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建商逃命出清 三二九精銳盡出

2013-11-01  TCW
 
 

 

「最近,真的好冷!」「案子都推不動!」國內房市進入第四季傳統購屋旺季,買氣卻始終上不來,九二八檔期的去化速度緩慢,建商、代銷之間耳語不斷。

根據《住展雜誌》、信義代銷研展組統計,九月,台北市預售、成屋銷售率不及九%,為十九個月來新低;推案量大的新北市雖勉強維持上月的一八%水準,但較今年三月最高峰的五○%,也已經腰斬。房市中一股不尋常的氣氛,似乎正逐漸成形。

低利不再,升息勢在必行還款負擔增,房市恐泡沫化

九月底,央行總裁彭淮南提醒房貸民眾留意利率變動風險,首度暗示升息,隔天,營建股全面一片慘綠。

之後數日,彭淮南強調升息須視國內物價、通膨狀況而定,讓外界普遍預估利率將遲至二○一五、二○一六年再緩步上揚,營建股表現因此恢復水準,但在業界,升息陰影卻已如影隨形。

「利率,是房價最大的殺手!」淡江大學產經系副教授莊孟翰說,目前房貸餘額達五兆五千四百億餘元,為歷史新高,占國內GDP達三六%,代表國人將超過三分之一的資金用來購置住宅,已逼近國際間四○%的房市泡沫化指標。

經三大行庫測試,若升息超過兩個百分點、利率衝破四%,房貸族將負擔比現在多一倍的利息;若所得未增加,則逼近借款人還款能力的臨界點。屆時,房市可能因此出現拋售潮、買方縮手,房價反轉向下。

不過,房地產業界普遍認為,為避免衝擊房市、造成民眾資產縮水,央行將以半碼、半碼的速度「無感升息」、緩步調升。但可以確定的是,升息勢在必行,低利率的好日子,將告一段落。

二○○三年以來,一年期定儲三%以下的低利率,造就台灣房市長達十年的好光景,如今,升息腳步趨近,這波國內史上最長的多頭,是否也長路將盡?房價「無頂蓋」的時代會否就此結束?答案,從建商的動作中,也許可以一窺端倪。

明年上半年成推案高峰建商大手筆買地,加速推案

根據全球資產公司統計,今年第一季至三季,建商購地金額總計不過六百億元,但光是十月,上市櫃建商在全國獵地的金額就超過一百三十億元,為單月平均值的兩倍。

其中,營建五虎的手筆最為驚人,不只興富發創下單月購地六十億元的紀錄,遠雄也總計斥資近四十億元,長虹則是以十億三千七百萬元取得內科廠辦用地。無獨有偶,其中逾半的住宅用地,最快都規畫於二○一四年上半年推案。

查稅動作頻頻、財政部又有意加課囤房稅,造成第四季買氣不振,為什麼建商卻反向操作,加碼購地、加速推案?答案,正因風雨欲來,對他們而言,明年上半年,將是目前可見的未來中,最後的機會。

「央行口頭上用升息恐嚇,國稅局實際上用查稅防堵,已經讓很多投資客縮手,市況真的不好!」冠德建設副總經理洪錦欽分析,「明年年底有七合一縣市長選舉,選舉前狀況都不會好,只剩上半年有點機會。」

二○一四年年底縣市長選舉、二○一五年可能啟動第一波升息,再加上二○一六年總統大選局勢未明,未來三年,政治與經濟的種種變數,預計讓台灣房市陷入停滯,也因此意外在低迷景氣之下,逼出二○一四年上半年的決戰潮。

「這兩年先買先推,趕快出清手上籌碼!」永慶房屋研展中心經理黃舒衛認為,為趕最後一波「好時機」,建商不只將出清手上先建後售的案子,新購入的土地,也將採預售方式加速上架,確保業績無虞、現金落袋為安。而眾建商大案齊發,很可能就落在明年三二九檔期。

