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國外版「海底撈」好市多:牛X的餐館的用戶體驗報告

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便宜、實惠是好市多最初吸引我成為它會員的主要原因。好市多目前擁有6800萬名持卡會員,是全美最大的會員制零售商。美國大部分連鎖超市的商品平均加價25%,零售商場很多商品甚至要加價50%,但好市多堅持店內所有出售的商品在成本上最多只加價15%。入夏後我家附近賣的大櫻桃一直是六美元多一磅(一磅=0.45公斤),但是上週末我在好市多買的一盒兩磅的櫻桃才8美元……

好市多創始人之一詹姆斯•辛內格(James Sinegal)曾對美國最有影響力的財經電台CNBC的記者說,自己在零售業摸爬滾打幾十年,看到太多沉沉浮浮,許多像希爾斯(Sears)那樣曾經輝煌一時的商家最後變得門可羅雀,就是沒有抵制住加價的誘惑。

如果用普通的銷售模式衡量,好市多是一家多少有些奇怪的公司。他在同業中的會員費是最高的(55美元一年,美國另兩家大型倉儲超市BJ's和山姆會員店的會費分別是50美元和40美元。);店裡不向顧客提供購物袋;為了節省運營成本,從來不在媒體上做廣告;作為一家「財富500強」企業,公司也沒有專門的媒體公關團隊。

但當過去幾年美國經濟陷入衰退時,好市多卻逆市而上,自2009年以來,股票價格翻了一番,持卡會員增加了近1500萬。全球經濟陷入困境的幾年,也是好市多發展最快的階段。截止到2013年5月,好市多在全球擁有627家分店,16萬多僱員。2012財政年度的總收入為991億美元,是美國第二大零售商(排在沃爾瑪之後),在全球零售業排名第七。

「低價」無疑是好市多成功的重要原因之一,但是獨特的經營理念,同樣在其所創造的「好市多奇蹟」中發揮了極大的作用。

去年年初,因為工作原因,我從佛羅里達搬到新英格蘭地區的羅德島。接受新工作後,在網上尋找新住處時,除了交通、環境、距離工作地點的遠近等,附近有沒有好市多也是一個重要的考慮因素。

在獲得第一張會員卡數年後,我已經成為了好市多最忠實的顧客。每天早上起來,洗漱時用的牙膏、浴液、剃鬚刀;早餐吃的面包、喝的牛奶和咖啡;午餐時的水果,晚飯後的零食;冰箱裡的雞魚肉蛋,礦泉水,洗滌劑,擦碗布,通通都是從好市多買的。當然,還有衛生紙。去年好市多售出了10億卷衛生紙,連起來可以繞地球1200圈。

我還去好市多給車加油,配眼鏡,購買移動硬盤和辦公用品。在寫這篇文章時,我去好市多門外照了幾張相,然後想起來手中的相機也是幾年前聖誕節時從好市多買的。

像我這樣的消費者絕非個例,好市多六千多萬會員中,很大一部分都是像我這樣生活在好市多的產品中。而且,好市多還承諾,顧客在繳納會費後,任何時候若對服務不滿意決定退出,都將獲得全額返款。但是高達90%的顧客最後都像我一樣每年續費。

好市多賣場內貨物擺放整齊,價格標註清晰,銷售人員熱情、效率高。這些雖是表面文章,而且似乎並不難做到,但是就我個人的體驗來說,好市多在這些方面比它的大部分競爭對手比如沃爾瑪等都做得好很多。

大部分會員經過一段時間後,都培養出了對其商品質量的充分信任。由於好市多擁有巨量的銷售能力,所以在選擇供貨商時不僅可以在價格上極力壓低進貨價,而且對質量也有非常嚴格的要求。我有一個在大型食品公司工作的朋友曾提到,好市多在選擇魚類產品時,對產地、水源、加工時間、加工方法、冷凍時間都有極為嚴格的要求,保證會員所購買的魚是市場上品質最佳的。

還有一些普通消費者不易察覺的因素。比如CNBC的報導中就披露,美國一家普通超市內出售的貨物種類有四萬種,沃爾瑪會高達10萬,但是好市多只出售四千種產品,同一類商品只有一到兩種品牌可供選擇。好市多的銷售人員經過研究發現,過多的選擇往往會降低消費者的購買慾望。所以一間普通超市內貨架上的牙膏種類可能會有高達60種,但是好市多只有兩種可供選擇,番茄醬總是只有一款「亨氏」。

「尋寶體驗」(treasure hunt)是另一個非常成功的營銷策略。雖然產品種類不多,但是好市多會定期以非常低的價格推出一些高端或非常有特色的產品,讓會員們在購物過程中總是有驚喜。去年感恩節的時候就有紐約網友在微博上曬出了好市多出售的全羊照片,一隻羊只有100美元左右。

雖然一直以低價吸引人,但是好市多的目標人群卻是年收入在8-10萬美元左右的中產階級家庭。所以其店內出售很多相對中高端的商品,比如它現在是世界最大的高端紅酒銷售者之一,還開始低價銷售高檔手袋、瑞士名表和蒂芬妮的珠寶等。不過在銷售高端產品時,好市多一直注意避免讓奢侈品侵害了其苦心經營起來的低價形象,所以儘管GUCCI、 COACH也被排在普通的貨架上,但一些供貨商被要求更改其傳統的包裝,以在外觀上顯得廉價一些。

由於好市多定價過低,所以一些奢侈品品牌拒絕供貨,好市多往往從中間商處獲得商品。在名表和珠寶櫃檯上,好市多會貼出聲明,稱一些品牌的商家拒絕向好市多出售的產品提供售後服務,但是會員可以享受好市多提供的產品售後。

談到售後,好市多的退貨政策一直是會員們津津樂道的亮點。眾所周知,在美國退貨相對容易,但是好市多的退貨條例也不免讓人覺得「太過分了」。

除了電腦、數碼相機、投影儀等一些電子產品需要在購買後90天內進行退換外,其它商品沒有退貨期限,就是說,顧客在購買後任何時候都可以拿著商品無理由退換,而且不需要提供購物收據。我曾經看到有人成功推掉已經發爛的桃子,蔫掉的盆栽。前一段時間新浪微博上一個博主在好市多看到有人要求退掉一盒已經被吃到只剩一顆的巧克力,而且這位過分的顧客在向客服解釋時,還講最後一顆巧克力放進了嘴裡,最後客服還是同意將全款返給該顧客。

好市多里的工作人員總是非常熱情。《彭博商業週刊》的一篇報導稱沃爾瑪員工每小時平均工資為12.67美元,但是好市多的平均工資為20.89美元,而且還向88%的僱員提供健康保險,這在零售業是非常少見的。在經濟危機爆發時,當其它公司開始紛紛裁員時,好市多的領導層卻認為應該共渡時艱,決定給所有員工漲工資。

創始人辛尼格當年是從貨場卸貨員開始做起的,所以好市多也一直非常重視員工的培養,很多最初在停車場蒐集購物車的底層員工最後都進入了管理層,而公司卻從不招收剛畢業的MBA。優厚的福利和光明的職業前景,使僱員忠誠度大大提高,工作一年以上的員工,離職率只有5%。

早在2005年,《紐約時報》的一篇報導中便提到了好市多僱員的優厚待遇,並將之同沃爾瑪靠極力壓低員工工資來節省成本的行為來對比,將其經營理唸成為「反沃爾瑪式經營」。

目前,好市多在台灣地區設有九家實體分店,尚未進入中國大陸,但每當我在網絡上看到國內的顧客稱讚「海底撈」的就餐體驗時,我總是會聯想到好市多。兩家企業雖然一中一西,經營領域也截然不同,但是其理念上卻有諸多相同之處。兩家企業都違反了許多行業常規,都是想盡辦法為顧客創造極端的服務感受,甚至讓顧客都覺得「不好意思」;而且不僅善待顧客,也善待員工,在取得巨大商業成功的同時,也創造了一種「時尚風潮」。

國外 海底 好市 市多 餐館 用戶 體驗 報告
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好市多社群冷淡症 會成最大致命傷?

2014-03-31  TCW
 
 

 

三月,《時代》(Time)警告,以大份量為號召的量販店可能會終結在千禧世代手上,其中又以美國第二大零售商好市多(Costco)最該提高警覺!

