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國外版「海底撈」好市多:牛X的餐館的用戶體驗報告

http://www.iheima.com/archives/45036.html

便宜、實惠是好市多最初吸引我成為它會員的主要原因。好市多目前擁有6800萬名持卡會員,是全美最大的會員制零售商。美國大部分連鎖超市的商品平均加價25%,零售商場很多商品甚至要加價50%,但好市多堅持店內所有出售的商品在成本上最多只加價15%。入夏後我家附近賣的大櫻桃一直是六美元多一磅(一磅=0.45公斤),但是上週末我在好市多買的一盒兩磅的櫻桃才8美元……

好市多創始人之一詹姆斯•辛內格(James Sinegal)曾對美國最有影響力的財經電台CNBC的記者說,自己在零售業摸爬滾打幾十年,看到太多沉沉浮浮,許多像希爾斯(Sears)那樣曾經輝煌一時的商家最後變得門可羅雀,就是沒有抵制住加價的誘惑。

如果用普通的銷售模式衡量,好市多是一家多少有些奇怪的公司。他在同業中的會員費是最高的(55美元一年,美國另兩家大型倉儲超市BJ's和山姆會員店的會費分別是50美元和40美元。);店裡不向顧客提供購物袋;為了節省運營成本,從來不在媒體上做廣告;作為一家「財富500強」企業,公司也沒有專門的媒體公關團隊。

但當過去幾年美國經濟陷入衰退時,好市多卻逆市而上,自2009年以來,股票價格翻了一番,持卡會員增加了近1500萬。全球經濟陷入困境的幾年,也是好市多發展最快的階段。截止到2013年5月,好市多在全球擁有627家分店,16萬多僱員。2012財政年度的總收入為991億美元,是美國第二大零售商(排在沃爾瑪之後),在全球零售業排名第七。

「低價」無疑是好市多成功的重要原因之一,但是獨特的經營理念,同樣在其所創造的「好市多奇蹟」中發揮了極大的作用。

去年年初,因為工作原因,我從佛羅里達搬到新英格蘭地區的羅德島。接受新工作後,在網上尋找新住處時,除了交通、環境、距離工作地點的遠近等,附近有沒有好市多也是一個重要的考慮因素。

在獲得第一張會員卡數年後,我已經成為了好市多最忠實的顧客。每天早上起來,洗漱時用的牙膏、浴液、剃鬚刀;早餐吃的面包、喝的牛奶和咖啡;午餐時的水果,晚飯後的零食;冰箱裡的雞魚肉蛋,礦泉水,洗滌劑,擦碗布,通通都是從好市多買的。當然,還有衛生紙。去年好市多售出了10億卷衛生紙,連起來可以繞地球1200圈。

我還去好市多給車加油,配眼鏡,購買移動硬盤和辦公用品。在寫這篇文章時,我去好市多門外照了幾張相,然後想起來手中的相機也是幾年前聖誕節時從好市多買的。

像我這樣的消費者絕非個例,好市多六千多萬會員中,很大一部分都是像我這樣生活在好市多的產品中。而且,好市多還承諾,顧客在繳納會費後,任何時候若對服務不滿意決定退出,都將獲得全額返款。但是高達90%的顧客最後都像我一樣每年續費。

好市多賣場內貨物擺放整齊,價格標註清晰,銷售人員熱情、效率高。這些雖是表面文章,而且似乎並不難做到,但是就我個人的體驗來說,好市多在這些方面比它的大部分競爭對手比如沃爾瑪等都做得好很多。

大部分會員經過一段時間後,都培養出了對其商品質量的充分信任。由於好市多擁有巨量的銷售能力,所以在選擇供貨商時不僅可以在價格上極力壓低進貨價,而且對質量也有非常嚴格的要求。我有一個在大型食品公司工作的朋友曾提到,好市多在選擇魚類產品時,對產地、水源、加工時間、加工方法、冷凍時間都有極為嚴格的要求,保證會員所購買的魚是市場上品質最佳的。