除了總銷破千億的南港輪胎大案世界明珠,預計可能在明年上半年取得建照、正式推案外,三百億規模的國揚大南港案,最快也將於明年中推出。

此外,遠雄預計在上半年同時推出中和、新莊、新竹市等五案,總銷上看五百億。而一拖數年的大直百億大案、白天鵝建設的豐匯,和林口指標建案、總銷七十五億的世紀長虹也都將搭上三二九檔期,正式亮相。

不只如此,連台北豪宅市場,都有一番廝殺。包括已經進入潛銷期的信義區陶朱隱園、冠德興雅BCF案,和天母的華固天鑄、植物園旁的潤泰松濤苑,明年四大指標豪宅,已經未演先轟動,將共同競逐「三百萬俱樂部」。

永慶代銷總經理葉凌棋指出,明年市況各界普遍看淡,但因推案集中上半年,三二九檔期推案量可能有機會維持今年水準,或小幅成長五%至一○%、挑戰十一年新高。

不過,明年上半年的熱鬧,卻不等同銷售保證,《住展雜誌》研發長倪子仁認為,目前如奢侈稅修法、QE退場時間未定等利空尚未出盡,「沒有人買,硬推又有什麼用?」

房市上熱下冷,建商的豪賭,除了是盡力一搏好過冬外,也是國內在進入高利率時代、市場生態產生「質變」前,最後一次試水溫的機會。

年輕人成購屋市場主力建商推中低價小宅,求轉型

長虹建設財務長陳茂慶分析,二○一五年起的緩步升息,雖不會對實質消費面造成太大衝擊,但「開出升息第一槍後,還是會影響購屋心理,造成一波動盪,」他說,利率升、養房成本增加,槓桿沒辦法「玩那麼大」,首先縮手的就是投資客。因此由投資客市場支撐、生活機能尚未完備的蛋殼區,如近年興起的淡水、五股、桃園青埔與中南部高鐵特區,因「最後一隻老鼠消失」,很可能成為第一個價崩的地區。

至於首購族、自住客,則因購屋負擔加重,觀望期可能拉長、選擇轉買為租,購屋行為更加謹慎,因此壓縮交易量。

「所以,升息後,台灣房市將大洗牌。」葉凌棋表示,在利率的牽制下,往後投資客互相追高、創造不合理漲幅的狀況將逐漸減少,房價不再是「無頂蓋」狀態,回歸自住買盤,由首購族或換屋族市場的剛性需求主導,中低總價商品將躍為主流。從台北市小坪數套房近幾年的漲幅,就能看出此趨勢已經成形。

不過,因往後交易量萎縮,僧多粥少,個案表現會更明顯,要活下來,各建商就必須學會轉型,或轉投資長期收益的商場、飯店。他也透露:「已經有建商在準備、布局了!」

「以後,是年輕人的市場,」洪錦欽也指出,往後是小宅當道的時代,購屋年齡層降低,因此地點、交通將比坪數重要,以雙北市為例,鄰近市中心、總價一千萬上下的案型最為理想。而機能未到位的新興重劃區在投資客離場、首購族嫌遠的青黃不接時期,將有盤整效應出現;因此,這幾年由投資客撐起的泡沫房價,將經歷一番清洗、露出廬山真面目。

不過,如果想輕鬆入住蛋黃區,短期內可能還難以實現。黃舒衛認為,若服貿開放內容擴大,陸資來台腳步加速,則陸企帶來的商辦、住宅需求仍將限於較國際化的台北市,外來資金支撐買盤,「價格絕對下不來。」

此外,未來房市的走向也將更兩極化:「以後大概只剩兩種市場:豪宅和小宅,」黃舒衛說,金字塔頂端的小眾市場,因資金雄厚,基本上不受稅制、利率影響,和市場走向完全脫鉤,所以,往後豪宅仍可能屢創天價。但自住的大眾市場,因房價的人為操縱日漸減少,漲幅將受到控制。