《時代》主張,量販業的主力客群是千禧世代的父母輩,因為他們習慣住在郊區,買車代步,量販店的商業模式恰恰是順應這種生活形態而生。不過,現年十八歲至三十四歲的千禧世代卻喜歡在市區租房、搭捷運或走路,大份量包裝變成是生活一大負擔。

若從股價漲跌觀察產業變化,近半年來,三大量販業者沃爾瑪(Wal-Mart)、好市多與塔吉特(Target)確實都個別下跌約二%、四%、八%,儘管好市多稱不上資優生,但也不是墊底,《時代》卻特別看壞它的前景,最主要的原因是它不費心經營社群。

統計顯示,有三千四百萬名粉絲在沃爾瑪的臉書上按讚,而且它還依據事業部性質推出七個推特帳號,讓顧客可以在發現問題的第一時間內找對部門反映;塔吉特的臉書累計二千二百萬個讚,也和圖片社群網站釘趣(Pinterest)合推精選商品;相較之下,好市多只被按了一百多萬個讚,推特帳號更是失效已久。

沃爾瑪恐輸在「品行」差

只不過,這篇用字強烈的文章似乎說服力不夠,財經網站上有不少人反對,分析師直指,《時代》忽略一個重點:從歷史軌跡來看,每個世代多半是在進入結婚、生子的人生階段後,才會考慮往空間更大的郊區移動、置產。千禧世代還沒來到這個時刻。

此外,好市多的社群冷淡症也不代表它沒看到千禧世代的需求:它是三家量販超市裡品德最優的模範生。公共議題研究員桂爾(Kathleen Geier)評論,好市多善待員工是它最大的資本,特別是凸顯龍頭沃爾瑪不厚道的形象,讓公民意識強烈的年輕消費者知道「我們是可以有選擇的。」

千禧世代被形容為「史上最精明的消費世代」,《富比世》分析,最主要的原因是他們雖然喜歡便宜、方便的產品,卻更把製造過程是否合乎人道、環保放在第一順位。沃爾瑪和塔吉特的粉絲數遠勝好市多幾十倍,卻缺乏「道德溢價」,桂爾建議:「從頭投資員工也許是個新選擇。」

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揭密!吸客祕招 讓他們狠狠甩開對手好市多 到底在賣什麼?

2015-01-26  TWM  
 

 

好市多 到底在賣什麼?

它只賣別人十分之一品項,客人卻從開門排到關店;它從不打廣告,還要收年費,但每10個人就有1人甘願成為會員;它徹底執行「賺少一點」戰略,營業額卻衝到同業第一。

在電子商務大行其道的年代,實體通路的台灣好市多逆風而行,登上台灣量販業龍頭寶座,我們為您揭開好市多大賣的祕密!

撰文‧劉俞青 研究員‧黃家慧 攝影‧吳東岳這是一個神奇的賣場!當所有的老闆都在追求毛利率不斷成長之際,只有在這個賣場裡,業者整天在想如何可以「賺少一點」,今年毛利率一○%,明年能不能只賺九.五%,後年賺九%就好?

當所有的業者都在錙銖必較,希望cost down的年代,只有在這裡,給消費者試吃不計成本,唯一的指令是,「再大塊一點」、「再多給一點」。

當許多賣場都設下門檻,要求「退換貨只限七天之內」,甚至頻頻刁難之際,只有在這裡,退貨不問原因、不限時間,重點是,只要「你不滿意」,就隨時可以退貨。

這裡像是一個把許多行銷企管理論反其道而行的異想世界;賣的是來自全世界的商品,除了好品質,更要求最漂亮的價格,他們不是在賣「便宜貨」,而是要給消費者「最高價值」的商品。

如果,你還不知道這個賣場在哪裡,那麼,歡迎來到台灣好市多(COSTCO)。

年創六百億營業額 台灣量販業新龍頭「我們最多的客訴就是,消費者抱怨排隊排太久,這一點,好市多深感抱歉。」台灣好市多總經理張嗣漢一開口,就先道歉。

因為毛利率不斷被壓縮、再壓縮,換來的,就是滿坑滿谷的消費排隊人潮。精打細算的消費者,從白天到晚上,從星期一到星期天,不斷湧進台灣好市多,停車場在每天開店十分鐘之後,就宣告客滿,業績不斷創下新高。二○一四年,台灣好市多的業績飛越六百億元大關,超越家樂福等許多同業,登上台灣量販業的龍頭寶座。

九七年在高雄開第一家店,歷經十八年努力,好市多由北到南一家家慢慢開,在全台灣也只開出十家店。比起同業家樂福有七十多家店,大潤發的二十三家店,好市多店數並不多,但它把每一家店做到最好。光是台北內湖店,一四年營業額接近九十億元,獲利超過兩億元,不輸一家小型上櫃公司的規模。

出色的表現不在話下,其中的靈魂人物,就是十八年來沒有換過的總經理|| 張嗣漢,連好市多在台灣最重要競爭對手之一,大潤發的老闆尹衍樑都說:「他聰明地把好市多的消費族群,從原本只是『有過美國生活經驗的精英分子』,成功擴大成『想要成為』有美國生活經驗的精英分子,是成功的關鍵。」十八年不換總經理 台灣經營團隊成績亮眼如今在全世界好市多共六七一家店中,台灣的內湖店、台中店與中和店成績名列前茅,都擠進全球好市多單店獲利前十名。

一三年八月嘉義店開幕,好市多美國總公司執行長傑利尼克(Craig Jelinek)特地從美國飛到嘉義主持開幕;三年多前桃園店開幕,好市多從創辦人、董事長、執行長到總裁等一級主管,全員到場,可以想見對台灣經營團隊的成績很滿意。

寫下好成績,美國總公司當然開心,一三年進一步拍板決定,已經觀望十多年的中國市場,「時候到了!」總公司決定由台灣團隊張嗣漢領軍登陸,目前已經在上海、北京、廣州等看了幾塊地,預估將於三年左右在中國開出第一家店。

在台灣,「好市多迷」非常多,網路上的「好市多粉絲團」人氣高到可以分版,各種新商品上架、折扣、比價,甚至是代購,都引來「好迷」熱烈討論。超夯的業績也衍生許多奇特現象,例如,在國外的消費者都開車去購物,在台灣因不耐排隊等待停車位,消費者乾脆搭計程車,造就了好市多門前竟有計程車排班的景象。連陸客都風聞台灣好市多,指名要排入購物行程,旅行社為此還特別蒐集親朋好友的好市多會員卡,由導遊帶隊去「參觀」。

這個鐵皮搭起來的賣場底下,到底有什麼神奇之處,讓這麼多人趨之若鶩?連美國好市多都不得不重視台灣這小小一塊海外分公司?

走進賣場,四千坪面積的鐵皮屋看似簡單,但光是撐起八米二(接近三層樓高)樓高的鐵皮,造價就要新台幣十億元,因為必須處處精細,才能承載起這個結合「倉庫」與「賣場」的重量。例如地上看似普通的水泥地,是經過特殊灌漿,每平方英寸能承載二百磅重量,是一般水泥地承重的十倍之多。

走近貨架,常逛好市多的消費者一定知道,比起其他量販業,好市多的商品項目少了許多。例如面紙只有兩種品牌|| 舒潔和五月花,鮮奶只有味全、統一和好市多自有品牌KS(Kirkland Signature,簡稱KS)三種,全賣場加起來「只有三千六百種商品」。台灣好市多採購處處長章曙蘊說,這個數目,不到一般賣場的十分之一。

「『量』與『效率』,是量販業成功的兩大關鍵因素,好市多累積了相當的經驗,幫消費者提前做了選擇!」台灣大學管理學院前院長、會計系教授柯承恩一語道破台灣好市多成功的最大祕密。

柯承恩說,量既然少,好市多必須「選得好」,消費者才願意來,而消費者只要來了,選擇不多,拿了就走,就達到「效率」的目的。而同業家樂福的發言人何默真也直言,零售業是最敏感的,任何微小變化,都會反映在消費者行為,也考驗採購的功力。

好市多神祕﹁大腦﹂ 百人採購團隊幫你省為此,《今周刊》採訪團隊跨進台灣好市多從未曝光過的採購部門,並參與好市多的採購會議,為消費者一窺這家神奇賣場的核心禁地。

台灣好市多採購部門高達一百多人,可能是全台最大規模的採購團隊之一,每一樣在架上的商品,都要經過這個會議審核通過,才會出現在消費者面前。

「這個商品比市價至少節省二四%!」在台上報告的採購組組長拿著一五年第一季將要上架的遙控飛機,一邊操作模擬,並報告出最重要的資訊:價差。台下的好市多一級主管排排坐,對每樣商品都仔細端詳、討論,張嗣漢更是戴起眼鏡,認真操作起來。

這個閉門會議一個月開一次,無論是採購商品或挑選進口商,整個採購團隊嚴陣以待。以每天在好市多美食區熱賣的凱薩沙拉為例,沙拉最大的風險就是蘿蔓生菜上的大腸桿菌孶生,這一點要由進口商來確保,因此採購部門挑選蘿蔓進口商時,必須要求廠商每個月檢驗,而好市多自己又逐批檢驗,一旦生菌數超過一定比例,進口商就必須換人。

接著,每位採購利用大數據,精算出新商品或新廠商可能帶來的預期業績、建議採購數量還有價差。

採購部門是整個台灣好市多的「大腦」,透過這個精英部隊,和一般量販業一樣,都是從十餘萬種,甚至更多的商品中篩選,只是,別人選出四萬種商品,而好市多只從中選出三千六百種。「採購沒有速成之道,經驗的累積、不斷檢驗、然後徹底執行,就是選出好商品的關鍵。」章曙蘊說。因此在好市多,無論是上百萬元的鑽石或九十七元的桌曆,都必須是價格合理、品質保證的好貨。

