買基金、買保險、投資衍生性商品，你會依賴理財專員的意見嗎？在面對銷售話術時，如何判斷理專是否替客戶著想？讓外商銀行高層退休的Johnny教你，用四個方法看透銀行銷售理財商品種種怪象。

撰文‧劉育菁

稍早之前，金管會痛批銀行業者亂賣人民幣ＴＲＦ（目標可贖回遠期契約），造成許多不需要進行外匯避險的中小企業、一般散戶，也置身於第一季人民幣匯率急貶風險中。

雖然銷售ＴＲＦ屬於銀行的金融行銷業務（ＴＭＵ），主要銷售對象為企業，與直接面對一般理財族的財富管理部門有所不同，但此消息傳出後，難免再度引發民眾對銀行的不信任感；尤其，金管會將ＴＲＦ銷售亂象與二○○九年發生、直接衝擊上萬民眾的「台版馬多夫案」相提並論，更讓一般理財族直接聯想銀行理財專員的道德與專業問題。

著有《誰Ａ走你帳戶裡的錢》一書的Johnny，過去曾經擔任國際大型商業銀行分行長、私人銀行主管，他認為，不必一竿子打翻一船人，「在達到財富自由的階段後，把財富交給值得信賴的專家打理，不再為錢煩惱，仍是一種合理作法。」但他強調，前提是「找到值得信賴的銀行與理專」。看透銀行銷售理財商品種種怪象的Johnny坦承，部分銀行理專還是會把客戶當成俎上魚肉。

方法一

避免一開口就賣立牌的理專「我們把客戶當成『魚』來釣，只是魚有大小之別、品種之分。」根據以往經驗，Johnny開始分析「追求個人利益」的理專是如何面對眼前客戶。他先舉出「理專最不喜歡的四種魚」，首先是吳郭魚，就是泛指已經被刮乾淨的客戶，能夠投入的金額有限；小章魚是指很好被說服，但對手續費斤斤計較。而理專最怕碰兩種人，第一是對金融商品興趣缺缺，看起來很肥但卻「很難擠出油水」的大鯨魚；另一是機伶的大鯊魚，「除了每一個問題的回答都要精準之外，客戶會要求錄音，三十分鐘下來細胞死了一大堆。」簡單歸納，如果要避免被理專牽著鼻子走，就得先讓自己成為一個「難搞的客戶」，讓這四種魚的特性上身，也就是不輕易掏錢、對費用錙銖必較、要求錄音且對每個問題追問到底。

只是，上述作法或許能夠消極地自我防衛，卻不見得能夠挑到有助於自我財富管理的優質理專。至於如何在防衛之餘進一步挑到好理專，Johnny提出四種作法，投資人不妨多加參考。

進入銀行時，先觀察銀行理專或是行員旁的「最新產品」或「主推產品」的小立牌，或是櫃枱上一眼就能看到的ＤＭ，「這類商品通常是目前最有利潤或是獎金最多的產品，除非你真的有需求，否則不建議購買。」因為每家分行都有目標銷售額的壓力與銷售競賽，架上熱賣的商品不見得適合客戶，但往往是一進入銀行時，理專和行員們第一個開口推銷的商品。

方法二

留意﹁佣金導向﹂的推薦標準換言之，如果你一坐定，理專就拿出「隨手可及」的ＤＭ或小立牌推銷相關商品，那麼，這位理專可能就是把「獎金」放在第一導向，而非你的真實需求。

延續前面的概念，也要小心理專會以「佣金導向」作為推介商品的標準。不過，若要判斷理專的「佣金導向指數」有多高，民眾至少要對各項理財商品的佣金高低有基本認知。

Johnny表示，理專銷售理財商品的佣金收入常會有變動，主要看銷售端如保險公司或基金公司與銀行間的協議，但仍然有其基本原則：「年限越長的產品，理專能賺到的佣金收入越高！」若按理專佣金收入排名，「最高是二十、十五年養老險或壽險，絕對是NO. 1；再來是長天期的連動債（如十年、八年、六年的澳幣或紐幣連動債、結構型商品）或六年還本的醫療險、配息連動債券等；接下來才是股票型基金、債券型、貨幣型基金及雙元貨幣。」像ＴＲＦ這種類似的金融商品，都屬於高槓桿的金融遊戲，一般理專的客戶很少玩得起，如果玩得起，也大部分已經到了私人銀行的等級。一般理專會銷售，與ＴＲＦ相類似的是雙元貨幣組合式產品，這類結構性產品主要是透過外幣定存連結外匯選擇權，替投資人賺取比定存更高收益，這種產品風險比ＴＲＦ小得多。