升息的世界,可能讓房貸族叫苦連天,可能讓首購族終於有機會進場,也可能迫使在這波多頭賺進一、兩個股本、荷包滿滿的建商開始另覓出路。不過,在十年低利率的狂歡過後,回歸理性的台灣房市,也許更讓人期待。

【延伸閱讀】

房貸餘額達5.54兆餘元 為10年前的1.8倍,創歷史新高房價所得比的泡沫化指標為3~6倍,台北市為13.1倍房貸餘額占GDP36%逼近泡沫化指標40%。不動產授信餘額約50%

【延伸閱讀】小宅成新寵!1年來每坪漲近2成—2012年實價登錄實施後,台北市每坪單價變化

2012.8每坪單價套房(1房1廳1衛):59.2萬元 公寓(5樓含以下無電梯):48.1萬元大樓華廈:53.8萬元

2013.8每坪單價套房(1房1廳1衛):70.9萬元公寓(5樓含以下無電梯):53.2萬元 大樓華廈:51.3萬元

漲幅套房(1房1廳1衛):19.9%公寓(5樓含以下無電梯):10.4%大樓華廈:-4.7%

資料來源:內政部交易實價查詢服務網、永慶房屋

【延伸閱讀】政經變化多!建商搶明年上半年推案—近8年北台灣329檔期推案量

建商 逃命 出清 三二 二九 精銳 盡出
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邱泰翰告別三二行館 端盤子去

2013-11-18  TCW
 
 

 

全台最頂級的溫泉旅館之一,北投三二行館,換老闆了。

十一月六日早上十點半,三二行館的晨會結束前,董事長邱泰翰正式對員工宣布,由母親邱林來于接掌董座一職,未來這間頂級溫泉旅館,將由邱泰翰弟妹和其他家族成員來打理。

自此,邱泰翰不僅卸下董事長一職,也不再是三二行館股東,從家族事業全身而退,投入自己創立、從法式米其林餐廳STAY延伸出來的餐旅集團敦宜,瞄準金字塔頂端客群。

兩天後,正好是邱泰翰成立STAY兩週年的日子,而這家法式米其林餐廳,就是邱泰翰離開他與父親一手創立的三二行館,走上自己創業路的開端。

接棒,從金融業轉服務業 他不認輸,五年內轉虧為盈

身為股市聞人「榮安邱」邱明宏的長子,家世淵源,加上父親從小對他的「庭訓」洗腦:「長大後要靠頭腦賺錢」、「做生意要管事管人很累」,邱泰翰原本一心想從事金融業。

事實上,邱泰翰的父親榮安邱早年就是從事餐飲業,以「榮安川菜」起家,後來轉進股市,與威京小沈、老雷及阿不拉並列台股四大天王,但在一九八九年台股衝出萬點行情之前,就陸續出脫持股,躲過台股崩跌,是四大天王中少數全身而退者。

十一年前,淡出股市的榮安邱斥資六億五千萬元,在台北市北投溫泉區開設了三二行館,從小跟在父親身邊學習的邱泰翰,被叫回去幫忙,離開金融業、一頭栽進餐飲服務業。

雖然坐擁溫泉地熱,占地一千五百坪,但三二行館僅有五間客房,「剛開業時,很多長輩、朋友都說,你們三二能撐多久?」邱泰翰回憶。但在邱泰翰接手後,不到五年時間,三二行館便轉虧為盈,甚至入選美國CNN二十八家亞洲最讚SPA之一。

扎根,取經米其林餐廳他廣邀名廚,奠定創業人脈

從繼承家業、在三二行館投入十一年心力,邱泰翰為了經營三二行館,每年安排主廚和專業經理人出國觀摩米其林餐廳,做為教育訓練,曾有一次出國考察,就吃了五十顆星。台北米其林星級餐廳侯布雄Robuchon總經理許智皓表示,邱泰翰帶領三二行館主廚走向國際級餐飲水平,是極少數願意投資和培養人才的業者。