按照柯承恩的邏輯,這個部門「選得好」,消費者就不會站在貨架前猶疑不定,很快就能做出選擇,然後迅速轉向收銀台,掏錢買單離場。台灣好市多估計,平均每位消費者從進場到出場約為四十五分鐘,比起同業足足少了三成,商品好、動線流暢,結帳後迅速離場,賣場就能吸納更多人進場,創造更大的業績,就能達成柯承恩口中的第二關鍵|| 效率。

要做到「效率」並不容易,除了產品選得好,細微處還要有其他服務的配合,例如在好市多結帳時都有個收銀助理,會貼心地幫消費者把商品疊好,讓結帳動作更順暢。每一個人力都是成本,收銀助理亦是,但台灣好市多顯然在成本與效率之間拿捏精準,也是其中成功的關鍵。

薄利多銷是規定 毛利不得超過一四%在全世界的好市多裡,都藏著一個「十四」的神祕數字,這代表所有的商品毛利「不得超過一四%」,如果根據美國好市多總公司去年的財報來看,毛利率只有一○%多一點,比前年一一%還要低。

和同業相較,好市多一三年毛利率一○.六二%,而在港股掛牌的高鑫國際(大潤發)的毛利率則是二一.五九%,而其他量販零售同業的毛利率恐怕還要更高一些,顯示出好市多在價格上的競爭力。

以鴻海In Focus六十吋大電視為例,好市多一台只賣三萬三千元,張嗣漢證實,毛利率不到五%,讓原本好幾家高掛「三萬五千元」的賣場都賣不下去,連線上購物都跟進,但卻也標示「售完補貨中」,消費者想要以三萬三千元真正買到貨,只能到好市多。

「一件保暖的外套今年賣六九九元,明年希望賣更便宜一點,六八九元就好。可是今年我們賣一萬件,明年可能下單一萬五千件,同樣的品質,我們希望給消費者最好的『價值』。」張嗣漢點出其中的關鍵:薄利多銷。這個連菜市場裡賣菜小販都懂的觀念,在好市多這個神奇賣場裡,應用到極致。

堅持收取會員費 續卡率卻逼近九成好市多還有一個重要特色,就是每年必須收取會費一千二百元,從第一家高雄店開幕至今,儘管美國已經漲過兩次,但張嗣漢始終堅持沒漲價。

台灣過去也有收會費的量販店,但最後都撐不住,只有台灣好市多始終堅持如一。如今全台發行二二○萬張卡,等於每十人當中就有一人是會員,如果以一張卡片平均三人使用計算,等於至少三成以上的國人都是好市多會員,再加上每年續卡率逼近九成,好市多堪稱是全台灣收取會員費人數最大的企業。

「我們從來不認為收會員費是障礙!」台灣好市多財務長尤民安是最早的員工之一,他說收會員費的壓力「其實是在好市多身上,不是消費者」。「當會員走進好市多,還沒買東西前他已經付錢了,你能不準備好嗎?」所以台灣好市多的採購,必須為會員挑出最好的商品、談到最漂亮的價格,提供最好的服務。這就是張嗣漢口中會員費的「價值」||最好的品質,最便宜的價格(good quality,cheap price)。

其實在好市多的算盤上,商品的毛利率只夠支付人事、行銷等費用,會費才是賺進口袋的錢。換算下來六百億元的營業額,可以賺取約十五億元的獲利,淨利率低到不能再低,只有二%多。

「追求營收還是追求獲利,是經營量販業不同的思惟。」何默真說,近年來台灣家樂福業績沒有顯著成長,就是因為公司希望能夠把重心放在獲利上。

反觀好市多則是用「量」來彌補微薄的淨利率,這就是薄利多銷的概念。

因此過去五年來,台灣好市多業績以每年二位數的成長率快速往上衝,五年下來,營收成長已經超過一倍,而且這個成長速度,還未停止。

此外,在台灣好市多的賣場角落裡,還藏著許多祕密,都是促進業績不斷快速成長的激素。會員應該不難發現,每次去逛好市多,相同的東西卻都擺在不同的地方,「我本來只想買盒雞蛋就走,誰知道找來找去,推著推車轉一轉,不知不覺就花了一萬多元。」賣場裡一位何太太說。這一招,也是好市多獨有的尋寶密技之一。

善用飢餓行銷 僅賣一檔﹁看到就搶﹂「我到好市多看到喜歡的東西一定立刻買,因為下次可能就沒了!」消費理財專家夏韻芬表示,好市多善於利用「飢餓行銷」,許多暢銷品、季節商品可能只進一檔,例如之前造成話題的九十三吋大熊,而前幾天她也搶到很漂亮的聖誕禮盒,還順便買了烤雞、披薩、濃湯回家開趴,方便又不貴。

「只是我每次買回家後都要分一半給媽媽、姊姊。」夏韻芬接著說;好市多的「大包裝」的確讓許多小家庭的主婦頗為困擾,因此這幾年許多產品改以「大包裝小包」的概念,也就是產品買回家打開後,裡面可能有四個、六個小包裝,以順應消費者需求。

好市多還常把熱賣品擺在不起眼的角落,例如自有品牌KS綜合堅果,一個月可以賣好幾千萬元,卻常擺在非食品區的角落,會員常要繞一圈才找到。

好市多另一項吸客祕密就是試吃攤位。好市多規定廠商試吃分量要夠大、不怕客人吃,因此經常引來長長的排隊人龍,這其實就是每年幾乎不打廣告的好市多最好的廣告行銷。例如近來天冷大賣的KS美國進口無骨牛小排,根據內部人員透露,只要有試吃,當天該商品營業額就大幅成長三倍以上,難怪廠商大方辦試吃不手軟。

還有,全世界的好市多都可以無條件退換貨,甚至連吃了一大半的餅乾、用過的電器都可以退;其實好市多利用這個零售業罕見的退貨方式,一來讓消費者更敢放手消費,帶進更多業績,二來可以透過退貨對所有供應商再做一次檢驗,被退貨太多的供應商自然造成壓力,一舉兩得。

不僅貼近民眾需求,好市多也提前看見市場的趨勢,不惜拿「空間」換取「時間」,最好的例子就是現在每家店都可以看到的「聽力中心」。乍看之下會很意外,處處要精算「坪效」的量販店裡,怎麼會賣起助聽器?好市多採購處長黃一林表示,台灣逐步邁入高齡化社會,對助聽器需求與日俱增。台灣好市多在四年前首創聽力中心,業績開低走高,這裡販售的助聽器只有市價的一半,造福許多聽力障礙的會員。

網路好市多將上線 打造全通路零售模式靠著散落在賣場角落裡的行銷密技,這家不打廣告的神奇賣場,賣的不只是商品、服務、價值,還有,最重要的是「會員與業主之間的彼此信任」。會員願意花一千二百元,好市多必須奉上對得起年費的「商品」和「服務」,這都建立在彼此信任的基礎上。

近年來,零售通路業正在進行一場大革命,一個全新的全通路(Omni-Chanel)時代已經來臨。著名的麻省理工學院︽史隆管理評論︾(MIT Sloan Management Review)曾指出,現在已經進入「全通路」零售時代,「實體與網路店面之間的界線會逐漸消失,世界變成一個沒有隔牆的展示間」。

八年前,張嗣漢預先看到這個趨勢,率所有量販業之先建立商業配送服務,設立物流系統,幫中小企業送貨,如今商業配送已占台灣好市多的一成業績。

好市多當然也沒有在電子商務風潮下缺席,一四年的光棍節,台灣好市多在美國總公司授權下,首次登上阿里巴巴旗下「天貓國際」,才兩周就賣出十萬罐、九十噸的KS綜合堅果,一度讓台灣店裡的堅果斷貨,引來許多客戶嚴重抗議。

因此,台灣好市多向《今周刊》預告,一五年開始,網路好市多即將正式上線,「好迷」們很快可以透過網路,買到比實體好市多更多的商品。

各種新形態的通路縱橫交錯在生活環境中,但實體賣場的台灣好市多依然以每年兩位數的成長挺進,證明「沒有不景氣,只有不爭氣」的硬道理。尤其在許多實體百貨公司業績衰退,甚至被迫轉型之際,張嗣漢將其在運動場上的心智磨練,花十八年的時間,打造出「台灣好市多奇蹟」,這個令所有零售業通路都敬畏三分的團隊,繼續打造下一個不可能。

開紅盤!—— 台灣好市多成績單2014年營收突破600億元大關,成為台灣量販店龍頭。

美國COSTCO總公司正式拍板,由台灣好市多經營團隊登陸中國市場,預估 2018年將開第一家門市。

內湖、台中、中和3家分店,擠進COSTCO全球671家賣場的獲利前 10名。

會員卡數達220萬張,每年收取年費15億元,是全台擁有最多收費會員的企業。

18年一步一腳印 歡喜收割—— 台灣好市多大事紀1997年 第一家台灣好市多在高雄成立。

1999年 第二家店在台北市內湖區誕生。

2001年 北上!總公司從高雄遷到台北。

2006年 率先開發商業配送服務,後續許多同業跟進。

2007年 第五家台灣好市多在台中誕生,開幕人潮創下許多紀錄。

2011年 首家「聽力中心」成立,業績開低走高。

2012年 內湖店創下全球好市多單店業績第二名佳績。

2013年 好市多中央倉儲成立。

第十家好市多在嘉義誕生。

藏在賣場裡的「大賣」祕密!

