ZKIZ Archives


朋友圈刷出奔馳廣告,和大數據無關!

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0505/149766.html

黑馬說:這是大數據專家黃成明今年1月微信剛推出朋友圈廣告時的一篇文章。昨天奔馳投了朋友圈廣告,很多刷出奔馳廣告的小夥伴們都嗨了起來。所以把這篇文章再次分享給大家。黃成明想說的是目前朋友圈篩選的用戶條件可能非常簡單,根本和大數據沒有關系。

從1月26日晚到27日清晨,整個微信朋友圈都處在一種莫名的興奮和失落的情緒中,大家都在拼命的刷啊刷。中國人從來沒有這麽重視廣告過,刷出vivo的人,失落;刷成可樂,失落;連可樂都沒有刷出,極度失落。難道只有算出寶馬才是人生贏家?

文 | 黃成明

今天一大早就收到大家的私信讓我分析一下微信這次廣告推送的原則是什麽?難道真的是大數據嗎?難道刷出寶馬的真的是年收入100萬?

答案,顯然不是。個人覺得目前微信廣告推送和大數據關系不大。大家回想一下,這次全民吐槽廣告和去年微信的全民打飛機以及後來的全民搶紅包是不是一樣一樣的?微信把我們都當槍手了,當然互聯網時代這叫眾包、病毒式傳播。

下面就來給大家解析一下朋友圈廣告這點事?

首先,看看微信官方的朋友圈廣告的定義,關鍵詞:用戶畫像、實時社交混排算法、依托關系鏈進行傳播。


用戶畫像一種情況是基本屬性的畫像,例如,性別,使用終端,是否綁定銀行卡等;另一種情況是基於朋友圈內容的畫像,也就是文本分析然後貼標簽,後一種方法看起來很高大上,但是卻是最難的。微博運營了五年多了,這部分內容還基本上是初級,否則新浪微博的股票早就漲上天了。

依托關系鏈很重要,社交關系是社交類產品的核心,你關註過誰,贊過誰,評論過誰這些都是關系鏈的一部分。而這次廣告推送這一點發揮了很大的作用,下文會提到。(@數據化管理 原創文章)

在我上一篇巨火的文章【從“趙本山20噸黃金”是怎麽來的談新聞傳播的路徑】中就談到流行三法則:人物法則、附著力因素法則和環境威力法則。所以一件事情要火,關鍵人物很重要,微信太懂這個道理了。來看看他們的招商介紹:


看見了嗎?精選第一批高質量種子用戶,當然高質量不代表高收入,這次的寶馬、vivo,可樂肯定是啟用了不同的種子用戶。你能否收到寶馬的廣告,合理的朋友圈是否有微信精選的種子用戶有關(當然種子用戶自己也不知道自己是種子)。


具體如何有關呢?


當寶馬的種子用戶評價了“寶馬”廣告後,這個種子的其他朋友圈的人收到寶馬廣告的權重就上升了,極有可能看到寶馬。當然不是絕對,還有其他因素。

朋友圈廣告會出現在第5條的位置,如果你沒有和這條廣告互動,這條廣告6小時後自動消失。

這就是微信朋友圈廣告的推送流程。那具體推送後的數據是怎麽樣的呢?

今天我在微信、微博、QQ群等做了一個調查,收到749條有效調查結果,分析結論如下:

1、沒有收到廣告的占多數,收到寶馬的用戶也占多數。

 

 

2、蘋果手機用戶占了一半,很嚇人。
 

 

3、25.8%的人感覺推送並不精準,只有5.2%的人認為推送是很精準的。其實什麽叫精準推薦是很難定義的,比如今天有個朋友說自己是可樂的重度用戶,沒有推送可樂覺得不可思議。其實這個很好理解,一種可能是這個用戶並沒有在朋友圈發布有關可樂的微信,另一種可能就是這次發布並沒有“大數據”分析。
 

 

4、我又在想是不是微信會通過你是否綁定了銀行卡,是否發過紅包,是否利用微信錢包買過東西?因為這幾個數據可能會提升你看到寶馬的權重值。這幾個數據分別是。綁定了銀行卡的占63%,占大多數。發過紅包的占32%,小部分。利用微信錢包買過東西的占43%,這個數據小於綁定銀行卡的比例,看來很多人還沒有消費過。另外一個數據是在微信搶過紅包的占55%。(@數據化管理 原創文章)

問題來了,這些數據和寶馬有什麽相關性嗎?這才是核心。

【A】收到寶馬的用戶中,94%是蘋果手機,vivo只有26%是蘋果手機用戶,可樂這個數據是24%。可以明顯看出“寶馬”是將蘋果用戶作為投放對象的,那為什麽不是100%蘋果手機,我認為剩下6%的用戶可能是填錯了數據或者是其他原因吧。

【B】收到寶馬的用戶中,只有56%的用戶是綁定了銀行卡的,這個數據小於前面提到的63%,說明這個並不是寶馬推送的關鍵元素。vivo和可樂這個數據和寶馬也差不多。

【C】收到寶馬的用戶中,只有31%發過紅包,和大圍數據32%沒有太大區別,說明這個也不是選項。

【D】收到寶馬的用戶中,只有44%的用戶用微信買過東西,和上面大圍數據43%也差不多,排除。

最後我覺得這次寶馬篩選的用戶條件可能非常簡單,根本和大數據沒有關系。這個條件就是:蘋果產品用戶,生活在一二線城市,年齡在20-45歲左右的微信用戶。當然後兩個結論還需要數據論證。(作者微信號:sjhglwx )

版權聲明:本文作者黃成明,文章僅代表作者獨立觀點,不代表i黑馬觀點與立場,本刊版權所有,如需轉載請與zzyyanan聯系,未經授權,轉載必究。

 

\


ZKIZ Archives @ 2019