打從三二行館開幕,他就要求主廚三、四個月換一次菜單,原因是「我自己是那種喜歡吃什麼會一直吃,可是吃久了就會怕,就再也不去吃了。」海霸王集團二代、城市商旅董事長莊自立表示,邱泰翰不僅想把精緻餐飲文化帶進台灣,也想把廚師的身價從「師傅」拉高到名廚。

為了強化三二行館的頂級形象,邱泰翰經常邀請國際知名主廚來台擔任客座主廚,「義大利七個米其林三星主廚,我就認識五個。」這些人脈,成了他現在創業的本錢。許智皓指出,通常很多業者代理餐飲品牌,都會交給專業經理人打理,但邱泰翰卻親力親為,從規畫到開幕都一手接洽。

二○一一年,與邱泰翰合作在台北一○一大樓開設STAY法式餐廳、在法國擁有五顆米其林星星的主廚Yannick Alleno,就是當時來台的客座主廚之一。「原本這家餐廳,打算由三二行館轉投資,成為三二員工發展的舞台。」邱泰翰說,但這項計畫遭家族成員反對。

創業,從精緻餐飲再延伸他打耐力戰,放眼亞洲市場

榮安邱在二○○七年過世之後,三二行館成了邱家五個兄弟姊妹繼承的事業,一路衝刺高端餐飲的邱泰翰認為,米其林可以提升三二行館的光環,但當時二○一○年因台灣經濟情勢不佳,其他家族成員不願擴大經營範圍。於是邱泰翰找朋友合資,決定自己做,鎖定精緻餐飲的目標,後來再延伸出甜點店Sweet Tea、麵包店Lalos等品牌,這成了他個人創業的版圖。

證券分析師出身的邱泰翰當初在三二行館開業時,拿著電腦上的Excel表向榮安邱估算,三二行館的經營模式營收規模最高可達兩億元,「現在我已經做到這個數字了。」邱泰翰說,他創辦的三個品牌營收合計上看一億五千萬元,未來將從餐飲,朝餐旅方向延伸。

邱泰翰引進米其林法式餐廳,挑戰頂級市場,有一定門檻,必須靠長時間的經營累積,並且要維持良好的口碑。相較於一般餐廳要在一、兩年內回收成本,邱泰翰打的是耐力賽,他自己估算要五年才能回本。

不計成本、不趕時間,邱泰翰想做的是慢火細燉型的餐飲。寒舍餐旅管理顧問公司執行長蔡伯翰指出,當食安問題升溫,市場會有追求品質的需求,相信會推動精緻餐飲文化。

「舞台是自己創造的。」含著金湯匙的富二代,卻選擇了彎腰端盤子的事業,脫離家族事業的庇蔭,未來,邱泰翰計畫到中國和東南亞市場拓展精緻餐飲品牌,走出自己的路。

邱泰 泰翰 告別 三二 二行 行館 盤子
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台彩總經理黃志宜出新招 造就三三二位百萬富翁 引爆刮刮樂熱潮背後的財神爺

2014-02-17  TWM
 
 

 

今年農曆春節,刮刮樂在全台一炮而紅,業績突破去年紀錄,締造兩倍佳績,台彩新春打出漂亮一仗,有賴成功的行銷策略與產品結構調整,而這些策略的背後,則有賴台彩總經理黃志宜努力居間協調與排除障礙。

撰文‧張舒婷

「你刮了沒?」今年農曆春節,帶動投注站業績成長的主力並非每次過年皆熱銷的大樂透,而是刮刮樂。

過年期間若打開臉書,不時就會看到親友上傳中獎的刮刮樂照片;更特別的現象是,進入彩券相關討論網站,幾乎七、八成網友的留言都是「好希望我被扣稅!」(註:不論電腦型彩券或刮刮樂,中獎獎金若超過兩千元,須扣稅兩成)是以往從沒出現過的現象。