台灣好市多的商品好、動線流暢,結帳後客人也能迅速離場,讓賣場能吸納更多人進場,創造更好的業績,靠的就是以下九大祕訣︰惦惦養金雞 願意花時間培養冷門市場,例如「聽力中心」販售超值的助聽器,就是因應高齡市場所需。

就是不漲價 台灣好市多成立18年來,美食區的熱狗麵包套餐(含免費飲料無限暢飲)只要50元,從未漲過價。

降價超有感 一年兩次「會員護照」行銷活動,每樣商品都是真實降價,例如西雅圖即品咖啡打折後,與市價差最多曾超過兩成。

飢餓行銷術 許多熱賣商品限量一檔,賣完就沒了,例如93吋的大熊,成功製造消費者「看到就要搶」的習慣。

讓你占便宜 美食區提供免費洋蔥和酸黃瓜,堅持給消費者「占便宜」,可有效降低客訴,是最好的口碑行銷。

獨家商品秀 採購團隊市場嗅覺敏銳,常向供應商建議新包裝、口味的獨家商品,例如三層的舒潔抽取式衛生紙。

三倍釣魚法 試吃商品分量夠大,例如近來大賣的KS無骨牛小排,試吃當天該商品營業額大幅成長3倍。

貨架星移法 即使是長銷商品,也經常更動擺放位置,希望會員有尋寶的驚喜,間接提高消費金額。

退貨買更多 全球好市多皆可無條件退貨,甚至連吃了大半的餅乾也可以退,讓消費者更敢放手消費。

10大人氣商品

讓「好迷」為之瘋狂

1.Kirkland Signature(KS)無骨牛小排肉片 choice等級冷藏牛肉片,深受會員喜愛。

2.KS無調味綜合堅果 台灣好市多團隊建議增加「無調味」口味,推出後全球熱銷。

3.桂格養氣人蔘 包裝大器還加送贈品,送禮體面。

4.KS全脂鮮奶 以特殊保鮮技術從美國進口的鮮奶,在食安風暴後造成搶購。

5.西雅圖即品拿鐵 好市多長銷商品,常有餐廳廚師採購。

6.舒潔抽取式衛生紙 三層抽取面紙,廠商為好市多設計的獨賣商品。

7.幫寶適尿布 以箱為單位的尿布,比市價略便宜。

8.美食區凱撒雞肉沙拉 雞肉量多,生菜豐富,單店一日可賣上千個。

9.優鮮沛蔓越莓乾 比市價便宜許多。

10.葡萄醣胺 市場上葡萄醣胺相關產品的先驅。

美國好市多股價直飆

台灣等海外分公司貢獻大

好市多是一家美商公司,美國總公司的執行長傑利尼克(Craig Jelinek)2013年受訪時,曾稱讚台灣、日本、韓國等海外分公司的表現相當成功,他自己也曾多次來台灣,參加好市多新店開幕等許多活動,對台灣一點都不陌生,對於台灣好市多的淨利率高居全世界之冠的表現更是滿意。

如今好市多是全美、也是全球第二大的零售商,緊追在沃爾瑪(Wal-Mart)之後,家樂福與特易購(Tesco)分別為第三與第四,更曾被美國《彭博商業周刊》譽為全球最便宜、也是最快樂的公司。

一開始,好市多的創辦人辛尼格(Jim Sinegal)是在1976年成立全球第一家會員制的倉儲賣場,名叫Price Club;到了1983年,辛尼格與布洛特曼(Jeffrey Brotman)在美國西雅圖成立第一家好市多,並於1997年與Price Club合併,一度更名為PriceCostco (普萊勝),最終於1999年定名為Costco Wholesale Corporation(好市多)。

在美國股市掛牌的好市多,常被華爾街的投資報告抨擊毛利過低,不夠在乎股東的利益。但股價會說話,過去三年,好市多獲利節節攀升,股價漲幅高達7成,證明市場對好市多的未來相當樂觀。反觀它的最大對手沃爾瑪在過去三年成長不到5成,特易購的股價更近乎腰斬,相形之下,更顯出好市多的好表現。

(黃家慧)

好市多在全世界共671家

西班牙 1

美國474

加拿大88

墨西哥34

英國26

韓國11

日本20

台灣10

澳洲7

秒殺的5大驚奇

「暴動」搶商品 2006年推出時,搶購葡萄糖胺液的人潮可以「暴動」來形容,會員購買量以推車為基本單位,開啟國人認識這項保健產品。

會員搶辦卡 2007 年台中店未開店已徵得6萬會員,創下好市多全球單店開店前會員平均數2萬的最高紀錄。

5分鐘秒殺 2009年法國松露巧克力一上架,開店前2小時出現排隊人龍,5分鐘內秒殺。

7天就完售 2013、2014年53吋、93吋大熊進貨十幾櫃,不到7天售完。

轟動登「天貓」 2014年台灣好市多經營團隊登上天貓國際,兩周就賣出10萬罐、90噸的「綜合堅果。

好市多下一家店開在哪裡?—— 網路傳言實在太多,張嗣漢一次說清楚2015年中壢店 2016年關渡店 2017年新莊店 2018年北台中店、預計中國開出第1家店

幕後神祕股東:

高雄大統百貨吳家

台灣好市多來台設點近20年,其實一直採合資模式經營,除了美商好市多國際持股55%,其餘45%,長期由高雄大統百貨吳振華家族掌握。

18年前,吳家主動開啟這項投資,起因大統百貨販賣美國量販店Price Club的清潔用品,吳家主動邀請Price Club來台開設量販店,促成台灣第一家COSTCO在高雄設立。吳家隱身在幕後擔任股東,18年來還兩次增資經營團隊在台擴點。

這個神祕的高雄零售家族,是南台灣最老牌的百貨集團大統集團,成立逾50年,以保守低調作風聞名,最為人所知的是坐落高雄市五福三路的「大立精品」頂級購物中心,以及位於和平一路的大統百貨,可以說是高雄市精華地段大地主之一。

特別的是,已故大統集團創辦人吳耀庭為了讓子女永不分家,早期就將家族持有的百貨公司土地與建物登記在不同房的子女名下,因此,許多建設公司主動敲門打探,但吳家始終都無處分打算。

吳家近20年來最划算的投資,莫過於台灣好市多。多年來,吳家對張嗣漢領軍的台灣好市多非常放心,完全授權專業經理人管理,單純地當個快樂的大股東,而張嗣漢也端出優異的成績單,讓吳家能以高雄在地的百貨集團,坐享台灣量販龍頭好市多豐碩的果實。(梁任瑋)

揭密 吸客 客祕 祕招 他們 狠狠 甩開 對手 好市 市多 到底 在賣 什麼
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用十八年的認真 打造好市多奇蹟 張嗣漢:我有目標,知道一定會賺錢

2015-01-26  TWM
 
 

 

張嗣漢,現年五十歲,人生至此剛好整整一半的時間在台灣度過。

當年他在台灣籃壇颳起「張嗣漢旋風」;如今,他用十八年的時間打造「好市多傳奇」。

唯一不變的是,他對人熱情、對事認真的基本態度,一路走來始終沒變。

撰文‧劉俞青 攝影‧吳東岳一九八八年的夏天,台北市民族國中的籃球場上,燈還沒亮,球員都還沒來,一名身高一米九八的大男生認真地拿著拖把,奮力地來回拖著,把地板擦得啵亮;這個大男生,就是當時已在台灣瓊斯盃創下驚人紀錄與票房的籃球明星||張嗣漢。

事先準備 籃球明星不談過往,著眼當下當時張嗣漢風采不亞於今日的林書豪,但他沒有被突如其來的名氣沖昏頭,在每天訓練之前,自己擰拖把、把球場地板擦乾淨,將準備工作先做好,原因無他,只因他覺得做每件事都要「認真」。

「認真」兩字,說來容易,但每件事情都要做得到位,三十年累積下來,就是張嗣漢的人生。

二十多年後,他早已不是當年那位打台灣甲組籃賽的運動員,他的身分已轉為台灣好市多的總經理。但他對自我的要求沒有太大改變:每天早上,他六點半出門游泳、七點半就進公司上班,大半的員工都還沒到,他已經把今天要做的事先準備好。