至於理專最沒賺頭的，是國內債券型基金，「我對某某投信的國內債券型基金有點興趣，你覺得呢？」Johnny建議，不妨用此一問題來測驗理專，是否把佣金收入放第一。

方法三

看「穩定度」重於學歷、頭銜許多理專會以自己的學經歷與頭銜職稱來強化客戶信賴感，Johnny認為，理專這麼做無可厚非，但客戶不必過度買單。理專的就職門檻，相對於企業金融、投資銀行低，「金融圈的基本生態是這樣的，一流人才做交易、購併；其次是做企業金融；最後才是分行業務。」Johnny強調，這並不表示分行理專的水準相對較差，而是「判斷理專好壞的標準，不必也不能太過在乎頭銜、資歷、學歷。」很多人怕碰到菜鳥理專，但Johnny並不擔心年資淺的新手，反而對頻繁換銀行的理專，就算資歷夠深，但他仍是敬謝不敏，「一位積極的菜鳥勝過專業老鳥。」他說，如果菜鳥只是專業不足，無法把商品說清楚，不妨很直接地要求主管或投資顧問一起說明。在他的標準，真正的「好鳥」是在同一家銀行至少要待上十年，才能代表穩定性及能力都已達相當水準。

好的理專學歷不用頂尖，頭銜更非品質保證，甚至借證照賣商品，已是業界公開的祕密，一位好理專的重點是把「服務」當成最基本，不管資產大小、時時追蹤投資商品，在這方面，最簡單的觀察指標就是「問候頻率」。

「如果理專只在重要節日、生日或金融產品到期前的一、兩個月才親切地問候，代表他只想騙你上鉤。」因為好的理專應該在你不買商品、手上沒有錢時也樂於分享投資訊息，甚至要替你追蹤市場變化，提前告知風險。

金融市場變化多端，很難不碰到黑天鵝事件，若不幸碰到市場空頭，「這就是你判斷理專服務態度的最佳時機！」Johnny認為，一名合格的理專在空頭來襲時一定要做到以下四件事：第一，絕對不能避不見面，要在第一時間誠實面對客戶，就算被罵也要撐過去。

其次，要分析市場可能的未來變化，最壞及最好的情況會是什麼，並且明確預期客戶可能會承受多少損失；此外，理專要一併說明公司的立場與態度，不要讓客戶失去信心；最後，就是替客戶重新盤點資產配置，對未來的理財目標與規畫，需要做哪些調整。

買電視、電腦，到市場買菜，都會殺價，但很少人向理專購買投資商品要求折扣，「其實手續費一樣可以殺價。」Johnny強調，很多理專怕客戶殺價，都會用「你是銀行優質客戶」而先略施小惠，給予小折扣，「但這些小惠，其實都是理專的權限，可說統統有獎，一點都不特別。」

方法四

要求手續費折扣 並觀察反應通常Johnny會要求「基金手續費折扣」來測試理專。他說，一般來說，手續費打個七、八折是基本；若要達到四、五折，就要交由主管決策。當然，對於更高竿、常殺價的客戶，理專也會先把費用「報高」，給予較高的打折回饋來應對。

但他也強調，提出這些折扣要求，不是真的要讓理專賺不到錢，「只是測驗他的態度。」如果這位理專一口咬定不可能有所折扣，又或他能在不必報備主管的情況下，自行將手續費打個四折，代表他可能連基本的優惠也不願提供，或者可能先把費用高報，其心態，自然也有一些可議空間了。

Johnny

出生：1964年

現職：中國銀行業顧問

經歷：國際大型銀行分行長

、私人銀行主管

學歷：美國哥倫比亞大學碩士

、柏克萊博士

著作：《誰Ａ走你帳戶裡的錢》

週五晚上，大批上班族和打扮入時的男女，以相反方向交錯進出市政府捷運站。每天平均十萬人次客流量，讓這裡成為僅次於台北車站、西門町的第三大站；直接連通車站的統一阪急百貨美食街，也成了餐廳的兵家必爭之地。