「今年大樂透加碼,為買氣帶來一倍成長,但光是刮刮樂,就帶來五倍成長!」台北市和平東路飛來富彩券行老闆蔡天富表示。對全台灣最大「莊家」||台灣彩券公司來說,刮刮樂確實成為今年農曆春節最肥的金雞母,根據台彩統計數據顯示,去年(二○一三年)春節檔期,刮刮樂批售總金額約一五二億元,今年成長近兩倍,來到近三百億元。

溝通魔人

促成三十對有情人結良緣

關於刮刮樂的狂銷熱賣,不能不提到這位重要幕後推手——在台彩公司超過七年的總經理黃志宜。

黃志宜是老銀行人,一九七○年在彰化銀行擔任行員,八○年轉戰中信銀行,一做就是二十七年,陸續累積行銷、零售金融、法人金融等業務經驗,○七年退休前,他的身份是中信銀行台中區域經理。

在同仁眼中,黃志宜是典型的魔羯座個性,沉穩內斂、腳踏實地,「他的溝通力和執行力超強,不管再複雜難解的事,他都不怕麻煩。」也因為如此,二十二年前中信金控董事長辜濂松的夫人辜林瑞慧成立「中華民國兒童慈善協會」時,她和女兒辜仲玉異口同聲選上黃志宜擔任中區分會會長。

關於黃志宜的溝通力與執行力,最為人津津樂道的例子,就是他三十年來扮演無數次的「月老」角色。擔任台中分行經理期間,行內一對男女職員感情甚篤,但因兩人同姓氏,女方家長堅持「同姓不能成婚」,黃志宜則以主管身份三度拜訪女方家長,前兩次取得對方信任,第三次見面時才談到這門婚事,說服對方「兩邊若無血緣關係,不應該反對。三個月後,雙方順利成婚。

近三十年來,黃志宜為無數員工、部屬、客戶扮演月老的角色,至今已有近三十對有情人因為他終成眷屬。由此,也能看見他熱心與執行力兼具的一面。

從中信銀退休後,在全球個金執行長黃思國推薦下,黃志宜出任台灣彩券總經理。他回憶,當接到黃思國的電話時,起初相當吃驚,轉念一想,如果能用自己的執行力,把各種天馬行空的想法轉化為實際可行的方案,或許也能得到過去沒有的成就感。

執行高手

實現「點子王」薛香川構想「把創意變成現實。」黃志宜這樣的自我定位,在一○年薛香川來到台彩擔任董事長後,得到了最完整的發揮。相較於黃志宜,薛香川則隨時都有創意十足的點子發想,在台彩內部有「點子王」之稱,兩人合力打響的第一炮,就是一一年首度推出的大樂透「百組百萬」活動。

讓大樂透一券兩玩,另開出一百組號碼,「當時幾乎所有台彩員工都覺得,這個點子的執行難度太高,不過黃志宜還真是發揮了當年不怕麻煩的本領,硬是把董事長的點子執行到位。」台彩員工回憶。

熟稔台彩業務的黃志宜,決定先從協調內部團隊著手,發想執行細節,也發揮自己溝通協調能力。在各場會議中,他鼓勵各部門員工都要暢所欲言,詳述執行面的所有難處,不漏掉一絲一毫可能發生的執行障礙;對外,他則不厭其煩的與當時負責開獎的非凡新聞台溝通協調,最後終於掙得了長達一小時的新春開獎節目,又自己敲定了安心亞、蔡黃汝(豆花妹)等開獎活動代言明星,最後果然一炮而紅。

「百組百萬獎金」加碼活動締造當年一到二月業績超過三○二億元的驚人業績,連薛、黃兩人都感到意外,從此黃志宜也成為薛香川發想各式各樣點子時,最信賴的執行幫手。

「百組百萬」不僅大幅拉抬了大樂透買氣,也因為吸引人潮湧入彩券行,連帶為刮刮樂日後的熱銷奠定基礎。而在這個農曆春節,薛、黃兩人又是用了哪幾招,能讓刮刮樂的買氣熱到發燙?