「我從不主動提起自己那段運動員的過往,連對我的孩子都不多談,因為我覺得人永遠要往前看,把當下的事情做好最重要。」張嗣漢儘管如此表示,運動員的生活其實給他留下許多影響。他常說,當你站在罰球線上,全場安靜下來,一萬名觀眾屏息以待,等你出手,那一刻,壓力大不大?這種抗壓力的訓練,對現在的工作幫助很大。

好市多不是一來台灣就賺錢,第一家店開在高雄,別說消費者沒聽過好市多,對還沒買東西就要先付一千二百元的會員制更難以接受。剛開張時,每天員工比客人還要多,好不容易走進來一個客人,竟然有員工忍不住要鼓掌。

困境堅持 就算虧錢也要丟掉過期貨「我三十歲就被派來當總經理,什麼都不懂,壓力非常大。」大學主修經濟的張嗣漢坦言,他所有的「管理」都是「做中學」。當時連辦公室都是借來的,行政部門連他一共只有三個人,共用兩條電話線,打電話還要輪流打。當時美國好市多已經很上軌道,對虧錢的台灣給予不小的壓力。

在高度壓力下,連總經理都得捲起袖子搬貨,張嗣漢都沒有動搖。生意差,過期沒賣掉的生鮮食品就要丟掉,因為總公司規定:不能賣給員工,也不能在賞味期限前做降價促銷,張嗣漢始終堅守沒有退讓。

「許多鮮奶拿去倒掉,很好的牛肉也扔掉,真的很可惜!」從高雄店開幕就進來,一路做到今天中和店店長的靜培霖說,直到後來,他才慢慢懂得張嗣漢的堅持。兩年後,張嗣漢決定揮軍北上,第二家店選在台北內湖,相信北部的消費者對會員制接受度會比南部高。

但光是籌備期間,就連連受挫。當時台灣市況好,年輕人喜歡到KTV等服務業上班。在好市多要搬貨、要站著收銀,又沒有小費可拿,「早上應徵了一百個人進來,下午只剩二十個。」和張嗣漢一起打天下的財務副總尤民安說。

「虧錢的時候,我學到最多。」張嗣漢說。明明坐在音樂聲嘈雜的美式餐廳裡,但周圍似乎都安靜了下來。「我很清楚,我有目標,知道有一天一定會賺錢,趁這個時候把根基打穩,培養好的習慣。」張嗣漢的人生只設定「可實現」的目標,然後不斷努力去達成。就像當年,他躍起灌籃的英姿,引來多少掌聲與歡呼。問他為何最後沒有像林書豪一樣走上NBA的路?他瞪大眼睛說:「我從來沒想過。」他是真的壓根兒沒想過。台北出生,三歲就去美國,一路念到大學畢業,然後回台打了三年籃球,當時球員們都是過著「打球、練習、睡覺」的生活,惟獨張嗣漢,白天練球,下午換上襯衫,變身麥當勞底下寬達食品公司業務員,到處推銷公司賣的禮品。

很快地他就決定要退出籃壇,為什麼?「因為當球員太浪費時間」,在他人生的計畫中,打籃球從來不是他的「主軸」,他說:「我知道自己沒有足夠的條件去打NBA。」不打籃球,他再度回到美國,從工業土地仲介、貿易公司經理,一直到進入好市多的前身——Price Club工作,後來才被派來台灣擔任好市多總經理,人生又和台灣結下緣分。

再度回到台灣,他身分已經不一樣。二十六歲的他,娶了台灣名醫杜聖楷的千金,杜聖楷當時是台灣的大腸直腸科權威,也是蔣介石與蔣經國兩位總統的「國醫」,家世非常好。他要結婚前,岳父告訴張嗣漢,是因為他無論打球或是工作,做什麼像什麼的這份「認真」,才放心把女兒嫁給他。

結婚之後,經過幾年努力,好市多的工作逐漸上軌道,尤其二○○四年台中店開幕,開幕前已經有多達六萬人申請會員卡,創下好市多在全世界單店平均兩萬名會員的紀錄,從此讓他吃下定心丸。也印證了張嗣漢用不太好的中文說的:「定下目標,然後這一段process,你去努力、去做,得到之後,你會更有成就感。」談起台中店的盛況,張嗣漢不自覺揮動著手勢,眼神發亮。

張嗣漢有兩個兒子就讀美國學校,兒子也喜歡打籃球,但是他告訴兒子,「訂你可以完成的目標,喜歡籃球,你可以當籃球經紀,但別做不切實際的夢。」他在百忙之餘,利用周日在美國學校教籃球,從兒子讀幼兒園起,一教就是十幾年。

「與其說我在教籃球,不如說我在教他們一種態度!」連教籃球都很認真,有些小球員有時還會遲到,但這位「王牌教練」卻是風雨無阻,甚至一三年暑假還帶隊去美國集訓,認真的精神始終如一。

帶孩子打籃球,他更是維持長年運動的習慣,至今維持一九八公分、一○五公斤的標準身材,但他說體重不是重點,重點在「腰圍」,以前打籃球時腰圍三十六吋到三十八吋,現在則維持在三十八吋,二十多年來,身形沒有太大改變。

循序漸進 在掌聲中從未亂了腳步他說運動的目的,「不是為了健美好看,而是有肌肉才會撐起骨骼,老時身形才會挺拔,不會駝背。」連運動都能說出一番道理,張嗣漢做任何事都有一套清楚的邏輯,循序漸進去做,最後達成目的。當運動員時如此,當好市多總經理也是這樣。

如今的好市多,早已不是當年那個虧錢的小公司,但他認真的態度始終沒變。「他是一位充分授權的老闆!」好市多內湖店副店長林子新說,老闆每天幾乎都會走進店裡巡視,一天二、三次是常有的事,遇到地上有紙屑、或商品有點亂,他會親手整理,就算有不太滿意的地方,也不曾粗聲罵同仁。

「店的管理交給各家店自己負責。」隨著好市多業績蒸蒸日上,張嗣漢笑說,自己近年來的主要功課之一,轉為開始思考接班人的問題,他努力拉拔同事,也充分授權,讓許多人都有獨當一面的機會,連同業大潤發老闆尹衍樑都忍不住稱讚他做得很好。

張嗣漢今年五十歲,人生至此,剛好一半的時間在台灣度過,和台灣的緣分不言而喻,問他退休後要住哪裡?「當然是台北。」他不假思索回答。台北治安好、環境好,物價便宜,最重要的是,人好,他真心喜歡這座城市。

十二月底的季節,寒風蕭瑟,但張嗣漢的熱情深深打動著我們,他的身上有著鮮明的成功特質,對人熱情,對事認真,他花十八年寫下台灣的「好市多奇蹟」,其實,一點都不令人意外。

拉拔運動員

周海容當好市多嘉義店店長張嗣漢很欣賞運動員的特質,認為這種經歷過運動場上高壓訓練的特質,非常適合應用在職場上。目前好市多裡,就有十多位他打籃球前後期的運動員。其中最著名的,當屬目前好市多嘉義店店長周海容;他比張嗣漢大一歲,卻40歲後才進好市多,當初從申請會員卡櫃台做起,去年嘉義店開幕,周海容首次挑大樑,晉升成為店長。

「許多運動員都缺乏人生規畫。」張嗣漢說,周海容至今是台灣甲組男籃單場得分的紀錄保持人,但和多數運動員一樣,沒有規畫人生,所幸他進入好市多,願意放下身段重新學起,並靠著他豐富的球隊帶隊經驗,順利為自己的人生轉換跑道;而他曾為桌球國手的老婆,目前也同樣是好市多的員工。

張嗣漢

出生:1964年

現職:台灣好市多總經理

身高:198公分 體重:105公斤經歷:中華隊男籃、甲組男籃明星球員、寬達食品業務、美國Price Club 經理學歷:美國加州柏克萊大學國際經濟系婚姻:已婚,育有二子國泰金總經理李長庚,

才是好市多聯名卡大推手

好市多聯名卡從中國信託轉至國泰世華銀行,掀起一場大戰,當時媒體都把國泰世華打下這場勝仗,歸給小王子、也就是國泰金控副總蔡宗翰,還以「小王子第一張成績單」稱之。這次張嗣漢首次對外澄清,「我從頭到尾只與一個人談,就是C.K.李(國泰金總經理李長庚)」。

好市多有220萬名會員,每年刷卡數百億元,而且只簽一張「獨家聯名卡」,是「含金量最高」的一張信用卡,各家銀行兵家必爭,這場大仗,打得金融業硝煙味四起,但張嗣漢這一澄清,也讓外界對李長庚的功力更加佩服。

張嗣漢說,自己不認識蔡宗翰,這張卡從頭到尾只和李長庚談,而且非常迅速有效率,國泰給了非常好的條件,好市多也不負眾望,業績開出紅盤,真是雙贏的好交易。

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敢給比同業高一.二五倍的薪資 看得到升遷 電腦自動調薪 好市多員工零挖角

2015-01-26  TWM
 
 

 

從當年的慘澹經營,到現在嘖嘖稱奇的排隊奇蹟,台灣好市多創造許多新的世界第一,甚至成為其他國家分店借鏡的案例,幕後究竟是什麼樣的管理哲學與經營團隊,讓台灣好市多可以從容管理四、五千名基層員工,並創造一年六百億元的業績?