其中，一家豬排店，自該百貨開幕以來連續蟬聯四年的業績樓冠；即使曾因代理權紛爭，歷經由「九州杏子豬排」轉換為「靜岡勝政日式豬排」的過渡時期，但坪效仍能維持十二萬元，約為豬排店同業的兩倍。

無論九州杏子或勝政，漂亮成績單背後，都有同一個代理商的身影：柏諾食品集團董事長陳東泰。

甜點代工起家，十年前才跨足餐廳的陳東泰，從五年前年營收近兩億元，到今年連同旗下四個代理品牌、一個自創品牌，預計可創造超過六億元年營收。勝政豬排位於桃園大江購物中心的店點，現在更以單店單月七百五十萬元的最高業績紀錄，穩居全台豬排店之冠。

他只找人家不要的日本小咖餐廳，在台變夯店

「他就是能把日本『名不見經傳』的品牌，在台灣經營成另一個格局，」大江國際購物中心副董事長江國祥說。

在餐飲代理商的思維裡，引進有名氣、有規模的連鎖品牌，幾乎就成功了一半，但陳東泰卻反其道而行，無論九州杏子、勝政等，洽談初期，在日本都是不超過五間店的地區性餐廳；去年引進的杏桃鬆餅屋，原本更只是一間位於東京?堶麇J貓街二樓的小咖啡店。但是，在台灣，這些品牌經由陳東泰的手，店數都已是日本的兩至三倍。

陳東泰的「點石成金」能耐，不能不歸功於二○○四年起，四年的摸索，其中還跌了一跤，學到寶貴的經驗。

二○○四年，跨入平價義大利麵餐廳，自創品牌「柏諾餐坊」，正式跨足餐廳經營，最多曾有三間分店，他事後反省，當時自己眼高手低，從麵包、麵食、排餐到甜點什麼都想做，對新手老闆、新創品牌而言，第一提高管理難度，第二和其他平價西餐廳沒有差異性，競爭一來，兵敗如山倒。

因此，二○○七年柏諾餐坊熄燈之後，為了縮短摸索的時間，陳東泰興起代理品牌的念頭，經日本甜點設備商朋友介紹，首要目標就是日本國民美食炸豬排。

他只挑有特色的九分飽還想吃的，才有潛力

但當時，台灣豬排市場是大集團的天下，除與大成集團合作的勝博殿，就連王品都在當年推出炸豬排餐廳：品田牧場；他深知自己不只難代理到大品牌，回台也難與大鯨魚抗衡，因此，他請日本友人開名單，一次二至三十家，一一走訪只有在地老饕知道的小餐廳，最頻繁曾每個月赴日一次。

「有一次，我一天就吃了十家店！吃不下的還外帶回飯店，當消夜繼續吃！」他說，多次走訪，讓他歸納出四個條件：一，為和全國性品牌抗衡，餐廳可以小，但必須有地方特色，如富士山腳下的勝政、或和Porter等潮牌同樣發跡於?堶麇J的杏桃鬆餅屋；二，菜單八○％和市場主流相同，再帶二○％的創新，如勝勢豬排的炸牛排、黑色豬排等；三，餐廳規模不要太大，分店數十家以下尤佳，才能提供代理方較大的發揮空間。

最後一個則是「耐吃度」。江國祥說陳東泰每次參訪日本都「吃到撐」，是有目的的，「他常說：『吃到九分飽時還想吃的那一家，就是了！』」

談進台灣後，如何微調、抓住消費者的喜好，更是真功夫。「柏諾餐坊那四年，教會我很重要的一件事：物超所值。」陳東泰說，當時餐坊最受歡迎兩項商品，分別是六十元、可任選麵包搭配咖啡續杯的早餐套餐，和加價七十元的現做舒芙雷，「這代表，物超所值不只是價錢，在視覺、選擇性上，都要越多越好！」

因此，陳東泰打破業界的定食形式（指將主食、小菜、湯等放在同一餐盤上出餐）；從小菜、沙拉到甜點，循序上菜，最多可上超過七道，使用餐具多達十五個，是業界兩倍，「就是要一道道上、放滿整個餐桌！讓顧客覺得花差不多的錢，但我們給得更多！」他說。