首先是「檔期提前開跑」。有鑑於去年專為農曆年節檔期設計的兩千元「$2,600萬大紅包」刮刮樂賣翻天,今年台彩一改農曆年前一週才發行的模式,特地提早至國曆一月一日就上市。

踏實戰將

調整獎金結構衝出好業績

黃志宜表示,刮刮樂上市時間提早的好處,在於吸引民眾和親友在過年前,即可「揪團」集資搶購,而不是在「放假期間」才以「家庭」為單位的小額購買。不少經銷商在過年前就把批來的刮刮樂售罄,手上的現金又可拿去買下周發行的刮刮樂,在台彩加期加量的基礎下,經銷商又有充裕的現金流,周轉率自然衝高。

除了檔期提前開跑之外,彩券工會全國聯合會榮譽理事長林俊福認為,台彩這次致勝的關鍵策略是「一舉拉高高面額產品發行量」。

根據台彩統計,今年高面額刮刮樂佔整體批購量的五成五以上,包括「$2,600萬超級紅包」今年發行五十億元,是去年的二.五倍;一千元面額也首度推出新款「大麻將」,所有一千元面額刮刮樂(大麻將、$1,200萬大吉利)發行量從去年的十五億元,激增至今年的五十五億元,成長近四倍。

每張一百到三百元的刮刮樂,有穩定的客源,但要如何吸引高面額刮刮樂的買氣?台彩採取最直接的方式:提高中獎率。面額一千元的「大麻將」、「$1,200萬大吉利」等產品,中獎率皆在七○%以上,兩千元「超級紅包」超過八○%,面額五百元的「金馬獎」中獎率更是百分百。

但台彩的聰明之處也在這裡;雖說「中獎」,但如果一張要價兩千元,中了一千元,到底是莊家贏?還是買家贏?答案很清楚。「台彩完全抓住了過年期間,民眾想討個好綵頭的心態!」林俊福以保證中獎的「金馬獎」為例:「如果刮的人一定有獎,中獎時告訴自己:我運氣不錯嘛!這是過年期間大家都想要的好兆頭,所以很適合作為紅包送人。」也難怪農曆春節一上市,初一、初二就賣到缺貨。

偏高的中獎率,還要搭配精心設計的獎金結構,才能奏效。黃志宜就說,「一個上億元獎金的吸引力,往往還不如一大堆的十萬、一百萬元獎項!」除了增設許多千元以下的小獎外,薛香川這次對刮刮樂的「超級紅包」也特地調整獎金結構,將二獎(一百萬元)增至三百個、三獎(十萬元)增至兩千五百個;首度上市的「大麻將」二獎(一百萬元)名額也多達三十二個。

薛香川解釋,就一般人的心理層面來說,「一百萬」、「十萬」是重要關卡,增設十萬元、百萬元獎項,對彩迷來說極富吸引力。

二○一四年是第四屆公益彩券的第一年,本屆經銷權期間長達十年,在薛、黃二人的聯手推動下,台彩公司一開春就透過刮刮樂繳出漂亮的成績單,也算是討到一個「好綵頭」了。

今年少做2周卻有2倍業績

時間 2013年

(1/1~2/19) 2014年

(1/1~2/6)

一般面額總計 89.83 134.22 高面額總計 62.5 165 批售金額 152.33 299.22

單位:億元

註:高面額刮刮樂為售價500元以上者,包含500元、1000元、2000元。

資料來源:台彩公司

臺彩 總經理 黃誌 誌宜 出新 造就 三三 三二 二位 位百 百萬 富翁 引爆 刮刮 熱潮 背後 財神爺 財神
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