撰文‧梁任瑋 攝影.吳東岳清晨三點的台北市仍一片漆黑、寧靜,此刻好市多內已燈火通明,商品部的員工正開始上工。

《今周刊》獨家直擊好市多清晨補貨現場,只見九台電動堆高機在賣場裡來回移動,快速將以箱計算的商品,整齊地補滿在棧板上,它們必須在上午八點前整理完三千六百種商品、萬件貨物,好讓清潔人員進場打掃。

「儘管我們是倉儲式的量販店,但每天一定把地板清洗得乾淨、明亮。」台灣好市多營運副總黃邦守說,好市多把每日十點開門營業視為一場「演出」,所有商品都必須全部補齊,這個時刻稱為「Showtime ready」。

為留住好人才 薪水傲視各家量販店好市多每一家店的標準面積為四千坪上下,平均雇用員工約為四百人,以單位人力計算,比同業精簡許多,但薪水卻是量販店最高。以台灣好市多為例,四千多名員工中,有八成是時薪人員,為了留住好人才,好市多是全台灣唯一利用電腦自動調薪的公司,時薪人員工作每滿一○四○小時,就由電腦主動調高一職等,時薪約加七至九元不等,換算每半年會調薪五%、一年調薪一○%。

根據勞動部統計,台灣最低時薪約一一五元,但好市多助理試用期時薪就有一五三元,以好市多正職員工最低時薪一七八元計算,最高可達二六○元,是同業的二.二五倍,以全職一周保障排班四十小時計算,一個月薪水最多可達四萬零八百元。

「給員工好的待遇,就是最直接留住人才的方法。」好市多台灣區總經理張嗣漢講的坦白,很多公司會祭出一大堆福利政策徵人,但在好市多就是直接給高薪,而且每年公司都會做薪水調查。「如果同業追上我們,我們就調高。」張嗣漢說,曾有店長開玩笑地說:﹁公司莫名其妙給我調薪水!﹂他回答:「不是莫名其妙,而是因為人家快追上我們。」他說:「你去問多少人從好市多被挖走?答案是ZERO︵零︶!」不過,好市多很重視「介紹人」推薦,若是透過公司員工介紹,通常錄取的機會較大。在台北內湖店,就有一家四口都在COSTCO上班的家庭,原本父母只是擔任賣場清潔人員,兩個小孩大學畢業後也加入好市多,一家人每年從好市多領走上百萬元年薪。

在好市多大家族中,夫妻檔、兄弟檔還真不少,例如嘉義好市多店長周海容,他的妻子也在台中好市多擔任經理,也有不少基層員工在好市多結為連理。

升遷管道透明 內部升遷達九成好市多人才升遷管道透明,秉持著美國總部「內部員工升遷須達到八○%」的要求,台灣好市多內部升遷率甚至達到九○%以上。目前好市多台灣十家分店店長,一定都是從基層幹部做起,其中不乏十八年前成立之初就加入的「黃埔一期」,年資超過十五年以上的店長更比比皆是。「員工永遠有向上挑戰的機會,當然,付出的辛苦與努力也不少。」黃邦守說。

好市多人力資源副總經理王友玫表示,好市多的第一線員工都會接受跨部門訓練,培養兩個部門以上的工作能力,收銀員不只負責結帳,助理也並非只幫忙搬東西,在中秋節、過年前夕,銷售量大增,收銀員也必須去支援商品部補貨、肉品部包裝。

企業文化鮮明 提高員工向心力好市多企業文化鮮明,幾乎深深烙印在每位員工的腦海裡,只要和好市多的員工談起企業文化,每個人都會不假思索地說出「守法」、「照顧會員」、「照顧員工」、「尊重供應商」四個職業道德規範。

因此,好市多不僅可以招募到素質較高的人力,還能降低員工流動率,留住愈多資深幹部,不僅員工再教育成本會較低,也有助於凝聚公司的向心力。

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中華電信力邀電商老將領軍中華優購 再戰江湖 挑戰零毛利 葉奇鑫拚網路版好市多

2015-04-06  TWM  
 

 

電子商務曾為葉奇鑫的人生帶來輝煌,但創業過程卻也留下滿身傷痕,讓他一度在心中暗許再也不要碰電商。但一趟日本之旅,他親眼見識到「零毛利」的威力,決定重出江湖,要帶領台日混血的中華優購在台灣電商混戰中,殺出重圍。

撰文‧何佩珊

開門做生意卻不賺半點毛利,可能嗎?就是這個令人好奇的念頭,吸引台灣網路界名人葉奇鑫重出江湖,以中華優購總經理身分再戰電子商務。外界好奇,在他的帶領下,這個打著「零毛利」口號的電商新兵,是否真能改變台灣電商版圖?

大學念電子工程的葉奇鑫,在研究所時改讀法律,還沒畢業就考上律師與司法官,但二○○五年,他的人生又轉了一個大彎,因為結合資訊與法律專長的傑出表現,被eBay相中,挖角擔任台灣區安全交易長,後來eBay與PChome合資成立露天拍賣,由葉奇鑫擔任營運長,也寫下他在電商界的代表作。但在離開露天後,一○年他創業推出兩岸網路免費開店平台「飛翔駱駝」,發展未如預期順利,可說讓他的人生首嘗敗績。

「每次體會都是一個傷痕,從露天到飛翔駱駝,那時我覺得身上太多傷痕,不該在網路的汪洋大海中繼續漂泊。」葉奇鑫坦言,他曾經有過「再也不要碰電商」的念頭。

然而,回到律師老本行,經營事務所的日子卻讓他覺得人生好像失去目標。他自嘲那情景像是在「了此殘生」。直到中華電信行銷處協理吳學蘭以請益為由,親自到律師事務所拜訪,才又燃起他的熱情。

「我完全不知道她是在面試我。」葉奇鑫記得當時吳學蘭問他:「台灣電子商務還有什麼可以做?」他毫不猶豫就回答:「沒有了。」因為在他看來,若沒有創新商業模式,台灣電商市場已無太多空隙。但吳學蘭不死心,希望葉奇鑫一起去日本和合作夥伴伊藤忠與Benefit One談過後再做決定。

Benefit One是日本第一大,以提供企業員工福利外包服務為主要業務的電商平台,而比較特別的是,因為他們的收入主要來自以企業福利金繳交的會員費,而非商品銷貨收入,所以可以在不賺取銷貨利潤的情況下,將產品以低於市價的價格售出。

訪日找商機 決﹁再試一次﹂「這真是我看過最奇怪的商業模式。」親自走一趟日本,葉奇鑫發現,「他們不在乎毛利,甚至還願意倒貼,在乎的只是會員快不快樂。」這確實是台灣還沒有過的商業模式,讓他不禁有了「再試一次」的念頭。

只是在他點頭同意後,過去創業的艱辛點滴,讓他又心生卻步,因此中華優購第一次工作會議召開時,他就當了「落跑總經理」。但時任中華電信財務長的葉疏沒有輕易放棄,他認為以葉奇鑫豐富的經驗和人脈,一定可以幫新公司快速就定位,因此一再遊說,誠懇的態度讓葉奇鑫很感動。

最終是朋友的一句話讓他下定決心:「Simon(葉奇鑫的英文名),你快五十歲了,這是你最後一次機會。」抱著放手一搏的覺悟,葉奇鑫終於決定再次投入電商懷抱。

如他所料,即使背後有台日兩大強力股東作後盾,創業終究是一場硬仗。原先他們計畫在台灣複製Benefit One在日本的模式,主打企業福委會市場,但事情卻不如想像中簡單。

新模式啟動 拚損益兩平「我正式進辦公室是(一四年)二月,大概六、七月就發現要在台灣福委會推動這個模式的難度是日本的十倍。」但他不絕望,轉念一想,「COSTCO在台灣深受消費者喜愛」。相比於企業的福委會,他相信台灣一般消費者更能夠接受付費會員制的作法。

而且他問自己,也問身邊的朋友:「如果一台電腦在PChome要抽一○%利潤,賣五萬元,而中華優購收一二○○元會員年費,不賺毛利,只賣四萬五千元,你會不會想要?」他的答案是肯定的,因此決定啟動轉型,將服務對象從企業員工,擴大到所有人,被形容是網路版的COSTCO。

除了日本兩位股東主要提供商業模式上的建議與協助,中華電信則是提供便宜的辦公室租金、網路費之外,更讓中華優購能以極快速度與眾家供應商達成合作,豐富平台上的商品數。「像85度C如果沒有中華電信幫忙牽線,我們是見都見不到的。」葉奇鑫透露,接下來中華電信全台灣的實體通路還會幫忙中華優購推廣付費會員。