他只做人家不做的電鍋換釜鍋，米好吃但難煮

但相對的，這種做法一來拉長用餐時間，翻桌率只有同樓層拉麵店的二分之一；二來因需更多服務人手，人事成本因此提升到同業的一．五倍。對此，陳東泰也另闢途徑解決，循過去經驗，推出加六十元就有甜點、飲料的套餐，統計超過五成客人會選擇加購，因此提升客單價近兩成，「六十元在消費心理上是很神奇的數字、讓人無法拒絕，」他笑說。

除了外在視覺，食材成本，陳東泰也拉高到四成、高出同業平均值。「不能否認，他們的飯是煮得最好的！」同業也坦言，陳東泰在用料、煮法上相對費工，「一般豬排店用電鍋煮飯，他們用釜鍋，比較麻煩也容易失敗。」

統一阪急百貨營業部部長彭筱崳也觀察，陳東泰知道台灣人喜新厭舊，不只推出季節限定、各店限定菜單，也用圖文溝通食材來源，例如採用花蓮的蓮貞豬、廣島牡蠣等，把《料理東西軍》的敘事方法應用在餐廳中。

雖然目前在同業間穩居第一，不過，同業也提醒，不像拉麵門派眾多、「豚骨」「醬油」可同時生存，豬排是具獨占性的業種，一家百貨往往只能有一家豬排店。因此，陳東泰未來除了面對系出同門的銀座杏子，也勢必將面臨市場龍頭勝博殿的挑戰。下一步怎麼走？將是陳東泰下階段的考驗。

「一帶一路」，這是中國成就區域經濟霸主的外交大戰略，台灣若純就商業考量，也可以是個新藍海市場。

海陸兩條新絲路，總計涵蓋約六十六個國家，其中約一半都是「穆斯林」（回教或稱伊斯蘭教徒），十六億人口，是全球穆斯林人數，也是僅次於基督教的第二大宗教人口；以經濟體論，則是中國、印度之外，第三個超過「十億」人口的大商機。

因為宗教文化差異，伊斯蘭世界一直不是台灣主要貿易國，以馬來西亞、印尼等五大國為例，去年占台灣出口總額不到一○％；然而，如果中國順利解決歐亞鐵路接軌問題，以基礎建設提振涵蓋國的經濟，重現兩千多年前的絲路榮景，台灣為什麼不能利用這條路，順勢開拓新市場呢？

如果，你也想搶進這個市場，請注意以下這四個趨勢。

進修外語，阿拉伯文、俄文專業更吃香

相對於英文、中文這些有廣大人口使用的世界主流「大語種」，「小語種」雖然使用人口少，但台灣能夠流利使用的人更少，日後就業的競爭也相對減少。

在「一帶一路」範圍內，有阿拉伯文、土耳其文、波蘭文、捷克文等小語種，當然還有大語種俄文。中亞五國雖各有語言，但均屬突厥語系，發音、單字和文法原理相通，就像學會俄文，就不難了解波蘭文與捷克文。

這些語言從中國的二十年大計看來，未來將異軍突起，是有志於國際貿易的就業者可以留意的新領域。

前進中亞貿易，「打好關係」比機制更有用

外貿協會（下稱貿協）在中亞以哈薩克為中心，拓展市場十多年，秘書長黃文榮給台商的建議是，商業秩序雖然很重要，但在這裡，「關係」就是一切。

他解釋，中亞自古是以家族為單位的游牧民族，為了抵禦外侮，一定要團結，「所以家族觀念非常濃厚，那家族、宗族，就是人嘛！」一旦打入圈子，「他們對你的信任，比對『機制』的信任更多，」黃文榮說。

但穆斯林世界風氣相對保守，台商在經營當地關係時，最好「打群架」，尤其四十歲以下女性取得簽證較難，因此多是「團進團出」模式，單身男性進出則相對方便。

銷售商品，「高檔品牌形象」比價格更重要

中東世界雖然靠著石油富強，但自古「家當帶著走」的游牧文化仍影響著消費行為，黃文榮指出，阿拉伯消費者特別喜歡「外顯性」商品，對金飾的需求比對房子更大，也更喜歡遊艇、跑車、名牌表這類彰顯於外的商品。「所以台灣產品在阿拉伯世界特別要注意形象，因為競爭點不是價格、而是品牌，」他說，「在這裡，台灣特別要往上走。」貿協目前在杜拜設「台灣精品體驗中心」，推廣形象。