還有一些普通消費者不易察覺的因素。比如CNBC的報導中就披露,美國一家普通超市內出售的貨物種類有四萬種,沃爾瑪會高達10萬,但是好市多只出售四千種產品,同一類商品只有一到兩種品牌可供選擇。好市多的銷售人員經過研究發現,過多的選擇往往會降低消費者的購買慾望。所以一間普通超市內貨架上的牙膏種類可能會有高達60種,但是好市多只有兩種可供選擇,番茄醬總是只有一款「亨氏」。

「尋寶體驗」(treasure hunt)是另一個非常成功的營銷策略。雖然產品種類不多,但是好市多會定期以非常低的價格推出一些高端或非常有特色的產品,讓會員們在購物過程中總是有驚喜。去年感恩節的時候就有紐約網友在微博上曬出了好市多出售的全羊照片,一隻羊只有100美元左右。

雖然一直以低價吸引人,但是好市多的目標人群卻是年收入在8-10萬美元左右的中產階級家庭。所以其店內出售很多相對中高端的商品,比如它現在是世界最大的高端紅酒銷售者之一,還開始低價銷售高檔手袋、瑞士名表和蒂芬妮的珠寶等。不過在銷售高端產品時,好市多一直注意避免讓奢侈品侵害了其苦心經營起來的低價形象,所以儘管GUCCI、 COACH也被排在普通的貨架上,但一些供貨商被要求更改其傳統的包裝,以在外觀上顯得廉價一些。

由於好市多定價過低,所以一些奢侈品品牌拒絕供貨,好市多往往從中間商處獲得商品。在名表和珠寶櫃檯上,好市多會貼出聲明,稱一些品牌的商家拒絕向好市多出售的產品提供售後服務,但是會員可以享受好市多提供的產品售後。

談到售後,好市多的退貨政策一直是會員們津津樂道的亮點。眾所周知,在美國退貨相對容易,但是好市多的退貨條例也不免讓人覺得「太過分了」。

除了電腦、數碼相機、投影儀等一些電子產品需要在購買後90天內進行退換外,其它商品沒有退貨期限,就是說,顧客在購買後任何時候都可以拿著商品無理由退換,而且不需要提供購物收據。我曾經看到有人成功推掉已經發爛的桃子,蔫掉的盆栽。前一段時間新浪微博上一個博主在好市多看到有人要求退掉一盒已經被吃到只剩一顆的巧克力,而且這位過分的顧客在向客服解釋時,還講最後一顆巧克力放進了嘴裡,最後客服還是同意將全款返給該顧客。

好市多里的工作人員總是非常熱情。《彭博商業週刊》的一篇報導稱沃爾瑪員工每小時平均工資為12.67美元,但是好市多的平均工資為20.89美元,而且還向88%的僱員提供健康保險,這在零售業是非常少見的。在經濟危機爆發時,當其它公司開始紛紛裁員時,好市多的領導層卻認為應該共渡時艱,決定給所有員工漲工資。

創始人辛尼格當年是從貨場卸貨員開始做起的,所以好市多也一直非常重視員工的培養,很多最初在停車場蒐集購物車的底層員工最後都進入了管理層,而公司卻從不招收剛畢業的MBA。優厚的福利和光明的職業前景,使僱員忠誠度大大提高,工作一年以上的員工,離職率只有5%。

早在2005年,《紐約時報》的一篇報導中便提到了好市多僱員的優厚待遇,並將之同沃爾瑪靠極力壓低員工工資來節省成本的行為來對比,將其經營理唸成為「反沃爾瑪式經營」。

目前,好市多在台灣地區設有九家實體分店,尚未進入中國大陸,但每當我在網絡上看到國內的顧客稱讚「海底撈」的就餐體驗時,我總是會聯想到好市多。兩家企業雖然一中一西,經營領域也截然不同,但是其理念上卻有諸多相同之處。兩家企業都違反了許多行業常規,都是想盡辦法為顧客創造極端的服務感受,甚至讓顧客都覺得「不好意思」;而且不僅善待顧客,也善待員工,在取得巨大商業成功的同時,也創造了一種「時尚風潮」。

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