「先把目光聚焦將平台做大,然後獲利。」資策會MIC產業顧問王義智指出,過去在露天,葉奇鑫就是以賣家免費上架的作法來吸收雅虎奇摩的客戶,成功為露天打穩基礎。雖然現在還無法判斷中華優購以零毛利作為號召,是否能重現露天當年的好成績,但王義智對中華優購選擇一條非傳統電商的路,持肯定的態度。而葉奇鑫則是很有信心,認為今年可以先做到損益兩平,且目標三到五年內挑戰PChome百億元營收規模,躋身台灣一線電商之列。

「成功的總經理是可以把公司帶上IPO︵首次公開發行︶的總經理。」葉奇鑫破釜沉舟立下這次事業的標竿。曾經是台灣電商界一號人物的他,是否真能讓此新商業模式在台灣打下江山?值得拭目以待。

中華優購

成立時間:2014年

資本額:1 億元

總經理:葉奇鑫

主要業務:電子商務平台

主要股東:中華電信、伊藤忠、Benefit One

葉奇鑫

出生:1969年

現職:中華優購總經理、達文西個資暨高科技法律事務所主持律師經歷:露天拍賣營運長、飛翔駱駝執行長、中華龍網總經理、eBay台灣交易安全長、檢察官學歷:東吳法律研究所碩士、交大電子工程學士

 
中華 電信 力邀 電商 老將 領軍 優購 再戰 江湖 挑戰 毛利 葉奇 奇鑫 鑫拚 網路 版好 好市 市多
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好市多、牛爾攻中國 背後代操團隊

2015-05-25  TCW

二○一四年,獲阿里巴巴選為最會賣的商家,出現一家台灣公司。從好市多、寶橋、牛爾的愛慕可到皇冠行李箱,這些品牌能賣進中國,背後都有一個共同的操盤團隊,它,是樂利數位科技。

樂利去年雙十一當日,總銷售業績達新台幣三億元,同年被阿里巴巴選為金牌運營商,它不僅是唯一的台灣公司,更是同業少數連四年獲前三名者。

「不是你有錢,就可以在(阿里巴巴網購平台)上面賣得出去,」皇冠品牌總經理江錫毅說,台灣網路開店門檻低;淘寶和天貓規則卻很複雜,想衝高流量不能只靠「財力」,因此,像樂利這種替客戶規畫網路行銷、商品上架和物流的公司,在這三年如雨後春筍般出現。

目前,中國有一萬六千家類似樂利的網路商店操盤手。根據阿里巴巴旗下天貓網(B2C,企業對用戶的電子商務)統計,去年光是「代運營」市場規模,就達人民幣二千七百億元(約合新台幣一兆三千五百億元)。來自台灣的樂利,能在低於萬分之一的機會,被阿里巴巴點名認可,它怎麼做到?

攤開樂利的客戶名單,從平價美妝品牌愛慕可、霓淨思到美系超市好市多,逾九成鎖定在美妝和食品。「我們是從用戶了解開始,」樂利創辦人兼執行長施凱文觀察,在網路上,女性購買頻率是男性五倍。

設網站,定期辦試用會百萬則評論讓行銷更精準

為蒐集這群中國女性消費者的喜好,施凱文創辦中國版FashionGuide(風尚科技,台灣最大美妝社群網站):二丫網,定期辦試用會,開放網友點評。

從商品介紹到使用後心得, 動輒幾百萬則的網路評價,成為樂利幫客戶在淘寶和天貓平台,執行行銷活動的參考依據。如樂利從二丫網發現,使用者在意商品的保濕度,這時他就會建議原想主打「美白」的品牌客戶,改主打「保濕」。「他這個論壇對我們來講,也算是多一個平台來了解消費者訊息,」牛爾美之本執行長施顯釗說。

目前,樂利自創的美妝網,擁有五百萬名會員,每個月有一百萬則針對不同商品的評論,這個網站,儼然成為樂利的獨家市調中心。

甚至,樂利也在二丫網發放優惠券,將人流導致客戶在淘寶或天貓網的專櫃,讓這五百萬會員發揮最大價值。

建系統,給大數據報告以秒計算可隨時掌握銷售

如今,隨著手中經營的品牌越來越多, 網路二十四小時的特性,這種以「星期」為單位的數據分析,無法即時反映消費市場變化。「你拿兩年前的數據去判斷現在,我們現在做電子商務,都覺得可笑。」江錫毅說。

因此,樂利花新台幣兩百萬元,自行開發一套數據管理系統,將阿里巴巴提供的銷售、客服等數據,整合在同一個系統。訂單出來,為什麼沒有如預期成長,「我客服數據跟訂單數據馬上做比對,趕緊調(網路商店)頁面。」施凱文說。

這種以「秒」為單位的數據報告,不僅真實反映銷售狀況,甚至進一步成為品牌商開發產品的依據。

以中國第二大行李箱品牌皇冠為例,該品牌原本在實體店面,瞄準三十五歲以上的消費者,一個行李箱的平均價位約為新台幣七千五百元,樂利透過數據觀察到,會在阿里巴巴網購平台消費的顧客年齡,多在二十歲至四十歲之間,在行李箱這項商品,單筆消費低於五千元。

這個發現,讓皇冠重新找材料、更改製程,研發低於此價格的商品。「給了我們這些數據以後,我們就有方向,比如說有一些不該有的東西,我們給它調整掉。」江錫毅說。

鑽細節,把客服變業務能即時回答顧客商品問題

為將轉換率(編按:一百位訪客中的購買人數)提升到極致,樂利甚至幫公司客服出錢去考美容師執照。「(阿里)旺旺(編按:阿里旗下購物平台供買賣雙方使用的通訊軟體)還會拍照傳來問,這商品痘痘可不可以用,可是我們不是每一個女生(客服)都懂,」施凱文說,客服就等於sales(業務),如果能即時回答消費者任何問題,就能提高轉換率。眼前面對的是一萬六千個競爭對手,想要在中國網購市場取得一席之地,「你要在細節上面做到一些點,」他說。

從經營五百萬會員,到即時提供銷售建議,樂利靠快和準,獲得不少大品牌青睞。只是,這是優勢也是限制,目前樂利有九成客戶都來自美妝和食品,未來想擴大消費市場,如何將經營女性消費者的法則,複製到男性族群,會是樂利接下來的挑戰。

【延伸閱讀】兩岸經營差很大,「網路商店操盤手」成新興產業——兩岸主要網購平台比較,與網路運營商角色

阿里巴巴旗下購物平台

●客服管道:線上即時通訊阿里旺旺內容:提供售前售後諮詢服務(可為品牌商訓練客服人員與服務)

●廣告類型橫幅廣告、關鍵字搜尋(可為品牌商訓練客服人員與服務)

●商品頁面列出所有商品資訊,平均頁面長度是台灣5倍優點:減少消費者諮詢率缺點:商品上架更耗時(協助加快上架速度)

●物流各省分物流業者不同優點:加快配送速度缺點:品質參差不齊(可幫忙篩選優良物流業者)

台灣PChome、雅虎購物平台

●客服管道:e-mail內容:提供售後訂單相關服務

●廣告類型橫幅廣告

●商品頁面只呈現重點商品資訊優點:頁面簡單缺點:增加退貨風險

●物流業者少優點:商家可與超商合作,消費者更方便

資料來源:樂利 整理:莊雅茜

 

好市 市多 多、 、牛 牛爾 爾攻 中國 背後 代操 團隊
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好市多拚拓點 國泰聯名信用卡上衝百萬張


2015-08-24  TWM

好市多(COSTCO)中壢店將在八月二十三日開幕,不僅如此,關渡店十一月也將營業,在國內消費市場低迷環境下,逆勢拓點的好市多,正牽動國銀發卡生態重新洗牌。

堅持收取會員年費的好市多,去年業績依舊成長一一%,近期甫升任亞洲區資深副總裁的好市多台灣總經理張嗣漢更喊出,今年台灣業績可望再成長二○%,讓獨家發行聯名卡的國泰世華銀行在衝刺信用卡發卡數上看百萬張,簽單金額如虎添翼。

國泰世華好市多聯名卡上市已滿兩周年,目前發卡數約七十餘萬張,占好市多全台二二○萬會員數的三分之一,還有很大成長空間;張嗣漢指出,由於好市多會員續 卡率高達八五%,再加上今年持續積極擴點,以及明年五月還有新莊店開幕,可望再幫國泰世華帶進更多新辦信用卡數量。

全台僅十一家分店的好市多店數雖少,但每筆客單價高,穩居全台量販通路之冠,以好市多一年營業額六百億元推算,簽帳金額相當可觀,一張好市多聯名卡也讓國 內信用卡市場競爭更加白熱化,以今年上半年中信、國泰世華輪流坐刷卡金額王座的態勢來看,好市多業績長紅,對國泰世華鞏固簽帳金額寶座將添助益。

(梁任瑋)


好市 市多 多拚 拚拓 拓點 國泰 聯名 信用卡 信用 上衝 衝百 百萬 萬張
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零售業風暴!好市多殺傷力勝電商 量版巨獸來襲 產業生態驟變

