娛樂短視頻應用Musical.ly，後者估值近10億美金。

今年年初，今日頭條還曾收購了美國移動短視頻創作者社區Flipagram。而就在今日頭條拿下News Republic的當天，美國媒體The Information爆料說，去年今日頭條有意收購美國著名社交新聞網站Reddit，總估值高達200億美元，不過最終雙方並沒有達成一致。

今日頭條的成長邏輯，完全不同於以往中國互聯網巨頭，沒有「原罪」，沒有包袱：從一開始就沒有走Copy to China的路子、在巨頭的夾縫中異軍突起、還沒有上市的前提下扛起中國互聯網公司海外擴張的大旗，這是BAT沒有走過的路，張一鳴和他的今日頭條要走。

今日頭條現在估值200億美金。BAT這個體量的時候，騰訊當時要面對MSN的沖擊、百度面對谷歌的威脅、阿里面對亞馬遜和eBay的挑戰，而且戰場都在中國。當時BAT即使有一些海外投資，加起來可能也沒有今日頭條過去一年的交易規模大。這說明今日頭條開拓海外市場，要與國際互聯網巨頭一較高下的野心。

現在的今日頭條是兩線作戰，一條戰線是積極開拓海外市場，不得不面對FB這樣的強大的對手；另一戰線，國內市場同樣不容樂觀：周遭幾乎全是巨頭，而且到目前為止今日頭條可能是中國唯一一家沒有拿過BAT投資的獨角獸。從來不站隊，還去搶大佬的們的地盤，除了今日頭條也沒誰了。

但這樣很危險。開心網最火的時候，正面戰場有人人網及其替身另一個開心網，社交遊戲諸如偷菜、搶車位要跟騰訊爭，社交關系鏈面臨新浪微博的蠶食，還不算後面對其追擊的51.com以及王興的校內網等。從2008年到2010年，不到三年時間，人們眼見開心網高樓起，眼見其樓塌了。

今天來看，開心網很可惜，錯過了很多機會：社交沒做起來，遊戲沒做起來，最後連移動互聯網的站臺票都沒拿到。但根本原因，還在於沒有看清形勢。2008年到2010年中國互聯網最大的形勢是什麽？是PC時代的流量競爭已經進入存量清場階段。換句話說，是巨頭們拼了老命也要守住江山的階段。這個時候四處樹敵、跟巨頭搶地盤，無異於虎口奪食。

今日頭條的崛起，其實就是兩個原因：一是抓住了移動互聯網的紅利期，也就是流量的增量時期；二是算法推薦，這一度被巨頭們看不起、看不懂，直至現在追不上。

今日頭條不是開心網。但今日頭條要回答當年開心網沒能回答的問題：破局之後怎麽走。兩年前的2015年，當大多數中國互聯網公司選擇工具作為切入點出海的時候，今日頭條也開始了自己的內容出海之旅：從自建頭條海外版，到投資當地頭部應用，再到今天的頻繁收購，所有關鍵詞圍繞內容二字。

隨著去年Facebook、Google等主要廣告平臺策略的調整，中國幾乎所有工具型出海公司都受到了殃及，收入變少，增長放緩，是這些公司的最大難題。歸根結底在於，流量變現的命脈掌握在外國人手里，不能形成商業閉環。

但內容分發的商業模式已經很成熟，無論是以Google、百度為代表的搜索引擎，還是今日頭條開啟的推薦引擎，變現的路子簡單粗暴，就是廣告。

問題在於，商業模式沒問題，商業路徑是否有問題。20多年來，互聯網其實就是不斷解決三個維度的問題：人與信息的關系、人與人的關系、人與商品（服務）的關系。人與人的關系是社交，人與商品（服務）的關系是電商。

但電商和社交領域，從來沒有一家真正意義上的全球性公司誕生。Google和Facebook的財報里，中國市場是可以忽略不計的；亞馬遜和eBay很早就進入中國，最後灰頭土臉地都被趕了出去；微信那麽牛，Wechat比起國內用戶數簡直是小巫見大巫；阿里也出海，最遠也就是抵達俄羅斯……

這是一個非常有意思的現象：全世界排名最靠前的互聯網公司，誰都不敢說自己是一家全球性公司。矽谷巨頭來到中國，結局只有一個：敗走麥城。中國公司打倒美國去，更像跟團十日遊，頂多算是蜻蜓點水。

顯然這與社交和電商的本地化屬性極強有關。勢頭再猛、體量再大、資源再多，也抵不過由歷史和現實積澱成的用戶群體特征。Facebook沒成，騰訊沒成，亞馬遜沒成，阿里也沒成，百度沒成，Google沒成。相對來說，搜索引擎是與用戶文化特征的相關性最弱的，也是最有可能成的。因為對資訊和內容的消費，本來就不分古今中外、東西南北。但百度一直忙著賺國內各類中小企業的錢，Google信奉自己的那一套東西。彼此失之交臂。

更重要的是，BAT各自核心業務的原型，幾乎都是來自國外（美國），也就是Copy to China。我們從一開始就是模仿者、追趕者，在自己的地盤上都是費了九牛二虎之力才把老師趕走，何況跑到人家地盤上去！

但今日頭條從誕生起，就不存在Copy to China，至少很難在美國找到一個與今日頭條類似的產品或者一個公司。移動互聯網以來，中國誕生的幾家市值過百億美金的超級獨角獸，最初都有美國對標原型：小米對標蘋果、美團對標Groupon、滴滴對標Uber。只有今日頭條，從一開始被誤認為是新聞客戶端，到現在成為一家推薦引擎，從來就沒有可以對標的美國公司，活生生的「中國制造」。

很多人說，今日頭條在國內的競爭已經很激烈了，為何還要在這個時候跑到國外？

首先，矽谷看今日頭條這樣的公司，是與看待早年的BAT不一樣的。無論BAT做的多大，「抄襲者」的標簽是始終存在的。今日頭條剛出來的時候，很多投資人沒有搞清楚它與傳統客戶端、以及美國Flipboard這類新型新聞客戶端的區別，僅僅從媒體的角度來看待它。但到今天，今日頭條可能是第一家在純互聯網產品領域以原創者的姿態進入全球市場的中國公司。

其次，今日頭條對娛樂內容平臺的收購，在流量輸出和輸入上，可以做到無縫對接。不像社交或電商那樣，因為人群和消費習慣的不同存在國內流量與國外流量的二元結構。內容的消費不存在這種情況，國內粉絲也會關心黴黴的新男友是誰，國外用戶也想知道中國的高鐵有多快。興趣標簽是無國界的。

再次，以傳統搜索引擎為例，百度2016年全年的收入是700億人民幣，這還是一家獨大的情況下取得的，與阿里和騰訊的收入差距巨大。就算將來有公司通過推薦引擎把這塊蛋糕全部吃下，占據內容分發的老大，從全球來看，依然只是個局域市場。要知道，谷歌2016年的收入是近千億美元，主要還是來自搜索引擎，但至少與百度相比，它真的是一家全球化公司，盡管失去了中國這個大市場。

所以，今日頭條要想做大，局限於國內市場肯定不是出路。張一鳴說：「中國的互聯網人口，只占全球互聯網人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的產品，五分之一，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。」所以說，今日頭條的天花板根本不在國內，而是全球。

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