貿協提供了一個有趣案例──以平價禮服為主的中阿行公司。別看阿拉伯婦女都用一層黑紗緊緊包裹住，但黑紗底下，其實是華麗的服飾與珍貴珠寶，她們同樣有愛美的心情，因此中阿行就以手工縫製，搭配蠶絲、蕾絲、釘珠等衣料的禮服站穩腳步，現在還把市場從中東擴展到歐美。

「面子」之外，也有不少阿拉伯國家開始追求「裡子」──培養產業，避免對石油單一依存。台灣工具機已經在土耳其取得第一的地位，從汽車、家電、紡織到食品製造等領域都爭相採用；中鼎工程也在當地承攬不少基礎建設業務。

發展醫療觀光，推「清真認證」建友善環境

不只是一帶一路，台灣與杜拜的直航也在去年開航，今年三月與伊斯坦堡的直航也要啟動，因此衛福部去年就帶著台灣一線醫院精銳前往中東做國際行銷，希望吸引當地人前來台灣進行醫療觀光。

然而，穆斯林有其特殊的飲食與習慣，例如每天五次必須向西朝拜，食物以及與皮膚接觸的用品如保養品，原料不能含有豬或是酒精，宰殺方式也必須符合宗教規範，因此最好能有「清真（哈拉）認證」比較容易取得信任。

以長庚醫院為例，院內已經設置了回教祈禱室，也安排醫師進修阿拉伯語，並提供有清真認證的食品。貿協則在中東地區設立三個醫療轉介站，由長庚、敏盛等五家醫院提供相關醫療服務，未來增加培養女醫師，以因應其保守文化下，女病患須由女醫師看診的習慣。

過去中東人想要整形，就往黎巴嫩跑；患上了重症，就往德國送，據統計，德國靠著先進完整的醫療體系，一年吸引海外病患約八萬人，平均住院七至八天，每年因而給國家帶來四百億元獲利，而台灣正在複製德國模式。

如果把中國當成一隻辛苦犁田的大水牛，台灣恰如輕巧飛在其後的白鷺鷥，平時踏在牛背上，餓了就飛下來，在牠翻過的土地中啄食，不必硬要自己也當一頭大水牛來開路。這，或許也是台灣的選項之一。

【延伸閱讀】1分鐘透視穆斯林商機

■看世界趨勢●全球約有16億穆斯林，2030年將增至22億，約占世界總人口26.4％●穆斯林超過該國一半以上人口的國家，全球有49國

■看貿易出口●2014年，土耳其是台灣工具機出口第3大國家，次於中國與美國

■看經濟規模●GDP超過2,700億美元的7個穆斯林國家，由高到低依次為印尼、土耳其、沙烏地阿拉伯、阿聯大公國、伊朗、馬來西亞、埃及●2015年，中亞與西亞預估經濟成長率分別為5.6％、3.9％，優於全球平均的3.5％

整理：王毓雯

當公司遭遇敵意購併，如何應對才能最快見效？這個問題，恐怕只有鉅業法律事務所所長梁懷信最有資格回答。

梁懷信在業界擅打經營權爭奪戰，許多被視為不可能打贏的案子，例如開發金併金鼎證案、財政部與台新金的彰銀攻防戰、中石化董監改選戰，公司派都靠他反敗為勝。

歸納這幾場戰役經驗，最重要的心得即是「攻擊就是最好的防禦」，運用在矽品與日月光案中，可以歸納為以下四個戰法：戰法一：發動反購併。由於日月光已運用 整個集團六五％的現金投入惡意購併上，矽品可運用自家帳上的二百八十億現金，與鴻海合作，收購日月光股份，逼迫對方回槍自救。

戰法二：打輿論戰。社會總是同情弱者，曰月光的廢水案目前獲判無罪，造成社會觀感極差，如今又仗財大氣粗吃同業豆腐。矽品應塑造敵惡我善的形象，爭取各界支持。

戰法三：發起員工自救會等活動。一方面凝聚整體向心力，一方面對日月光形成壓力，逼使他入主之後，必須付出高昂的成本才能介入經營。

戰法四：調查違法交易事跡。業界人士猜測，日月光在發動敵意購併前，很可能就已經透過私募基金或外資機構預先插旗，若能找到有非法交易的證據，就能引起檢調單位介入，從而破壞對手收購。

「作戰，要想如何把對方逼退，打到他不想玩，才有獲勝可能，」一位不願具名的律師說：「『老實』是無法拿來當武器的，一味防禦，就只會一路挨打。」 (文 林俊劭)