2015-12-28  TWM

現在大家想到的零售通路第一個威脅,都是電子商務。然而專家表示,以「食品雜貨加百貨公司」模式經營的超級購物中心崛起,它對於小型量販商的威脅,其實比電子商務還大。

芝加哥大學經濟學家霍塔克蘇(Ali Hortacsu)和席弗森(Chad Syverson)指出,過去二十年來,美國的零售業因為一種截然不同的新銷售通路興起,而發生巨大的改變。

第一時間大家所想到的,可能會是網路購物所帶來的衝擊;然而,他們指的並不是電子商務。

四大零售業銷售額勝電商

霍塔克蘇和席弗森在《經濟觀點期刊》(Journal of Economic Perspectines) 一篇新發表的文章中說,造成零售業改變最大的原因,是量販俱樂部(warehouse club)和超級購物中心(supercenter)的崛起。

上述造成衝擊代

表的例子,包括廣為

人知的量販俱樂部

好市多(Costco)和

山姆俱樂部(Sam's

Club),以及在沃爾

瑪購物商場看到的

「食品雜貨加百貨公司」模式。

在零售業中,量販俱樂部與超級購物中心的規模確實很龐大,光是四家最大的零售業者,二0二一年的零售銷售額占零售總額的比率,高達近八%,比同年電子商務的零售銷售總額多出將近五0%。

當然,霍塔克蘇和席弗森文章的根據是歷史數據,而二0一二年已經是三年前的事,但量販巨獸鯨吞零售市場的趨勢還在繼續。根據美國人口普查局(Census Bureau)的數據,美國電子商務占總零售銷售的比率,從一二年以來的確持續成長,但還未達到八%。

電子商務仍處於萌芽期

目前好市多的市值約有七一0億美元,即使有許多直接競爭的重量級對手,但仍是領先市場的連鎖量販俱樂部;亞馬遜現在的市值高達三一四0億美元,所有業者在 線上零售方面都遠遠落後它,而且亞馬遜還擁有利潤較高的非零售事業「亞馬遜網路服務(Amazon Web Serxices)」,因此即使亞馬遜此刻並不著力於營收,但未來的成長性,勢必會領先其他對手。

然而,如果要解釋何以許多購物商場和百思買(Best Buy) 之類的小型量販連鎖商,近幾年來營運舉步維艱,量販俱樂部和超級購物中心的罪過,恐怕不下於電于商務。

當然,電子商務仍處於萌芽期,未來零售業要面對的數位破壞(digital disruption),肯定會比截至目前碰到的更加嚴重,

只是這個過

程,可能還需要一些時間。

根據截至目前人口普查局電子商務資料呈現的趨勢,可以發現,零售市場中銷售金額較大的類別,透過電子商務銷售的比率都不算高。

實體加線上未來產業樣貌

但值得注意的是,我們預期會最晚數位化的產品,恰好是截至目前銷售額最大的類別:「衣服、飾品與鞋」、「藥品、健康與美容」以及「食品與飲料」,而這三類產品的線上銷售,未來還有很大的發展潛力與挑戰。如何克服這些挑戰,或能不能克服挑戰,將決定未來零售業的樣貌。

現在我們可以推論的是,「全通路」(omnichannel)零售,亦即「實體加線上」,會成為這些零售業未來的樣貌;但是在一九九0年代初期,有誰能夠料到,巨大、像倉庫般的量販商場,將會是零售業未來的樣貌呢?

零售業 零售 風暴 好市 市多 殺傷 力勝 電商 量版 版巨 巨獸 獸來 來襲 產業 生態 驟變
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當萬物皆可退,領先者如何從中得利?好市多、優衣庫的「退貨」淘金學

2016-02-08  TCW

三十天不合用都能退貨,快時尚業者打出的口號,讓你以為佔到便宜,其實,業者賺得比你想得還多。

你知道嗎?過年期間,當你大買新衣、逛好市多(Costco)或上網購物,因產品不合,而進行退換時,一個精密的商業盤算正在背後發生。

退貨,猛聽是很負面的訊息。

雙十一購物節後,中國最大電商阿里巴巴股價不漲反跌,兩個半月跌了一六%,原因之一竟是中國媒體謠傳,在兩個月前的雙十一購物節中,阿里巴巴的退貨率高達五成,儘管阿里巴巴對此傳言回應是:「阿里巴巴從來沒有相關的數據,」但傳言仍未終止。

但另一方面,卻有越來越多企業引用退貨策略。量販業者好市多(Costco)提供無條件退貨,快時尚品牌優衣庫(Uniqlo)、Zara跟H&M都給予顧客三十天商品未受損、不剪牌、不下水,即可退貨的服務。當競爭者提供更好的退貨條款,同業只得跟進。

我們到底該怎樣看退貨這件事,為什麼日前發生「林鳳營秒買秒退」事件,廠商仍願意這麼「大方」的給予退貨?

對資本市場而言,過高的退貨率,確實會讓外資在評估企業真實營收表現時,變數大增。服裝代工商旭榮集團執行董事黃冠華說,多數的業者都已經把退貨成本算進售價。服飾的毛利率約六成到七成,高退貨率雖不至虧損,但是會拉低淨利。

行銷盤算:

退貨便利,能刺激顧客回購《麻省理工學院史隆管理評論》〈退貨可賺錢?〉(Can product returns make you money?)一文中,卻點出大量退貨會減少企業利潤,但是「適當的退貨率」比「零退貨」更能提高企業獲利。因為退貨便利,能刺激顧客回購次數與金額,消費者會想先買回家試再說,業者營收與獲利自然提升。甚至,企業運用大數據了解顧客的「退貨率」後,可以多發折價券給退貨率低的顧客,鼓勵他多購物。

政治大學商學院教授邱志聖也直指,這是創造差異化的最好方式。如,好市多可以以此跟對手做出區隔,且其挾著通路優勢,退貨後成本是由供應商吸收,它何樂不為?此外,好市多透過年費,篩選出了消費意識相對成熟的消費者,也有利於降低與控制退貨率。

心理學盤算:

時間給越鬆,越會留下商品這背後還有心理學盤算。美國德州達拉斯大學曾研究發現,退貨時間越寬鬆,退貨率不升反降,產生一種「稟賦效應」(endowment effect),意指擁有越久,顧客對商品逐漸產生擁有感,即使產品沒這麼合心意,也不會拿去退錢。

有意思的是,退貨管理還能影響企業成敗。

歌林跟Vizio就是絕佳案例。兩者在美國市場銷售液晶電視,因為美國允許消費者一個月後退貨,歌林的北美通路商新泰輝煌(Syntax-Brillian),高退貨率成為導致其聲請破產的原因之一;反觀Vizio為了處理退貨問題,北美公司有一半以上的人,都跟客服相關,降低退貨率,讓Vizio僅次於三星,成為北美液晶電視市占第二名。

以前,我們花很多時間處理如何賣商品,卻不願意花時間正視退貨這件事。因為認為前者會帶來營收,後者卻只會帶來成本。

但,當我們進入電子商務時代,這已是無法回避的課題。根據「Visa電子商務消費調查」,有八七%的消費者過去一年已有網路購物經驗。結合購物與社群的時尚網站U-style執行副總經理王侯堯指出,以前消費者到實體店面買東西,要退貨還要親自跑一趟;但現在,在網路想要退貨,只要一指搞定,退貨難度降低,退貨機率勢必較高。

戴森代理商經驗:

追蹤原因,退貨率降至三%正視退貨這件事,寶藏遠比想像多。

代理戴森(Dyson)吸塵器的恆隆行,其虛擬通路營收已經占戴森事業部兩成。其事業群副總經理曾逸晉分析,在電視購物開賣之初,退貨率達三成,所有的退貨不是變成展示機,就是得以七折福利品出售,損失不小。

他追究後發現,多數購買者都是買給另一半或父母,收貨人開箱後不會使用而退貨。他組成六人團隊,專門提供到府服務,一來是教學,二來是展示戴森吸塵器確實優於他牌,直接在顧客家裡吸地毯、吸窗簾,把電視購物那一套搬到顧客家實際展演「眼見為憑」,退貨率馬上由三○%降低到一○%,有提供到府服務的,甚至可降低到三%。

就如同《哈佛商業評論》〈從退貨商品找商機〉一文所述,一個退貨原因,就是很寶貴的顧客意見,廠商可以藉此改善產品組合,甚至調整營運基礎架構的缺失。

在萬貨皆可退的時代,企業一個轉念,將決定「退貨」是成本或黃金。

【延伸閱讀】數字告訴你,退貨為何重要!

•88%網購顧客認為退貨物流零負擔是下單的重要原因•66%網購顧客在下單前會檢視退貨條款•58%消費者希望能無條件退貨•52%網購顧客認為附贈退貨單非常重要資料來源:comScore,2015 UPS Pulse of the Online Shopper

整理:曾如瑩

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